2019新式茶饮消费白皮书-36kr-2019.12-47页.pdf

2019新式茶饮消费白皮书 联合出品 2019年12月Copyright 2019 36Kr.Confidential and proprietary研究方法与说明INSTRUCTION研究背景2019年中国现制茶饮的潜在市场规模预计将达到500亿元人民币；全国现制茶饮门店数量更是超过45万家。除此之外，中国现制茶饮的生态环境也发生了根本性的改变。自2015年以来，中国现制茶饮连锁行业逐渐步入“新式茶饮”时期。在这一时期，消费者对茶饮品牌商提出了更高的要求，例如兼顾产品功能性价值的同时，其社交价值和休闲价值也需要得以体现“一杯茶也可以成为时尚的标签”。在这样的背景下，获取和理解新式茶饮消费者的人物画像、消费动机、行为偏好等信息，对塑造成功的品牌文化与提升品牌价值是十分重要的。研究方法版权说明调查方式：线上自填式问卷调研对象：由70后、80后、90后、00后组成的新式茶饮消费群体调查维度：用户年龄、学历、居住城市、婚恋状况、职业等基本信息；关注受访群体在新式茶饮消费上的偏好、经历和满意度等情况调研时间：2019.10.152018.11.20（自填式问卷时间：2019.10.232018.10.31)样本总量：1500份有效问卷报告所发布内容均为36氪研究院作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。3核心数据结论概述1.经过我们测算，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元，中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。中国茶饮市场总规模是咖啡市场总规模的2倍。2.新茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯，茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增。3.90后成为新式茶饮主流消费人群，女性消费者在各年龄层中均占据主导地位。4.除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足，例如二、三线城市和男性消费群体。5.消费者最关注的新式茶饮信息：口感、种类和质量安全。6.水果茶已经成为最受欢迎的新式茶饮饮品；其中83%的受访者表示偏好水果茶饮，其次是奶盖茶（74%）和奶茶（64%）。4核心数据结论概述7.新式茶饮消费者月购茶数量较多，5-14杯的区间占比最大（83%）；并且还有11%的用户月消费杯数在15杯以上，93%的用户一周会多次购买新式茶饮。8.15-24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%；而单价25元以上区间的受众人群也占到了30%；有超过72%用户月茶饮消费在200元以上。9.76%的受访者可以忍受日常20分钟以上的排队时间，其中愿意等待20-30分钟的人群占比最大（55%）。10.奈雪的茶领跑忠诚顾客的满意度榜首，且占据最受消费者喜爱的水果茶品类第一。11.茶饮、咖啡和酒水行业之间的界限正变得越来越模糊；78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡和酒类饮品的兴趣。5核心数据结论概述12.围绕IP形成茶、咖啡、酒、餐食、文创、环保等的多场景体验店即为茶饮的4.0阶段。13.许多新式茶饮品牌陆续开设“千方大店”，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功能，像奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的”喜茶LAB旗舰店”乐乐茶的“制茶乐园”等。14.新式茶饮消费者更关注健康，超半数用户选择标准糖度以下的茶饮品，且喜爱新鲜食材现制茶饮。15.新一轮新式饮茶竞争不仅强调“健康化”、“时尚范”，更是将市场拓展到了国外，“国际范”也将成为新式茶饮品牌的重要发展趋势之一。16.新式茶饮品牌拓展丰富的智能化的门店形式，利用外卖平台、开发APP和小程序等多元化的消费途径，采用供应链数字化管理，严格把控原材料，并且逐渐向下沉市场进攻势。目录CONTENTS01|新式茶饮行业概况02|新式茶饮消费的主力军 03|新式茶饮用户的消费行为偏好04|新式茶饮的“冷”知识05|饮食茶饮未来发展趋势PART 1新式茶饮行业概况81.1 茶饮连锁行业新面貌相较于传统茶饮，新式茶饮更强调在原材料（以及配料）选择、生产流程、门店运营上做出升级和创新，以确保为消费者提供更高质的产品和服务，从而创造独特的品牌文化并提升品牌价值。例如，在原材料的选择上，新式茶饮采用优质茶叶、鲜奶、蔗糖、新鲜水果等天然、优质的食材，代替传统茶饮较多使用的茶包、奶精、糖精、水果罐头等；并且，新式茶饮在茶底和配料的选择上也更加多样化，打破传统茶饮观念的束缚。除此之外，新式茶饮行业更加讲究产品的外观与包装，并在店面的装潢上也做出相应的提升，品牌间表现出鲜明的差异。在成品的交付场景上，新式茶饮行业不仅保有传统门店式的线下消费方式，而且通过搭载外部平台（例如美团、饿了么等）和搭建内容部平台（品牌自己的APP、小程序等）实现对消费者的线上服务。*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析原 料新 鲜01加 工透 明02产 品丰 富03外 观精 致04社 交属 性05用 户年 轻06新式茶饮特点91.2 中国茶饮连锁行业演进简史*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析第一阶段：粉末时代(1990-1995)第二阶段：街头时代(1995-2015)第三阶段：新式茶饮时代（2015-至今）传统茶饮连锁时期原料场景加工配料人工调味品天然原料天然+高品质原料已加工传统配料已加工/现制传统配料已加工/现制传统配料+非传统配料已加工/现制传统配料人工为主人工+机器人工+机器+新食品加工技术街边店铺店铺+外部平台店铺+外部平台+自主平台101.3 随着现代生活水平的提高、生活节奏的加快，人们对喝茶的方式与要求也越来越多样化，茶饮大环境利好*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析PEST政治环境食品安全法自2009年实施以来，针对食品行业各领域的标准逐渐完善，对上下游供应链的规范及扶持也为新式茶饮行业提供了利好。经济环境2015年，国民消费进入改革开放以来第三次结构升级，人均可支配收入的提高驱动着消费产业不断增长。技术环境社会环境消费者尤是千禧一代的年轻客群对新鲜事物有较强的好奇心，健康养生等观念渐入人心，为新式茶饮的发展打下基础；新零售的时代背景下，实体店潮流再起，线上线下联动，增强用户的粘性，满足用户的社交属性。萃茶技术的进步，高压蒸汽、无菌无糖等技术的提高，为茶饮行业的研发提供了技术支撑；也革新了口感、健康、美观等茶饮产品行业标准。111.4 资本市场助力新式茶饮行业抓住发展机遇*数据来源：中商产业研究院、艾瑞咨询、华经情报网、亿欧智库、天眼查、36氪研究院整理分析巨大的市场规模中商产业研究院的数据显示，2019年中国现制茶饮的潜在市场规模应在400-500亿元；艾瑞咨询则认为早在2018年这一数据就已经超过了900亿元。快速的行业增长持续的消费升级关键的技术进步2018年全国人均消费支出19853元，实际增长6.2%。恩格尔系数为28.4%，同比下降0.9%。随着人们可支配收入的提高，消费习惯也呈现出精致化的趋势。以萃取、高压蒸汽、无菌无糖等为代表的新食品加工技术的进步、成熟和应用，对提高新式茶饮产品质量起到关键作用。2017年全国饮品店销售总额达472亿元，同比增长14.29%。截至2018年第三季度末，中国现制茶饮门店数量达到41万家，较上一年增长了74%。2015年以来，伴随着前所未有的社会及技术发展机遇，中国茶饮连锁行业进入“新式茶饮”时期；这些机遇同样也是资本方看好新式茶饮行业未来发展的原因。天眼查的数据显示，从2015年12月到2019年2月，新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。另外，作为中国新式茶饮主要头部玩家，奈雪2018年3月A+轮融资之后估值60亿，成为新式茶饮首个独角兽；随后，喜茶于2019年7月收获腾讯和红杉资本的B轮投资，其估值达90亿元人民币。121.5 奈雪的茶、喜茶等成为最受资本青睐的新式茶饮品牌代表*数据来源：前瞻产业研究院，联商网，36氪研究院整理分析，排名不分先后新式茶饮爆发于2016年，自2016年起越来越多的新式茶饮品牌注册成立。据悉，到2020年我国新式茶饮的潜在市场规模将近500亿，超过咖啡行业的50%，如此迅速发展的新兴行业引起了资本的注意，一些优质品牌获得市场认可并获得资本的大量注资。我们对2016年至今有过融资报道的新式茶饮品牌做了梳理。市场竞争激烈，争夺和抢占消费者群体，深度运营自己的品牌成为各个新式茶饮品牌当下最主要的任务。我们依据融资历史、店面、估值、知名度、影响力、销量等因素综合考量，为大家评选出来最受大众喜爱的十大新式茶饮品牌。最受资本青睐十大新式茶饮品牌品牌时间融资轮次融资金（rmb）投资方喜茶2016年A轮1亿IDG资本、天使投资人何伯权2018年B轮4亿龙珠资本奈雪的茶2016年A轮数亿天图资本2018年A+轮3亿煮叶2018年Pre-A轮数千万达晨创投2019年A轮数千万因味茶2016年A轮5亿刘强东关茶2017年Pre-A轮数千万峰瑞资本煮茶2018年Pre-A轮1000万龙锡资本肆伍客2018年Pre-A轮近千万九宜城领投1314茶（答案茶）2018年A轮2000万茶杰慧资本Teasoon2017年Pre-A轮800万源星资本领投、东方富海跟投乐乐茶2019年Pre-A轮数亿祥峰投资领投、普思资本、致君水滴、众海投资、汉能创投、如川资本跟投131.6 部分新式茶饮头部品牌的基本信息和融资情况奈雪的茶喜茶Coco茶颜悦色乐乐茶成立时间（年）20152012201020152016初创城市深圳江门台北长沙上海主要品类茶饮+软欧包茶饮茶饮茶饮茶饮+软欧包产品单价19-33元22-32元7-17元11-22元19-29元单店面积（）200-400100-40020左右15以上50-400线下销售方式直营直营直营+加盟直营+加盟直营线上销售方式外卖+小程序外卖+小程序外卖+小程序外卖外卖最新融资披露2018年3月，A+轮，数亿元，天图投资，估值60亿新式茶饮行业首个独角兽2019年7月，C轮，数亿元，腾讯和红杉资本，估值90亿2019年8月，A轮，元生资本、源码资本2019年4月，Pre-A轮，2亿元，祥峰投资、致君水滴、如川投资、众海投资、汉能投资、普思资本*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理，排名不分先后141.7 居民收入增长，消费结构改变，健康餐饮需求大，茶饮外卖超过2亿单*数据来源：美团点评，36氪研究院根据公开资料整理分析新式茶饮市场驱动因素通过外卖触达广泛的消费人群随着中国经济水平不断增长，国民生活质量不断提高。近年来，国民收入和消费均呈现快速增长的势态。目前我国居民的消费结构中，休闲消费占据主导。且居民更注重体验式消费，也更趋向“健康”、“养生”方向的生活方式。新式茶饮由于原料天然新鲜，备受消费者喜爱。品牌自有APP/小程序、第三方外卖平台的发展拓宽了新式茶饮的消费场景，另其可触达更多消费者。茶饮品类美团外卖订单量2019年上半年比2018年下半年同比增长15%。美团点评数据2018年全年新式现制茶饮美团订单量2.1亿单。人均可支配收入关注体验式消费强烈的健康饮食需求151.8 新式茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯，预点单、外卖体量呈逐年上升趋势*数据来源：支付宝，36氪研究院根据公开资料整理分析新式茶饮相对于传统茶饮的制作工序更复杂，单杯饮品制作时间变长，部分品牌门店等待饮品的时间达30分钟以上。另外，新式茶饮的饮品新鲜度对饮用时间的要求也更高，比如时令水果茶需要在半小时内饮用完，否则会因氧化而影响口感或外观成色。因此，新式茶饮品牌倾向于引导用户在线成交，使用预点单到店自取或外送服务，让用户选择精准的收货时间，既解决了排队问题，又保证了用户在最佳的品赏时间内饮用，从而获得用户对品牌的好感度。外卖点单增速快，在线点单占比大茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增。头部茶饮品牌在线点单成交量（手机点单及外卖）占比已经超过50%。50%数据来自支付宝PART 2新式茶饮消费的主力军 都市白领女青年总体70后80后90后00后男女172.1 90后成为新式茶饮主流消费人群，女性消费者在各年龄层中均占据主导地位A1.新式茶饮消费者人群年龄分布情况A2.消费人群每个年龄层的性别分布70%根据消费者调研数据，90后消费者（21-30岁）已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%，而80后消费者占比37%。从性别分布来看，新式茶饮的女性消费者占据总体的七成，并且女性消费者在各年龄层的占比中均占主导地位。90后后 50%80后后 37%00后后 8%70后后5%*说明：A2为单选题，统计单位为人数182.2 超过九成消费者拥有高等教育背景，近七成消费者常住一线城市，近五成消费者每月可支配收入在5000-10000元之间*说明：B2中的一线城市包括了新一线城市。一线城市：北京、上海、广州、深圳；新一线城市：天津、沈阳、苏州、南京、杭州、宁波、青岛、郑州、武汉、长沙、东莞、重庆、成都、昆明、西安。B1.新式茶饮消费者人群的受教育背景92%高等教育背景（大专、本科、研究生及以上）B2.消费人群的常住地分布1%3%8%22%47%20%25000元及以上20000-24999元 15000-19999元 10000-14999元 5000-9999元 5000元以下 B3.消费者每月可支配收入39%28%18%15%一线城市新一线城市二线城市三线城市192.3 全国各地新式茶饮门店数量激增，二三线城市仍有较大发展空间，男性消费群体有待挖掘*数据来源：美团点评，36氪研究院根据公开资料整理美团数据显示，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是 120%、96%和 59%。，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足，例如二、三线城市和男性消费群体。面对品牌间竞争越发激烈、一线城市女性消费者市场逐渐饱和的情况，率先打开后者市场从而获得先行者优势（First-mover Advantages)，这对于行业参与者而言十分诱人。59%96%120%138%北上广深新一线城市二线城市三线及以下城市C1.新式茶饮店两年内增长率C2.新式茶饮男女消费者比例接近三比一PART 3新式茶饮用户的消费行为偏好213.1 新式茶饮消费存在场景偏好特征，线下消费依然是主流的消费方式Q2.请问您在什么样的情境和环境下会想要购买新式茶饮？多选Q7.以下三种消费方式，您更偏好的是？单选 新式茶饮的消费场景关键词 消费者场景偏好 TOP5聚会55%下午茶66%购物57%心情愉悦时66%约会47%到店消费到店消费54%线上预点单，到店自取29%外卖 17%消费渠道偏好占比223.2 下午和夜间是新式茶饮消费的高峰期，烘培类食品依然是最受欢迎的茶饮搭配Q3.在享用新式茶饮时，您通常会搭配？多选Q4.请问您通常在什么时间段想要购买新式茶饮？多选新式茶饮消费者的消费时间偏好调研数据显示，消费者的新式茶饮购买行为集中发生在下午和夜间，其中接近八成的受访者表示偏好在下午2点-6点购买茶饮，这与场景关键词“下午茶”表现出一致。食物搭配上，“烘培类食品+茶饮”的主流搭配依然是消费者最偏爱的组合；然而配餐选择烧烤、火锅和小龙虾的用户也分别达到了44%、34%和25%。中国传统美食与新式茶饮的结合，或许正逐渐成为具有中国特色的新式茶饮消费文化。4%26%50%78%70%6%6-9点9-12点12-14点14-18点18-22点22-2点（次日）新式茶饮消费者的美食搭配偏好73%44%39%34%25%烘培类烧烤西餐火锅小龙虾233.3 社交媒体和熟人推荐分别是消费者获取新式茶饮相关信息最常用的线上和线下渠道 消费者获取新式茶饮相关信息的渠道调研数据显示，70%的消费者通过网络社交媒体（例如微博、微信等）获取新式茶饮的相关信息，这也是目前消费者使用的最普遍的线上渠道。其次，通过短视频平台（例如抖音、快手等）获取信息的消费者占比也超过五成。而在线下信息获取渠道上，楼宇广告和传统媒体（例如电视、报刊和杂志）同样具有一定的影响力。但是，有57%的受访者表示更倾向于接受熟人推荐，相比之下熟人推荐显得更加受人信赖。70%53%29%28%社交媒体短视频平台门户网站搜索引擎57%39%29%熟人推荐楼宇广告传统媒体广告线上渠道线下渠道Q5.请问您最初是从何种渠道接触到新式茶饮及其相关品牌的信息？多选243.4 消费者最关注的新式茶饮信息：口感、种类和质量安全Q6.请问在了解新式茶饮相关信息时，您较为在意的是？多选*说明：某类型信息的受关注程度=关注某类信息的人数/样本总数 x 100%根据调研收集的数据，我们筛选出消费者在选择新式茶饮品牌时最关注的10类信息。然而，即使在Top10中，各类信息受关注的程度也存在巨大差距。其中，最受关注的前三类信息依次是口感、饮品种类和质量安全，其受关注程度分别是88%、74%和71%，由此可见，味觉口感依然是消费者最关注的内容。相比之下，产品价格、包装外观和促销活动受关注程度相对较低。这一结果与前文关于主力消费人群（都市青年白领女性）的消费特征（例如，轻奢型消费）的分析完全吻合。除此之外，结合人口统计的基本信息，我们同样发现了一些有趣的结果：在质量安全的关注度上，一线城市达到77%，但三线城市只有58%；在包装和外观的关注度上，70后人群只有16%（总体为35%）。消费者在选择新式茶饮品牌时关注的信息类型0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%品牌声誉 质量安全 口感 价格 包装和外观 饮品种类门店位置店面空间及体验服务态度 折扣和促销 253.5 新式茶饮成为年轻人接触传统茶的窗口Q16.在购买新式茶饮时，请问您偏好的类型是?多选*数据来源：美团外卖，奈雪的茶，36氪研究院根据公开资料整理调研数据显示，奶茶类饮品依然在新式茶饮产品中占据主流地位，但新式茶饮头部品牌2019年销量最多的产品是水果茶。其中83%的受访者表示偏好水果茶饮，其次是奶盖茶（74%）和奶茶（64%）。奈雪的茶2019年数据显示，无糖名优茶系列（冷泡茶+纯茶+现场制茶）的销量已高于芝士名优茶系列，说明越来越多的年轻消费者接受并喜欢上了纯茶。83%74%64%27%水果茶奶盖茶奶茶纯茶消费者新式茶饮种类偏好奈雪的茶-系列茶饮销量排名（2019.1-2019.11）喜茶、奈雪的茶-2019年美团外卖销量排名（1-10月）喜茶奈雪的茶 多肉葡萄 芝芝莓果 芝芝桃桃 满杯红柚 多肉芒芒甘露 芝芝芒芒 黑糖波波(鲜奶)多肉莓莓 阿华田波波冰 黑糖波波 霸气芝士草莓 霸气橙子 霸气西柚 霸气芝士芒果 霸气草莓 霸气芝士莓莓莓 旺仔宝藏茶 黑糖宝藏茶 霸气芝士黑提 霸气杨梅38.38%25.65%16.55%7.12%5.67%5.00%1.64%霸气鲜果茶系列霸气芝士鲜果茶系列宝藏鲜奶茶系列霸气冰淇淋鲜果系列无糖名优茶系列芝士名优茶系列咖啡系列78.91%16.37%4.44%0.28%标准冰去冰（常温）热少冰263.6 芝士成为最受欢迎的茶饮配料，有超过两成用户偏好常温或热饮*数据来源：奈雪的茶新式茶饮配料销售量TOP5（2018.12-2019.9）75.4%11.2%4.9%4.3%1.7%芝士燃爆菌（益生菌）冰淇淋+水晶水晶冰淇淋消费者冰度偏好（2018.12-2019.9）奈雪的茶数据显示，在饮品标准做法的基础上，芝士是消费者最喜爱添加的配料，在过去10个月中，芝士作为配料的销量占比达到额外配料销售额的75.4%，远超过其他配料的销售额。同样在过去的10个月内，78.9%的奈雪消费者在饮品的冰度选择上偏好标准冰，但也有超过两成的用户选择了常温或者温热的茶饮品。我们认为，茶饮消费者对于冰度的偏好主要受季节影响，但也不排除是因为用户注重饮食健康的心理动机；关于这类动机，在消费者对于糖度的选择上表现的更加明显。273.7 新式茶饮消费者更关注健康，超半数用户选择标准糖度以下的茶饮品*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析各品牌经典茶饮的含糖量对比奈雪的茶数据显示，在过去的10个月内，有半数的消费者在购买茶饮时选择少糖或者不加糖。我们认为，除了用户口味偏好的影响外，消费者对于健康的诉求是造成这一结果的主要原因。公开数据显示，通常某一饮品每100毫克的含糖量超过7.5克，即认为属于高糖饮品。根据右图所示，包括COCO珍珠奶茶、一点点波霸奶茶、喜茶奶茶波波冰等茶饮产品的含糖量均达到了高糖饮品的标准。名称总糖g/100g体积ml含糖量相当于方糖块数COCO珍珠奶茶8.770060.913.5一点点波霸奶茶9.364059.5213.2喜茶奶茶波波冰9.25004610.2大卡司珍珠奶茶6.365040.959.1奈雪的茶冻顶宝藏茶5.960035.47.9283.8 新式茶饮用户的每月平均茶饮消费数量多、频次高Q14.请问您平均每月大约消费多少杯新式茶饮？单选Q15.请问您平均购买新式茶饮的频次大约是？单选（注释：请将购买一杯视为消费一次）消费者月平均购茶数量6%83%6%5%5杯以下 5-14杯 15-24杯25-34杯消费者月平均购茶频率4%51%38%7%每天1次或更多2-3天1次3-5天1次每周1次或更少93%的用户一周内多次购买茶饮调研数据显示，新式茶饮消费者月购茶数量较多，5-14杯的区间占比最大（83%）；并且还有11%的用户月消费杯数在15杯以上。新式茶饮消费者的月购茶频率也较高，93%的用户一周会多次购买新式茶饮，其中包括4%的用户每天至少消费一杯茶饮。新式茶饮消费者的月平均购茶量和购茶频率的数据结果反映了新式茶饮消费群体主要由熟客、回头客构成的情况。因此，对品牌商而言，如何维持和提高已有用户的顾客忠诚度和粘性就成为了一个必须要面对的问题。94%的用户月平均饮茶5杯以上293.9 大多数消费者偏好价格在15-24元之间的饮品，在调研样本内超七成用户月茶饮消费在200元以上Q11.在新式茶饮的单价上，您偏好的价格区间是？单选Q12.请问您个人平均每月在新式茶饮（及其相关产品，例如面包、小食）的消费大约是？单选消费者单品价格偏好占比6%64%28%2%14元以下15-24元 25-34元34元以上消费者月平均茶饮消费额6%22%32%30%7%3%100元以下100-199元200-299元300-399元400-499元499元以上72%的用户月消费在200元以上根据调研数据，15-24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%；而单价25元以上区间的受众人群也占到了30%；只有6%用户偏好14元以下的茶饮产品。在月茶饮消费总额的考察上，200-299元和300-399元的消费区间的人数占比最多，分别是32%和30%；并且有超过72%用户月茶饮消费在200元以上。上述数据足以表明，新式茶饮消费中价格导向的作用正在减弱，消费者并非一味追求低价产品，他们更愿意相信产品定价与产品质量之间存在正向关系。303.10 优惠券是新式茶饮消费者最偏爱的促销方式，用户的品牌忠诚度主要体现在集中于少数品牌的消费上Q13.请问您最喜欢的促销方式是？多选Q19.您对新式茶饮品牌的忠诚度如何？单选在折扣和促销活动的偏好上，消费者更偏爱那些在时间、空间和数量上限制更少的方式（例如，优惠券，61%）;偏好买一送一和第二杯半价的用户也分别超过五成（53%和50%）；而对于主要由熟客、回头客构成的新式茶饮消费群体，新用户折扣的受欢迎程度显然是有限的。然而，调研数据获悉，仅有6%的受访者具备非常强的品牌忠诚度（消费集中在一个茶饮品牌）；而几乎不具备品牌忠诚度的用户也占20%；绝大多数消费者会将自己的消费选择集中在少数品牌之间，这特征与目前新式茶饮行业内寡头竞争的格局是相吻合的头部品牌市场优势明显，但相互之间存在激烈竞争。61%53%50%46%46%44%26%优惠券买一送一 第二杯半价积分换购满额折扣限时折扣新用户折扣消费者偏好的促销活动6%74%20%只买一个品牌的茶饮集中在少数几个品牌 并不刻意追求茶饮的品牌消费者的品牌忠诚度60%45%46%43%39%40%36%35%51%48%51%54%48%54%6%4%7%6%7%12%10%奈雪茶喜茶Coco茶颜悦色一点点小鹿茶乐乐茶非常满意满意一般313.11 奈雪的茶以产品力领跑顾客的满意度榜首，喜茶以年轻化设计成为消费者最喜爱的品牌Q24.请您对您最喜欢的新式茶饮品牌打分（最高分5分，代表非常满意）Q25.针对下列茶饮种类，您最喜爱的新式/现制茶饮品牌是？单选各品牌顾客的满意度排名调研数据显示，消费者对奈雪的茶的满意度最高，平均分达到4.54分（满分5分）；其次是喜茶和Coco。新式茶饮行业内头部品牌的优势较为明显，在消费者人数和品牌喜爱者人数上，喜茶、奈雪的茶和Coco相较于其他新式茶饮品牌具有较为明显的优势。喜茶因年轻化、潮酷设计最受喜爱，奈雪因好喝粘性最高，消费者对新式茶饮的要求既要好喝，又要颜值高，还要会玩。4.544.44.394.364.324.284.26平均分受访者最喜爱的新式茶饮品牌59%45%41%29%28%10%7%喜茶 奈雪茶 Coco 一点点 茶颜悦色 乐乐茶 小鹿茶 奈雪的茶奈雪的茶PART 4新式茶饮的“冷”知识33冷知识一：茶饮店里，多的是你不知道的事Q20.请问您是否在茶饮店经历/见过以下场景？多选*图片来源：百度图库作为商圈和购物中心的标配，新式茶饮店大多坐落在人流络绎不绝之地；人流量带来顾客的同时，很多故事也在这里悄然发生，其中就不乏一些令顾客印象深刻的经历。根据调研数据获悉，有50%的受访者表示在新式茶饮店经历（包括见过）一些令人印象深刻的故事。在我们列举的情境中，带有积极情绪的事件占比明显较多，包括表白（32%）、庆生（30%）、相亲（27%）和求婚（13%）；然而，也存在占比较小的负面情绪事件，比如分手（5%）和出轨破案现场（2%）。消费者的“奇幻”经历也表现出新式茶饮店在其功能性的延展从单纯的茶饮产品制作和销售场所，向社交场所的转变。A1.茶饮店里的特别经历32%30%27%13%5%2%50%表白庆生相亲求婚分手出轨破案现场没有特别的经历A2.茶饮店趣事34Q17.您是否会对新式茶饮店的咖啡、酒饮感兴趣？单选*图片来源：公开报道在关于消费者是否关注新式茶饮店的咖啡和酒饮的问题上，78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡和酒类饮品的兴趣。一方面，这一结果暗示了消费者对于产品多样性的期待，有利于满足其变化的、多元的，甚至是随机的消费需求。另一方面，茶饮、咖啡和酒类行业之间的界限正变得越来越模糊。新式茶饮品牌的竞争对手，可能不仅限于茶饮连锁行业内。典型的跨界玩家有以咖啡为主导的星巴克、瑞幸和以茶饮为主导的奈雪的茶、喜茶等。冷知识二：“TEA OR COFFEE？”22%78%B1.您是否会对新式茶饮店的咖啡、酒饮感兴趣？是否B2.星巴克、奈雪的茶、喜茶纷纷设咖啡&酒吧星巴克上海首家甄选咖啡酒坊喜茶咖啡奈雪酒吧 Bla Bla Bar35*数据来源：亿欧智库、中国茶叶流通协会、凤凰财经，36氪研究院根据公开资料整理分析咖啡店及其他饮品店（包括新式茶饮）的销售额稳步上升，预计在2021年达到1400亿元以上，2016-2021年复合年增长率9.8%，其中其他饮品店销售额达780亿元，2016-2021年复合年增长率13.5%。咖啡市场的持续火热，也为新式茶饮拓宽SKU奠定了坚实的基础。就当下咖啡和新式茶饮对比，我们发现越来越多的潮流品牌正在跨界走向多元化。冷知识二：“TEA OR COFFEE？”B3.潮流品牌跨界，特征对比星巴克瑞幸奈雪的茶喜茶子品牌甄选咖啡酒坊小鹿茶Bla Bla Bar喜茶咖啡优势全球化品牌明星代言人品质、空间潮酷设计品类咖啡、酒茶饮、咖啡鸡尾酒、精酿啤酒咖啡面积150-35050-100150-200100-200场景街边+商圈写字楼商圈商圈36冷知识三：排队并没有那么糟糕Q10.到店消费时，您能忍耐的最长排队时间是？单选Q9.到店消费时，面对排长队的情况，您的内心想法是？多选虽然都市生活总是将人们包裹在“效率至上”的氛围当中，但是我们发现，购茶时遇见排长队的情况对于消费者的影响事实上并没有想象中那么糟糕。首先，新式茶饮消费者对于排队购买茶饮的耐心程度超出了我们的预期。调研数据显示，76%的受访者可以忍受日常20分钟以上的排队时间，其中愿意等待20-30分钟的人群占比最大（55%）；仅有5%的受访者只能忍耐10分钟以内的排队等待。另外，关于消费者在排队情境下内心想法的调研也表现出意料之外的结果。面对大排长龙的情况时，大部分的受访者产生了促进消费动机的想法，例如“排队者众多，证明值得等待”，“感到好奇，渴望尝试”等等；与之相反，产生阻碍消费心理的用户占比则实际较少。C1.消费者所能忍耐的最长排队时间5%19%55%16%3%1%10分钟以下10-20分钟20-30分钟30-40分钟40-50分钟50分钟以上C2.消费者面对排长队时的内心想法19%9%32%44%38%30%29%等候时间太长、不愿浪费时间认为排队者跟风消费，不愿加入感到好奇，想要尝试排队者众多，证明值得等待感到欣喜，自己喜欢的品牌/门店受到别人的认可 就是想喝，无所谓队伍长短有经验了，下次小程序提前下单37冷知识四：要有“里子”，更要有“面子”Q18.在产品外观和包装设计上，您的偏好是？多选*图片来源：百度图库目前看来，企业除了靠产品创新和优质、快速的服务取胜外，包装也显得愈来愈重要。从市场观点看，包装是商品整体的形式，通过它可以使消费者产生购买欲望，从而刺激消费。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的“杜邦定律”。消费者调研数据显示，虽然只有35%的受访者表示关注茶饮品牌产品包装和外观的信息，但事实上，这些消费者面对不同风格类型的茶饮品包装时却表现出了明显的选择偏好上的差异。小清新风格的包装的受众人群最广泛，占比达73%；其次是简约设计（61%）和中国风设计（49%）；另外，有三成的用户希望产品外包装上能出现醒目的茶饮品牌LOGO。D1.消费者喜爱的茶饮包装风格占比73%61%49%30%26%17%小清新简约中国风品牌Logo明显二次元商务D2.新式茶饮特色包装38冷知识四：要有“里子”，更要有“面子”*图片来源：百度图库为了满足消费者对于产品和店面外观性的要求，新式茶饮品牌们可谓是各显神通。以奈雪的茶为例，奈雪为消费者提供与其产品相搭配的“高颜值”周边品，包括专属杯套和专属纸袋；其中还分为常规版、新品版和城市限定版。根据奈雪的茶所提供的数据，其年均专属纸袋供应量约为3600万个，而杯套供应量则超过4500万个。除此之外，于今年8月，奈雪CUP美术馆（杯子上的美术馆）首展，推出1000万个特制饮品杯，将日本艺术家Pepe shimada笔下的猫咪们，印在茶饮杯上，从而打造了一场流动的、可触碰的、能让1000万人都看到的艺术展。很多用户会专门收集纸袋，还会DIY纸袋做成卡套、手机套、扇子等，除了对品牌起到“自来水”二次传播外，也能看出茶饮行业已经渐渐形成了“粉圈”文化。图示：奈雪CUP美术馆图示：奈雪门店PART 5新式茶饮未来发展趋势40趋势一：2019年底，中国茶饮市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上参考：中国茶叶流通协会、中商情报网、前瞻产业研究院、公开资料等，36氪研究院根据公开资料整理分析中国茶饮市场规模巨大，新式茶饮只是冰山一角，大部分都是原叶茶市场，走传统流通渠道。新式茶饮最近三年刚起步，品牌调性偏年轻化。因此中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额。经过我们测算，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。中国咖啡市场规模=咖啡门店销售额+咖啡豆销售额。经过我们测算，中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。所以，2019年底，中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上。2018年，全国干毛茶产量为261.6万吨，比上年增加12.0万吨，增幅4.8%。2018年，中国茶叶国内销售量达到191万吨，较前一年增长9.3万吨，增幅为5.1%；市场内销额达到2661亿元；销售均价为139.3元/公斤，同比增长5.2%。传统茶叶新式茶饮中国人口13.83亿市场空间978亿元城镇化率57.35%1545岁56.71%年均购买14.3杯杯均价15.22018年，2018年中国咖啡消费市场规模569亿元。增长率是27.1%。预计2019年中国咖啡消费市场规模将接近750亿元。2013年-2017年中国咖啡豆消耗量年平均增长率达到27.01%，2017年咖啡销量是2235千包，每包60kg。平均价格是600元/kg。预计2019年中国咖啡豆销量是2亿千克，销售额将达到1200亿元以上。咖啡41趋势二：饮品行业竞争愈发激烈，主营品类边界逐渐弱化，重视场景化运营、试水新零售或将成为下半场竞争的大势所趋参考：品牌官网、APP、小程序、公开资料等，36氪研究院整理分析当我们回顾茶饮的发展历程，茶粉和奶精勾兑为茶饮行业1.0阶段，茶叶和鲜奶冲泡作为2.0阶段，茶、咖啡、酒饮等多品类跨界融合作为3.0阶段，围绕IP形成茶、咖啡、酒饮、餐食、文创、环保等的多场景体验店即为4.0阶段。场景化体验越来越受消费者关注和喜爱，所以现在许多头部饮品玩家陆续开设“大店”，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功能，像星巴克的旗舰店、奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的“喜茶LAB旗舰店”等。在创新零售方面，奈雪的茶开设的“奈雪梦工厂”，囊括了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块，保持着较为领先的优势。喜茶深圳 LAB 店以综合类集合店形式呈现，包含“制冰实验室”、“甜品实验室”、“茶极客实验室”、“插画实验室”和“周边实验室”五大部分。茶饮零售新业态瑞幸星巴克喜茶奈雪的茶咖啡茶饮健康轻食速写本坚果保温杯鲜榨果蔬汁幸运小食咖啡茶与巧克力烘焙罐装饮料酒水果汁蛋糕甜点轻食主打：烘焙、茶饮、咖啡限定：雪糕、糯米糍百货：钥匙扣、手机壳、帆布袋、随行杯、福袋茶饮烘焙咖啡精酿西餐甜品打包袋文创周边抓娃娃机茶礼盒零食鸡尾酒42趋势三：中国新式茶饮越来越健康化、国际化参考：百度图库、公开资料等，36氪研究院整理分析我国茶饮行业整体呈现快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮市场进入成熟期。2010年后，天然、减糖、健康风潮来袭，纯茶、果茶等产品开始上市，调味茶销量开始逐渐下滑，茶饮进入结构性调整阶段。新式茶饮以“低糖、零脂、轻体”的健康理念吸引消费者，呈现出了更具竞争力的市场表现。新一轮新式饮茶竞争不仅强调“健康化”、“时尚范”，更是将市场拓展到了国外，“国际范”也将成为新式茶饮品牌的重要发展趋势之一。2018年喜茶和奈雪的茶陆续在新加坡开店，据悉，明年奈雪的茶还将进军美国、日本等国家。新式茶饮国际化新式茶饮无糖纯茶更健康43趋势四：门店智能化、重设计风格；渠道多元化，品类融合SKU丰富A新式茶饮大多坚持直营，围绕生活方式开展多种消费场景，门店不断升级优化。拓展丰富的智能化的门店形式，优化用户体验，提高门店运营效率成为行业大势所趋。B新式茶饮利用外卖平台、开发APP和小程序拓展多元化的消费途径，不再将到店消费作为唯一消费场景。为了提升品牌的竞争力和盈利能力，产品必定呈现多元化趋势，多品类融合成运营方向。C供应链数字化管理，严格把控原材料。新式茶饮的原材料主要是新鲜水果等，原材料的品质决定口感的好坏，影响消费者是否复购。目前头部的新茶饮品牌都有自己的供应链管理系统，保证原材料采购、库存、配送等标准化作业。D低端品牌竞争会越来越激烈，消费者向头部茶饮品牌聚集。一线城市的茶饮市场趋向饱和，头部茶饮品牌向下沉市场进攻势不可挡。参考：36氪研究院整理分析44数字化经营：新式茶饮品牌注重数字化经营，基于大数据实现精准营销新式茶饮品牌更有数字化经营意识，即“人、货、场”的数据化，基于大数据做智能决策，对用户进行深度运营。如奈雪的茶已与支付宝、微信、美团等线上渠道展开合作。以奈雪的茶和支付宝生态的