2018微博奢侈品行业白皮书-2019.5-85页.pdf

2 0 1 8 微 博 奢 侈 品 行 业 白 皮 书微博营销研究院2018 WEIBO LUXURY INDUSTRY WHITE PAPER前言中国已成为全球奢侈品市场的重心，千禧一代正日益崛起为全球奢侈品消费的增长主力，如何高效撩动这届年轻人成为奢侈品牌占领行业先机的必修课。作为互联网原住民的TA们成长于更开放的环境，求同存异，乐于分享，注重自我表达，更呈现出多元的消费态度。社交媒体已然成为TA们数字生活的标配，满足了TA们获取资讯、追逐热点、发展兴趣的需求，也深刻影响着TA们的奢侈品消费决策。微博开放广场型的社交属性和庞大丰富的内容生态，既是奢侈品牌洞悉TA们兴趣圈层、内容偏好和消费理念的窗口，同时也为品牌与TA们的精准沟通提供了多维触点。以人群洞察为基础，借力微博场域内的影响者和内容资源，善用营销工具催化传播效能，从而构建高效的用户沟通路径，抓住TA们多变的心，实现粉丝沉淀，进阶品牌忠诚。行业核心发现微博的奢侈品行业乘势而起，呈现快速向上的健康趋势2018年微博奢侈品兴趣人群同比增长43%，人群量级近5,000w；奢侈品内容的转发量同比增长1.3倍，行业人群量级大幅增长，互动更积极且传播力更强微博的奢侈品兴趣人群浓度高，TA们年轻，消费频次明确，城市不断下沉越来越多的年轻代际对奢侈品感兴趣，80s-00s占奢侈品兴趣人群整体的94%；80s90s近8成的奢侈品兴趣人群有明确的消费频次；2018年奢侈品兴趣人群三四线城市占比有所增长，三线城市同比提升5.4%，四线城市同比提升2.3%TA们对行业的认知逐渐提升，消费理念持续升级，产品偏好正在发生转移2018年奢侈品兴趣人群对品质及场景的讨论同比均有70%以上的增幅；TA们对品质的追求不仅限于产品本身，还体现在品牌及产品的“附加价值”，传达正向价值观的产品更能引起TA们的情感共鸣；场景讨论中近6成来自送礼，年轻人更爱以奢为礼，90s送礼讨论同比提升51%，00s同比提升67%；成衣包袋在微博平台最受欢迎，但90s开始关注珠宝，讨论同比提升68%，00s开始关注腕表，讨论同比提升116%明星代言帮助提升购买意愿，微博丰富的明星资产助力品牌年轻化，本土化战略微博奢侈品兴趣人群中，70%以上80s-00s会考虑购买明星代言的奢侈品；微博完善的生态体系有效活化明星资产：线上线下联动，内容共创，明星借势，赋能品牌最大化受众影响力1234Chapter 1Chapter 2Chapter 3微博之于奢侈品挖掘千禧金矿的主战场TA们：专一还是多变？如何借助微博沉淀粉丝资产互相成就奢侈品如何借势熠熠星光？Contents目录FENDIMiumiu千 禧金 矿图片来源：Dior迪奥彩妆，微博博文配图微 博 之 于 奢 侈 品 挖掘千禧金矿的主战场本 章 要 点奢侈品兴趣人群年轻化趋势明显TA们的奢侈品偏好随年龄增长男女大不同兴趣主体所在城市正在逐渐下沉 中国将成为拉动全球奢侈品消费的增长主力2017年中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%，预计到2024年上升到40%千禧一代的消费者将从2017年的29%增至2024年的50%1029962001281398541920172024奢侈品消费者年龄分布Z世代（5-20岁）千禧代（21-35岁）X世代（36-50岁）婴儿潮（51-70岁）沉默代（70岁以上）数据来源：BCG&Altagamma 2018真实奢侈品全球消费者观察29%50%1051627280596533343643232520172024奢侈品消费者国家分布中国美国欧洲日本其他亚太地区其他32%40%130%的全球增长将由千禧代贡献70%的全球增长将来自中国9%11%12%13%13%16%18%29%12%12%10%20%11%12%27%26%品牌客户服务品牌手机APP博客名人/时尚博主线上品牌沟通杂志广告或文章品牌社交媒体官微品牌官网以下哪个在线渠道最能影响您购买奢侈品？中国奢侈品消费者全球奢侈品消费者品牌社交媒体官微 中国消费者更依赖社交媒体做奢侈品的购买决策数据来源：BCG&Altagamma 2018真实奢侈品全球消费者观察+9pp+7pp+3pp来源：艾瑞移动APP指数，201901社交媒体视频影音支付/电商搜索工具IM出行唯一的社交媒体TOP20应用中，少数独立于BAT之外的应用SOCIAL突围微博成为TOP APP中独特的存在高 居 T O P 1 0 榜 单重 要 流 量 入 口 微博多元化的内容生产形式驱动奢侈品行业与消费者高效沟通文字视频图片直播故事Vlog文章2009年8月推出文本微博功能2009年8月推出图片微博功能2010年6月推出视频微博功能2015年12月推出文章产品2016年3月推出微博直播产品2017年4月推出微博故事产品2018年9月正式召集Vlog博主集团媒体矩阵明星/KOL合作数据合作MCN内容电商营销赛事电商合作营销服务 微博成熟的商业生态体系赋能奢侈品行业营销升级喜 欢 奢 侈 品 的 T A 们是 群 什 么 样 的 人？WHO ARE THEY 微博奢侈品兴趣人群量级大幅增长，互动更积极且传播力更强数据来源：微博数据中心近3,500w近5,000w18年奢侈品兴趣人群同比增长43%发博量转发量评论量点赞量YTD 2018YTD 2017YTD 2017YTD 201818年奢侈品内容转发量同比增长1.3倍 越来越多的年轻代际对奢侈品感兴趣数据来源：微博数据中心90s80s00s22%的奢侈品兴趣人群来自80后18年人群同比+38%55%的奢侈品兴趣人群来自90后18年人群同比+39%17%的奢侈品兴趣人群来自00后18年人群同比+66%80s90s奢侈品消费偏理性，00s按需消费更随性0%7%14%21%28%35%数据来源：2018微博奢侈品行业调研问卷 n=100780s90s00s消费理念：有明确预算，并且花销控制在预算内67%72%58%80,90后购买奢侈品频次明确，00后购买更随性网友观点定期买新品提高自己的档次，也是对自己努力工作的奖励-80后-XX家每季的新品都让人惊喜，定个小目标，攒够了钱必入-90后-看中就下手，宁可买多不可错过！-00后-TA们对奢侈品兴趣的偏好度，男女之间大不同数据来源：微博数据中心39%31%23%61%69%77%80s90s00s男性女性女性对奢侈品兴趣的入门年龄变低，男性对奢侈品的偏好度随年龄的增长而增长0%2%4%6%8%10%天津南京重庆苏州成都深圳杭州广州上海北京常在城市TOP100%2%4%6%8%10%西安南京深圳重庆武汉杭州成都广州上海北京常在城市TOP100%2%4%6%8%10%郑州深圳武汉长沙杭州成都上海广州重庆北京常在城市TOP10 兴趣主体集中在北上广，但呈现逐渐下沉趋势数据来源：微博数据中心时间一线二线三线四线及以下海外2018 vs 2017 增幅-2.9%-5.4%+5.4%+2.3%+2.3%8 0 后9 0 后0 0 后 TA们爱抓住碎片化时间刷微博数据来源：微博数据中心午休12点及睡前22点是TA们主动浏览微博的高峰时段0246810 12 14 16 18 20 2280s0246810 12 14 16 18 20 2290s0246810 12 14 16 18 20 2200s8 0 后9 0 后0 0 后 80s的TA们更理性务实，关注社会热点和家庭生活数据来源：微博数据中心；2018微博奢侈品行业调研问卷 n=1007兴趣人群：根据微博大数据人群标签聚类后获得时尚潮流影视综艺社会时政新晋父母星座命理体育 游戏电竞网购 运动健身旅游 音乐 考研出国宠物 摄影 文艺青年80s主要兴趣细分群体TOP15奢侈品品牌在微博哪些方面的运营最能增加您对他的好感度推广公益性活动提供穿搭指南传递品牌新品动态积极并及时响应粉丝问题*红色部分代表3类代际人群中的最突出属性 90s的TA们更具个性，信奉颜值至上与享乐主义影视综艺时尚潮流文艺青年美妆 美食 二次元体育 游戏电竞星座命理宠物 摄影 网购 考研出国运动健身国际时政90s主要兴趣细分群体TOP15数据来源：微博数据中心；2018微博奢侈品行业调研问卷 n=1007兴趣人群：根据微博大数据人群标签聚类后获得奢侈品品牌在微博哪些方面的运营最能增加您对他的好感度推广公益性活动提供穿搭指南传递品牌新品动态积极并及时响应粉丝问题*红色部分代表3类代际人群中的最突出属性 00s的TA们情感细腻，是饭圈追星小达人时尚潮流影视综艺护肤 体育 游戏电竞文艺青年情感 音乐 星座命理网购 摄影 二次元美妆 明星八卦旅游00s主要兴趣细分群体TOP15数据来源：微博数据中心；2018微博奢侈品行业调研问卷 n=1007兴趣人群：根据微博大数据人群标签聚类后获得*红色部分代表3类代际人群中的最突出属性奢侈品品牌在微博哪些方面的运营最能增加您对他的好感度推广公益性活动提供穿搭指南传递品牌新品动态积极并及时响应粉丝问题粉 丝沉 淀图片来源：FENDI，微博博文配图T A 们：专 一 还 是 多 变？如何借助微博沉淀粉丝资产本 章 要 点视频帮助提升互动，内容需要投其所好TA们对品质追求更高，对场景需求更多包袋成衣最受关注，腕表珠宝逐渐热门 奢侈品品牌的粉丝数整体保持增长趋势0%10%20%30%40%50%奢侈品账号量占比奢侈品蓝V品牌粉丝量区间20172018粉丝量10w以下的品牌迅速向30w平移，30w以上的品牌粉丝量增幅稳健80%粉丝量级30w以下品牌官微占比+46%品牌官微粉丝量同比增幅均值01w10w30w50w100w300w500w数据来源：微博数据中心 TA们忠诚于自己偏好的奢侈品品牌数据来源：微博数据中心2018微博奢侈品行业调研问卷 n=1007TA们中有超过90%的人会在微博上和至多5个奢侈品品牌互动WEIBO Content8%22%20%49%6%19%29%47%14%16%34%36%80后90后00后会从最中意的少数几个品牌中购买会从喜欢的多数品牌中挑选购买喜欢什么就买什么，不在意是不是品牌只考虑买最喜欢的一个品牌的产品90s,00s近半数人群对特定数量的品牌偏好更明显当天以内1个月内2个月内6个月内9个月内12个月内15个月内奢侈品蓝V账号退粉人数占比粉丝加关注后“取关”的高峰普遍发生在关注当月拐点 加关注后的第一个月是TA们与品牌的蜜月期数据来源：微博数据中心以上品牌粉丝基于奢侈品账号品牌如何抓住TA们的心怎样的日常运营更有存在感 奢侈品行业蓝V账号在18年获得了更多的互动数据来源：微博数据中心行业品牌官微18年发博量同比增幅+19%行业品牌官微18年转评赞同比增幅+1.5倍 视频类博文助力奢侈品蓝V互动量显著提升带话题+3pp带话题-2pp带图片-4pp带图片-4pp带视频+3pp带视频+6pp纯文本+1pp纯文本+0ppYTD 2017YTD 2018YTD 2017YTD 2018奢侈品蓝V品牌全行业蓝V品牌100%0%01,3332,6663,999纯话题纯图片话题+图片图片+视频话题+视频但奢侈品蓝V的视频博文能产生更多互动博文平均互动量行业均值奢侈品蓝V的视频发博比重低于整体均值数据来源：微博数据中心 奢侈品蓝V的视频内容主要集中于新品推荐数据来源：微博数据中心63%12%10%8%3%新品推荐品牌时装秀/发布会品牌艺术展/线下活动品牌故事时装周奢侈品蓝V新品推荐的视频博文量占整体6成以上明星参与普通视频 有灵魂的新品推荐更能引起TA们的情感共鸣主打独立，自由，个性等价值观的新品更易打动消费者0.0%2.5%5.0%7.5%10.0%05001,0001,5002,000传递新品理念新品线上有奖活动新品组合穿搭新品介绍平均互动率视频博文单贴转发点赞量奢侈品蓝V视频转发点赞均值传递新品理念的蓝V视频转发点赞量更高数据来源：微博数据中心以上数据不含明星参与的视频博文；词云中数据大小基于蓝v品牌视频博文中出现的产品描述词相关度 TA们更愿意聆听品牌背后的故事0%4%8%12%16%015,00030,00045,00060,000新品推荐品牌时装秀/发布会品牌艺术展/线下活动品牌故事时装周平均互动率视频3s及以上平均播放人数奢侈品蓝V品牌故事有效观看人数更多03006009001,200新品推荐品牌时装秀/发布会品牌艺术展/线下活动品牌故事时装周YTD 2017YTD 2018+58%+62%+23%+62%+31%同比增幅奢侈品蓝V品牌故事视频博文量增幅大数据来源：微博数据中心以上数据不含明星参与的视频博文WHAT ARE THEY TALKING ABOUT品牌如何抓住TA们的心关于奢侈品TA们都在聊什么消费观念升级品类偏好变化细分领域动态数据来源：微博数据中心 TA们对奢侈品有更高品质追求，更多场景需求+50%+42%+47%+77%+74%+62%+56%功能配色材质品质场景风格款式奢侈品讨论共同关注点奢侈品的款式风格最受关注，品质场景的讨论增幅明显讨论人数占比同比增幅18vs17数据来源：微博数据中心 从有到优的观念升级，90s00s对品质的要求变高+22%+86%+144%80s90s00s90s,00s品质相关讨论内容18年对比17年增幅更大讨论人数同比增长+67%更 注 重 产 品 质 量高定手工标识高品质讨论人数同比增长+69%更 关 注 品 牌 服 务售后保养护理清洁讨论人数同比增长+84%对 品 牌 理 念 更 易 感行业先锋历史悠久精益求精数据来源：微博数据中心 TA们对奢侈品的讨论在休闲场景中出现的频次逐渐增多+44%+80%+120%+153%+68%+96%讨论人数占比送礼是奢侈品的主要讨论场景，但运动和聚会的讨论开始受关注70%56%42%28%14%0%送礼旅行运动健身约会聚会订婚结婚商务通勤*以上气泡大小代表讨论同比增幅18vs17 以奢为礼表达心意，在年轻人群中更受推崇数据来源：微博数据中心词云中数据大小基于购买意愿相关博文中出现的描述词相关度选购奢侈品的影响因素中礼物讨论热度变高-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80s90s00s讨论礼物人群占比讨论礼物人数增幅18 vs 1790s,00s讨论礼物的人群占比更高同比讨论也有大幅提升 以奢为礼的背后，是对社交晒图分享的渴望数据来源：微博数据中心礼盒|包装设计|款式产品寓意选礼物的关注点TOP3讨论人数占比项链包袋手链最常送的礼物品类TOP3讨论人数占比+1.2倍礼物的图片|视频发博量 18vs17（高于行业图片视频发博增幅）54%人群考虑在节日或纪念日送礼（讨论人数）感恩节|圣诞节父亲节|母亲节生日|纪念日情人节|七夕新年新年礼物的讨论人群最多讨论人数占比2.8-2.173.145.6-5.146.15-6.198.24-8.2912.18-1.22.3-2.185.1-5.146.15-6.1917011702 170317041705170617071708170917101711171218011802 18031804180518061807送礼相关内容的讨论在节日前开始预热，节日过后仍会延续1-2天的余热 18年春节，情人节及母亲节的礼物讨论周期提前近一周圣诞节七夕母亲节 父亲节母亲节 父亲节情人节CNYCNY+情人节数据来源：微博数据中心消费观念升级品类偏好变化细分领域动态数据来源：微博数据中心 包袋成衣最受关注，腕表逐渐热门包袋成衣珠宝腕表鞋类35%45%55%65%75%7%14%21%28%35%42%49%56%讨论人数增幅18 vs 17各品类讨论人数占比包袋讨论度高，包袋与腕表关注度提升显著数据来源：微博数据中心 90s注意力开始从包袋转向珠宝，00s从成衣转向腕表包袋成衣珠宝腕表鞋类各代际人群品类讨论人数90s80s00s80s,00s最多讨论成衣，90s最多讨论包袋0%24%48%72%96%120%包袋成衣珠宝腕表鞋类各代际人群品类讨论同比增幅18vs1790s开始关注珠宝，00s开始关注腕表80s90s00s整体增幅数据来源：微博数据中心 爱奢侈品这件事，男性同样具有发言权男性讨论占比40%女性讨论占比60%0%20%40%60%80%100%120%140%0%20%40%60%80%100%120%140%包袋成衣珠宝腕表鞋类包袋成衣珠宝腕表鞋类包袋成衣珠宝腕表鞋类男性讨论同比增幅18vs17女性讨论同比增幅18vs178 0 后9 0 后0 0 后90s00s女性对珠宝腕表的关注明显增加，男性则较多提升了对包袋和鞋类的关注消费观念升级品类偏好变化细分领域动态 包袋|TA们对单品的认知度提升，品牌的市场教育逐见成效数据来源：微博数据中心以上数据根据用户讨论产品或品类词的相关度，频次，增幅等综合因素降序排列；红色上升箭头代表该关键词在整体讨论的排名位置上升，红色字体代表新上榜单80s包袋热门讨论TOP1090s包袋热门讨论TOP1000s包袋热门讨论TOP10201720182017201820172018手袋流浪包双肩包双肩包双肩包手袋手提包手袋手袋酒神包手袋双肩包双肩包酒神包手提包手袋流浪包酒神包流浪包双肩包流浪包流浪包手提包流浪包斜挎包铂金包手包手包斜挎包斜挎包单肩包水桶包斜挎包斜挎包手包手包手包斜挎包单肩包手提包单肩包单肩包小猪包手包卡包单肩包卡包手提包皮夹手提包小猪包铂金包peekaboo邮差包birkin邮差包peekaboo马鞍包小猪包水桶包*以上气泡大小代表TGI指数，红色代表各类人群大于100 TGI指数TOP380s更关注包的款式，配件和材质90s,00s更关注场景 包袋|风格款式是TA们共同关注的焦点数据来源：微博数据中心80s90s00s款式风格场景配色材质配件包装尺寸重量品质+10%+5%+178%+28%+19%+39%+74%+60%+63%品质尺寸重量包装配件材质配色场景风格款式讨论人数占比同比增幅 18vs17讨论包袋的主要关注点集中在款式而包装的讨论大幅提升*以上气泡红色部分代表增幅最高TOP3 包袋|80s是资深玩家，90s易被爆款种草，00s随性但不失个性数据来源：微博数据中心；以上数据根据各人群对包袋的关注点，优先提取具差异化的TOP5关键词关注点80s90s00s款式手提限定/限量款印花流苏热门/爆款刺绣铆钉最新款拼接镂空蕾丝涂鸦编织晚宴花纹风格高端少女风百搭拉风简单优雅耐看方便气质凹造型vintage精致耐用欧气清新场景旅行，情人，派对礼物，好友，通勤生日，表白，年会配色焦糖色粉色黑色蓝黑蓝色白色海葵绿色红色石墨灰色黄色古铜色银色撞色材质牛皮质感牛仔togo丝绒帆布手感小羊皮尼龙山羊皮天鹅绒纹路全皮麂皮漆皮配件金属扣/搭扣/锁头链条/肩带配饰长短肩带拉链挂饰丝带锁扣尺寸/重量轻便，无论大小尺寸，但包内空间必须够大Learning 1：90s更容易受限量款，爆款影响；80s更关注包的外形设计，00s对包面的设计有更多样化的需求Learning 2：80s要求更高端的风格，喜欢尝试大气沉稳的颜色；但对于材质，TA们依旧保守，钟情于经典的皮面，品质要求高90s，00s则相对随意，偏好简单百搭风；喜欢对比饱和度高，更有活力的配色；有质感，轻量级材质更受TA们的欢迎Learning 3：包的功能不仅仅是轻便能装。80s，90s开始关注肩带的可调节性，可灵活适用于多种场合；00s则更关注包的配饰 包袋|TA们对包袋已具备独特的见解，市场相对成熟数据来源：微博数据中心GUCCILOUIS VUITTONHERMESSAINT LAURENT PARISCHANELMIUMIUDIORFENDILOEWEPRADAMCM MUNICHBVLGARICOACHCELINEMICHAELKORSBALENCIAGABURBERRYCHLOEVALENTINOFURLA-70%0%70%140%210%280%350%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%讨论人数增幅18 vs 17TOP20品牌讨论人数占比TOP20品牌中，50%的品牌讨论人数均有大幅增长TA们对于各品牌的明星产品有一定的认知，并且对包袋有一套自己的理解逻辑，选择的包袋的标准是希望能够更好的展现自我，不盲从 成衣|TA们对女装秀展的关注提升显著80s成衣热门讨论TOP1090s成衣热门讨论TOP1000s成衣热门讨论TOP10201720182017201820172018男装秀男装秀男装秀男装秀男装秀男装秀西装女装秀衬衫衬衫衬衫西装衬衫西装西装西装西装衬衫夹克衬衫T恤T恤夹克T恤牛仔裤T恤夹克女装秀T恤女装秀T恤夹克牛仔裤夹克礼服夹克女装秀礼服礼服礼服牛仔裤礼服连衣裙牛仔裤卫衣牛仔裤卫衣牛仔裤礼服大衣女装秀卫衣女装秀卫衣风衣连衣裙大衣大衣长裤长裤数据来源：微博数据中心以上数据根据用户讨论产品或品类词的相关度，频次，增幅等综合因素降序排列；红色上升箭头代表该关键词在整体讨论的排名位置上升，红色字体代表新上榜单 成衣|每季度各品牌主要时装秀展TOP5数据来源：微博数据中心以上话题数据按阅读量降序，数据时间段截止至201812312017Q1#路易威登女装秀#GivenchyFashionShow#Gucci Fashion Show#Chanel秋冬高级成衣系列#ToryBurch2017秋冬时装#2017Q2#香奈儿早春度假系列#Gucci Fashion Show#Prada2018早春女装秀#Valentino2018早春系列#Ferragamo 2018春夏系列大秀#2017Q3#香奈儿早春度假系列#Chanel秋冬高级成衣系列#Prada2018早春女装秀#CoachFall2017#Fendi2018春夏女装秀#2017Q4#香奈儿在成都#路易威登女装秀#香奈儿早春度假系列#Chanel春夏高级成衣系列#Prada2018早春女装秀#2018Q1#路易威登女装秀#路易威登早春秀#FENDI2018秋冬男装秀#GivenchyFashionShow#Dior迪奥2018秋冬成衣系列发布秀#2018Q2#路易威登早春秀#路易威登男装秀#香奈儿早春度假系列#DIOR迪奥2019夏季男装系列发布秀#FENDI2019春夏男装秀#2018Q3#香奈儿早春度假系列#GivenchyFashionShow#RalphLauren时装秀#GucciCruise19#香奈儿高级定制服#2018Q4#路易威登女装秀#香奈儿早春度假系列#GivenchyFashionShow#GucciCruise19#MiuMiu2019早春系列#*以上气泡大小代表TGI指数，红色代表各类人群大于100 TGI指数TOP380s更关注风格，90s更关注款式00s更关注配色 成衣|除风格款式外，TA们开始更多关注品质及穿衣场景数据来源：微博数据中心80s90s00s+45%+86%+101%+76%+113%+54%+61%+67%尺码功能场景材质品质配色款式风格讨论人数占比同比增幅18vs17讨论成衣的主要关注点集中在风格款式成衣品质及场景的讨论大幅提升*以上气泡红色部分代表增幅最高TOP3风格款式配色品质材质场景功能尺码 成衣|80s青睐成熟稳重风，90s00s更愿意尝试多元化风格关注点80s90s00s风格高端少女风帅气复古英伦运动风耐看地中海活力古朴做旧休闲风熟女朋克街头款式定制款限量/限定款经典款应季款套装街拍款修身联名款印花几何蝴蝶/蜜蜂/猫咪等动物绣花款拼接丝带情侣款廓形/宽松配色绿色粉色黑色彩虹蓝色白色橙色灰色金色藏青色银色撞色青花瓷紫色薄荷材质羽绒质感柔软手感羊毛丝质薄纱丝绒棉质皮草皮革环保羊绒鹅绒灯芯绒功能轻盈实用轻质保暖轻薄保暖防水透气加厚厚实易清洗辅料场景商务，度假，郊游旅行，礼物，约会运动，生日，派对Learning：80s对成衣的品质需求直接表现在款式上，TA们对定制款，应季款的需求高，风格偏向高端成熟90s更容易受限量款、联名款影响，喜欢尝试不同的风格00s更偏好休闲运动风，街拍款更能影响TA们；在材质方面，TA们重视环保，具有较强的社会责任感数据来源：微博数据中心；以上数据根据各人群对成衣的关注点，优先提取具差异化的TOP5关键词 成衣|TA们开始提升对成衣的认知，其市场挖掘潜力大数据来源：微博数据中心LOUIS VUITTONGUCCIBURBERRYVALENTINOFENDIPRADALOEWEBOTTEGAVENETABALENCIAGACHANELHERMESVERSACEDIORBALMAINPARISSAINT LAURENT PARISZEGNAALEXANDER-MCQUEENCOACHGIVENCHYSANDRO-100%-50%0%50%100%150%200%250%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%讨论人数增幅18 vs 17TOP20品牌讨论人数占比与包袋市场不同，成衣市场的品牌分布呈现较明显的头部效应，LV与CUCCI保持行业领先位置，但18年对比17年，50%的品牌讨论增幅大，粉丝的注意力开始向下渗透LV与GUCCI得益于品牌年轻化策略和对粉丝经济的运用：频繁推联名款（LV x Supreme,Gucci x CocoCapitn）启用潮牌设计师，产品注入更多年轻元素 携手明星举办线下展会活动（#路易威登VVV上海#，#古驰艺术家此在展览#）通过微博进一步发酵并得到有效的印证-品牌每季时装秀展受到越来越多年轻群体关注；可见TA们乐于尝新，对品牌传递的信息接受度高90s 00s提升了对西装，裤装和大衣等高定成衣的关注，TA们对品质的要求变高，于品牌来讲，平台整体环境趋向健康，其市场教育空间较大 珠宝|TA们不止于泛泛而谈，还呈现出多样化的单品关注80s珠宝热门讨论TOP1090s珠宝热门讨论TOP1000s珠宝热门讨论TOP10201720182017201820172018项链珠宝项链项链项链珠宝珠宝戒指珠宝手链珠宝项链手链项链戒指珠宝戒指戒指戒指手链手链戒指吊坠手链吊坠手镯吊坠手镯手链配饰手镯吊坠配饰配饰配饰吊坠配饰配饰首饰吊坠耳环手镯首饰首饰手镯首饰首饰coco crush耳环耳环耳环耳环手镯胸针耳钉钻戒耳钉coco crush胸针耳环数据来源：微博数据中心以上数据根据用户讨论产品或品类词的相关度，频次，增幅等综合因素降序排列；红色上升箭头代表该关键词在整体讨论的排名位置上升，红色字体代表新上榜单 珠宝|季节性场景需求明显，春夏季珠宝讨论的周期更长更前置数据来源：微博数据中心以上数据来自讨论珠宝时带有季节相关内容的人数（比如：夏天快到了，戴什么项链好？）01000020000300001701 1702 1703 17041712 1801 1802 1803 1804春01000020000300001704 1705 1706 1707 1708 17091804 1805 1806 1807夏01000020000300001709 1710 1711 1712秋01000020000300001701 17021711 1712 1801 1802冬讨论珠宝时提及 珠宝|80s聚焦产品本身，90s,00s趋向关注产品的使用场景数据来源：微博数据中心+40%+61%+136%+48%+53%+29%+78%+35%+58%售后包装品质工艺设计理念材质风格场景/用途款式讨论人数占比同比增幅18vs17讨论珠宝的主要关注点集中在款式珠宝品质的讨论大幅提升*以上气泡红色部分代表增幅最高TOP3*以上气泡大小代表TGI指数，红色代表各类人群大于100 TGI指数TOP380s更关注珠宝的工艺，90s更关注品质，00s更关注场景80s90s00s款式场景/用途风格材质设计理念工艺品质包装售后 珠宝|80s倾向悦己，90s,00s倾向悦人关注点80s90s00s款式定制限量/限定款图案礼服搭配新款慈善/公益款限时logo心形闺蜜款链子天使笑脸字母精灵场景/用途旅游搭配送礼生日桃花运幸运好友父母情人/七夕表白订婚圣诞平安鸿运通勤转运风格女王少女浪漫复古可爱个性性感简单活力高端百搭独特百变vintageins材质彩色宝石钻石k金铂金水晶玫瑰金白金珍珠黑金陶瓷贝壳水钻珐琅纯银琉璃设计理念传递爱情，幸福，自由，独立，勇敢等寓意及正向价值观数据来源：微博数据中心；以上数据根据各人群对珠宝的关注点，优先提取具差异化的TOP5关键词Learning 1：80s对珠宝的要求更自主，愿意为自己买单；在珠宝款式上要求与服饰搭配，配合不同的场景需求；偏好低调但不失品质的宝石，铂金等突显个人品味的珠宝材质Learning 2：在款式上，90s偏好珠宝的独特性和标志性，因此限量款和logo款更受欢迎；00s也比较关注品牌的慈善公益款90s 00s的社交动机性相对较强；在珠宝的讨论场景和用途上，更多集中在送礼珠宝材质上，90s 00s偏好闪亮吸睛的钻石，水晶等；也偏好珍珠，贝壳，玫瑰金，黑金等传递时尚感及个性的材质 珠宝|更多高级珠宝品牌发力，积极拥抱年轻市场TIFFANY&COPANDORACARTIERCHOW TAI FOOKCHAUMETBVLGARISWAROVSKICHANELCHOW SANG SANGDIORLOUIS VUITTONBOUCHERONHARRY WINSTONCHOPARDBERLUTIQEELINVAN CLEEF ARPELSTASAKIMIKIMOTOGUCCI-100%0%100%200%300%400%500%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%讨论人数增幅18 vs 17TOP20品牌讨论人数占比数据来源：微博数据中心珠宝市场整体偏向长尾分布，各珠宝品牌在微博都具有一定的口碑及声量，同时一些专业级的高级珠宝品牌开始关注微博上的机会，更频繁的在平台曝光例如：宝诗龙宣布周冬雨作为品牌代言人；海瑞温斯顿官微发布明星（TFBOYS，刘亦菲，刘嘉玲等）佩戴品牌产品出席各大活动的内容，在微博强化品牌与明星的关联90s00s人群对珠宝的关注度提升显著，对专业，口碑等要求变高，社交因素驱动消费力变强，这为高端珠宝品牌拓展年轻市场提供了绝佳的营销环境34%34%36%38%41%皮具鞋类珠宝成衣腕表各品类男性占比奢侈品讨论的整体男性占比 腕表|男性更偏爱腕表，女性成为腕表潜力目标人群数据来源：微博数据中心52%66%72%48%34%28%19%38%119%17%35%96%-200%-150%-100%-50%0%50%100%150%0%20%40%60%80%100%120%140%80s90s00s女性占比男性占比女性同比男性同比男性中80s是腕表主要讨论群体90s,00s尤其女性讨论人群更多，增幅更大男性更多参与腕表的讨论 腕表|TA们关注点开始转向腕表细节，佩戴场景及品牌服务数据来源：微博数据中心+75%+16%+15%+18%+48%+72%+73%+17%+60%+28%+77%+12%售后后盖镜面机芯尺寸场景表壳表带功能表盘表冠品质工艺风格款式讨论人数占比同比增幅18vs17腕表讨论主要集中在款式，风格及品质工艺表壳表带，场景及售后的关注有一定提升0%20%40%60%80%100%男性同比18vs17女性同比18vs17款式风格品质工艺表盘表冠功能表壳表带场景尺寸机芯镜面后盖售后男性对比女性更关注腕表的功能，表壳表带及后盖*以上气泡红色部分代表增幅最高TOP3 腕表|80s品牌产品需求清晰，90s00s聚焦腕表颜值及使用*以上气泡大小代表TGI指数，红色代表各类人群大于100的 TGI指数TOP3女性：80s偏好款式及品质工艺90s,00s更关注佩戴场景及风格80s 女性90s 女性00s 女性男性：80s,90s更偏好款式及品质工艺00s更关注腕表风格及外形*以上气泡大小代表TGI指数，红色代表各类人群大于100的TGI指数TOP380s 男性90s 男性00s 男性数据来源：微博数据中心款式风格品质工艺表盘表冠功能表壳表带场景尺寸机芯镜面后盖售后款式风格品质工艺表盘表冠功能表壳表带场景尺寸机芯镜面后盖售后 腕表|女性也逐渐专业，男女在各卖点的关注面开始趋同数据来源：微博数据中心；以上数据根据各人群对腕表的关注点，优先提取具差异化的TOP3关键词女性热门讨论TOP3男性热门讨论TOP3关注点80s90s00s80s90s00s款式限时/预定新款运动款最新热门/爆款限量蓝气球热门/爆款小王子复刻进口运动款折叠情侣创新altiplano入门款新品风格奢华颜值优雅华丽浪漫独立高端复古浪漫年轻沉稳个性上手低调活力绅士艺术高端品质工艺巴塞尔故事雕刻巴塞尔专业故事手工细节标志性做工技术鉴定收藏手感质感认证打磨证书历史表盘表冠满钻表盘颜色数字真钻/满钻圆形表盘配色翻转珍珠码表红宝石字体钻石贝母手绘旋转翻转放射数字功能月相日期计时陀飞轮防水计时防水昼夜星辰三针夜光智能跑步模块化智能时区模块化月相表壳表带牛皮手链米兰鳄鱼哑光米兰鳄鱼皮金属黄金铂金五金玫瑰金铂金哑光玫瑰金皮带橡胶蝴蝶扣场景商务，旅行送礼，约会派对，生日运动，旅行，商务送礼，求婚，纪念日生日，派对，通勤机芯石英，机械，动力储存，精准机械，动力储存，精准镜面蓝宝石，涂层，弧度，硬度蓝宝石，涂层，弧度，硬度后盖图案，透明，镌刻，浮雕图案浮雕图案透明透底透明激光底纹镌刻Learning 1：80s女性对款式更注重稀缺性，男性则在意跟进潮流；90s易被爆款种草，00s聚焦在产品本身Learning 2：80s对品质的需求主要集中在技术方面的认证；90s 00s除了做工细节外，更容易被品牌故事打动Learning 3：颜值是促使TA们参与讨论的主因之一，TA们开始更多关注的是例如表壳表带，表盘等外露性元素；80s偏好表盘镶嵌材质，90s 00s则对表面的计时方式，数字呈现形式更感兴趣；相比80s，90s 00s更偏向数字化，多功能型的智能腕表80s更偏好皮质表带，90s00s更偏好金属表带 腕表|高端腕表品牌在平台的教育空间巨大CARTIERROLEXLOUIS VUITTONBVLGARIOMEGAGUCCICHANELCHOPARDJAEGER LECOULTREAUDEMARS PIGUETLONGINESPIAGETTAGHEUERHERMESVACHERON CONSTANTINFENDIOFFICINEPANERAIHUBLOTDIORTIFFANY&CO-100%0%100%200%300%400%500%600%700%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%讨论人数增幅18 vs 17TOP20品牌讨论人数占比数据来源：微博数据中心17年起，卡地亚，Chanel，萧邦等主打珠宝及时尚腕表类品牌在微博增加了腕表单品的推广CHANEL J12，Codecoco；PIAGET Altiplano，POSSESSION；GUCCI G-Timeless；BVLGARI LVCEA Tubogas；LV Tambour Horizon吸引了大批年轻女性粉丝关注TA们的关注点正开始从品牌认知向产品细节，佩戴场景及品牌服务转移；高端腕表如Rolex，Omega在平台仍然占据一定的口碑和关注度；TA们对腕表的功能性，专业度，口碑，品质等要求均有显著提升，这对高端腕表类品牌来说是较有利的发展机会 鞋类|品牌球鞋化，休闲成为奢侈品鞋类时尚的代名词80s鞋类热门讨论TOP1090s鞋类热门讨论TOP1000s鞋类热门讨论TOP10201720182017201820172018运动鞋运动鞋小白鞋运动鞋运动鞋运动鞋高跟鞋小白鞋运动鞋小白鞋小白鞋小白鞋小白鞋高跟鞋高跟鞋高跟鞋高跟鞋高跟鞋凉鞋皮鞋皮鞋皮鞋休闲鞋皮鞋凉拖凉拖休闲鞋凉拖皮鞋凉拖皮鞋豆豆鞋凉拖乐福鞋凉拖乐福鞋短靴凉鞋凉鞋短靴短靴休闲鞋休闲鞋短靴短靴袜靴凉鞋短靴乐福鞋乐福鞋乐福鞋休闲鞋袜靴老爹鞋袜靴休闲鞋袜靴凉鞋乐福鞋凉鞋数据来源：微博数据中心以上数据根据用户讨论