2019年中国短视频行业研究报告-前瞻产业研究院-2019.9-45页 (2).pdf

2019年年中国中国短视频行业短视频行业研究报告研究报告前瞻产业研究院出品目目 录录CONTENT01020304短视频行业发展现状短视频行业市场格局短视频行业典型案例短视频行业发展趋势01短视频行业发展现状短视频行业发展现状行业概述发展现状资本市场商业模式1.1.1 短视频行业快速崛起，迈入成熟期短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长一般在5分钟以内。2016年，短视频行业崛起并快速发展，至2018年，我国短视频行业已经迈入发展成熟期，行业监管制度日益完善，市场格局渐趋稳定。资料来源：前瞻产业研究院整理 萌芽期萌芽期一个馒头引发的血案视频网站成立初期，用户开始养成在网上观看视频的习惯2004 探索探索期期快手、秒拍、美拍等视频平台发展起来短视频价值逐渐凸显2012 快速崛起期快速崛起期Papi酱走红网络抖音短视频、梨视频上线短视频APP爆发式增长2016 发展黄金期发展黄金期短视频红利显现，资本大肆进入、平台加紧布局短视频用户规模、使用时长大幅增加2017 成熟期成熟期市场格局渐趋稳定头条视频、土豆视频转型升级商业变现模式逐渐稳定20181.1.2 短视频具备门槛低、社交属性强和碎片化娱乐三大特征短视频之所以能快速流行起来，盖因其具备创作门槛低、社交属性强和碎片化娱乐的特征，在拉低入门门槛的同时，又具备较强的交互性，使得这一娱乐形式更适合大众参与，因而能获得更强的传播力度和速度。资料来源：前瞻产业研究院整理创作门槛低创作门槛低 对内容编排专业性、拍摄技巧和设备的要求较低，普通用户也可参与短视频内容制作。社交属性社交属性 基于强互动性和丰富的内容承载量，短视频成为图文社交后的一种新的社交方式。碎片化碎片化 便于用户在碎片化时间进行消费、传播和分享的视频内容。短视频三大特征短视频三大特征1.2.1 市场规模高速扩容，2018年同比增长744.7%短视频的快速传播使其市场规模也实现了高速扩容，各大短视频在创造巨大流量的同时，其市场规模也在飞速增长。根据中国网络视听节目服务协会数据，2018年我国短视频行业市场规模达到467.1亿元，较2017年的55.3亿元增长744.7%。预计未来1-2年内，短视频行业的市场机会还会不断增多，内容消费和广告营收还将拉动市场规模进一步增长，到2020年，市场规模或将达到600亿元。资料来源：中国网络视听节目服务协会 前瞻产业研究院整理2016-2018年我国短视频行业市场规模走势年我国短视频行业市场规模走势（亿元，（亿元，%）19.0 55.3 467.1 600.0 01002003004005006007002016年2017年2018年2020年E市场规模（亿元）1.2.2 用户规模迅速增长，2019上半年达8.57亿人与此同时，短视频用户规模也在迅速增长。截至2018年12月底，我国短视频用户规模达6.48亿，同比增长58.05%，高出长视频用户0.36亿，网民使用比例达78.2%；2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。同时，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频(8.3%)，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。资料来源：Fastdata极数 2019中国网络视听发展研究报告前瞻产业研究院整理2016-2019年我国短视频用户规模情况（亿人，年我国短视频用户规模情况（亿人，%）1.534.16.488.57167.97%58.05%21.90%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%01234567892016201720182019H用户规模（亿人）同比增长（%）短视频用户综合视频用户1.2.3 月总使用时长同比上涨1.7倍，仅次于即时通讯2018年，短视频月总使用时长同比上涨1.7倍，全面超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业。2018年，在移动互联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%，即时通讯占了18.6%，综合资讯占了9.7%。资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理2016-2018年我国短视频月使用时长情况（亿小时，年我国短视频月使用时长情况（亿小时，%）2018年我国移动互联网总使用时长增量分布结构（年我国移动互联网总使用时长增量分布结构（%）14.4 21.2 62.1 130.0 167.6 149.40%330%513%170.10%0%100%200%300%400%500%600%0204060801001201401601802016年12月2017年6月2017年12月2018年6月2018年12月月使用时长（亿小时）同比增长率（%）短视频33.1%即时通讯18.6%综合资讯9.7%其他38.6%1.2.4 精品短视频内容爆发，微综艺占比近9成2018年，短视频在互联网的地位越来越凸显，从服务用户娱乐到承担品牌营销再到公司生态布局，其所具有的价值也在逐步被挖掘放大。短视频平台开始内容的多元化尝试，深耕垂直领域，探索微综艺、微剧等新的表达形式，推动短视频内容走向精品化。2018年精品短视频内容爆发增长，全年上线微剧和微综艺超过162部，其中微综艺占比近9成，增长率高达441%。资料来源：艺恩智库 前瞻产业研究院整理2016-2019年我国年我国微微视频数量及增长情况（部，视频数量及增长情况（部，%）732162230204060801001201401601802016年2017年2018年2019年4月微视频数量（部）微综艺89.0%微剧11.0%2018年我国年我国微微视频类型结构情况（视频类型结构情况（%）1.3.1 投融资热度持续升温，2018年融资金额历史最高2014年开始，我国短视频行业投融资热度持续升温，融资数量在2017年达到峰值，全年融资事件123起；2018年，行业融资热情持续高涨，金额达到407.87亿元，为历年最高。资料来源：IT桔子 前瞻产业研究院整理2014-2019年我国年我国短短视频行业投融资金额及数量情况（件，亿元）视频行业投融资金额及数量情况（件，亿元）2348116123782016.8537.3574.95167.73407.879.67050100150200250300350400450020406080100120140201420152016201720182019融资数量（件）融资金额（亿元）注：2019年数据截止至2019年8月13日1.3.2 企业仍处于早期阶段，A轮以前融资数量较多从融资轮次上看，多数短视频企业仍处于早期阶段，天使轮、A轮的数量较多。2018年，短视频行业共发生了23起天使轮融资和37起A轮前后（包括Pre-A轮、A轮、A+轮等）融资事件，种子轮到A+轮的融资事件数量占全年的80%以上。资料来源：IT桔子 前瞻产业研究院整理2018年我国年我国短短视频行业投融资轮次情况（视频行业投融资轮次情况（%）种子轮5.1%天使轮29.5%A轮前后47.4%B轮前后9.0%C轮前后2.6%D轮及以后3.8%战略投资2.6%1.3.3 平台类企业数量多，内容生产者日益受青睐我国短视频企业类型可大体分为平台方、内容方和工具类三种。目前市场上，平台类企业数量最多，从投资数量来看，也最受资本的青睐。然而，随着短视频行业细分领域的不断深耕，优势内容生产者会越来越受到青睐，而短视频平台由于竞争激烈，投资门槛会变高。资料来源：IT桔子 前瞻产业研究院整理2012-2018年我国短视频行业投资方向数量总占比（年我国短视频行业投资方向数量总占比（%）83.30%66.70%53.30%54.50%41.01%31.30%30.63%33.30%26.70%27.30%12.83%18.80%31.97%16.70%20.00%18.20%46.20%47.90%37.40%2012201320142015201620172018内容方工具类平台方短视频平台52.8%短视频内容25.5%短视频工具21.7%2012-2018年我国短视频行业投资方向数量占比情况（年我国短视频行业投资方向数量占比情况（%）1.4.1 UGC、PUGC、PGC三大内容生产模式资料来源：前瞻产业研究院整理UGC生产者为非专业的普通个人生产者为非专业的普通个人 成本低、制作简单，无门槛 商业价值低，无盈利目的 强社交属性PUGC生产者为拥有一定粉丝基础生产者为拥有一定粉丝基础KOL 成本较低，有编排，有人气基础 商业价值高，主要靠流量盈利 兼具社交属性和媒体属性PGC生产者为专业机构生产者为专业机构 成本较高，专业和技术要求较高 商业价值高，主要靠内容盈利 强媒体属性按照生产方式的不同，短视频内容生产可分为三种模式，分别为由普通用户创作的UGC（User Generated Content）模式、专业用户创作的PUGC（Professional User Generated Content）模式和由专门机构负责生产的PGC（Professional Generated Content）模式。典型代表典型代表典型代表典型代表典型典型代表代表1.4.2 广告、付费、电商、分成四大商业盈利模式资料来源：前瞻产业研究院整理当前我国各短视频平台正在积极探索商业变现，无论是社交，还是电商，对于更深层次的商业探索正在成为发展的主流。短视频目前已经形成了广告变现、内容付费、电商导流和平台分成等四大商业模式。广告变现广告变现短视频不同于长视频，播放时间很短，不适合做前贴片广告和冠名。因此，广告主要依靠传统广告和原生化广告。内容付费内容付费用户在内容付费上主要有三类方式，包括用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费。电商导流电商导流当前短视频电商变现模式主要分为两类，一类以PUGC个人网红为主，通过自身的影响力为自有网店导流，另一类以PGC机构为主，通过内容流量为自营电商平台导流。平台分成平台分成短视频平台按照视频的播放量给予内容创作者一定分成补贴，各大视频平台策略不同。1.4.2 广告变现：传统广告和原生化广告两大形式资料来源：前瞻产业研究院整理短视频凭借其社交属性强、裂变快、传播力度大等特性，在受到当下年轻人喜爱的同时也收获了较大的流量，得到广告主的青睐。而与传统长视频不同的是，短视频播放时间端，因而不适合做前贴片广告和冠名。因此，广告主要依靠传统广告和原生化广告实现变现。优点：优点：在用户必经的使用路径中添加广告，触达率高 缺点：缺点：互动性弱难以影响用户心智01.传统广告传统广告开屏广告通栏广告弹窗广告 优点：优点：有利于品牌方实现更深层次商业化表达；为品牌主提供了与粉丝、受众的人形化、人设化互动渠道 缺点缺点：对广告创意和资源要求更高02.原生化广告原生化广告形式原生广告内容原生广告1.4.2 电商导流：个人开设网店，机构自营平台资料来源：前瞻产业研究院整理短视频电商是基于短规频内容特点和交互特点形成的变现模式，其发展重点在于需确立业务主体，避免透支短规频流量价值。当前短视频电商变现模式主要分为两类，一类以PUGC个人网红为主，通过自身的影响力为自有网店导流，另一类以PGC机构为主，通过内容流量为自营电商平台导流。个人电商变现模式个人电商变现模式在各大电商平台开设个人网店，通过短视频内容和个人影响力，为网店导流，实现流量变现 看重个人影响力，将粉丝导流进个人网店自主搭建独立的电商平台，通过内容和平台影响力，为电商平台导流，实现流量变现 侧重内容流量，导流进自有电商平台电商变现模式平台电商变现模式1.4.2 内容付费：尚需爆款优质内容引爆实现模式突破资料来源：前瞻产业研究院整理短视频用户在内容付费上主要有三类方式，包括用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费。但目前，短规频付费市场尚需一些爆款优质内容引爆实现模式突破。01用户打赏用户打赏 用户对喜爱的短视频内容通过打赏的方式进行金钱上的支持，在直播中应用较广，而在短视频行业应用较小 影响因素：粉丝效应、实时互动02平台会员制付费平台会员制付费 用户向平台定期支付费用，获取平台付费优质内容的收看权限，目前在长视频和音频内容平台应用较广，在短视频属于探索阶段 影响因素：消费者付费习惯、稳定且优质的内容供应源03垂直内容付费垂直内容付费 用户对单个内容进行付费观看，通常是知识类垂直领域的内容，影响因素：信息承载量1.4.2 平台分成：各大平台策略不同，制度不完善资料来源：东吴证券 前瞻产业研究院整理短视频平台在获得投资后，或者在谈成广告后，按照视频的播放量给予内容创作者一定分成；或是自费资金支持内容创作，以吸引优秀的创作者，提高用户对平台的粘性。具体而言，各大视频平台策略不同，制度还不够完善。渠道名称渠道名称分成分成分成条件分成条件提现方式提现方式每万播放分成每万播放分成西瓜视频是1、申请为“个人”用户；2、发布视频个数超过10个；个人账户，每月2-6号申请提现20元爱奇艺是1、每天上传视频；2、平均每期播放量不低于3千；企业账户，每月1-5号开发票盖章寄到爱奇艺公司15元搜狐是1、申请开通自媒体；2、发布视频个数超过5个；企业账户，每月1-10号开发票盖章寄到搜狐公司50元不同短视频平台的平台分成不同短视频平台的平台分成情况（元）情况（元）02短视频行业市场格局短视频行业市场格局产业链全景图主要竞争者情况市场竞争格局2.1 短视频产业链：内容创作者是核心监管部门用户第三方服务内容创作媒体机构内容出品发行机构职业媒体人转型提供专门内容出品发行服务P G CU G C机构化专业化升级专业移动短视频内容分发综合平台集制作、发布、分享、互动于一体的一站式平台，社交属性强社 交利用社交关系链进行短视频内容的分发聚合平台聚合大量短视频进行编辑或算法推送的专门平台，媒体属性强平台分发咨 询普通根据用户兴趣算法进行短视频分发设备视频剪辑视频美化支付资料来源：前瞻产业研究院整理在短视频产业链中，行业的上游是内容创作者，此部分是整个产业链的核心；行业下游则主要包括了短视频平台和其他分发渠道，其中短视频平台是短视频内容最主要的生产位置，之后在平台内外进行多渠道分发。2.2 行业竞争者众多，互联网巨头积极布局短视频行业已步入稳定发展的成熟期，竞争格局也保持相对稳定。除了2011年最早进入行业的快手以外，近两年，在互联网巨头的积极布局下，短视频行业内的主要竞争者还包括字节跳动的火山小视频、西瓜视频、抖音，阿里系的土豆视频等，百度系的全民小视频等，新浪系的秒拍等。发展至今，快手与字节跳动旗下APP在短视频行业最具竞争力。字节跳动火山小视频百度系腾讯系抖音西瓜视频秒懂百科全民小视频伙拍小视频人人视频好看视频梨视频微视闪咖yoo视频猫饼QIMMOKA魔咔DOV速看视频腾讯云小视频时光小视频下饭视频MO声音兔新浪系秒拍小咖秀网易系网易菠萝视频网易戏精陌陌系谁说美图系美拍爱奇艺系锦视纳逗阿里系土豆视频独客淘宝短视频鹿刻波波视频爱动小视频360系快视频快剪辑快手资料来源：前瞻产业研究院整理2.2.1 抖音崛起，行业进入双雄时代2018年，抖音快速崛起，月活跃用户数量快速上升，截止至2019年6月，月活数达到4.86亿人次，改写了短视频市场格局；快手也不甘落后，2019年6月，APP月活跃用户数量增长至3.41亿人，仅次于抖音位列第二。我国短视频行业进入双雄时代。2019年年6月短月短视频典型视频典型APP月活跃用户数量（亿）月活跃用户数量（亿）资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理4.861.311.063.411.050.110.690.160123456月活跃用户数（亿）字节跳动字节跳动快手快手腾讯腾讯百度百度2.2.2 抖音、快手活跃率领先，腾讯旗下产品较为落后从短视频APP活跃率来看，抖音和快手通过大力吸引内容生产者、游戏直播、同城活动等运营活动，APP活跃率处于领先地位，二者活跃率均在50%左右；其次为火山小视频，活跃率为40.7%；腾讯旗下的微视和火锅视频活跃率较低于其他视频APP。2019年年6月短月短视频典型视频典型APP活跃率（活跃率（%）资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理52.6%31.3%40.7%49.9%14.3%6.8%31.0%19.0%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%活跃率（%）字节跳动字节跳动快手快手腾讯腾讯百度百度2.2.3 产品依赖不断加强，短视频用户留存率普遍提高随着用户对短视频产品的依赖不断加强，APP活跃用户留存率也不断提高。其中，以社区信任关系为驱动力的快手活跃用户7日留存率最高，高达84.4%；而以“中心化”流量分发强运营为驱动力的抖音也高达81.7%。2019年年6月短月短视频典型视频典型APP活跃用户活跃用户7日留存率（日留存率（%）资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理81.7%70.7%71.1%84.4%33.8%16.4%52.0%51.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%活跃用户7日留存率（%）字节跳动字节跳动快手快手腾讯腾讯百度百度2.2.4 用户争夺进入白热化，抖音、快手依旧领先随着短视频市场竞争日益激烈，各大短视频APP对用户争夺也进入了白热化，如何让用户停留在自己平台进行持续消费，成为各家运营的重点。目前，市场上，抖音和快手的用户独占率依然位于第一梯队，独占率在30%以上；其余产品均在20%以下。2019年年6月短月短视频典型视频典型APP用户独占率（用户独占率（%）资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理37.60%17.80%17.50%32.70%17.40%18.10%14.00%7.80%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%用户独占率（%）字节跳动字节跳动快手快手腾讯腾讯百度百度2.3“两超多强”格局已然形成，抖音、快手双巨头综合来看，我国短视频市呈现出两超多强的格局。抖音和快手属于第一梯队，合计市场份额占比54.2%；西瓜小视频、火山小视频作为第二梯队合计市场份额22%；美拍、秒拍、土豆小视频、好看视频、微视等属于第三梯队。2018年我国短视频企业竞争格局年我国短视频企业竞争格局资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理2018年我国短视频企业市场份额（年我国短视频企业市场份额（%）第一梯队54.2%第二梯队22.0%第三梯队其他平台第一梯队：抖音、快手第二梯队：西瓜视频、火山小视频第三梯队：美拍、土豆视频、好看视频、微视等2.3.1 字节跳动VS快手：字节跳动前景可期横向对比短视频市场头部企业字节跳动和快手，字节跳动竞争力更强。一方面，从短视频APP新增用户规模来看，2018年1月至今，尽管随着行业步入成熟期，抖音、快手、火山小视频和西瓜视频的新增用户规模总体均有下滑趋势，但字节跳动旗下的抖音新增用户规模明显高于其他APP。2018-2019年快手年快手和字节跳动短和字节跳动短视频视频APP新增用户规模走势新增用户规模走势（万人）（万人）资料来源：Fastdata极数 前瞻产业研究院整理189828633192364931083256362336622465209922712295232427511794203822592122146918761546905115510691146109613061181 11631032123616581056112411581059抖音快手火山小视频西瓜视频2.3.1 字节跳动VS快手：字节跳动前景可期另一方面，从新增用户规模占比来看，尽管字节跳动短视频APP新增用户规模占行业新增用户总规模的比重从2018年1月的83.1%降至了2019年6月的64.4%，但其仍占据了行业新增用户的主要部分；相比之下，快手新增用户占比低于20%，明显低于字节跳动。由此可见，以抖音为代表的字节跳动短视频APP攫取了行业增长的大部分红利，其未来的竞争力和发展前景值得期待。2018-2019年快手年快手和和字节跳动字节跳动短短视频视频APP新增用户规模行业占比新增用户规模行业占比（%）资料来源：Fastdata极数 前瞻产业研究院整理83.1%64.4%13.1%19.6%2018年1月2019年6月字节跳动快手03短短视频行业视频行业典型案例典型案例抖音快手西瓜视频梨视频秒拍3.1 抖音：专注年轻人的15秒音乐短视频社区资料来源：前瞻产业研究院整理抖音于2016年9月上线，是字节跳动推出的一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。抖音目标用户是一二线城市白领、海归、大学生等，具有较强的社交属性，很快受到年轻人的喜爱，成为短视频领域的一匹黑马。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿。0.3 0.7 1.5 2.0 2.5 2018.012018.022018.062018.112019.01抖音日活跃用户（亿）2016年年9月月 抖音正式推出2017年年10月月 抖音独家赞助中国有嘻哈后，流量大增2018年春节期间年春节期间 抖音邀请多位流量大咖入驻，价值热点发酵，吸引大批新用户涌入2018年年4月月 内涵段子遭到封杀，“段友”及一批优质内容生产者转战抖音2018年年7月月 抖音全球拥有超过5亿月活用户2018-2019年抖音日活跃用户数量情况（亿）年抖音日活跃用户数量情况（亿）3.1 抖音：专注年轻人的15秒音乐短视频社区资料来源：易观 前瞻产业研究院整理抖音成功的原因，一方面在于继承了今日头条优秀的算法和核心的产品思路，另一方面在于进行了产品的创新：以一二线城市而非低线城市为大本营；取消了传统信息流，代之以所谓“单页信息流”（播放界面）；强化了关注机制，使得明星网红等 KOL 更乐意以抖音为大本营。官方及用户发起了大量的挑战话题激励引导用户生产短视频内容，并围绕话题产生用户互动；邀请平台达人录制拍摄指南，减少用户对各种功能和拍摄方法的学习成本；除了线上活动之外，抖音还在线下举办多种落地活动，为达人用户和优质内容提供更多曝光互动的机会。深运营深运营自2017年以来，抖音已经与中国有嘻哈、快乐大本营、明星大侦探、我想和你唱等线上线下十余档综艺节目开展不同形式的合作，快速提升年轻用户中的品牌认知。造品牌造品牌2017年8月抖音启动国家化，海外版本TikTok上线；2017年11月，字节跳动收购音乐短视频社区Musical.ly，并将其与抖音在双方保持品牌独立的情况下合并；2018年8月，Musical.ly被纳入TikTok，抖音全球月活用户超过5亿。国际化国际化2017年9月，抖音开启了首次原生竖屏视频信息流广告合作，首批合作品牌为雪佛兰、哈尔滨啤酒、Airbnb爱彼迎等；颇具特色的抖音站内挑战也开启了商业化定制，围绕社区氛围、内容调性引发用户自发参与，传递品牌信息。商业化商业化抖音短视频特色抖音短视频特色3.2 快手：记录和分享生活的短视频平台资料来源：前瞻产业研究院整理快手是北京快手科技有限公司旗下的产品，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。截至2018年12月，快手拥有超过1.6亿日活用户，3亿月活用户，每日上传短视频超过1500万条，库存短视频数量超过80亿条。在2018年期间，有445万用户坚持365天每天登录快手。1.9亿人亿人全年在快手发布作品的用户1000万万+日均上传原创作品数1600万万全年在快手获得收入的用户3亿次亿次日均点赞数3.2 快手：记录和分享生活的短视频平台资料来源：艾瑞 前瞻产业研究院整理在抖音崛起之前，快手是当之无愧的中国第一短视频App，它的“农村包围城市”的发展道路、“真实蛮荒”的内容风格，曾经被大批投资人和媒体视为教科书。至今，快手凭借其独特的内容调性、强大的UGC内容运营，依然位列我国短视频市场第一梯队。去去中心化内容分发中心化内容分发快手定位为普通用户的生活分享社区，在内容分发上属于去中心化，更加强调社交属性，在内容引导上不做资源倾斜。由此，快手平台价值凸显，网红大V对平台依赖性更强。简洁简洁的功能界面的功能界面快手APP首页只有3个栏目：关注、发现、同城，以及用图标摄影机表示的录制功能，没有做内容分类。个性化算法推荐个性化算法推荐快手社区的核心是基于人工智能系统的个性化算法推荐。快手的算法推荐逻辑主要基于两个方面，一是根据用户原始数据，洞察用户画像，分析用户内容偏好；二是根据用户与内容的交互行为，提升算法推荐精准度。商业变现探索商业变现探索快手在商业变现上目前主要由两个方面，一是信息流广告，二是增加直播功能开播用户打赏。快手平台特色快手平台特色3.3 西瓜视频：定位于个性化推荐的短视频平台资料来源：前瞻产业研究院整理西瓜视频是字节跳动旗下的“个性化推荐短视频平台”，2016年5月，西瓜视频的前身头条视频从今日头条APP的短视频功能脱离，正式以独立APP形式上线；2017年6月8日，头条视频正式更名为西瓜视频。西瓜视频目标用户为三四线城市的男性用户，内容上PGC、UGC双管齐下，目前已成为国内最大的PUGC短视频平台。截止至2019年6月，西瓜视频月活数达到1.69亿。优化升级期优化升级期 上线直播功能 定位转型2018年年1月月25日至今日至今 迅速爆发期迅速爆发期 推广全民答题活动2018年年1月月2日日2018年年1月月25日日 全面成长期全面成长期 下载量在60W/天左右 上线弹幕功能2017年年4月月24日日2018年年1月月2日日 萌芽期萌芽期 下载量在1W/天以内 进行了多个版本迭代2016年年8月月1日日2017年年4月月23日日0.271.081.571.6900.20.40.60.811.21.41.61.8月活用户数（亿）2017-2019年西瓜视频月活用户数情况（亿）年西瓜视频月活用户数情况（亿）3.3 西瓜视频：定位于个性化推荐的短视频平台资料来源：艾瑞 前瞻产业研究院整理西瓜视频注重平台内容生态建设，积极帮助短视频创业者解决内容制作、粉丝运营和商业变现等难题。一方面，西瓜视频打造了一整套培训体系帮助其快速在平台上成为专业的内容生产者，包括进击课堂与创作者排队。另一方面，西瓜视频推出“3+X”变现计划，通过平台分成升级、边看边买和直播等方式帮助短视频创业者实现商业变现。西瓜视频特色西瓜视频特色内容平台用户聚合全网优质内容个性化推荐引擎技术平台分成升级 西瓜视频创作者将从粉丝播放中，获得至少高于日常流量六倍的分成收入边看边买 为创作者提供电商功能，将在短视频中插入与视频内容有关的商品卡片，创作者可以通过自营商品或与电商平台的佣金分成，获得收益直播功能 西瓜视频将在近期上线直播功能，鼓励平台更多短视频创作者通过更强的互动形式，与粉丝进行沟通交流，并借此获得更丰厚的收益3.4 梨视频：资讯短视频生产者资料来源：IT桔子 前瞻产业研究院整理梨视频于2016年11月3日上线，定位为主打资讯阅读的短视频产品。梨视频大部分视频时长在30秒到3分钟之间，偶有的一些纪录片也多在10分钟的篇幅内。凭借着完善的内容生态和优质的内容质量，梨视频很快获得投资人的青睐，在行业红海中脱颖而出。2018年4月，梨视频获得了腾讯、百度投资的6.17亿元A轮融资。2017-2018年梨视频融资情况年梨视频融资情况融资时间融资时间融资轮次融资轮次融资金额融资金额投资方投资方2017年3月1日天使轮亿美元以上华人文化产业投资基金2017年11月16日Pre-A轮1.67亿元人民网2018年4月16日A轮6.17亿元腾讯、百度、穆棉资本(财务顾问）3.4 梨视频：资讯短视频生产者资料来源：前瞻产业研究院整理不同于做产品的其他短视频平台，定位咨询的梨视频一上线就提出“全球拍客，共同创造”的理念，上线不到三个月的时间，就网罗了国内外525个城市2000个区县的拍客3100余名。梨视频的拍客遍布全球各个角落，成为梨视频内容的主要提供者。2017年底，梨视频凭借着独特的“内容众包化生产”模式获得了应用传播协会的创新案例称号，意味着这一模式的先进性与创新意味得到了官方的认可。梨视频内容生产流程梨视频内容生产流程拍客（用户）供稿拍客片区主管（统筹拍客）统筹主编（选稿）视频编辑（剪辑）统筹主编（审核）内容总监（审核发布）用户（拍客）对比UGC模式内容优质、真实性强对比PGC模式内容丰富、时效性强 梨视频定位资讯，坚持做内容 梨拍客身处各地且身份多元，决定了梨视频内容丰富多样，较好避免了UGC短视频同质化问题 拍客网络庞大，投稿数量多 拍客网络遍及全球，往往能达到直播新闻的速度3.5 秒拍：微博官方短视频应用资料来源：极光大数据 前瞻产业研究院整理秒拍是一下科技第一款短视频应用产品，于2013年8月上线。秒拍的定位是优质短视频综合平台，从“看”、“玩”、“发”、“创”四个方面覆盖短视频行业的各环节，汇集优质短视频资源、打造社区、提供高效视频制作工具、扶持创作内容等，以满足用户娱乐、社交、表达、创作等各方面的需求。优质短视频汇集优质短视频汇集作为主流短视频平台，秒拍汇集了大量优质短视频，并且秒拍关注热点和泛娱乐运营，结合推荐算法，让用户可以刷到喜欢的短视频，满足用户娱乐需求创作内容扶持创作内容扶持秒拍在内容创作方面也给予充足的资源和平台，鼓励内容创作者产出优质短视频，丰富秒拍的内容，满足创作者的创作需求短视频社区短视频社区秒拍打造社区平台，用户可以在秒拍上以各种形式进行交互，满足用户的社交需求高校视频制作高校视频制作秒拍不断升级拍摄、美颜、水印、贴纸、滤镜、效果设置等各项功能，方面用户低门槛制作短视频，满足用户表达需求看看创创玩玩发发3.5 秒拍：微博官方短视频应用资料来源：艾瑞 中信建投 前瞻产业研究院整理作为微博官方短视频应用，秒拍从诞生之初就拥有一个庞大的营销平台与内容分发平台，这使得秒拍在短短几年内用户数已破3亿，市场渗透率高达56.3%。除了与新浪微博合作产生协同效应以外，秒拍作为一下科技旗下的平台，与一下科技的其他产品同样产生了协同效应，这也有利于平台用户数量的增长。秒拍与其他平台的协同效应秒拍与其他平台的协同效应增加流量内容分发用户资源 个性化兴趣推荐，帮助内容找到更适合的观众智能推荐智能推荐 上亿级流量分发平台，优质内容瞬间引爆引爆流量引爆流量 现金分成原创保底，10亿资金共建内容生态多重收益多重收益 多维度数据工具辅助创作及时复盘优化运营效果数据服务数据服务秒拍秒拍平台优势平台优势04短短视频行业发展趋势视频行业发展趋势行业发展空间广大使用时长将进一步增长内容付费市场待挖掘用户下沉或成突围良机4.1 行业发展空间广大资料来源：前瞻产业研究院整理我国短视频行业发展虽然已经步入成熟期，但行业发展前景依然可期。一方面，包括智能手机摄像头像素、屏幕、处理器等性能提升，极大降低用户短视频制作门槛；另一方面，互联网推动促使信息获取方式的变迁以及用户认知偏好下为短视频创造机遇；此外，移动流量资费下降等在内因素都在助推短视频行业向好发展，短视频行业未来前景依然值得期待。484 600 802 869 1028 1161 0%5%10%15%20%25%30%35%40%02004006008001000120014002019E2020E2021E2022E2023E2024E市场规模（亿元）同比增长（%）2019-2024年我国短视频行业市场规模预测情况（年我国短视频行业市场规模预测情况（亿亿元，元，%）4.2 使用时长将进一步增长资料来源：Fastdata极数 前瞻产业研究院整理一方面，从用户娱乐时间分布来看，用户观看短视频时长有望超越长视频。2019年6月，用户每日观看短视频的时间已经超过了3.15亿小时，尽管距离社交时间差距依然较大，但其距离长视频用时只差一步之遥；另一方面，2019年6月，用户短视频用时同比增长了60.3%，而长视频时间仅增长了14.75%，而社交时间则同比下滑9.1%。可见，目前相较于社交、长视频等娱乐方式，短视频依然备受追捧，未来使用时长将进一步增长。2016-2019年中国用户部分娱乐方式时间分布年中国用户部分娱乐方式时间分布（亿小时）（亿小时）6.19 7.57 8.82 8.02 1.73 2.65 3.47 3.98 0.20 0.31 1.97 3.15 2016年6月2017年6月2018年6月2019年6月社交长视频短视频2017-2019年中国用户部分娱乐方式时间增速对比年中国用户部分娱乐方式时间增速对比（%）2017年6月2018年6月2019年6月社交22.19%16.56%-9.10%长视频53.29%30.85%14.75%短视频56.46%537.25%60.30%-100%0%100%200%300%400%500%600%社交长视频短视频4.3 内容付费市场待挖掘资料来源：前瞻产业研究院整理相关调研数据显示，在短视频内容付费方面，仅31.3%的受访用户愿意接受短视频内容付费，不愿意付费及持观望态度的用户占比达68.7%。内容付费是短视频变现的重要形式之一，不同长度和内容的短视频变现难度不一，低于15秒的短视频收费难度较大，而15分钟左右的优质短视频可考虑采用内容付费的形式获取收益。从而可以看出我国短视频内容付费市场潜力较大。愿意31.3%不愿意32.9%看情况，定价合理可以接受35.8%2018年中国短视频用户对内容付费意愿年中国短视频用户对内容付费意愿分析分析(%)4.4 用户下沉或成突围良机资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理随着短视频在一二线城市用户规模增长逐渐放缓，众多短视频平台开始挖掘更多市场。而我国3、4线城市以下的移动网民已经超过50%，并且大部分集中在24岁以下。同时，短视频应用能够满足下沉用户对于“打发时间”、“学习新技能”等需求，迎合了下沉用户的市场。多种因素叠加之下，3、4线以下年轻用户长尾人群成了短视频正在极力拼抢的流量红利。65.1%50.5%50.0%48.5%44.3%41.4%39.8%38.3%27.5%16.5%放松打发无聊时间学习新技能了解新事物愉悦身心发现好玩有趣的人和事了解其他人和生活获得收入社交记录生活展示自我短视频短视频应用对下沉用户的需求满足情况（应用对下沉用户的需求满足情况（%）25252 21221 6584 6037 4813 10218411119950306020040060080010001200050001000015000200002500030000抖音快手西瓜视频火山小视频好看视频月活数（万人）月人均使用时长（分钟）2019年年3月下沉用户短视频月下沉用户短视频APP MAU TOP 20（万人，分钟）（万人，分钟）扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料