2018年腾讯新文创大会深度点评：引领行业趋势构建共赢生态资【26页】.pdf

请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业点评 2018 年 04 月 25 日 传媒传媒 2018 腾讯新文创大会深度点评：引领行业趋势，构建共赢生态腾讯新文创大会深度点评：引领行业趋势，构建共赢生态 复复盘过去六年腾讯盘过去六年腾讯 UP大会，不变的是坚守泛娱战略阵线，变的是建立开大会，不变的是坚守泛娱战略阵线，变的是建立开放生态寻求外部合作。放生态寻求外部合作。1）不变：腾讯泛娱乐战略在游戏、影视、文学、动漫、音乐以及电竞等板块的战略布局和顶层设计从 2012年开始就已非常明确，其内涵和分支在发展中不断延伸和扩张。2）变：当前移动互联网用户增速放缓至 5.4%，时长增速到达个位数，而竞争却在加剧。腾讯依靠强大的流量平台优势，借助内部各泛娱板块的协同与融合能力，建立开放生态寻求外部合作以打造精品内容、助力明星 IP 一体化运营。成为行业成为行业领军者，腾讯已具备领军者，腾讯已具备驱动行业快速增长，引领行业新趋势的驱动行业快速增长，引领行业新趋势的实力。实力。流量红利不复存在的时代，腾讯借助多个亿级流量平台在端、手、页领域均取得了行业第一的市场份额。腾讯扮演的角色正在向引领行业趋势、做大行业蛋糕转变：2017年王者荣耀贡献手游行业 44%的收入增量，并培育了较多渗透率较弱的付费群体；旗下 英雄联盟 地下城与勇士等端游强劲的收入表现，是带动国内端游行业回暖的重要因素。此外腾讯持续探索沙盒/二次元/区块链等更多细分品类，布局潜力赛道；通过功能游戏让游戏承担更多社会职能。腾网之外仍有较大机会，腾讯与优质研发商构建共赢生态。腾网之外仍有较大机会，腾讯与优质研发商构建共赢生态。按自研收入口径计算，腾讯和网易 2017 年实际市场份额为 45.5%，腾网之外依然有较大发展空间；腾讯的开放生态中，与优质研发商合作大于竞争，今年腾讯代理的产品更多向西山居、完美世界等国内头部研发商倾斜；微信小游戏通过社交裂变式的拉新能力，有望为第三方移动开放商开辟新增流量。相关标的：相关标的：推荐掌握流量资源的行业领军者【腾讯控股】、与腾讯合作紧密、18年项目储备丰富的二梯队游企龙头【金山软件】【完美世界】【三七互娱】、有望受益于堡垒之夜等竞技品类爆发的【迅游科技】【顺网科技】。关注多品类拓展的【恺英网络】、腾讯战略入股的【掌趣科技】、2018 继续推进盛大资产重组的【世纪华通】、手握顶级 IP的【游族网络】。风险提示：风险提示：游戏行业监管政策趋严风险，海外市场竞争格局变化风险，游戏项目延期或表现不及预期风险。增持增持（维持维持）行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 林起贤林起贤 执业证书编号：S0680518040001 邮箱： 相关研究相关研究 1、传媒：腾讯UP互娱大会将举行，关注手游后续季度增速上扬2018-04-22 2、传媒：分众最佳买点已现，把握低估质优个股 2018-04-15 3、传媒：调整之下关注优质个股的配置机会2018-04-09 重点标的重点标的 股票股票 股票股票 EPS（元）（元）P E 代码代码 名称名称 2016A 2017E 2018E 2019E 2016A 2017E 2018E 2019E 00700 腾讯控股 4.33 7.50 8.97 11.63 39.13 45.08 35.60 27.45 03888 金山软件-0.21 2.36 1.00 1.35-68.47 8.91 19.59 14.59 002624 完美世界 0.96 1.14 1.45 1.79 33.58 29.23 23.96 19.47 300467 迅游科技 0.24 0.61 1.59 2.02 186.81 103.90 24.63 19.34 002555 三七互娱 0.51 0.76 0.99 1.20 31.95 27.23 15.13 12.50 300113 顺网科技 0.76 0.74 0.91 1.08 35.38 24.77 22.67 19.22 资料来源：贝格数据，国盛证券研究所 -32%-16%0%16%32%2017-042017-082017-122018-04传媒沪深300股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1.六年UP 腾讯互娱大会复盘：泛娱乐战略的变与不变.4 1.1 不变：坚守泛娱乐战略，板块阵形未变.4 1.2 变：互联网后红利时代的内容创新与重构.6 1.2.1 行业背景：总流量几近枯竭，小程序仍将带来为数不多的增量市场；优质内容成为抢占用户市场的利器 7 1.2.2 腾讯：变的是以IP 为核心的文化创造升级.10 2.从腾讯看游戏行业：驱动行业快速增长，引领行业新趋势.13 2.1 进击的游戏巨人：腾讯已具备引领行业的实力.13 2.2 从腾讯自研游戏看行业方向：重视玩家参与度，探索二次元等细分品类，让游戏承担更多的社会职能.15 3.腾网之外机会仍存，腾讯与优质研发商构建共赢生态.17 3.1 手游市场竞争格局：腾讯网易之外仍有厂商50%以上的市场份额.17 3.2 腾讯开放生态中，与优质研发商合作大于竞争.18 4.相关标的.20 5.附录：腾讯 2018新文创生态大会各板块项目梳理.22 风险提示.25 图表目录图表目录 图表 1：“2018腾讯新文创大会”嘉宾阵容.4 图表 2：“2018腾讯新文创大会”日程安排.4 图表 3：2012-2017年腾讯 UP大会复盘.5 图表 4：2017 年 3月-2018 年 3月中国移动互联网月度活跃设备数.7 图表 5：中国移动互联网用户月度总使用时长.7 图表 6：中国移动互联网用户人均单日使用时长.7 图表 7：2017 年 3月-2018 年 3月微信小程序月活跃用户规模（单位：万）.8 图表 8：2018 年 3月微信小程序日活跃用户规模（单位：万）.8 图表 9：以小程序为中心的生态系统.8 图表 10：2017Q1-2018Q1年移动网民手机中人均安装 APP 总量.9 图表 11：中国移动互联网用户月人均打开 APP 数.9 图表 12：2018年 3 月中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比.9 图表 13：2018年 Q1活跃用户规模增长最快二级行业TOP20（单位：万）.10 图表 14：2017年 11月-2018 年 3 月典型“吃鸡类”手游用户使用时长（单位：小时）.10 图表 15：2012-2014 年腾讯UP 互娱大会日程表.11 图表 16：2015-2017 年腾讯UP 互娱大会日程表.11 图表 17：联合游戏、漫画、文学、影视的全方位IP 价值挖掘.12 图表 18：堡垒之夜上线以来 YouTube 相关视频观看量变化趋势.12 图表 19：2018Q1 TOP50移动游戏发行商收入份额.12 图表 20：2011Q3-2016Q3端游市场竞争格局变化.13 图表 21：2013中国移动游戏全平台发行商竞争格局.13 图表 22：2018Q1 TOP50移动游戏发行商收入份额.13 图表 23：王者荣耀流水季度测算推移.14 图表 24：2013Q1-2017Q4微信和QQ月活用户数推移（单位：百万）.14 图表 25：2017Q2 中国应用商店市场季度活跃用户数TOP10.14 图表 26：2009-2017 中国端游市场规模变化趋势.15 股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 27：网吧指数排行榜.15 图表 28：2018腾讯新文创大会发布的UGC类沙盒端游.16 图表 29：2018腾讯新文创大会发布游戏.16 图表 30：2016-2017 按总收入口径统计的网易腾讯手游市场份额.17 图表 31：2016-2017 按自研收入口径统计的网易腾讯手游市场份额.17 图表 32：2018腾讯新文创生态大会发布的代理手游.18 图表 33：2016腾讯UP 互娱大会发布的代理手游.18 图表 34：2015Q1-2017Q2国内移动游戏 CP规模和增速.19 图表 35：游戏领域腾讯与外部头部CP 的合作（部分）.19 图表 36：微信小游戏相关情况.20 图表 37：游戏板块项目梳理.22 图表 38：影视板块项目梳理.23 图表 39：动漫板块项目梳理.24 图表 40：文学板块项目梳理.25 股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 1.六年六年 UP 腾讯互娱大会复盘：泛娱乐战略的变与不变腾讯互娱大会复盘：泛娱乐战略的变与不变 1.1 不变：不变：坚守坚守泛娱乐泛娱乐战略战略，板块阵形未板块阵形未变变 名名称升级、日程延长，称升级、日程延长，18 年的腾讯互娱大会真的变了吗？年的腾讯互娱大会真的变了吗？2018 年的腾讯 UP 互娱大会于 4 月 22-23 日在北京召开。今年大会有不小的变化：1）一改 2012-2017 年一直沿用的“腾讯互动娱乐年度大会”标签，大会名称升级为“腾讯新文创生态大会”；2）邀请Michael Dobbs、Brendan Greene、叶锦添、方文山等影视、文学、动漫、音乐、游戏等领域业内顶级专家进行分享，大会日程从 1 天延长至2 天。毫无疑问，当年以游戏为主营的腾讯互娱分队已经成长为叱咤中国泛娱乐行业的钢铁之军，而而 2018年新文创大会年新文创大会的的改头换面改头换面、形式升级到底应该如何解读？、形式升级到底应该如何解读？图表 1：“2018 腾讯新文创大会”嘉宾阵容 资料来源：腾讯官网，国盛证券研究所 图表 2：“2018 腾讯新文创大会”日程安排 资料来源：腾讯官网，国盛证券研究所 股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 复盘复盘过去过去 6年（年（2012-2017）UP 互娱大会互娱大会，腾讯，腾讯的泛娱乐的泛娱乐阵线阵线一一直未变直未变：2012 年，第一届 UP 腾讯互娱大会召开，行业内首次提出行业内首次提出“泛娱乐战略泛娱乐战略”，集合谭盾、蔡志忠、尹鸿、陆川、Micheal Lau 以及全民熙等音乐、动漫、传播、影视、文学领域领军人物于一体的腾讯泛娱乐大势顾问团成立；原创动漫发行平台成立，“游游戏戏”+“动漫动漫”成为腾讯互娱彼时的两大业务平台成为腾讯互娱彼时的两大业务平台。2013 年，第二届 UP 互娱大会维持了腾讯的泛娱乐战略框架；端游继续向细分品类拓展，页游的泛娱乐体系打造摆在了重要位置，其中包括“影游联动”以及“游戏+音乐”的创作结合。2014 年，腾讯文学加入了腾讯互娱体系，泛娱乐战略开始立足于腾讯文学、腾讯动泛娱乐战略开始立足于腾讯文学、腾讯动漫、腾讯游戏三大实体业务平台漫、腾讯游戏三大实体业务平台，UP 大会主体由腾讯游戏升级为腾讯互娱，互娱新元年开启；2014 年计划发布“全民”系列等 5 款手游，手游上升到更高的战略地位；TGA 未来电竞战略发布（腾讯游戏竞技平台TGA 于 2010 年建立），以平台为核心，在开放化、多元化、专业化、全球化四个方向大力拓展。2015 年，随着腾讯影视的加入，腾讯互娱腾讯互娱形成了文学、动漫、游戏、影视四大业务形成了文学、动漫、游戏、影视四大业务板块板块，打造明星 IP 的战略开启；手游产品线不断扩张，2015 年计划发布 11款手游新品；游戏业务跨平台发展，将触角延伸到主机游戏等更多终端领域。2016 年，继续维持四大业务平台的泛娱乐体系；提出“游戏精品 3.0 战略”；发布会公布 13 款手游新品，全年预计推出 30 余款手游；与外部与外部头部头部 CP如盛大、搜狐畅如盛大、搜狐畅游、西山居、巨人、乐元素、祖龙等合作游、西山居、巨人、乐元素、祖龙等合作；强调 IP 的多元化打造。2017 年，将腾讯电竞放在了新的战略高度，构建出文学、动漫、游戏、影视、电竞构建出文学、动漫、游戏、影视、电竞五大业务平台的腾讯互娱体系五大业务平台的腾讯互娱体系；提出“文创+互联网”概念，发布 7 大游戏 IP的文化打造计划；发布面向中小游戏发布面向中小游戏 CP的极光计划的极光计划。图表 3：2012-2017 年腾讯 UP 大会复盘 年份年份 2012 年年 2013 年年 2014 年年 项目项目 要点要点 内容内容 要点要点 内容内容 要点要点 内容内容 战略战略 布局布局 泛娱乐战略首提 音乐、动漫、传播学术、影视、玩偶设计方面的泛娱乐首席顾问都分别由海内外知名专业人士担任 维持泛娱乐战略框架-腾讯文学加入，腾讯开启互娱元年 立足腾讯文学、腾讯动漫、腾讯游戏三大实体业务平台；腾讯互娱取代腾讯游戏成为新的发布会主体 游戏游戏 布局布局 端游领域的细分拓展 发布了天刹QQ炫舞 2等多款差异化新品 端游进一步细分品类 动作类、经济类、MMO 类仍是重心 手游登上舞台 发布共计 5 款手游：赤壁乱舞（三国卡牌类）全民打怪兽（闯关类）全民炫舞（音乐舞蹈类）天天炫斗（动作类）糖果粉碎传奇（欧美）在动作、射击、MMO、体育、休闲、页游等 6大细分市场开始了进一步的产品布局 代理+自研：怪物猎 OL等多款新品 新增亮新增亮点点 腾讯原创动漫正式推出 通过建立中国首个原创动漫发行平台，实现以原创动漫版权为核心，贯穿书籍、影视、网游、周边等整个文化产业链的全新商业模式 页游的泛娱乐拓展 与影视的合作推广，及音乐的全面创作 发布电竞发展战略 腾讯游戏竞技平台（简称 TGA）发布未来电竞发展战略：将以平台化为核心，在开放化、多元化、专业化、全球化的方向大力拓展 股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 年份年份 2015 年年 2016 年年 2017 年年 项目项目 要点要点 内容内容 要点要点 内容内容 要点要点 内容内容 整体战整体战略布局略布局 泛娱乐四大业务板块开启 四大板块：游戏、动漫、文学、影视 维持泛娱乐四大业务战略-提出文创概念 泛娱乐奇点到来 五大平台:腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯电竞 真正开始打造明星IP 互联网+文创 游戏布游戏布局局 手游产品线扩充 发布星河战神保卫萝卜 3奇迹暖暖地下城与勇士等 11款手游新品 精品 3.0 战略 聚焦打造高品质精品手游 IP 打造战略 御龙在天 寻仙 勇者大冒险穿越火线天涯明月刀 ol地下城与勇士 天天爱消除等大作将与多元新兴文化深度结合 更细腻更立体的运营带来精品游戏体验 移动游戏体验从游戏内延展到游戏外的社交，竞技，娱乐领域 涵盖了飞行射击类、RPG 类、休闲益智类、桌游类、塔防类、换装养成类、回合 RPG、以及横版格斗、ARPG、格斗等细分品类 手游产品线继续扩张 剑侠情缘手游魂斗罗泡泡堂等不同品类共 13 款手游 RPG品类将成为 2016 年手游推广重点 合作商变化 与盛大、西山居、祖龙等国内头部研发商合作 继续布局移动游戏 拳皇命运传奇霸业手游奇迹觉醒我的王朝择天记乱世王者等 14款手游 新增亮新增亮点点 拓展主机游戏 将触角延伸至主机游戏等更多终端，如代理无尽之剑神之浩劫等主机游戏 IP 的多元化打造“经典游戏IP 打造”模式 极光计划 帮助国内中小开发商以及独立游戏开发者来孵化和培育更多有特色的移动端产品“游戏外延文化IP 源培育”模式“IP 多领域共生”模式 第一批极光计划：舰炮与鱼雷卡片怪兽初音未来等 资料来源：国盛证券研究所 通过上面的梳理我们认为，腾讯过去六年坚守泛娱乐战略，板块阵形未变：1）腾讯泛娱）腾讯泛娱乐战略乐战略在在游戏、影视、文学、动漫、音乐以及电竞游戏、影视、文学、动漫、音乐以及电竞等等板块的战略布局板块的战略布局和顶层设计从和顶层设计从 2012年年开始就已非常明确开始就已非常明确。第一届 UP 互娱大会邀请了各泛娱领域的领军人物作为嘉宾进行交流分享（并将他们纳入了“泛娱战略顾问团”），这与 2018 年新文创大会的各行大咖邀请如出一辙。2）腾讯的泛娱乐战略）腾讯的泛娱乐战略阵形阵形始终未变，其内涵和分支在发展中不断延伸和扩始终未变，其内涵和分支在发展中不断延伸和扩张。张。不浅尝辄止，而是建立各子板块实体平台；从充分挖掘各细分领域的行业机会，到连结和融合泛娱乐全版图，泛娱乐生态逐步建立和完善。1.2 变：变：互互联网后红利时代的内容创新与重构联网后红利时代的内容创新与重构“文创文创”概念在概念在 2017年年腾讯互娱大会上腾讯互娱大会上就已经提出就已经提出，2017 年的“文创+互联网”强调的是互联网对于中国的泛娱乐产业的根基属性与平台特色，而 2018 年的“新文创生态新文创生态”主题主题股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 则是在当前互联网则是在当前互联网/移动互联网格局已定、红利耗尽的大背景下，对泛娱乐产业的移动互联网格局已定、红利耗尽的大背景下，对泛娱乐产业的文化文化本质本质进行进行重构与整合。重构与整合。1.2.1 行业行业背景背景：总流量几近枯竭，总流量几近枯竭，小程序仍将带来为数不多的增量市场；小程序仍将带来为数不多的增量市场；优质内容成优质内容成为抢占用户市场的利器为抢占用户市场的利器 互联网自互联网自 2012年进入移动时代至今，年进入移动时代至今，流量红利近乎消失。流量红利近乎消失。移动端用户的争夺，已从增量市场转向存量市场，从抢占用户转向抢占用户时间。根据 Questmobile 公布的数据显示，2018 年 3 月中国移动用户数已接近 11 亿（10.9 亿），同比增长放缓至 5.4%；移动互联网用户月度总时长增速在 2017 年 12 月降至个位数（对比 2017 年 3 月），2018 年3 月在短视频的带动下季度环比增速略有回暖，达到 13.5%。移动互联网已不可避免地进入后红利时代。图表 4：2017 年 3 月-2018 年 3 月中国移动互联网月度活跃设备数 资料来源：Questmobile，国盛证券研究所 图表 5：中国移动互联网用户月度总使用时长 图表 6：中国移动互联网用户人均单日使用时长 资料来源：Questmobile，国盛证券研究所 资料来源：Questmobile，国盛证券研究所 流量总体增长乏力，但小程序这一入口仍有望获取部分新增流量。流量总体增长乏力，但小程序这一入口仍有望获取部分新增流量。微信小程序的特点是小而快。对于用户来说，小程序能触及 PC 网页、公众号、H5、APP 等无法触及到的地方，作为“逆 App 思维”的新物种，实现了应用“触手可及”的梦想，用完即走，无需安装卸载，操作非常便捷。小程序上线以来，通过电商产品（如拼多多）、微信小游戏等对小程序的带动作用，以及小程序自身应用场景的不断完善，用户使用习惯逐步养成。目前小程序用户规模呈指数型增长，18 年 Q1 月活跃用户已突破 4 亿，日活规模稳定在 1.4亿左右。来自 Questmobile的报告显示，苹果在中国的市场占有率为 25.7%，用户量不到 3 亿。仅从应用连接、调起上看，目前微信已经超过 iOS。借助小程序，微信有望成10.3910.4510.5110.5710.6110.6710.7310.7710.7910.8510.8810.9110.9515.9%15.0%13.9%13.2%11.8%10.7%9.2%8.1%6.8%6.3%6.2%5.9%5.4%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0020.002017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-03月度活跃设备数（亿）同比增长率63.5268.0277.2201020304050607080902017-032017-122018-03+7.1%+13.5%230.8236.8273.20501001502002503002017-032017-122018-03+2.6%+12.3%股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 为仅次于安卓的第二大移动操作系统，并实现移动互联网新增红利的收割。图表 7：2017 年 3 月-2018 年 3 月微信小程序月活跃用户规模（单位：万）资料来源：Questmobile，国盛证券研究所 图表 8：2018 年 3 月微信小程序日活跃用户规模（单位：万）资料来源：Questmobile，国盛证券研究所 图表 9：以小程序为中心的生态系统 资料来源：国盛证券研究所 总流量接近枯竭的同时总流量接近枯竭的同时应用供给应用供给越来越多，越来越多，用户时长争夺用户时长争夺加剧加剧。来自极光大数据的监测显示，2018 年 Q1 中国移动网民手机中人均安装 APP 总量达到 42 款，同比增长35.5%，而对比同区间人均使用时长 18.4%的增长和打开 APP 数 11.9%的增长，使用时长和打830283731733427611674639595116421113319253472004441340541050001000015000200002500030000350004000045000500002017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-03股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 开数增速分别为 APP 数增速的 1/2 和 1/3，这意味着在不考虑头部 APP 粘性的情况下，平均每款 APP 的使用时长缩短了 12.6%（7.4 分钟降至 6.5 分钟）、平均每款 APP 的打开次数减少了 17.1%（0.55 次减少至 0.46 次）。如果考虑头部产品如社交、视频、资讯等 APP 对手机的霸占，时长争夺战的竞争环境或许更加恶劣。图表 10：2017Q1-2018Q1 年移动网民手机中人均安装 APP 总量 图表 11：中国移动互联网用户月人均打开 APP 数 资料来源：极光大数据，国盛证券研究所 资料来源：Questmobile，国盛证券研究所 时长时长争夺争夺战中战中，有趣有趣的内容的内容和新鲜的玩法和新鲜的玩法成为吸引成为吸引用户的用户的利器利器。（1）各垂直行业对比来各垂直行业对比来看，短视频在用户时长争夺方面最为亮眼。看，短视频在用户时长争夺方面最为亮眼。短视频 18Q1 总使用时长占比达到 7.4%，最近一年占比提高接近 4 倍，成为移动互联网各细分行业中时长抢夺能力最强的子领域。多样的视频内容能够满足用户窥探、猎奇、求知等欲望。随着短视频内容制作数量的增多，依靠算法智能推送用户喜欢的短视频内容，用户粘性不断提升。（2）从游戏行业内从游戏行业内部来看，新鲜的玩法对流量和时长的争夺能力也十分突出部来看，新鲜的玩法对流量和时长的争夺能力也十分突出。例如接棒王者荣耀成为新国民手游的生存类“吃鸡”手游，其所代表的“飞行射击类”在 2018Q1 成为用户规模增长最快的垂直细分行业，18 年 3 月活跃用户规模达到 3.1 亿，1-3 月 MAU 复合增速超过50%。同时，我们对典型“吃鸡”手游用户使用时长进行统计发现（包括穿越火线、荒野行动、绝地求生：刺激战场、绝地求生：全军出击4 款游戏），18 年 3 月对比17 年 11 月（17 年 11 月穿越火线推出生存类玩法），典型吃鸡手游使用时长提高413.2%。不论是不论是 MAU还是用户时长，还是用户时长，“吃鸡游戏吃鸡游戏”作为垂直领域新玩法（手游细分）对作为垂直领域新玩法（手游细分）对流量和时长的刺激都是远超行业水平的。流量和时长的刺激都是远超行业水平的。图表 12：2018 年 3 月中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比 资料来源：Questmobile，国盛证券研究所 31333440420510152025303540452017Q12017Q22017Q32017Q42018Q117.119.205101520252017-032018-03+11.9%37.0%10.0%8.0%1.5%5.5%3.7%3.7%2.5%2.4%2.0%32.2%8.8%8.3%7.4%4.9%3.4%3.4%3.1%2.9%2.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%即时通讯在线视频综合资讯短视频浏览器即时战略输入法微博社交综合电商搜索下载2017-032018-03股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 13：2018 年 Q1 活跃用户规模增长最快二级行业 TOP20（单位：万）资料来源：Questmobile，国盛证券研究所 图表 14：2017 年 11 月-2018 年 3 月典型“吃鸡类”手游用户使用时长（单位：小时）资料来源：艾瑞指数，国盛证券研究所 1.2.2 腾讯：腾讯：变的是变的是以以 IP为核心的为核心的文化创造文化创造升级升级 我们认为，腾讯在平台和渠道上的实力已经毋庸置疑，背靠两大我们认为，腾讯在平台和渠道上的实力已经毋庸置疑，背靠两大“十亿级别十亿级别”流量入口，流量入口，凭借凭借“微创新微创新”+“小步快跑、加速迭代小步快跑、加速迭代”的战略方针，腾讯在流量聚合和变现模式上都已的战略方针，腾讯在流量聚合和变现模式上都已经沉淀出成熟的方法论。而平台和渠道终究是对内容的承载和引流，不论是上文提到的经沉淀出成熟的方法论。而平台和渠道终究是对内容的承载和引流，不论是上文提到的有趣的内容或是新鲜的玩法，其背后的本质是内容的精品属性和明星有趣的内容或是新鲜的玩法，其背后的本质是内容的精品属性和明星 IP 的拓展延伸。的拓展延伸。为什么腾讯从去年到今年反复强调为什么腾讯从去年到今年反复强调“文创文创”？我们认为，对爆款的追逐是？我们认为，对爆款的追逐是“末末”，而拥有集，而拥有集聚内容创新的能力才是聚内容创新的能力才是“本本”。在当前移动互联网红利殆尽、时长为王的阶段，借助。在当前移动互联网红利殆尽、时长为王的阶段，借助内部内部各泛娱板块的协同各泛娱板块的协同与融合能力，与融合能力，建立开放生态寻求外部合作建立开放生态寻求外部合作以以打造精品内容、打造精品内容、助力助力明星明星IP 一体化运营一体化运营，将将是腾讯维持旺盛增长生命力的源头活水。是腾讯维持旺盛增长生命力的源头活水。泛娱板块的融合为泛娱板块的融合为 IP 生态打造构筑框架生态打造构筑框架。过去六年，腾讯电竞（TGA）、腾讯动漫、腾讯文学、腾讯影视相继成立并加入了互娱体系；而 UP 互娱大会的内容也从单一的游戏产品发布逐渐变成了影游文漫各板块的战略和产品发布会。腾讯所定义的“新文创”是通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值相互赋能，从而实现更高效的数字文化63407759830810302715786899235103125640395415784050001000015000200002500030000350002017.112017.122018.12018.22018.3绝地求生：全军出击绝地求生：刺激战场荒野行动穿越火线股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 生产和 IP 构建。程武强调“新文创”的三个要点：1）基于互联网的数字文化；2）文化创造的基础是广泛参与且动态发展的；3）不同泛娱乐子领域之间相互影响和融合。腾讯互腾讯互娱大会不断娱大会不断定义和更新着泛娱乐模式和发展逻辑定义和更新着泛娱乐模式和发展逻辑：泛娱乐不仅在于板块的连结，而在于泛娱乐不仅在于板块的连结，而在于板块的融合；不仅在于板块的融合；不仅在于模式的创新，而在于内容模式的创新，而在于内容和文化价值和文化价值的创新的创新。图表 15：2012-2014 年腾讯 UP 互娱大会日程表 资料来源：腾讯官网，国盛证券研究所 图表 16：2015-2017 年腾讯 UP 互娱大会日程表 资料来源：腾讯官网，国盛证券研究所 IP 内容价值挖掘内容价值挖掘的方向之一：经典的方向之一：经典 IP的全方位多层次利用的全方位多层次利用。如围绕王者荣耀王者荣耀IP的全方位打造：推进游戏与音乐结合，邀请了多位人气歌手推出了 智商二五零、后裔、项羽虞姬等英雄主题曲；与综艺结合，打造王者荣耀实景真人对抗赛节目王者出击，节目寻找“游改综”最佳平衡点，突破户外综艺局限，体现腾讯视频内容原创力；股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 与腾讯动漫结合，打造王者荣耀官方系列漫画，推出王者荣耀英雄志。北极光工作室打造的 雪鹰领主 手游雪鹰领主 手游获同名网络小说原作大神“我吃西红柿”正版授权，雪鹰领主将在今年与企鹅影业合作打造同名动画。图表 17：联合游戏、漫画、文学、影视的全方位 IP 价值挖掘 资料来源：腾讯官网，国盛证券研究所 IP 内容价值挖掘内容价值挖掘的方向之二：持续吸纳国际化的方向之二：持续吸纳国际化 IP。今年新文创大会上不论是 红警OL这样具备全球影响力的 RTS 游戏 IP 还是万智牌这样的 TCG 鼻祖游戏 IP，腾讯在国际 IP 引入和打造上都下足了功夫。堡垒之夜的正式代理更是体现出腾讯对全球热门游戏 IP 的强大把握能力。对比曾经火爆的绝地求生和皇室战争，堡垒之夜上线以来用户积累速度更快；根据 SuperData 的测算，堡垒之夜端游在 2018 年2月实现收入 1.26 亿美元；超过绝地求生的 1.03 亿美元；堡垒之夜手游版的变现能力也非常突出，Sensor Tower 的数据显示，堡垒之夜 上线前 10天的全球总收入超过500万美金，是Knives Out（荒野行动海外版）近 15 倍。图表 18：堡垒之夜上线以来 YouTube 相关视频观看量变化趋势 图表 19：2018Q1 TOP50 移动游戏发行商收入份额 资料来源：SuperData，国盛证券研究所 资料来源：Sensor Tower，国盛证券研究所 IP 内容价值挖掘内容价值挖掘的方向之三：容纳更垂直细分的的方向之三：容纳更垂直细分的 IP。今年大会公布的二次元手游猎人 电击文库：零境交错 侍魂：胧月传说核心向更加明显。垂直类 IP 对特定用户的亲和力和吸引力更强，有助于强化对二次元等新品类游戏中核心用户的把握、提升垂直产品的运营能力。同时对垂直细分品类的深度布局也是守正出奇的一种方式，在潜在品类中寻找爆款机会。股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.13 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2.从腾讯看游戏行业：从腾讯看游戏行业：驱动行业快速增长，驱动行业快速增长，引领行业引领行业新趋势新趋势 2.1 进击的游戏巨人：进击的游戏巨人：腾讯腾讯已具备已具备引领行业引领行业的实力的实力 从规模来说，从规模来说，腾讯已成为游戏行业的佼佼者腾讯已成为游戏行业的佼佼者。2008 年以前的端游市场，盛大凭借其在F2P+MMORPG 领域强大的研发运营能力，占据着市场份额头名。而从 2009 年开始，腾讯取代盛大成为端游领域的新霸主，并在接下来的时间内不断扩大自身优势。同样的，腾讯在页游和手游时代也完成了从跟随者到领军者的“逆袭”。以手游为例，易观智库统计的 2013 年手游发行商TOP10 中还见不到腾讯的身影，而 2018Q1 年腾讯作为发行商的市场份额已经超过 55%。图表 20：2011Q3-2016Q3 端游市场竞争格局变化 资料来源：易观智库，国盛证券研究所 图表 21：2013 中国移动游戏全平台发行商竞争格局 图表 22：2018Q1 TOP50 移动游戏发行商收入份额 资料来源：易观智库，国盛证券研究所 资料来源：伽马数据，国盛证券研究所 2017年王者荣耀 贡献手游行业年王者荣耀 贡献手游行业 44%的收入增量，并培育了较多渗透率较弱的付费的收入增量，并培育了较多渗透率较弱的付费群体。群体。腾讯手游业务的发展已经很大程度上决定了行业的增速。腾讯手游业务的发展已经很大程度上决定了行业的增速。2017 年我国移动游戏行业实际销售收入 1161.2 亿元，同比增加 342 亿（对应市场规模 yoy+41.8%）。结合伽马数据的测算和我们的预估，腾讯爆款手游 王者荣耀 2016、2017年流水收入分别为68亿、220 亿，单款游戏 2017 年的增量收入就达到 152 亿，占到了当年手游行业总增量的 44.4%。如果剔除王者荣耀，2017 年手游行业增速将降至 25.3%。更重要的是，王者荣耀培育了低龄用户、女性用户等传统游戏产业渗透率较低的群体，培养了游戏付费习惯，做大了手游行业的蛋糕。17.9%16.2%13.2%13.0%11.0%9.1%7.8%4.7%2.9%1.2%3.0%中国手游触控飞流乐逗昆仑蜂巢游戏热酷云游游游道易金山网络其他股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.14 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 23：王者荣耀流水季度测算推移 资料来源：伽马数据，国盛证券研究所 腾讯腾讯游戏领域的地位游戏领域的地位建建立在立在巨大的巨大的流量平台之上流量平台之上。QQ 和微信、应用宝是腾讯抢夺游戏用户的法宝。截至 2017Q4，QQ 和微信的 MAU 已分别达到 7.83 亿、9.89 亿，几乎实现了对中国移动互联网人群的全覆盖；而安卓端的应用宝作为最大的第三方 APP 渠道，2017Q2 MAU 市场占比接近 40%，流量分发和内容承载能力突出。图表 24：2013Q1-2017Q4 微信和 QQ 月活用户数推移（单位：百万）资料来源：腾讯财报，国盛证券研究所 图表 25：2017Q2 中国应用商店市场季度活跃用户数 TOP10 资料来源：易观智库，国盛证券研究所 98978302004006008001000120013Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q1 14Q2 14Q3 14Q4 15Q1 15Q2 15Q3 15Q4 16Q1 16Q2 16Q3 16Q4 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4微信及Wechat合并MAUQQ MAU38.9%26.9%24.3%22.3%19.4%16.2%8.1%5.7%4.2%3.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%应用宝百度手机助手华为应用市场360手机助手小米应用商店OPPO应用商店vivo应用商店PP助手安卓市场联想乐商店股票报告网整理http:/ 2018 年 04 月 25 日 P.15 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2.2 从腾讯从腾讯自研游戏自研游戏看行业方向看行业方向：重视玩家参与度，探索二次元等重视玩家参与度，探索二次元等细分细分品品类类，让让游戏承担更多的社会职能游戏承担更多的社会职能 端游：端游：借助沙盒类端游编辑器，玩家为游戏创意赋能借助沙盒类端游编辑器，玩家为游戏创意赋能。回顾 2017 年，国内客户端游戏行业实际销售收入 648.6 亿元，同比增长 11.4%（2016 年增速为-4.8%）。腾讯 2017年PC 端游同