2018年中国汽车电商行业用户行为白皮书 (2).pdf

中国汽车电商行业用户白皮书暨中国汽车电商营销价值洞察报告2018年22018.2 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。SMS中国汽车行业及汽车营销行业市场规模巨大。2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为 17.3%。由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。预计到2019年，汽车网络广告市场规模将达190.8亿。汽车营销移动化、生活场景化趋势加强。在营销行业移动化的趋势下，汽车营销也不可逆转的走向新兴媒介、媒体的移动化；同时，汽车营销逐渐关注用户在特定场景下的购物需求，满足用户的功能需求及情感需求，提升营销效果。汽车电商平台凭借完善的线上线下服务布局，营销优势明显，逐步成为汽车生态营销的主要参与者、探索者和引领者。以优信、一猫汽车网、淘车等为代表的汽车电商充分利用新车、二手车及汽车金融等主要业务板块，以用户为中心，电商数据为基础，产品及服务创新为导向，打造用户购车线上线下相结合的全生命周期生态营销平台。3中国汽车营销发展趋势1汽车电商用户行为分析2汽车电商营销案例分析342018.2 iResearch I中国汽车网络营销发展背景国家政策逐步完善，助力汽车销量稳步提升1364.51806.21850.51930.62198.42349.22459.8 2802.82887.932.4%2.5%4.3%13.9%6.9%4.7%13.9%3.0%2009201020112012201320142015201620172009-2017年中国汽车销量汽车总销量（万辆）同比增长（%）国家针对汽车行业政策法规逐步完善，从2009年起多项宏观及微观层面政策出台，尤其车辆购置税征收管理办法中1.6升及以下排量乘用车购置税降低，极大地刺激中国汽车销量快速增长。此外，良好的经济形势不断提升消费者消费能力，推动整体汽车行业朝着科技、环保、产能优化升级的方向发展；中汽协数据显示，2009-2017年，中国汽车销量保持稳定增长趋势，2017年新车销量仍保持稳定提升，年销量达2887.9万辆。来源：艾瑞咨询根据中国汽车工业协会数据自主绘制所得。2009201220132014201520162017汽车产业调整与振兴规划中华人民共和国车船税法节能与新能源汽车产业发展规划(20122020年)国务院办公厅关于加强内燃机工业节能减排的意见取消汽车轮胎等四产品消费税二手车流通企业经营管理规范车辆购置税征收管理办法国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要汽车销售管理办法中国汽车行业主要政策法规52018.2 iResearch I中国汽车网络营销发展现状互联网是中国汽车广告最大投放渠道，2017年占比达37.8%根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化，互联网已经是最大投放渠道，占比达37.8%，其次是电视，占比为29.2%，再其次是户外，占比为20.7%。艾瑞分析认为，近年来随着汽车目标用户年轻化趋势不断加强以及移动互联网的快速发展，电视和平面等传统媒介广告份额缩减明显，汽车广告主的投放预算将持续向互联网广告倾斜。户外广告受创作形式的限制增长空间有限，而广播作为车主群体中不可或缺的重要媒介，整体份额虽小但增长趋势较为平稳乐观。来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。15.4%17.8%20.3%23.5%27.7%33.0%37.8%32.5%33.0%34.0%35.0%34.5%32.8%29.2%24.6%23.1%21.9%20.2%19.5%18.7%20.7%6.9%7.1%7.4%7.7%7.8%7.9%7.2%20.6%19.0%16.4%13.6%10.5%7.6%5.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20112012201320142015201620172011-2017年中国汽车广告投放不同渠道份额变化互联网电视户外广播平面62018.2 iResearch I中国汽车网络营销发展现状2017年市场规模达150.7亿，增速为17.3%根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为17.3%。艾瑞分析认为，由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。33.3 42.0 54.7 73.2 97.6 128.5 150.7 172.1 190.8 26.1%30.2%33.8%33.3%31.6%17.3%14.2%10.9%2011201220132014201520162017e2018e2019e2011-2019年中国汽车网络广告市场规模规模（亿元）增长率（%）72018.2 iResearch I92.2%85.6%76.4%70.3%61.2%49.2%42.9%36.2%28.7%7.8%14.4%23.6%29.7%38.8%50.8%57.2%63.8%71.3%0%20%40%60%80%100%2011201220132014201520162017e2018e2019e2011-2019年中国汽车网络广告市场细分结构移动端PC端中国汽车网络营销发展现状2017年移动端投放规模大幅超过PC端，占比达57.2%根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场中，移动端占比不断提升，到2017年，移动端投放规模占比达57.2%。艾瑞分析认为，移动端已经成为用户全天候伴随媒介，与PC端相比，移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更丰富、广告投放更精准，广告互动率更高等优势，因而汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。8交通类广告投放规模增速趋缓，汽车行业仍为最大广告主2017年交通类广告主投放规模为105.2亿元，增速持续放缓，主要因为交通类广告主开始探索更有效的营销方案，尝试进行效果类广告投放，广告花费增速稍有降低。但作为长期稳定的广告主，未来交通类行业预计仍将保持稳定的广告投入；从广告主投放TOP10来看，一汽大众、上海通用、上汽大众及东风日产等投放规模均在5亿元以上，稳居行业前列。注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker.2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。2018.2 iResearch I2018.2 iResearch I注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker.2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。中国汽车网络营销发展现状14.933.342.154.160.581.793.5 99.9105.2123.5%26.5%28.5%11.8%35.1%14.4%6.8%5.3%200920102011201220132014201520162017AdTracker-2009-2017年中国交通类广告主投放规模广告投放金额（亿元）同比增长（%）2.32.93.03.05.35.45.57.57.88.0奔驰中国长安汽车BMW宝马福特汽车长安福特一汽丰田东风日产上汽大众汽车上汽通用一汽大众AdTracker-2017年中国交通类广告主投放TOP10奔驰中国金额（亿元）9汽车厂商广告投放占比超八成 汽车网站是最主要的投放渠道从细分市场来看，汽车厂商投放占比85.9%，相比2016年略有下降；其次是机动车相关服务，占比为10.4%，同比上升明显，艾瑞分析认为，该趋势与2017年机动车相关服务中的汽车经销商及电商渠道广告投放增加有关。从广告渠道类型来看，汽车网站是交通类广告主最重要的投放媒体，占比超过五成，其次是门户网站和视频网站。注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker.2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。2018.2 iResearch I2018.2 iResearch I注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker.2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。中国汽车网络营销发展现状汽车85.9%机动车相关服务10.4%交通运输服务3.1%交通类企业形象0.5%AdTracker-2017年中国交通类广告投放细分行业汽车网站51.9%门户网站27.4%视频网站11.9%新闻网站4.4%IT类网站0.8%其它网站3.6%AdTracker-2017年中国交通类广告主媒体投放选择102018.2 iResearch I中国汽车网络营销趋势变革来源：艾瑞咨询根据公开资料整理而得，自主研究及绘制。传统汽车营销面临变革，汽车电商+互联网时代已经到来互联网发展初期，门户网站、汽车垂直网站是消费者获取汽车信息的主要渠道，但购车行为属于理性消费，单纯的信息不足以促成购买，高曝光却不能带来高转化。随着电商平台的出现，消费者开始通过朋友、口碑、汽车电商平台选购汽车，提升了销售转化，但也面临模式、服务不成熟等诸多问题。而在互联网3.0时代，迎来了以优信为代表的汽车媒体+汽车电商双重营销模式，以高曝光及高转化率破局汽车电商乱象，造就一站式全生命周期汽车整合营销新模式。时代变迁渠道类型覆盖人群渠道特点典型代表LOGO互联网1.0传统互联网时代综合门户网站汽车垂直网站覆盖泛人群曝光量最高媒体属性偏重信息多而杂转化率低四大门户易车/汽车之家互联网2.0电商互联网时代综合电商汽车电商（包括新车电商和二手车电商）覆盖精准人群转化率较高商业化以汽车交易合作为主合作模式单一京东淘宝人人车瓜子二手车互联网3.0电商+互联网时代汽车电商+覆盖重度购车人群转化率高商业化模式丰富，涵盖：汽车交易、渠道合作内容营销、活动营销吸引更广的重度购车用户，实现更高转化优信汽车消费者触媒渠道的时代变迁11中国汽车营销发展趋势1汽车电商用户行为分析2汽车电商营销案例分析3122018.2 iResearch I汽车用户消费趋势概览在线购车接受度大幅提高，汽车电商用户年轻化趋势更显著相较于2016年，随着消费者的消费习惯及汽车电商的服务模式越来越成熟，2017年中国用户对在线购车的接受度提升明显，达49.7%。汽车电商用户较整体购车网民更为年轻化，90后用户比例显著高于整体购车网民。90后用户更习惯通过网络获取汽车信息，容易接受新事物，线上购车可能性更高。2017年中国购车网民对在线购车的接受度随着用户消费习惯改变及互联网商业模式创新变革，汽车电商等线上服务渠道逐渐趋于成熟，网民在线购车接受度已达49.7%。66.0%73.2%35岁以下用户占比整体购车网民汽车电商网民在整体购车网民中，35岁以下的年轻人群占比达66.0%，成为目前购车的主要群体。其中90后作为新兴的消费力量，个性化的消费需求成为未来汽车消费领域不可忽视的力量。相较整体购车网民来说，汽车电商用户的年轻化趋势更为明显，35岁以下用户占比超过70%，成为重要的消费群体。85/90后人群喜欢猎奇，易于接受新鲜事物，互联网渗透率高，且电商使用习惯已逐渐养成。来源：艾瑞咨询于2016年9月及2017年10月通过iClick网上调查获得。25.4%49.7%2016年2017年N=1508N=700132018.2 iResearch I汽车用户消费趋势概览来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得，新车N=1001，二手车N=1021。用户更倾向于具有场景优势的汽车电商平台获取信息渠道汽车垂直网站作为发展较为成熟的汽车媒体，在汽车信息深度和广度方面深耕细作，积累了大量汽车用户，成为新车用户获取汽车信息的主要窗口，超过半数的新车用户通过汽车垂直网站获取信息；近年来新车电商以汽车交易为切入点，汽车信息和购车服务双管齐下，逐渐成为新的汽车信息获取渠道。相对于新车用户对于资讯的需求，二手车则更接近销售（交易），二手车电商的商业模式相对新车电商也更为成熟，故成为二手车用户获取汽车信息的主要渠道。新车用户获取汽车信息渠道二手车用户获取汽车信息渠道汽车垂直网站58.9%新车电商平台48.1%4S/厂商官网30.6%二手车电商平台74.5%汽车垂直媒体47.4%门户二手车频道25.8%汽车用户汽车信息获取渠道14汽车用户消费趋势概览二手车接受度明显提升；汽车金融持续升温来源：艾瑞咨询于2016年9月及2017年10月通过iClick网上调查获得。随着二手车电商长期持续的广告营销、市场教育以及用户的消费观念的改变，相较于2016年，2017年中国汽车用户对于二手车的接受度明显提升，达24.3%。而汽车金融作为汽车产业链中最为关键的一环，发展迅速，2017年中国汽车用户对于汽车金融的接受度达45.7%。艾瑞分析认为，汽车金融的用户接受度较为乐观，但2017年中国汽车金融的实际渗透率在35%左右，与欧美汽车金融渗透率差距明显，尤其是中国二手车金融渗透率较低，市场增长空间较大。汽车电商在金融产品创新、大数据风控及贴近交易场景方面具有先天优势，将会在汽车金融的发展过程中发挥重要作用。2016&2017年中国汽车用户购买二手车情况2016&2017年中国汽车用户贷款购车接受度来源：艾瑞咨询于2016年9月及2017年10月通过iClick网上调查获得。8.0%24.3%2016年2017年42.6%45.7%2016年2017年N=796N=733N=1606N=16062018.2 iResearch I2018.2 iResearch I15中国汽车用户购车流程分析中国购车全生命周期基本流程购车市场占汽车消费链条中的最大份额，汽车营销潜力巨大通过对汽车全生命周期的分析结合艾瑞数据显示，包括“看”-“选”-“买”-“用”-“卖”流程的买车市场占据着整个汽车交易规模市场69%的交易份额，稳居各细分行业之首；买车市场整体的巨大规模是汽车营销市场的基础，服务于买车市场的汽车营销行业潜力巨大。买车市场69.0%养护市场11.9%保险市场7.5%卖车市场6.9%车生活 3.7%汽车出行1.1%2017年中国汽车全生命周期市场份额看选买用卖购车后2018.2 iResearch I2018.2 iResearch I来源：艾瑞咨询根据中国汽车流通协会数据、企业综合访谈、企业财务报表及艾瑞统计模式核算。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制所得。16购车前汽车电商用户购车前行为分析172018.2 iResearch I14.1%16.4%21.6%30.6%48.1%58.9%汽车工具类APP搜索引擎门户汽车频道4s/厂商官方网站汽车电商网站汽车垂直网站新车用户获取汽车信息渠道购车前-汽车电商用户触媒行为分析来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得，新车N=1001，二手车N=1021。汽车电商平台凭借场景优势成用户获取汽车信息的重要渠道汽车垂直网站作为发展较为成熟的汽车媒体，在汽车信息深度和广度方面深耕细作，积累了大量汽车用户，成为新车用户获取汽车信息的主要窗口，超过半数的新车用户通过汽车垂直网站获取信息；近年来汽车电商以汽车交易为切入点为用户提供更为全面的汽车信息和购车服务，逐渐成为新的汽车信息获取渠道。15.1%17.7%25.8%47.4%74.5%搜索引擎生活服务类网站门户二手车频道汽车垂直媒体二手车电商网站二手车用户获取汽车信息渠道182018.2 iResearch I购车前-新车用户触媒行为分析车辆参数配置和车辆测评是新车用户最关注的信息，与其最看重汽车网站的信息全面性和测评分析这一趋势相契合27.5%15.2%53.1%23.0%10.9%14.7%45.4%23.4%9.7%22.1%车主评论新车上市新闻车辆参数配置车辆测评维修保养费用营销宣传活动车辆图片车辆保值情况促销优惠新车广告二手车出售5.2%新车用户对于汽车信息类别关注情况新车用户对汽车信息网站关注因素50.8%车型数量、配置参数、报价等信息的全面性50.5%具备专业的测评分析49.5%不同车型的参数、价格等方面的对比功能29.7%车友的使用体验分享23.6%更加直观、丰富的车辆展现形式23.3%能够提供经销商地理位置、报价等信息20.9%能够提供购车的折扣优惠来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得，N=1001。192018.2 iResearch I65.7%40.8%31.8%30.3%27.1%26.9%24.2%69.3%39.0%23.0%36.7%31.9%29.1%30.7%71.4%47.3%41.6%22.1%20.8%20.8%19.0%48.6%37.8%23.0%35.1%31.1%41.9%23.0%59.8%34.2%34.2%36.8%20.5%28.2%27.4%58.2%23.6%25.5%20.0%43.6%43.6%16.4%49.1%41.5%28.3%41.5%28.3%20.8%28.3%整体汽车垂直网站/APP汽车电商网站/APP门户汽车频道4S店/厂商官方网站搜索引擎汽车工具类APP购车前-新车用户触媒行为分析来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得。汽车电商在“信息专业、具有预订功能”方面表现突出新车用户选择汽车垂直媒体和汽车电商平台主要是由于其信息更加全面、专业以及具有导购、预订功能；选择搜索引擎和门户汽车频道多是由于习惯使用该平台，进而延伸至获取汽车信息；此外，多数用户认为使用搜索引擎获取信息更加便捷。新车用户选择不同汽车媒介渠道原因信息更加全面、专业既有丰富的车辆信息还有导购/预订功能信息更加权威知名度高有良好的口碑信息获取更加便捷习惯使用该平台，进而延伸至获取汽车信息信息界面更清晰/友好N=313N=385N=1001N=74N=117N=55N=53202018.2 iResearch I购车前-二手车用户触媒行为分析来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得，N=1021。二手车用户最关注车况，看重二手车平台的车源数量和质量由于二手车“一车一况”的非标属性，二手车用户对于二手车的关注主要集中在车辆使用年限和车辆检测报告方面，也就是实际车况；因而二手车用户对二手车网站的期望是在车源多的基础上，保证车源质量，车况透明。40.3%39.8%35.3%33.3%28.0%26.2%25.3%13.7%车源多，选择多车源质量有保证有车辆检测报告车辆价格合理/透明车况真实透明车源真实存在价格便宜便捷的金融服务二手车用户对于二手车网站的看重因素36.8%35.8%31.9%29.4%28.6%27.1%24.9%18.9%17.1%车辆使用年限车辆检测报告质保情况车辆过往事故情况车辆行驶公里数车辆外观完好程度车辆价格车辆品牌车辆保值率情况二手车用户对于二手车信息的关注情况212018.2 iResearch I43.6%37.7%34.6%34.6%27.0%23.8%22.0%18.4%52.0%48.0%29.4%38.7%25.0%22.5%19.1%14.7%42.7%37.5%38.8%36.4%26.7%23.1%22.3%17.3%33.8%20.6%26.5%25.0%32.4%33.8%19.1%30.9%38.0%38.0%29.3%23.9%25.0%25.0%29.3%19.6%42.1%15.8%18.4%23.7%39.5%21.1%21.1%31.6%整体汽车垂直媒体二手车电商平台生活服务类网站门户二手车频道搜索引擎购车前-二手车用户触媒行为分析来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得。二手车电商平台知名度高、口碑好，汽车垂直媒体信息丰富二手车用户选择汽车垂直媒体主要由于其拥有海量信息，车源信息丰富；而选择二手车电商平台则是认为其知名度高，有良好的口碑，艾瑞分析认为，这与近年来二手车电商交易平台不断提升的交易服务能力和持续的品牌传播有关。二手车用户选择不同二手车媒介渠道原因车源信息丰富信息真实，有检测保证知名度高，有良好的口碑车辆价格信息透明信息获取更加便捷信息界面清晰友好信息更权威习惯使用该平台N=204N=618N=1021N=68N=92N=3822购车中汽车电商用户购车行为分析232018.2 iResearch I喜欢上某款车了购车中-汽车电商用户购车原因&用途满足“自我需求”成为汽车电商用户购车的重要驱动因素汽车电商用户购车原因中“喜欢上某款车”比例最大，占比超过三成，属满足“自我需求”型消费，事业导向和家庭导向的驱动因素次之；上班代步、自驾游等提升自我生活品质的用途成为汽车电商用户购车的主要用途。23.9%19.0%36.1%16.2%25.6%7.8%6.7%汽车电商用户购车原因事业晋升家里有小孩了家庭成员增多商务需求毕业参加工作汽车电商用户购车用途上下班代步接送孩子上下学出游/自驾商务用途70.2%49.5%34.7%18.6%丰富休闲娱乐生活成为汽车电商用户的购车重要用途，比例已超过“接送孩子”和“商务用途”，汽车成为他们彰显价值观和生活方式的标签。伴随着近年来周边游/自驾游市场的火热，汽车成为用户日常代步和娱乐休闲必不可少的一部分。满足“自我需求”消费要结婚了丰富休闲娱乐生活以年轻的80/90为主的汽车电商用户，情感导向（就是喜欢某款车）超过事业需求导向成为其购车的主要原因，满足“自我需求”，提升个人生活品质成为与互联网及移动互联网共同成长起来的汽车电商用户购车的重要推动力。来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得。N=1015。N=450242018.2 iResearch I30.0%59.1%新车二手车电商等线上渠道其他传统渠道购车中-汽车电商用户购车渠道选择来源：艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。二手车电商渗透率更高；物流不方便、售后没保障及信息不透明是汽车电商的主要痛点汽车电商接受度情况与新车用户相比，二手车用户更倾向于选择汽车电商平台等线上渠道购车，（愿意）选择线上购车渠道的二手车用户比例为59.1%；艾瑞分析认为，近年来二手车电商平台致力于打造覆盖线上线下全流程购车生态平台，并通过长期的市场推广和广告宣传进行了较有成效的市场教育，因而二手车用户对于汽车电商等线上购车渠道接受度更高。N=1015N=102153.5%51.1%25.1%21.5%12.8%11.8%提车物流不方便不能试驾售后服务没保障价格/质量信息不透明促销力度小车型品牌少线上购买新车顾虑点线上购买二手车车顾虑点N=710N=41845.9%41.6%28.0%26.8%20.8%18.4%担心不是真实车源车源质量没保障提车物流不方便预约/购车过程繁琐售后服务没保障看车效率低252018.2 iResearch I购车中-汽车电商用户购车消费情况新车用户VS二手车用户购买车辆价格0.9%11.0%31.8%34.3%16.6%5.5%5.4%42.0%27.3%16.7%7.0%1.6%新车用户二手车用户5万元以下5-10万元10-15万元15-20万元20-30万元30万以上来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得。新车用户N=1001，二手车用户N=1021。新车用户与二手车用户购车预算临界点为10万元，新车用户更偏爱SUV7.4%24.4%40.1%4.9%1.1%19.5%0.1%1.2%1.3%10.0%26.0%42.4%6.6%2.0%10.0%0.4%0.9%微型车小型车紧凑型车中型车中大型车豪华车SUV跑车MPV新车用户二手车用户新车用户VS二手车用户购买车辆类型新车用户购车金额集中在10-20万元，二手车用户购车则集中于5-10万价格区间，二手车与新车的预算临界点为10万元。紧凑型及中型车为新车、二手车用户主要考虑车型。艾瑞分析认为，目前新车市场在汽车市场的地位仍然不可撼动，但从汽车市场的庞大体量及二手车行业的不断发展完善来看，二手车市场的潜力巨大。262018.2 iResearch I购车中-汽车电商用户购车消费情况来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得。新车用户N=1001，二手车用户N=1021。品牌地位稳固，丰田和大众依旧是汽车电商用户最为青睐的品牌雪佛兰位居新车用户考虑品牌前列，奥迪作为豪华品牌成为二手车用户重要关注品牌18.3%16.1%9.7%5.6%4.7%4.0%3.9%3.8%3.5%3.3%丰田大众雪佛兰本田别克现代吉利奥迪福特马自达17.7%9.8%8.1%6.0%5.8%5.6%5.5%5.2%4.1%3.3%大众丰田本田奥迪别克奇瑞日产福特现代雪佛兰新车电商VS二手车电商用户品牌偏好TOP10新车用户二手车用户272018.2 iResearch I购车中-汽车电商用户汽车金融使用情况新车用户对汽车金融的使用率更高，多数人将资金用于他处超过六成的二手车用户认为价格可承受，没必要贷款购车来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得。二手车24.6%新车29.1%汽车电商用户汽车金融使用情况37.8%36.1%33.3%28.5%23.4%13.7%资金可用于其他用途首付低,负担小手头资金不够，预算有限算上利息后价格可接受审核门槛低，申请时间短贷款额度高61.1%25.2%23.9%14.6%13.8%4.2%新车用户贷款购车原因价格可承受，没必要贷款贷款利息过高,不划算贷款手续麻烦家里给钱,没经济负担没有合适我的贷款方案不符合贷款审请条件二手车用户全款购车原因28购车后汽车用户后市场消费行为分析292018.2 iResearch I购车后-汽车电商用户养护渠道选择情况来源：艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。N=733。新车由于质保期的影响，4S店依然在汽车养护市场占主导地位，超过六成的汽车用户选择4S店养护车辆；但随着近年来互联网O2O养护平台的兴起以及O2O消费习惯的养成，汽车用户对线上养护渠道的接受度越来越高。超过四成的汽车电商用户选择互联网O2O养护平台进行保养，其在汽车养护方面的互联网O2O消费意识较强，更容易接受O2O养护方式。汽车电商用户线上养护渗透率较高，汽车养护O2O消费意识较强62.1%40.5%40.3%30.4%29.9%23.7%0.3%4S店互联网O2O汽车养护平台线上购买配件，自己找线下门店安装品牌快修连锁大型修理厂路边店其他线上养护渠道汽车电商用户养护渠道选择情况302018.2 iResearch I购车后-汽车电商用户养护消费情况汽车电商用户平均单次养护花费较高，属后市场高净值用户单次养护均值达786.8元，机油品牌偏爱壳牌、嘉实多和美孚汽车电商用户平均单次养护花费汽车电商用户机油品牌偏好TOP330.4%29.6%28.9%6.6%20.3%31.0%22.1%12.6%4.9%2.6%0-300元301-500元501-800元801-1000元1001-1500元1501-2000元2001元以上金额（元）来源：艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得，N=733。312018.2 iResearch I购车后-汽车电商用户车险消费情况来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得，N=733。汽车电商用户汽车保险购买渠道熟人介绍、4S店等传统渠道是汽车电商用户主要购买车险渠道保险公司官网/车险APP等线上途径成为重要的保险购买渠道平安车险、太平洋保险及PICC是最受用户青睐的保险品牌汽车电商用户汽车保险品牌偏好情况28.8%21.7%19.1%8.7%6.8%5.5%5.2%3.0%平安车险中华联合车险太平洋车险安邦车险大地车险阳光车险人寿车险PICC23.2%熟人介绍4S店购买19.1%15.1%13.0%11.9%10.4%7.1%保险公司官网车险APP业务电话销售电商网站代理渠道维修保养门店代理322018.2 iResearch I购车后-汽车电商用户养护及卖车情况来源：艾瑞咨询于2017年10月通过iClick网上调查获得，优信用户N=379；非优信用户N=354。汽车电商用户年均车险费用为3317.5元多数汽车电商用户选择二手车电商平台作为售车渠道汽车电商用户卖车渠道选择情况超过半数的汽车电商用户选择二手车电商或4S店出售二手车，其中二手车电商平台超过4S店成为汽车电商用户主要考虑的卖车渠道，占比达33.6%。艾瑞分析认为，与传统汽车用户相比，汽车电商用户经过前期对于汽车电商的了解和使用习惯的养成，其汽车消费线上化程度较高，从看车、选车、买车、用车到卖车，汽车电商用户对于线上渠道的接受度较高。17.7%11.7%25.4%33.6%8.6%1.9%二手车电商平台4S店朋友熟人二手车电商平台线下门店连锁二手车经销商二手车黄牛3.3%17.3%20.7%25.4%23.2%6.3%3.8%1000元及以下1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001元及以上汽车电商用户一年汽车保险费用均值：3317.5元332018.2 iResearch I汽车电商营销趋势来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。SMS以用户为中心，提升用户汽车全生命周期消费价值汽车电商利用场景优势深度参与用户看车、选车、买车、用车和卖车的全生命周期消费流程。从看车阶段的品牌传播、选车阶段的产品传播、买车阶段的促销及金融服务、用车阶段的养护及二手车置换/拍卖等，以用户需求为中心，覆盖内容营销、产品创新和服务升级的汽车消费全生命周期的汽车电商营销已成大势所趋。随着用户的消费习惯的改变，汽车电商牢牢抓住金融这个与用户购车联系最为紧密的切入点进行营销新模式的尝试，2017年作为汽车融资租赁元年，包括腾讯、易车等投资的易鑫，阿里系的大搜车，以及优信、瓜子等二手车垂直电商，汽车电商们纷纷以此方式挺进汽车电商营销市场。以服务为导向，加强线上线下相结合的全渠道营销当前用户的生活轨迹被互联网分为线上和线下两大范畴，同时在线下和线上场景中又有许多细分场景，其中电商为其重要的线上场景之一，汽车不同于普通快消品，其因价值高、品牌多、需试驾等原因离不开线下服务。如何能够线上尽可能覆盖更多的用户触点，解决目前汽车营销活动中碎片化、分散化的问题，线下又能及时地提供让用户满意的服务留住用户并促成交易，解决目前汽车线上购车服务不完善问题，从而实现对用户的线上线下相结合的全渠道营销，成为整个汽车电商产业链共同关注和期待的话题。以数据为驱动，提升产品及服务核心竞争力汽车电商在营销方面除具有先天的场景优势之外，更大的竞争优势在于以大数据为基础的产品/服务创新能力及资源整合。汽车电商平台可以基于自身的大数据分析技术，建立精准的用户画像分析，从而对用户需求进行精准定位，提高经销商的运营效率。随着用户数据量的指数级增长、数据处理能力的爆发式提升、数据营销场景的蔓延式扩散，数据在汽车电商营销领域的重要性前所未有的凸显出来，汽车数字营销领域的从业者，通过数据指导用户洞察、制定营销策略、优化内容制作、管理营销投放、考核营销效果，极大地提升了数字营销的效率和效果，以大数据为基础的汽车营销和服务。34中国汽车营销发展趋势1汽车电商用户行为分析2汽车电商营销案例分析3352018.2 iResearch I优信数据汽车电商营销案例分析-优信专注提升汽车交易效率，布局全产业链汽车生态来源：艾瑞咨询根据公开资料、企业访谈整理而得，自主研究及绘制。优信集团最初以B2B(优信拍)二手车拍卖业务切入二手车电商行业，经过多年的快速发展，在行业中有着明显的领先优势。2015年，优信上线B2C(优信二手车)二手车零售业务，连通车源交易与车辆终端交易，为用户提供丰富的购车金融解决方案，着力打造二手车行业交易生态体系。2016年，优信数据上线，专注于服务二手车整体行业的大数据平台；2017年6月，优信集团发布品牌升级战略，同时推出全国直购和优信新车业务并发力汽车金融，全面布局B2B、B2C、数据、金融、新车和全国直购六大业务体系，提供汽车交易、数据服务、用户导流和广告服务，完善涵盖汽车交易与营销的全产业链生态。车商优信优信拍优信二手车优信新车全国直购优信金融检测认证评估定价车商信息管理供应链管理用户洞察品牌营销金融风控汽车保险优信集团业务布局用户BCB个人收车个人买车拍卖收车车辆流向362018.2 iResearch I汽车电商营销案例分析-优信优信平台聚集92%真实用户，通过创新布局营销生态，在其整个生命周期的关键阶段发力，实现最高效的用户决策行为引导和服务体验来源：艾瑞咨询根据公开资料、企业访谈整理而得，自主研究及绘制。优信全产业链营销生态，服务于用户从看车、选车、买车到用车、卖车整个购车生命周期，即优信营销生态影响的是整个交易链条的核心人群；与此同时，优信积极同步布局交易及媒体板块，致力于在用户购车各个环节的决策关键性阶段发力，为用户提供最有效的购车决策行为引导和最周到高效的服务。此外，优信营销生态提供涵盖曝光、线索、成交的一整套销量提升解决方案，全面提升传统汽车广告的营销效率。优信全产业链生态营销闭环看选买用卖购车后收车服务优信媒体服务全国直购网站/APP优信客服中心技术检测售后服务保险服务优信金融智能定价汽车简历查询广告渠道服务内容营销服务活动营销服务全国线下门店372018.2 iResearch I汽车电商营销案例分析-优信全平台资源实现品牌曝光，线下服务助力成交转化来源：艾瑞咨询根据公开资料、企业访谈整理而得，自主研究及绘制。作为优信汽车营销生态中的重要组成部分，优信一站式汽车营销方案主要以购车节的品牌曝光为起点、线上导流及线下门店服务集客留资，最后以金融产品及置换服务促成交易转化，从而实现从品牌曝光到获客到交易的一站式营销解决方案。优信购车节覆盖优信全平台重度购车用户，通过一系列优惠的金融置换等政策，吸引用户参与到购车狂欢活动中，并且联合了众多主流汽车品牌/非汽车品牌设置优惠福利促成订单转化。优信一站式汽车营销解决方案示例品牌曝光集客留资成交转化流程内容购车节BIGDAY优信全平台资源购车节活动合作线上活动留资400客服回访线下门店支持金融产品支持置换服务根据用户留资情况和线下门店用户到店情况，通过回访确认用户购车意向和需求利用购车节线上专题活动等，定制留资页面，获取用户意向购车详情门店销售人员向到店用户介绍品牌参与购车节相关信息，引导用户参与活动全平台所有资源当天集中展现 品牌利益，实现集中式曝光购车节线下车展期间，优信专业收车团队将在车展现场提供车辆检测和收车服务。