20220907-广发证券-媒体行业广视角：哔哩哔哩Story Mode“弹幕”短视频带动流量和商业化空间.pdf

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1/4141 本报告联系人：周喆 010-59136890 Table_Page 行业专题研究|媒体 2022 年 9 月 7 日 证券研究报告 广视角广视角 哔哩哔哩哔哩哔哩 Story Mode：“弹幕”短视频，带动流量和商业化空间“弹幕”短视频，带动流量和商业化空间 分析师：分析师：旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no:BNV294 010-59136610 核心观点：核心观点：B 站通过内容站通过内容驱动驱动用户外扩，视频形态用户外扩，视频形态持续持续迭代，迭代，加大加大 Story Mode 模式模式推进推进。2020 年开始，B 站立足于最重要的 PUGV 内容，逐步向 OGV 长视频和 Story Mode 短视频探索，而核心 PUGV 内容主要通过增加垂类推进用户泛化。B 站用户跟随内容突围加速增长后，公司将目标用户从 90 后（Z 世代）向 GenZ+（85 后）外扩，B 站用户的平均年龄从 2021 年的 21 岁，到 2022 年逐渐提升到了 22.8 岁；但整体上 B 站仍然是以年轻群体为主的社区。视频内容的迭代方面，OGV 在综艺和剧集方面增加内容供给拉新，但整体 OGV 内容从会员收入角度并不能完全覆盖成本。B 站加大对短视频 Story Mode 的探索力度，截止 22Q1 数据披露，经过一年的运营，Story Mode 对全站视频 VV 量的占比已经达到 20%，初步通过更短视频形态的产品迭代贡献了用户时长增量，22Q1B 站用户单日时长达到新高 95 分钟。Story Mode 解析解析：强化强化短内容分发短内容分发，为用户和创作者提供多元选择，有助于在短视频信息流中开辟新的商业，为用户和创作者提供多元选择，有助于在短视频信息流中开辟新的商业模式模式。（1）目前入口设置较保守，用户主动选择或甄别才会进入 Story Mode 模式。算法维度，结合了私域 Up主内容和公域兴趣点推送，粉丝转化效果佳。（2）内容供给方面，仍以 B 站 Up 主创作更短视频内容为主，一定程度引入外来创作者，对于丰富 Up 主生态有一定帮助；内容的呈现形式来看，40-50%为横屏内容，50-60%内容为竖屏，B 站的短内容相对短视频（抖快）更长，也有更强的弹幕互动社交属性。根据我们对头部 Up 主观察，17%左右 top100 的 up 主参与短视频制作，参与短视频制作 Up 主最近 10 条内容中，竖屏内容占比平均为 30%的水平。（3）已开启商业化探索，原生信息流广告加载率在 13%左右，主要是游戏类 App 下载广告，也有一定比例的电商购物车（跳转至淘宝下单）类的种草广告。结论和投资建议结论和投资建议：目前 B 站 Story Mode 模式 VV 占比达到 20%（用户时长占比约为 14%），我们预计年底该比例或可进一步提升至 30%（用户时长占比达 21%）。Story Mode 在内容供给侧持续精进情况下或有更大突破，但 PUGV 仍然会是 B 站最主流的内容品类。从商业化增量的角度测算，Story Mode 如果做到大盘 VV 的30-35%,故事模式信息流广告收入增量在一年 23 亿-56 亿元人民币区间，同时可能带动电商直播等新的业态。我们对哔哩哔哩 22/23 年收入预测为 225/296 亿元。B 站在 5 月 2 日发布公告称拟自愿将其在香港联合交易所有限公司主板二次上市转换为双重主要上市，我们预计会在年内完成双重上市流程，建议保持关注。风险提示：风险提示：用户未养成对故事模式的深度消费习惯、对现有内容生态造成冲击、商业化不及预期的风险。相关研究相关研究：媒体行业:互联网 1Q22 总结&22 展望：政策监管趋于稳定，聚焦基本面复苏 2022-06-15 媒体行业:美国流媒体演变与启示：内容为核心竞争要素，ARPU 驱动盈利增长 2022-05-05 媒体行业:【广发传媒&海外】互联网 4Q21 总结&22 展望：聚焦成长质量，疫情反复加大不确定性 2022-04-11 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 重点公司估值重点公司估值 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理合理价值价值 EPS PE EV/EBITDA ROE 收盘价收盘价 报告日期报告日期 （元（元/股）股）2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 芒果超媒 300413.SZ 人民币 27.81 2022/8/21 买入 36.57 1.25 1.46 22.25 19.05 4.48 3.87 11.20 11.70 哔哩哔哩 BILI.O 美元 22.51 2022/6/13 买入 34.01-18.19-11.76-哔哩哔哩 09626.HK 港元 184.00 2022/6/13 买入 34.01-18.19-11.76-爱奇艺 IQ.O 美元 3.04 2022/9/4 买入 8.12 0.20 1.25 105.03 16.80 1.71 1.63 1.00 6.00 网易 NTES.O 美元 86.79 2022/8/23 买入 127.70 33.50 36.90 17.90 16.25 15.00 13.00 18.20 17.90 腾讯 00700.HK 港元 314.20 2022/8/19 买入 491.13 11.86 13.70 30.09 26.05 14.50 13.90 10.00 9.00 百度 BIDU.O 美元 134.90 2022/9/4 买入 187.00 58.00 77.00 16.07 12.11 14.00 12.00 9.00 12.00 知乎 ZH.N 美元 1.25 2022/9/5 买入 2.00-2.16-1.32-快手 01024.HK 港元 65.40 2022/8/25 买入 94.42-1.92 1.13-65.75-150.11-数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 cXfXfZwWoOoN6MdNaQoMmMsQsQiNpOpNfQqRxOaQmNrNMYtOtRvPnMwP 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 目录索引目录索引 一、B 站内容生态迭代：多垂类拓展，长度从 PUGV 向长、短视频外延.7（一）社区用户发展状况：目标用户从 90 后向 85 后拓展.7（二）内容战略：PUGV 增加垂类带动用户破圈，OGV+STORY MODE 满足用户不同场景的消费需求.11 二、STORY MODE 分析：开发 UP 主的短内容供给，提升分发效率，创造增量流量的同时开启商业化尝试.15（一）B 站短视频类产品的发展简史：起初为独立 APP 和剪辑 APP，2020 年末开始在主站尝试 STORY MODE 模式.15（二）STORY MODE 的入口和分发模式：入口设置为用户主动选择进入，分发算法融合了公域和私域，有助于 UP 主吸粉.16（三）STORY MODE 内容供应：以 UP 主创作短内容为主，内容呈现结合了横屏和竖屏.17（四）STORY MODE 商业化：已经开启信息流广告和直播推流，加载率约 13%左右.27 三、其它社区产品内置型短视频产品对比：短视频总体仍是辅助生态.30（一）微博短视频：图文社交媒体的防御性功能.30（二）小红书短视频：提升种草效果，促进用户互动.32（三）YOUTUBE SHORTS：对标 TIKTOK，背靠 YOUTUBE 生态快速发展.33 四、结论和投资建议.35 五、风险提示.39 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 图表索引图表索引 图 1：B 站从早期的 GenZ 用户为核心向 GenZ+外拓.7 图 2：哔哩哔哩 GenZ 用户占比（2017-2022）.8 图 3：哔哩哔哩用户平均年龄推移（2021-2022）.8 图 4：哔哩哔哩 MAU、DAU（万）推移（2018 年 1 月-2022 年 6 月）.8 图 5：哔哩哔哩 DAU/MAU 推移（2018 年 1 月-2022 年 6 月）.8 图 6：哔哩哔哩 18Q1-22Q1 月活情况和增速推移.9 图 7：哔哩哔哩 18Q4-22Q1 日活情况和增速推移.9 图 8：哔哩哔哩 18Q1-22Q1 单用户日均时长推移.9 图 9：哔哩哔哩 18Q4-22Q1 DAU/MAU 比例推移.9 图 10：月付费用户和付费率 18Q1-22Q1 推移.10 图 11：月活跃 Up 主数量 18Q1-22Q1 推移.10 图 12：哔哩哔哩每日视频 VV 数 18Q2-22Q1 推移.10 图 13：平均每 DAU 日视频 VV 数 18Q4-22Q1 推移.10 图 14：哔哩哔哩月互动量 18Q1-22Q1 推移.11 图 15：哔哩哔哩每 MAU 互动次数 18Q1-22Q1 推移.11 图 16：Bilibili 的 PUGV 内容品类拓展.11 图 17：Bilibili 的内容和多屏多端拓展策略.12 图 18：哔哩哔哩 OGV 内容按品类上新数量（2018-2021 年）.12 图 19：哔哩哔哩内容成本（百万-左轴）和占收比（右轴）、YoY（右轴）（2016-2021）.14 图 20：哔哩哔哩大会员收入预估（百万-左轴）和内容成本占大会员收入比（右轴）（2016-2021）.14 图 21：哔哩哔哩按 PUGV 和 Story Mode 视频类型的 VV 占比.15 图 22：哔哩哔哩按 PUGV 和 Story Mode 视频类型的月 VV 量（百万）.15 图 23：Story Mode 视频 VV 量增长明显（21Q1-22Q1）.16 图 24：B 站 Story Mode 分发模式示意图.17 图 25：B 站 Story Mode 内容展现形式.18 图 26：故事模式竖屏和横屏内容占比.18 图 27：B 站头部 UP 主“朱一旦的枯燥生活”和“盗月社食遇记”投稿内容中竖屏内容的展示.19 图 28：B 站不同垂类粉丝数前 30UP 主使用竖屏短视频情况.21 图 29：横屏视频在 B 站和抖快的分发方式.22 图 30：跨平台头部 UP 主的内容形式差异对比.23 图 31：B 站粉丝数前 100 UP 主视频时长分布.23 图 32：B 站前 100 UP 主中单机游戏类视频时长分布.24 图 33：B 站前 100 UP 主中知识类视频时长分布.24 图 34：B 站前 100 UP 主中生活类视频时长分布.24 图 35：B 站前 100 UP 主中美食类视频时长分布.24 图 36：B 站头部 UP 主其它平台账号开通情况（2022 年 6 月）.25 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 图 37：B 站头部 UP 主同时 B 站和抖音/快手开账号的平台粉丝数对比（万人）.25 图 38：跨平台头部创作者成功案例分析.26 图 39：B 站故事模式广告产品形态展示.27 图 40：B 站故事模式目前主要的广告产品之一：APP 下载广告.28 图 41：B 站故事模式目前主要的广告产品之一：电商购物车跳转.29 图 42：微博短视频业务发展历程.31 图 43：微博短视频分发方式和播放页面特点.32 图 44：小红书的视频号门槛.33 图 45：小红书的视频界面进入口.33 图 46：YouTube Shorts PC 端浏览方式.34 图 47：YouTube Shorts App 端浏览方式.34 图 48：主要社交媒体用户月度总时长推移（万分钟）（2018 年 1 月-2022 年 6 月）.36 图 49：B 站和主要短视频平台用户总时长对比推移（万分钟）（2018 年 1 月-2022年 6 月）.36 图 50：哔哩哔哩月度时长/快手月度时长（2018 年 1 月-2022 年 6 月）.37 图 51：B 站 Story Mode 从 VV 和时长对 B 站大盘的渗透率测算（22Q1-22Q4E）.37 图 52：B 站 Up 主的广告形式，主要是框下广告+蓝链广告.38 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 表 1：B 站番剧和国创内容播放量 Top10（2018-2021 年）.13 表 2：B 站综艺、电视剧和纪录片播放量 Top10（2018-2021 年）.13 表 3：B 站粉丝量前 100UP 主中竖屏视频使用情况.19 表 4：跨平台头部创作者成功案例分析.26 表 5：B 站 Story Mode 广告空间测算.37 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 一、一、B 站内容生态站内容生态迭代迭代：多垂类拓展，长度从：多垂类拓展，长度从 PUGV 向向长长、短短视频视频外延外延（一）（一）社区社区用户发展状况用户发展状况：目标用户从：目标用户从 90 后向后向 85 后拓展后拓展 2020年年B站用户跟随内容突围站用户跟随内容突围加速增长后，加速增长后，2021年开始年开始，公司公司将社区的目标用户从将社区的目标用户从90后后（Z世代）向世代）向GenZ+（85后后）外扩外扩。B站早年内容以二次元为主导，用户沉淀也以1990年后出生的Z世代人群为主。随着2020年初Bilibili最美的夜跨年晚会的出圈，吸引了更多用户进入B站；公司开始了用户扩张策略，将Z世代的定义向GenZ扩展，即用户年龄层以1990年后出生为主，向前推至1985年后出生的群体。向1985年后出生的人群拓展，主要考虑年龄的相近程度，因B站是以兴趣主导的弹幕视频社交平台，用户在内容社区氛围上需要有较强的文化共鸣，因此和Z世代年龄层较为接近的85后也成为用户扩展的重点人群。而B站用于吸引新用户的策略也仍是重点发力视频内容的泛化，即在核心的二次元之外，逐步拓展在生活、知识、科技、音乐等分区的内容打造，以吸引更大的用户群体。图图 1：B站从早期的站从早期的GenZ用户为核心向用户为核心向GenZ+外拓外拓 数据来源：CINNIC，哔哩哔哩公司 PPT，广发证券发展研究中心 从近两年从近两年B站用户年龄结构来看，站用户年龄结构来看，30+以上用户占比有所增加以上用户占比有所增加，平均年龄增加了平均年龄增加了1-2岁。岁。从澎湃新闻引用的公司业绩电话会披露的信息来看，2021年B站用户平均年龄为21岁，到2022年逐渐提升到了22.8岁（来自新浪科技报道引用B站公共政策研究院院长谷雨演讲内容）。但整体上，B站仍然是一个以年轻群体为主的垂直社区。4.3%13.3%17.3%19.9%18.4%15.3%11.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%网民年龄结构44137178205189157118050100150200250网民用户量（百万）10.29亿移动互联网民Z世代（1990-2009）GinZ（1985-2009）90后为中坚力量，早期内容为二次元、鬼畜、宅舞为主随着内容泛化，引入科技、知识、音乐等分区，结合出圈营销，用户年龄层不断扩宽，目前35岁以下用户占比为86%识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 图图2：哔哩哔哩：哔哩哔哩GenZ用户占比用户占比（2017-2022）图图3：哔哩哔哩：哔哩哔哩用户用户平均年龄推移平均年龄推移（2021-2022）数据来源：哔哩哔哩招股书，哔哩哔哩财报，广发证券发展研究中心 数据来源：哔哩哔哩财报电话会，澎湃新闻，新浪科技，广发证券发展研究中心 B站站活跃活跃用户数近两年保持高速稳健增长用户数近两年保持高速稳健增长。2022年6月QM监测的MAU达1.89亿，同比增长23%，DAU达到5585万，同比增长26%，DAU/MAU达到30%，整体来看呈现提升的趋势。图图4：哔哩哔哩：哔哩哔哩MAU、DAU（万）（万）推移推移（2018年年1月月-2022年年6月月）图图5：哔哩哔哩：哔哩哔哩DAU/MAU推移推移（2018年年1月月-2022年年6月月）数据来源：QM，广发证券发展研究中心 数据来源：QM，广发证券发展研究中心 从公司披露的运营数据来看，从公司披露的运营数据来看，22Q1B站站总流量同比增长总流量同比增长52%。22Q1 MAU达到2.94亿，YoY/QoQ+31%/8%;DAU为7940万，YoY/QoQ+32%/10%。用户日均时长达到95分钟（4Q21和1Q21均为82分钟），同比和环比均提升16%，。日均使用时长创历史最高，时长增长一方面本身PUGV内容带动用户时长增加，另一方面，Story Mode也贡献了不错的增量。DAU/MAU比例为27%，同比和环比保持稳定。83.0%2017年GenZ其他86.0%2022年GenZ+其他21.022.820.020.521.021.522.022.523.02020年2021年05,00010,00015,00020,0002018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-04MAUDAU0%5%10%15%20%25%30%35%2018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-04DAU/MAU 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 图图6：哔哩哔哩：哔哩哔哩18Q1-22Q1月活情况和增速推移月活情况和增速推移 图图7：哔哩哔哩：哔哩哔哩18Q4-22Q1日活情况和增速推移日活情况和增速推移 数据来源：公司季报，广发证券发展研究中心 数据来源：公司季报，广发证券发展研究中心 图图8：哔哩哔哩：哔哩哔哩18Q1-22Q1单用户日均时长推移单用户日均时长推移 图图9：哔哩哔哩：哔哩哔哩18Q4-22Q1 DAU/MAU比例推移比例推移 数据来源：公司季报，广发证券发展研究中心 数据来源：公司季报，广发证券发展研究中心 付费用户付费用户增长略高于用户增速增长略高于用户增速：22Q1的月付费用户达到2720万人，YoY/QoQ+33%/+11%。公司的用户付费率逐年提升，22Q1增长至9.3%，创历史新高。公司在OGV精品内容上持续发力，设立纪录片开放周，将国内最大的纪录片库免费开放，其中守护解放西3再度成为爆款。首部年番凡人修仙传的国内累计播放量达到7.9亿。22Q1月活跃月活跃Up主为主为380万人万人，同比增长，同比增长75%，增速快于，增速快于MAU和和DAU增速。增速。Up主月上传视频量为1260万，同比增长63%。我们计算单Up主平均每月上传视频数量为3.3个，YoY/QoQ-5%/-9%，单创作者产能略有下滑。PUGV内容继续作为生态中的核心内容形式，生活、游戏、娱乐、动漫、知识、汽车、健身、美食和音乐等众多品类得到用户广泛喜爱。优质Up主与粉丝间的良好关系不断形成，22Q1超过1万粉丝的0%10%20%30%40%50%60%70%80%0501001502002503003501Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q22B站MAU（百万）YoY0%10%20%30%40%50%60%70%80%0102030405060708090B站DAU（百万）YoY7685 857881788377877981758281888295-10%-5%0%5%10%15%20%01020304050607080901001Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q22B站用户人均单日时长（分钟）YoY29%30%30%29%29%29%29%27%27%27%26%27%27%27%24%25%26%27%28%29%30%31%识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 Up主数量同比加速增长44%（21Q4为41%），使得公司的社区关系更加紧密。公司也通过多种多重途径帮助创作者变现，包括现金激励计划、直播、花火平台、创作者推荐广告和用户打赏等。22Q1获得现金激励的创作者数量达到110万人，同比增长19%。图图10：月付费用户和付费率：月付费用户和付费率18Q1-22Q1推移推移 图图11：月活跃：月活跃Up主数量主数量18Q1-22Q1推移推移 数据来源：公司季报，广发证券发展研究中心 数据来源：公司季报，广发证券发展研究中心 22Q1每日视频每日视频VV量为量为30亿亿，同同比提升比提升84%，平均每平均每DAU消耗的视频数为消耗的视频数为38个个，同同比提升比提升42%。“故事模式（Story-Mode）”作为满足用户碎片化视频内容消费的延申，已获得用户较高的认可度，22Q1故事模式占总播放量的比例超过20%，呈现持续上升趋势。电视端则为用户提供了沉浸大屏体验，向用户的家庭客厅场景延申。故事模式和智能电视端在推动用户参与度和会员方面都发挥了积极作用。图图12：哔哩哔哩每日视频：哔哩哔哩每日视频VV数数18Q2-22Q1推移推移 图图13：平均每：平均每DAU日视日视频频VV数数18Q4-22Q1推移推移 数据来源：公司季报，广发证券发展研究中心 数据来源：公司季报，广发证券发展研究中心 22Q1的月互动量为123亿次，同比继续大幅提升86%，我们估算平均每MAU的月互动次数为41.9次，同比提升42%。0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.001Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q22月付费用户数（百万人）月付费率（%）293557 5770901101001801901701902202402703003800%20%40%60%80%100%120%140%160%180%0501001502002503003504001Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q22月活跃Up主（万）YoY267318452 436514586725 7101,1001,3001,3001200160017502300220030000%20%40%60%80%100%120%140%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5001Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q22B站每日视频VV（百万）YoY16171819192224242227283230380%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0510152025303540B站每DAU日视频VV（个）YoY 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 图图14：哔哩哔哩月互动量：哔哩哔哩月互动量18Q1-22Q1推移推移 图图15：哔哩哔哩每：哔哩哔哩每MAU互动次数互动次数18Q1-22Q1推移推移 数据来源：公司季报，广发证券发展研究中心 数据来源：公司季报，广发证券发展研究中心（二二）内容战略内容战略：PUGV 增加垂类增加垂类带动用户破圈带动用户破圈，OGV+Story Mode 满满足用户不同场景的消费需求足用户不同场景的消费需求 PUGV内容品类扩张是用户破圈的核心内容品类扩张是用户破圈的核心。B站内容分区从核心的动画、鬼畜、舞蹈向泛娱乐扩展，目前第一大分区是生活区。2020年重点运营和扶持了知识、数码、音乐分区。2021年发力汽车、家装、亲子品类，以吸引30+岁用户群。B站在每个垂类找到合适的意见达人，结合流量推送，迅速扶持一批新兴UP主。图图 16：Bilibili的的PUGV内容品类拓展内容品类拓展 数据来源：哔哩哔哩公司 PPT，广发证券发展研究中心 在在核心的核心的PUGV内容以外内容以外，B站加大了对站加大了对OGV（精品长视频）（精品长视频）和和Story Mode（竖屏（竖屏短视频）短视频）的的内容内容供给供给，以满足用户对各类内容的需求以满足用户对各类内容的需求。（1）OGV增加了对电视剧增加了对电视剧、综艺和国创动画片的投入综艺和国创动画片的投入：过去B站在番剧、纪录片等品类已经有所布局，从2020年开始，公司加大了在电视剧、综艺等类目上的内容投入，精品长视频内容一方面可0%50%100%150%200%250%300%350%400%020004000600080001000012000140001Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q22B站每月互动量（百万次）YoY3.87.611.910.813.816.319.518.428.430.327.923.329.630.838.237.241.90%50%100%150%200%250%300%0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.01Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q22B站每MAU互动量（次）YoY动画舞蹈鬼畜游戏生活美食时尚娱乐知识数码音乐汽车家装影视亲子美妆12345 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 以为B站带来口碑和拉新效应，另一方面也满足了用户的对不同长度内容的观看需求。（2）Story Mode：竖屏短视频在分发效率上高于PUGV内容，同时可以降低观看门槛，利用用户碎片化的时间进行视频消耗，提升用户日开启率，因此B站从2020年末开始灰度测试Story Mode产品。从屏幕端来看从屏幕端来看，B站开始采取多端多屏策略，重点加大了对电视端的渗透。站开始采取多端多屏策略，重点加大了对电视端的渗透。B站近2年开始提升在OTT等电视渠道的内容。在多屏多端的布局可以提升用户触达的场景，从移动端向客厅等居家场景延伸。图图 17：Bilibili的内容和多屏多端拓展策略的内容和多屏多端拓展策略 数据来源：哔哩哔哩公司 PPT，广发证券发展研究中心 近近两两年年OGV品类主要扩充了电视剧和综艺的供给品类主要扩充了电视剧和综艺的供给。从我们整理的B站历年上新节目数量来看，近几年公司在综艺、电视剧上的投入有所增加，纪录片数量有所精简，番剧和国创数量整体小幅提升。图图 18：哔哩哔哩哔哩哔哩OGV内容按品类上新数量内容按品类上新数量（2018-2021年年）数据来源：哔哩哔哩官网，广发证券发展研究中心 番剧的独播率较高番剧的独播率较高，但近年来头部国创内容的播放量逐渐超过番剧但近年来头部国创内容的播放量逐渐超过番剧。从番剧和国创PUGVOGVStory Mode123内容长度向长、短延展内容长度向长、短延展观看场景向多端、多屏拓展观看场景向多端、多屏拓展0100200300400500600700番剧国创综艺电视剧纪录片2018201920202021 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 的头部内容来看，番剧的内容独播率较高，而国创的头部内容基本上都是非独家放送的模式。过去日本进口的番剧是B站动画片的主流内容，而近年来随着国创内容的崛起，国创头部内容的播放量明显高于番剧。表表 1：B站站番剧番剧和国创内容播放量和国创内容播放量Top10（2018-2021年年）番剧番剧 国创国创 片名片名 上线时上线时间间 播放量播放量（亿）（亿）是否是否是独是独家家 片名片名 上线时上线时间间 播放量播放量（亿）（亿）是否是是否是独家独家 1 鬼灭之刃 2019 8.7 是 1 开心锤锤 2021 19.6 否 2 咒术回战 2020 7.1 否 2 凡人修仙传 2020 9.8 否 3 国王排名 2021 4.8 是 3 我不是白吃 2020 9.6 否 4 JOJO 的黄金冒险 黄金之风 2018 4.7 是 4 小品一家人 2018 7 否 5 关于我转生成史莱姆这档事 2018 4.3 否 5 灵笼 2019 5.2 否 6 OVERLOAD 2018 4.1 是 6 非人哉 2018 5.2 否 7 OVERLOAD 2018 3.9 是 7 仙王的日常生活 2020 5.1 否 8 关于我转生成史莱姆这档事 第二季 2021 3.8 否 8 天官赐福 2020 4.8 否 9 转生成蜘蛛又怎样！2021 3.7 否 9 伍六七之玄武国篇 2021 4 否 10 盾之勇者成名录 2019 2.9 是 10 元气食堂 2021 4 否 数据来源：哔哩哔哩官网，广发证券发展研究中心；注：统计日期截止为 2022 年 8 月 4 日 综艺节目中播放量较高的主要是音乐类综艺节目中播放量较高的主要是音乐类和相亲类和相亲类节目节目。说唱新世代、我的音乐你听吗这两款音乐综艺分别于2020年和2021年上线，从播放量来看，说唱排在第一位，远超其他节目。2021年和2022年B站主推了90婚介所，也在播放量上排位靠前。电视剧方面播放量表现较好的主要是电视剧方面播放量表现较好的主要是风犬少年的天空。风犬少年的天空。风犬是2020年B站投资欢喜传媒后，引入的青春自制剧，上线后播放表现良好，是截止目前B站电视剧品类播放量最高的内容。2021年暑期B站引入了双女主剧集双镜，从整体播放量来看，很难超越风犬。纪录片打造了多个系列纪录片打造了多个系列IP，如如人生一串人生一串。B站在纪录片布局已久，也推出了系列知名IP，人生一串系列美食纪录片最为出彩。表表 2：B站站综艺、电视剧和纪录片综艺、电视剧和纪录片播放量播放量Top10（2018-2021年年）综艺综艺 电视剧电视剧 纪录片纪录片 片名片名 上线时上线时间间 播放量播放量（亿）（亿）片名片名 上线上线时间时间 播放量播放量（亿）（亿）片名片名 上线上线时间时间 播放量播放量（亿）（亿）1 说唱新世代 2020 7.6 1 风犬少年的天空 2020 5.3 1 人生一串 第三季 2021 1.8 2 我的音乐你听吗 2021 2.8 2 奇妙博物馆 第一季 2020 2.2 2 守护解放西 2 2020 1.4 3 90 婚介所 2022 2022 2.4 3 双镜 2021 1.6 3 守护解放西 2019 1.4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 4 90 婚介所 2021 2.3 4 奇妙博物馆 第二季 2020 1.6 4 人生一串 第二季 2019 1.3 5 我是特优声 2020 1.9 5 非自然死亡 2018 1.2 5 人生一串 2018 1.2 6 欢天喜地好哥们 2020 1.8 6 大侠卢小鱼之夕阳红战队 2021 1.2 6 这就是中国 2019 0.79 7 哔计划 2020 1.8 7 突入其来的假期 2021 1.2 7 第一餐 2021 0.71 8 时代少年团2021 火力全开演唱会 2021 1.7 8 奇妙博物馆 第三季 2021 1.1 8 派出所的故事2019 2019 0.7 9 2020 最美的夜 bilibili 晚会 2020 1.7 9 通灵妃 2019 0.89 9 决胜荒野之华夏秘境 2020 0.66 10 非正式会谈 第6.5 季 2021 1.7 10 孤独的美食家 第八季 2019 0.51 10 奇食记 2021 0.59 数据来源：哔哩哔哩官网，广发证券发展研究中心；注：统计日期截止为 2022 年 8 月 4 日 OGV成本较为可控成本较为可控，如果如果仅仅从会员收入口径考量从会员收入口径考量内容内容ROI，OGV处于略亏钱的状态处于略亏钱的状态。仅从大会员收入（不含广告）角度来看，B站内容成本仍略高于大会员收入。相对较高的OGV内容成本绝对金额在过去保持高速增长，但因收入增长更快，整体内容成本占收入比保持稳定。图图19：哔哩哔哩内容成本（百万：哔哩哔哩内容成本（百万-左轴）和占收比左轴）和占收比（右轴）、（右轴）、YoY（右轴）（右轴）（2016-2021）图图20：哔哩哔哩大会员收入预估（百万哔哩哔哩大会员收入预估（百万-左轴）和内容左轴）和内容成本占大会员收入比（右轴）（成本占大会员收入比（右轴）（2016-2021）数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心 数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心 Story Mode以以轻投资的模式轻投资的模式提高内容供给的丰富度提高内容供给的丰富度，是，是2021年以来年以来B站不断测试打站不断测试打磨的新内容形态磨的新内容形态。OGV的内容投入相对较重，剧集和综艺内容播放效果的确定性不强，投入产出比具有项目制的波动性，而Story Mode不需要太多前置成本，主要是从内容供给侧加强时长更短内容的上传和分发，Story Mode成为2021年以来B站重28%11%13%15%16%14%79%108%84%87%44%0%20%40%60%80%100%120%05001,0001,5002,0002,5003,000201620172018201920202021Content Cost%RevYoY784%199%152%126%118%0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%05001,0001,5002,0002,50020172018201920202021大会员收入估算内容成本占大会员收入比例 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1515/4141 Table_PageText 行业专题研究|媒体 点打磨的新模式。1Q22公司业绩会披露公司业绩会披露，目前目前Story Mode的视频的视频VV量占大盘比例已经达到量占大盘比例已经达到20%，并，并在在2Q22呈现呈现持续提升的态势，为持续提升的态势，为B站带来增量站带来增量VV。除了Story Mode带来的增量播放量，原有PUGV内容VV也保持高速增长，但过去PUGV内容占大盘VV比例高达90%+，从占比来看，PUGV的占比被Story Mode抢占了一部分。我们认为Story Mode的VV量取得快速的增长，也和用户碎片化的内容消费需求相关，一定程度在不同的观看心智和场景上补齐了B站的内容供给。图图21：哔哩哔哩按：哔哩哔哩按PUGV和和Story Mode视频类型的视频类