证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号未经许可，禁止转载证券研究报告商业贸易行业深度研究报告推荐（维持）2019H1电商行业点评：人口红利殆尽，新趋势推动行业逆势增长网上零售占社零比例提升至24.7%，成为社零增长的主要驱动力。2019上半年，我国社会消费品零售总额达到19.5万亿元，网上商品和服务零售额总额达到4.8万亿元，网上零售占社零总额的比例为24.7%，占比接近社零总量1/4。社会消费品零售同比增长8.4%，网上零售同比增长17.8%，网上零售已成为拉动我国社零总额增长的主要驱动力。互联网人口红利殆尽，电商发展模式求变。互联网行业人口红利殆尽，电商行业渗透率增长空间相对有限。长期以来，人口红利一直推动我国电商行业乃至整个互联网行业高速发展。随着互联网普及程度不断提升，19Q1用户数量出现天花板，正式进入用户时长争夺时代的下半场。从人口总数来看，移动购物行业渗透率也已经超过70%，未来增长空间相对有限，人口红利趋于尾声。电商行业头部电商19H1虽录得可观业绩增长，但获客成本不断提升，发展模式开始积极求变，因此，在当前时点关注行业发展新趋势是卓有意义的。趋势一：下沉市场大潜力、高增长，电商行业仍大有可为。下沉市场潜在用户规模庞大，618期间，淘宝、拼多多、京东的三线及以下城市用户数量占比分别为52.4%，58.9%，48.4%，电商渗透率存在提升空间，成为各电商平台必争之地。从消费能力看，低线城市人均可支配收入和消费支出增长快于一线城市，房价压力更小，随着17年棚改货币化的推进，消费者信心指数明显提高，消费能力和消费意愿进一步增强，潜力可观。下沉市场用户对于品牌的追求弱于一、二线城市，更在意产品本身性价比，各电商平台依托自身资源优势，整合上游供应链资源，积极探索C2M模式。趋势二：积极探索付费会员体系，依托平台整体资源禀赋，深度挖掘客户潜在价值。为提高现有平台用户客单价与深挖用户价值，各大电商都已经依托自身平台优势推出了付费会员体系，但因平台资源禀赋差异导致其会员体系目的各不相同。（1）阿里巴巴集团布局广泛，88VIP会员体系全面绑定用户生活各个方面；（2）京东PLUS会员体系凸显物流优势，配合价格折让提高用户复购率；（3）拼多多无门槛优惠券，退差价，直击用户痛点；（4）苏宁易购SUPERVIP综合集团视频、悦读、物流业务，差异化的家电售后服务打造竞争优势。趋势三：社交电商崛起改变流量分配方式，对品牌方和电商平台...
