2023麦肯锡中国汽车行业CEO特刊.pdf

2022年12月驶向2030 汽车行业竞速赛回归价值创造，打造产业新格局麦肯锡中国汽车行业CEO特刊2022年12月主编：管鸣宇周冠嵩编 委 会：彭波方寅亮 吴听梁乐华 白桦（Daniel Birke）魏安垒（Alexander Will）廖绪昌赵赫 赵钊我们谨在此向以下同事对本刊的贡献表示诚挚感谢：作者团队：陈驰 戴宇飞 高旭 韩冰 黄庚楠（Gee Huang）Henrik Becker 江澎 李斌 林婷婷 赖佳良 Marco Wampula Matthias Elssser 孙世宇 王乾源 王斯佳 汪小帆 王庄军 夏辰安 许达仁 夏鹏 向雪 谢小舟 叶子棽 赵聪 赵嘉杰 张峤 翟浩然编辑团队：Glenn Leibowitz 李晓韵 林琳 雷娜支持团队：张悦（Cherie Zhang）高思易 庄晓磊 李睿明 田露麦肯锡中国汽车行业CEO特刊麦肯锡公司2022年版权所有。01卷首语002驶向2030汽车行业竞速赛市场洞见010“百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022年发展综述027筚路蓝缕，以开荒荆：中国乘用车出口发展综述0382023麦肯锡中国汽车消费者洞察058迎风启航，乘势而上：新能源轻型商用车的发展之道072如何换道超车：中国汽车零部件企业的机遇与挑战CEO访谈086创新是穿越周期的护身符：广汽集团总经理冯兴亚访谈录096春发其华，秋收其实：蔚来总裁秦力洪谈“用户运营”卓越产品 108突破电动汽车盈利瓶颈，制胜行业电动化新时代122车企实现软件卓越的“道”和“术”132面对电动汽车市场高端化趋势，传统车企如何展开竞争？卓越营销142DTC三部曲之一：运筹七条黄金法则，制胜车企客户体验管理151DTC三部曲之二：车企用户运营162DTC三部曲之三：IT架构与流程卓越运营174不畏风雨，坚韧前行面对动荡时代，车企如何建立 韧性供应链？185采购战略三步走，助力车企应对供应链价格波动194知行合一，动态打磨，推动经销商转型战略切实落地低碳之路 208“引领”还是“跟随”？中国车企的减碳路径217从零碳工厂到零碳供应链，中国车企碳中和之路展望225从内部碳定价出发，开启企业低碳减排之旅233展望燃料电池卡车前路，解构中重型商用车脱碳之旅02麦肯锡中国汽车行业CEO特刊驶向2030 汽车行业竞速赛回归价值创造，打造产业新格局我们正在经历的，是汽车行业的又一次伟大变革。自19世纪80年代汽车被发明以来，无论是划时代的流水线生产，还是“石油危机”阴影下小排量汽车的突飞猛进，抑或安全带及气囊等的普及给被动安全带来的根本性提升等，这些新技术、新模式都极大推动了汽车的普及与可持续发展。但这些单一的局部变化都很难同眼下这场智能电动汽车变革相提并论。以智能电动汽车的迅猛发展为牵引，中国汽车市场正在经历一场深度及广度都远超预期的变革：动力系统变革：电驱动正加速对内燃机的替代；核心胜负手变革：“爆款”车辆的核心胜负手正逐渐由硬件性能转变为软件体验；盈利模式变革：车企的盈利模式从传统的汽车售卖这“一锤子买卖”，逐步演进为对车辆全生命周期的价值管理，以及对周期内不同阶段价值变现机会的识别与变现方案的落地。如果说2019年之前，智能电动汽车的发展只是天将明而未明之时远处的一缕微光，那么自2020年电动汽车销售井喷以来，其浩荡之势已似东方喷薄欲出的灿烂朝阳！在麦肯锡2019年中国汽车行业管鸣宇、周冠嵩一、驶向2030汽车行业竞速赛03CEO季刊：制胜汽车行业下半场里，我们曾针对2030年的中国汽车行业做出十大展望，目前其中有六点已成为或接近现实，包括行业高增速及高利润率难以再现、弱势汽车品牌的消亡、国际品牌溢价率的逐渐消失、专注于客户旅程体验的营销服务的重要性、传统4S模式的式微与转型，以及自主品牌对动力电池与中低价位电动汽车市场的统治力等。即使变化巨大如斯，这些仍只是汽车行业伟大变革的序幕，远非高潮。而真正的高潮，将在驶向2030年的汽车行业竞速赛上逐一显现：1.技术重塑：电动、网联、智能等领域的技术发展将继续深刻塑造行业面貌及消费者需求；2.品牌定位重塑：颠覆性技术变革将为新进者的入局创造有利条件，进而改写整体竞争格局；3.价值创造的变革：新技术与新进者将持续改写行业的商业逻辑与价值创造模式；4.减碳义不容辞：作为占据全球碳排放近四分之一的行业，汽车行业的减碳努力及进展对于能否如期实现1.5摄氏度目标至关重要。眺望2030年，我们相信智能电动汽车的发展洪流将继续深入到中国汽车市场的每个角落。凭借在相关领域已建立的优势，以及对进一步巩固领先优势的渴望，我们预计中国车企的竞争力，特别是部分领军者，将得到极大加强。同时，在激烈厮杀的国内市场中脱颖而出的“卷王”，也将给海外消费者带来更多“闻所未闻”的高性价比车型，进而深刻改变国际汽车产业的竞争格局。在乐观情境下，我们预计将有34家中国车企得以跻身全球车企的前十榜单，同时将有56家中国零部件供应商名列全球供应商的前二十榜单。在驶向2030年的汽车行业竞速赛上，必将一路高潮迭起。无论对老牌国际巨头，还是国内新生力量而言，今后三年都至关重要。若能在这三年竞争中找准感觉、占据有利位置，则远大前程可期！若蹉跎了这三年宝贵时光，在智能电动汽车领域建树寥寥，则不忍言之事恐不远矣！04麦肯锡中国汽车行业CEO特刊中国汽车业对全球领先水平的追赶乃至赶超，根植于电动汽车的跨越式发展。这一“弯道超车”战略在经历多年风雨起伏后，终于在驶向2030年的汽车行业竞速赛上显露锋芒。弯道超车不是梦，但弯道超车时更须精准把控方向盘，以免冲出赛道！同时，如何充分利用在弯道积累的优势，在出弯后的直道上保持并扩大领先优势，也将是所有中国车企，尤其是头部企业需要深思熟虑的课题。2030年可期，但驶向2030年的汽车行业竞速赛绝非一路坦途！作为在中国汽车咨询业耕耘十余年，伴随众多业内人士走过无数崎岖坎坷的亲历者与记录者，我们衷心希望车企的掌舵人们能清醒认识到转型的困难和挑战，时刻保持警惕，避免某些乱象的重演，同时回归价值创造的本源：与“放卫星”说再见：国内车企从不缺乏远大理想。若简单汇总诸多车企宣布的2025及2030年电动汽车销量目标，其总和甚至已接近全球总量，不禁令人疑惑这些远大目标的可行性究竟几何。仰望星空固然重要，但唯有脚踏实地，方能行稳致远！在短期盈利与长期价值创造之间保持平衡：如何处理短期盈利与长期价值创造之间的不匹配，对许多车企都是难题。企业既不可一厢情愿，沉浸于“利润换短期销量”的迷思，不讲单车盈利，不静下心来修炼内功；亦不可囿于短期财务考核压力，对长远的核心技术能力投入不热情、不在行。类似的“走极端”均不可取，皆为不正确的转型打法！完成从“2B基因”到“2C基因”的进化：“客户运营”或“以客户为中心”，正愈发成为汽车零售及服务创新的主题词。我们看到了部分领军企业在该领域的开拓性创举与成功案例，但同时也目睹了大量后来者的亦步亦趋、刻意模仿。模仿效果可谓参差不齐，一言难尽，亦不乏“东施效颦”；更有甚者，虽然嘴里念叨“以客户为中心”，但落地的却是一些令客户寒心的举措，堪称“竭泽而渔”。二、前路崎岖，不可懈怠05切莫求新求异，好高骛远：中国车企似乎都在一夜之间实现了技术“大跃进”全栈开发、高阶的电子电气架构、原生的电动汽车平台、高等级的自动驾驶等，几乎每家车企的发布会都在不厌其烦地强调自己已经掌握了这些“黑科技”。但与这些浮华共生的却是：消费者迫切需要的一些低级别基础功能，如AEB（自动紧急制动）等，却不时爆出测试结果不甚理想的新闻。如此落差，不可能不令旁观的消费者心生疑窦。告别“军令状”式的保供：由于多种因素叠加，保供正成为全行业关心的话题。但许多企业不对供应链发展进行深入探讨，对自身上游供应链的深度格局也缺乏了解，对新兴领域的新进入者更是不做研究，保供的一切努力都压在“军令状”式的“力保XXX”上。这样能保得一时，岂保得了一世？须知保供的关键在拓宽“供”，而非苛求“保”！正视出海的难度及挑战：中国汽车出口近来局面火热，出口规模直逼日、德等国，甚至有望反超。但与此同时，中国车企的整体海外业务仍处于“婴儿期”：全部中国车企在海外市场的乘用车销售总和，甚至不足某日系龙头车企在日本以外地区销量的两成。而体系性地低估出海难度则是一个更严重的问题！在海外营销体系搭建、品牌美誉度、售后支持等维度，国际车企花了数十年方才积累相关资源及渠道，难以短期内赶超；同时，不顾目标国的具体国情，盲目照搬母国的产品设计及营销方案等，这些外资车企在华被反复诟病的老问题，也正在相当一部分中国车企的海外业务上复刻！此类顽疾若不加以克服，是否能“内战内行”姑且不论，“外战外行”几乎是必然的结局！“减碳”从口号到落实：在“双碳”的大背景下，许多车企在不同场合都表达了减碳意愿，部分甚至公布了具体路线图。但减碳是一项系统性工程，不但需要对自身运营进行多维度地优化甚至重塑，也需要穿透式地追溯上游供应链，并与不同梯级的业务伙伴协作推进，绝非简单投资若干屋顶光伏并搭配储能设施即可万事大吉。06麦肯锡中国汽车行业CEO特刊三、远大前程，尽在掌握在过去很长时间内，“试错”是中国车企实现加速发展的核心法宝。在新品牌、新车型与新技术的创立、推陈与迭代中，中国车企通过快速“试错”摸准了市场脉搏，进而深刻影响乃至改变了产业走势。而投资者对“讲故事”的偏好，也在客观上向“试错”提供了无尽弹药。但随着整体环境的变迁以及行业估值逻辑的变化，“试错”战略的生存空间将被巨幅压缩。金钱上的损失尚在其次；在驶向2030年的汽车行业竞速赛上，浪费宝贵时间的后果更为严重。一言以蔽之，通过不断“试错”来明确前进方向，甚至将低质决策导致的“犯错”宽容为“试错”，将不再有容身之地！正所谓“马上得天下，不能马上治之”。面对中国汽车行业新时代的风起云涌，作为全球领先的管理咨询公司，麦肯锡愿意以自身多年沉淀下来的商业思维与行业洞察、历经锤炼的咨询工具，以及在人工智能、大数据、减碳等新兴领域逐步拓深的雄厚实力，与诸多企业伙伴在中国汽车业的转型实践中共享、共创、共赢！这也是我们出版2023年麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 的初衷。在本次特刊中，我们将奉上以下内容：市场洞见：智能电动汽车的发展给整体的产业格局带来了何种冲击？消费者的品牌认知及购车习惯又因此发生了哪些变化？乘着智能电动汽车的东风，中国车企的海外之路又将何去何从？我们将在本次特刊中的 市场洞见 章节中向您一一呈现。卓越产品：技术能力是车企安身立命之本。在智能电动汽车时代，对消费者新兴用车需求的捕捉、技术开发、功能发布以及差异化的产品体验都将至关重要。同时，高效率的研发体系对电动汽车盈利性的重要性也不言而喻。在本次特刊中的卓越产品 章节，我们将围绕相关话题进行讨论。卓越营销：新生代消费者对线上渠道的天然青睐，以及智能电动汽车本身的技术特性，都使得传统的营销模式愈发难以立足智能电动汽车时代；车企因而必须加速建设07全渠道的营销新模式。我们将在本次特刊中的 卓越营销 章节中对此展开详尽探讨。卓越运营：受多种不同因素的交织影响，供应链的动荡与不确定性将在今后相当长的时间内持续存在。这无疑会给车企的采购、生产、财务管理等多维度运营能力提出挑战；供应链韧性的建设与加强对维系业务可持续性的重要性也将持续提升。我们将在本次特刊中的 卓越运营 章节对此进行阐发。低碳之路：对汽车产业而言，减碳既是挑战，也是责任，更是机遇。无论如何选择低碳发展的路径，车企都应加速无悔举措的落实，力争在长期低碳竞争力的打造上获得先手。我们将在本次特刊中的低碳之路章节就此介绍我们的观点。同时，我们还非常荣幸地就相关话题采访了广汽集团CEO冯兴亚先生与蔚来汽车总裁秦力洪先生。我们面对面聆听了两位汽车界的领袖对领导各自企业一路走来的心路历程。我们将之忠实记录，并在本次特刊中一并呈现给诸位读者。“咬定青山不放松，立根原在破岩中”。衷心期待与有志于踏上世界舞台的CEO们共同擘画未来，勾勒中国汽车业更美好的明天！管鸣宇是麦肯锡全球董事合伙人，常驻北京分公司；周冠嵩是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司。作者感谢翟浩然对本文的贡献。麦肯锡公司2022年版权所有。08麦肯锡中国汽车行业CEO特刊09市场洞见10 百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022 年发展综述27 筚路蓝缕，以开荒荆：中国乘用车出口发展综述38 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察58 迎风启航，乘势而上：新能源轻型商用车的发展之道72 如何换道超车：中国汽车零部件企业的机遇与挑战10麦肯锡中国汽车行业CEO特刊“百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022年发展综述管鸣宇、周冠嵩11“百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022年发展综述20212022年中国车市的发展堪称荡气回肠：无论是供应链的堵塞与疏通、电动汽车（EV）渗透率的爆发式增长，还是造车新势力接连“登堂入室”，都足以载入中国汽车工业的史册。在 麦肯锡2019年中国汽车行业CEO季刊 中，我们提出：中国车市的资格赛已结束，淘汰赛大幕开启，整个行业进入了2.0时代。三年之后的今天，我们认为中国车市2.0时代已经进入下半场，淘汰赛也已进入加速阶段。我们对2.0时代下半场的核心要点可归纳如下：中国车市有望继续增长，但会逐渐逼近销量上限；中国车市正经历“百年未有之大变局”；能否妥善应对这一大变局将决定车企的生或死。中国车市有望继续增长，但会逐渐接近销量上限受限于高基数及购车适龄人群规模萎缩等原因，中国汽车市场已彻底告别了高速增长，但中长期内的平稳发展仍然可期。人口规模的停滞乃至负增长，尤其是年轻人群规模的负增长，会成为阻碍国内车市长期向上发展的最大不利因素。我们在 麦肯锡2019年中国汽车行业CEO季刊 中已进行过阐发，在此不再赘述。虽然有首购客群规模缩减的隐忧，但旧车的置换及报废将给中国车市的长期稳定发展带来坚实依托，助力实现从增量市场向存量市场的转变。根据我们的粗略估算，中国市场有1亿台左右的车辆正处于置换高峰期，同时有2000余万台车正逐渐逼近报废阶段（见图1）。这近1.2亿台车的置换及报废需求会给车市带来巨大的支撑。1.2亿台这近1.2亿台车的置换及报废需求会给车市带来巨大的支撑。12麦肯锡中国汽车行业CEO特刊图图1 来来自自换换购购及及报报废废车车辆辆再再购购的的需需求求将将成成为为中中国国乘乘用用车车市市场场今今后后一一段段时时间间的的重重要要支支撑撑1年15年4年2年 3年5年8年6年 7年18.012年11年9年 10年13年21.114年15年11.520.219.823.224.023.05.319.713.616.212.611.68.65.7换换购购高高峰峰期期：共计1 1亿亿台台保有量报报废废高高峰峰期期：共计2 22 25 50 0万万台台保有量中中国国2 20 02 21 1年年年年末末乘乘用用车车保保有有量量按车龄分解；单位：百万台资料来源：IHS Markit；团队分析为了使这近1.2亿台的理论置换及报废量顺利转为新车需求，中国经济需在中长期内继续保持一定的发展水平。经济增长对汽车消费水平的决定性影响，在不同国家的相关数据上都能得到较好验证（见图2）。我们认为，相较于保有量水平，较长时间段内的人均新车消费水平更能体现国家之间真实汽车消费能力的差异。在图2中，我们比较了诸多国家在不同时间段（20022006年、20072011年、20122016年以及20172021年）内的人均GDP与千人汽车销量之间的关系。从中可以观察到一个清晰的整体趋势：人均GDP越高的国家，人均新车销量也会水涨船高。13“百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022年发展综述图图2 中中国国的的汽汽车车消消费费水水平平贴贴近近了了在在给给定定经经济济发发展展水水平平下下各各国国的的乘乘用用车车销销量量上上限限下图中的每一个点代表了不同国家在不同时间段内的人均GDP与新车销量的情况（不含少于1000万人口的国家）0503515102022025304045605055657020406080240100120140160180200人人均均G GD DP P 千美元；取每5年的中间年份每每千千人人5 5年年内内的的新新车车销销量量台在在给给定定经经济济发发展展水水平平下下的的乘乘用用车车销销量量上上限限中中国国市市场场今今后后若若干干年年内内可可能能所所处处区区间间dcbacbdaadbcadbca.200206b.200711c.201216d.201721资料来源:IHS Markit；世界银行；项目组分析美国德国中国日本200711201216200206201721同时，从各国的新车销售实际表现来看，在给定的经济发展水平下，人均新车销量是存在上限的（图2中黑色弧线）：在过去近20年内，没有任何国家的人均GDP与新车销量的落点能够超越该上限；同时，随着人均GDP的提升，该弧线的斜率会随之减小，甚至变负，显示出汽车保有量水平的提高对民众新车购置热情的影响。14麦肯锡中国汽车行业CEO特刊具体到中国，我们会发现，在X轴取值类似时，极少有国家的Y轴取值能高于中国，即中国的汽车消费水平高于绝大多数与中国经济发展水平近似的国家。诚然，有若干国家在经济发展水平与中国类似时，人均新车销量是超过中国的。但这些都是人口数千万左右的中小规模国家。拥有14亿人口的中国，在人均新车销量上能逼近给定经济发展水平下的上限，无疑是极为不易的。在这背后，中国日臻完善的本土汽车工业及丰富的车型供应居功至伟。我们也相信，在宏观经济长期向好的基本面没有发生明显改变的情况下，中国的汽车消费需求在中长期内仍然存在进一步释放的空间。在当前基础上，考虑到宏观经济的持续发展及上文述及的消费上限，今后若干年内，中国的每千人5年内的销量可能攀升到100台左右，或每千人年购新车20台上下；以14亿人口来计，约合新车年销2800万台左右。我们预期，中国中长期内的新车销量规模将在该水平上下适度震荡。值得注意的是，考虑到中国整体的老龄化趋势及年轻人口规模的缩减，盲目乐观比照高度发达国家的每千人保有量来预估中国新车销售规模的上限，是不可取的。中国车市正处于百年未有之大变局何为中国乘用车市场的“百年未有之大变局”？我们归纳为如下几点：在补贴退坡的情况下，电动汽车正逐渐成为中国乘用车市场的消费主流，且电动汽车“水位”的提升在几乎所有车型细分及城市级别都呈现出昂扬态势。在燃油车向智能电动汽车转型的大背景下，中国车企成功获取了市占率的节节攀升；随着在新四化等方面能力的逐步完善，中国车企或将成为改变全球汽车产业格局的潜在力量。中国车企在智能电动汽车领域的突飞猛进，带动国内消费者建立起了明确的智能电动汽车消费观念，这不仅会影响电动汽车领域的品牌认知，也会极大改变传统的品牌溢价梯度。围绕技术迭代、营销创新、新价值池挖掘及运营效率提升等诸多方面，智能电动汽车时代的竞争将迥异于传统燃油车时代。15“百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022年发展综述一、高歌猛进的电动汽车市场中国的电动汽车渗透率已从2016年的仅1%，提升至2022年前三季度的24%，在极短时间内实现了飞跃（见图3）。电动汽车正日益明显地走入普通消费者的视线，成为主要的消费选项之一。同时，比单纯的全国范围内的渗透率更发人深省的，是对城市及车型细分渗透率的进一步研究。图图3 电电动动汽汽车车渗渗透透率率在在中中国国实实现现飞飞跃跃式式攀攀升升：从从2016年年的的仅仅1%，提提升升至至2022年年前前三三季季度度的的24%125468142406101216182022242022前三季度17中中国国：E EV V渗渗透透率率(%)2016181920142124资料来源:中国新车上险量数据库电动汽车的井喷式发展并不局限在收入水平较高的一、二线城市，其在中低线城市也同样取得了长足的进步。根据截止2022年9月末的渗透率数据，在一线城市EV渗透率一路走高的同时，其余城市也对电动汽车显现出了极大热情，EV渗透率也大致遵循着与一线城市类似的曲线增长（见图4）。截至目前，二线城市的EV渗透率大约落后一线城市4个季度，三线城市落后约6个季度，四线及以下城市落后约7个季度。16麦肯锡中国汽车行业CEO特刊而且，切勿认为中低线城市的电动汽车渗透率增长主要源自小、微型电动汽车。事实上，这些城市在小、微型细分的EV渗透率并没有显著高于一线城市；同时，在诸如紧凑型、中型、中大型及大型等细分市场上，中低线城市的EV渗透率在最近两年内也同样取得了显著的进步：虽然起点较低，但中低线城市目前在这些细分市场内的表现与高线城市之间并不存在质的区别（见图5）。这一切都说明，电动汽车在中国的增长，正逐渐从政策及牌照驱动，转变为消费者的真实需求驱动。对电动汽车行业的领军企业而言，这是值得庆贺的历史性成就；但对迄今为止在EV领域仍然建树了了的部分传统燃油车企业而言，这是一个再清晰不过的警讯：中国虽大，但可能也不再有燃油车的“世外桃源”。图图4 电电动动汽汽车车渗渗透透率率的的提提升升不不仅仅仅仅局局限限在在高高线线城城市市，在在中中低低线线城城市市也也进进展展显显著著1051503520253040Q2电电动动汽汽车车渗渗透透率率（%）Q1Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3全国整体一线城市二线城市三线城市四线及以下城市落落后后一一线线城城市市约约4 4个个季季度度落落后后一一线线城城市市约约6 6个个季季度度落落后后一一线线城城市市约约7 7个个季季度度2020年2021年2022年资料来源:中国新车上险量数据库17“百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022年发展综述根据麦肯锡的预测模型，20212030年这10年内，全球乘用车总销量预计约8亿台左右，其中电动汽车的销量有望达到2.2亿台左右（见图6）。中国市场可能贡献近50%的电动汽车销量，10年内的EV总销量约1亿台上下。换言之，任何在中国电动汽车市场不能有所建树的厂商，不论其之前的业绩有多辉煌，都会错失这10年内销量上亿台的巨大市场。图图5 即即便便在在中中低低线线城城市市的的中中型型以以上上细细分分市市场场，电电动动汽汽车车渗渗透透率率也也同同样样实实现现了了巨巨大大提提升升电电动动汽汽车车渗渗透透率率2 20 02 22 2年年(1 1 9 9月月份份)百分比17251718131928231318紧凑型53整体车型40中大型&大型微型&小型31中型36312020年2020至2022年增量121441716202026531367572227418174318132361112121221103131441915143217541061831842191562613586724181916一线城市二线城市三线城市四线及以下全国市场1.2022年数据为19月份累计资料来源:中国新车上险量数据库18麦肯锡中国汽车行业CEO特刊二、中国车企或将改变全球汽车产业版图诚然，在燃油车市场，尤其是在中级车及以上的细分，传统外资车企仍然拥有可观的优势。但在电动汽车领域，整体格局则与燃油车市场截然相反：受益于在智能电动汽车领域截至目前的领先地位，中国车企在国内几乎所有EV细分市场都取得了巨大的市占率优势。而反观传统外资车企，甚至无法在其最为擅长的中型车以上细分确立优势（见图7）。图图6 中中国国20212030年年的的电电动动汽汽车车总总销销量量有有望望达达到到1亿亿台台左左右右，约约占占全全球球电电动动汽汽车车总总销销量量的的46%，或或全全球球乘乘用用车车总总销销量量的的13%2 20 02 21 1 2 20 03 30 0年年全全球球乘乘用用车车销销量量构构成成百万台582222燃油车销量全球乘用车总销量222EV销量582中国以外EV销量119中国EV销量805103燃油车电动汽车资料来源：麦肯锡19“百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022年发展综述图图7 中中国国品品牌牌电电动动汽汽车车在在几几乎乎所所有有细细分分都都取取得得了了统统治治性性地地位位，传传统统外外资资厂厂商商的的EV销销量量则则差差强强人人意意中中国国乘乘用用车车市市场场销销量量百万台61%65%39%35%1.8100%=0.81.932%68%中国品牌国际品牌63%59%37%41%6.0100%=10.49.938%62%84%82%83%16%18%17%20202021 2022前三季度100%=3.14.34.492%88%89%8%202012%202111%2022前三季度100%=1.71.71.295%95%96%5%5%100%=4%0.41.01.119%87%81%86%100%=13%14%0.41.01.371%61%29%39%100%=20202021 2022前三季度0.70.30.747%53%40%24%60%76%100%=20202022前三季度20210.10.30.483%17%燃燃油油车车电电动动汽汽车车微微型型&小小型型紧紧凑凑型型中中型型中中大大型型&大大型型微微型型&小小型型紧紧凑凑型型中中型型1 1中中大大型型&大大型型资料来源:中国新车上险量数据库1.外资品牌在该细分的市占率，绝大部分（7585%）由某美资新兴车企贡献20麦肯锡中国汽车行业CEO特刊在EV的万丈光芒之下，燃油车领域的动静多少显得有些暗淡，但不可否认的是，中国车企最近几年在燃油车领域也同样取得了可喜的进步。从平均售价的角度，10年前中国品牌乘用车的平均起始售价（基于起始官方指导价，即MSRP）仅约6.4万元人民币，相当于同期（大众化）国际品牌平均售价的49%；但10年后的今天，中国品牌乘用车的平均起始售价达到了10.7万元，相当于同期（大众化）国际品牌平均售价的69%，提升20个百分点（见图8）。在中国品牌燃油乘用车内部，10万元以下车型的销售占比，从2020年的71%降到了2022年前三季度的58%，其他价格段的占比，如1015万元及1520万元，则取得了显著的提升。图图8 中中国国品品牌牌燃燃油油乘乘用用车车的的单单价价取取得得了了显显著著进进步步燃燃油油乘乘用用车车平平均均单单价价万元；基于起始MSRP及销量6.47.99.39.910.712.913.715.015.015.52022前三季度2120201217中国品牌（大众化）国际品牌49%58%62%66%69%xx%中国品牌均价 vs.国际品牌均价6%9%12%22%25%20万71%65%58%中中国国品品牌牌燃燃油油乘乘用用车车分分价价格格区区间间的的销销量量构构成成基于起始MSRP及销量资料来源:中国新车上险量数据库21“百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022年发展综述除了在国内市场攻城略地之外，中国车企在海外市场也取得了巨大突破：中国乘用车的出口规模从2014年的50余万辆，一路增长到了2021年的160余万辆；2022年前三季度更是达到了近170万辆的出口规模，9个月的出口量即超过了2021年全年。同时，中国品牌乘用车在海外市场的表现也经受住了时间的考验：比如在南美洲的智利市场，经过近15年的耕耘，中国品牌在当地的市占率从零增长到了今天的31%；智利市场销量排名前5的SUV车型，更是全部来自中国厂商。从这个角度来说，中国车企在部分海外市场得到的认可，甚至高于国内。我们认为，伴随着各方面体系能力的持续健全，中国厂商有望继续扩大海外业务的规模及效益（具体讨论，请移步本次刊物中的相关内容）。在中国国内市场及海外市场的双重加持下，中国车企以及伴随中国车企成长的国内产业链，将有望成为改变全球汽车产业版图的一股巨大潜在力量。三、品牌认知转型过程中的中国消费者在对电动汽车的偏好上，中国消费者的关注点远远超出汽车电动化本身，而是对整车网联、自动驾驶等诸多维度提出了全方位的要求及期待；同时，受益于中国车企在智能电动汽车领域的巨大突破，中国消费者对电动汽车的品牌及溢价梯度的认知也呈现出了 与传统燃油车领域截然不同的态度（具体讨论，请移步本次刊物中的相关内容）。四、迥异于传统燃油车时代的智能电动汽车竞争我们认为，智能电动汽车时代的竞争要素与传统燃油车时代截然不同：新技术的加持及迅速迭代：中国消费者对智能电动汽车提出了诸多技术需求，如高阶辅助驾驶、流畅的人机对话、充满未来感的座舱设计、持续更新的软件体验等，这是在燃油车时代闻所未闻的。截至目前，仅有部分领先中国厂商及某美系厂商能较好满足中国消费者在上述技术方面的新需求；而这些领先厂商的精彩表现，又反过来强化了消费者对这些新技术和新体验的认知及需求。聚焦直联客户与长期满意度：在传统燃油车时代，车企对短期销量目标的关注会远高于对长期客户满意度的追求，这也符合燃油车时代的竞争规律。但智能电动汽车的兴起却对此提出了挑战：由于智能电动汽车本身的产品特点，以及新生代消费者对传统汽车零售22麦肯锡中国汽车行业CEO特刊及服务模式的厌倦，曾经的“金科玉律”在智能电动汽车时代已举步维艰。以某造车新势力为代表，部分领先的中国电动汽车企业建立起了以长期客户满意度为出发点、以直联用户与用户运营为核心抓手的新模式，并围绕长期满意度构建了全新的品牌“护城河”。传统厂商对此虽有诸多模仿，但迄今这些模仿尚难称成功，甚至有“邯郸学步”之嫌。车辆全生命周期内的价值挖掘：在燃油车时代，车企的主要盈利来源于诸如新车销售、汽车金融、原厂售后配件等传统领域。在智能电动汽车时代，随着全新的整车电子电气架构以及围绕长期满意度的用户运营等要素的就位，部分领先车企正在着力深挖车辆全生命周期内的价值，如付费软件、能源服务、周边产品等。这些全新的模式，不但为车企打开了崭新的盈利入口，也有助于车企建立更牢固的品牌认知及长期满意度。决策效率的重要性空前突出：车企的决策效率从来没有如智能电动汽车时代这样重要。以两个近期令人印象深刻的情况为例。其一：近来陆续有若干中国厂商宣布对已售出智能电动汽车的座舱芯片进行硬件升级，即将算力较低的老款芯片替换为算力更高的新款；类似的非质量召回情况下的“硬件升级”在燃油车时代罕有先例，但在智能电动汽车时代，却可成为打造长期客户满意度的有效手段。其二：有客户在微博等渠道抱怨，自己因为“眼睛小”而被某品牌智能电动汽车的疲劳驾驶监测系统判定为“睡驾”，进而无法使用车辆的自动驾驶功能；接获客户抱怨后，相关品牌厂商立即宣布将对算法进行改进。这两个案例中，让我们尤其感兴趣的是相关车企的决策流程及效率。若放在典型的传统国际厂商，类似的决策可能需要经过多层级的汇报及流转，从“这究竟是真实需求还是伪需求”、“技术可行性”、“投资回报率”、“具体实施方案”等多方面进行论证，并在中国地区总部与全球总部之间反复商议及权衡，绝非旦夕之间可定。我们固然无意鼓吹“无脑决策”或“鲁莽决策”，但在竞争激烈、瞬息万变的中国智能电动汽车市场，在确保决策质量及科学性的同时，车企决策流程的精简及效率优化从来没有如今天这般重要。正所谓，天下武功，唯快不破！23“百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022年发展综述外资车企：认清危局加速应对在 麦肯锡2021年中国汽车行业CEO特刊 中，我们曾提及国内诸多长尾弱势车企（含外资车企）所面对的危局。自那以后，我们也的确目睹了若干弱势外资车企的黯然离场；同时我们也不排除今后或许会有更多外资车企，因为难以招架中国车市的巨大竞争压力，而不得不离场的可能性。与中国车企在电动汽车领域的高歌猛进相比，传统外资车企的在华业务已处于“最危险的时刻”。诚然，从诸如绝对规模、财务指标、研发投入强度等多个维度上来看，大部分传统外资车企依然是令人生畏的庞然大物；但鉴于其几乎全部能力体系都围绕着传统燃油车而设，而燃油车的“水位”，如前文所述，却又在全部车型细分及城市级别以决绝的态势减退：这样的景象，是否就好比一条体格依然健硕的鲸鱼，不幸在退潮时分搁浅在了沙滩上呢？面对逐渐低落的水位，即便再健壮的鲸鱼，又能坚持几时呢？如图9展示的那样，如果将平均月销2万台作为在中国市场的“及格线”，那么在2019年，有13家国际品牌达到了该“及格线”，其中有3家豪华品牌、10家大众化品牌；但仅仅3年后，达到“及格线”的大众化国际品牌就锐减到了6家，有4家不幸掉队。反观中国品牌，达到“及格线”的大众化品牌数量在过去3年内维持8家不变的同时，还新增一家豪华品牌，也达到了 月销2万台的成就。我们并非有意贩卖焦虑。但现实的严酷的确已由不得传统外资车企再有半分的犹疑或懈怠：智能电动汽车的发展不仅仅关乎短期销量水平或盈利，更是攸关车企中长期的生，或死！在此，我们建议传统外资车企：加大在中国地区的研发能力投入及本土人才队伍建设，尤其是在软件及数字化等方面。在智能电动汽车时代，既然中国车企能够依托本土人才储备开发出高竞争力的智能电动汽车，传统外资车企没有理由不对如此良好的资源善加利用。24麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 对中国业务分部进行充分授权，并尽可能缩短决策流程。面对中国智能电动汽车市场“一日千里”的革新速度，每一个季度，每一个月，甚至每一周都是宝贵的，负担不起内部冗长汇报决策流程的挥霍。与中国本土智能电动汽车供应链资源及生态系统企业进行充分合作，甚至将相关合作的产出，如某些新车型及新技术等，输出到海外地区。中国车企：强化盈利性与海外拓展诚然，中国车企，尤其是部分领先车企，在诸多方面已经取得了令人瞩目的业绩，但任何躺在“功劳簿”上“停一停、歇一歇”的情绪都是要不得的，更是极端危险的；尤其当下中国车企盈利性羸弱、海外市场销量相对有限（见图10），都是亟待解决的问题：图图9 部部分分弱弱势势国国际际品品牌牌在在中中国国市市场场正正逐逐渐渐“掉掉队队”中国乘用车市场月均销量2万台的品牌数量1310国国际际品品牌牌89中中国国品品牌牌2 20 01 19 9年年2 20 02 22 2年年1 1其中豪华品牌数量342其中大众化品牌数量106其中豪华品牌数量01其中大众化品牌数量88资料来源:中国新车上险量数据库1.基于2022年19月份的销售数字2.新增品牌为某美资新兴车企25“百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022年发展综述图图10 盈盈利利性性羸羸弱弱及及海海外外市市场场根根基基不不稳稳是是中中国国车车企企亟亟待待解解决决的的两两大大隐隐忧忧盈盈利利性性羸羸弱弱海海外外市市场场根根基基不不稳稳12%全部中国品牌在母国以外的销量，仅相当于某日资车企在其母国以外销量的12%（2021年）14%28%59%10家中国头部车企的净利润之和，仅相当于某日资车企净利润的41%；若剔除合资企业贡献，则降至仅14%（2021年）中企自有业务利润贡献合资车企利润贡献资料来源：年报；IHS Markit26麦肯锡中国汽车行业CEO特刊管鸣宇是麦肯锡全球董事合伙人，常驻北京分公司；周冠嵩是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司。作者感谢翟浩然对本文的贡献。麦肯锡公司2022年版权所有。盈利性强化：虽然中国车企在电动化、智能化及品牌建设等诸多方面成绩斐然，但这些“花团锦簇”之下，掩盖的是盈利性薄弱的危局。事实上，将所有中国头部车企的净利润加在一起，尚不足某日系龙头车企净利润的五成，更遑论中国车企的净利润里有相当大一块来自合资车企。中国车企整体盈利能力之弱可见一斑。若盈利能力长期无法得到改善，中国车企能力建设的可持续性无疑会遭根本颠覆。相关企业必须对此保持高度警醒。加速走向全球：虽然在最近几年取得重大进步，中国车企在中国以外市场的销量仍然极为有限。2021年全年，全部中国车企的海外市场乘用车销售总量尚不足某日系龙头车企在日本以外地区销量的两成。鉴于中国品牌乘用车的综合能力仍在不断提升，我们对其未来在中国以外市场的表现充满期待（具体讨论，请移步本次刊物中的相关内容）。在智能电动汽车的助推之下，中国乘用车市场正经历“百年未有之大变局”，市场格局正以前所未见的速度发生剧变。中国车企在智能电动汽车的浪潮中暂时取得了先手，但远未到“高枕无忧”之时；传统国际车企的电动化转型虽步履略显蹒跚，但若能知难而进、奋起直追，则“鹿死谁手”犹未可知！无论如何，胜利终将属于那些能够完全告别舒适区、实现全面转型的车企！27筚路蓝缕，以开荒荆：中国乘用车出口发展综述筚路蓝缕，以开荒荆：中国乘用车出口发展综述管鸣宇、