20210331-艾瑞咨询-2021年中国教育培训行业发展趋势报告_简版：创新复盘与浪潮展望.pdf

创新复盘与浪潮展望中国教育培训行业发展趋势报告-简版2021年22021.3 iResearch I摘要来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。教育OMO：重塑教育全链条，在前端获客、后端教学、技术支持与组织架构上实现线上线下融合，在AI、大数据、云计算等新兴技术的广泛应用下，教育OMO模式将持续创新，满足用户教培服务消费升级的新需求，顺应教培机构从面向管理到面向服务的发展趋势，推动教培企业数字化转型。启蒙教育：巨头掘金千亿市场，头部效应明显，但仍存在规模与盈利难平衡的挑战，未来有望通过优质、体系化的内容、产品、服务形成差异化，以产品力驱动增长，并通过精细化运营、拓展新品类，提升整体ROI。教育科技：传统教培机构的科技化路径主要从信息化、互联网化、智能化和数据化等方面进行全面的提升和转变，旨在从教育升级为教育科技；在线教育企业多从工具产品向内容服务转变，对接C端的需求，教育信息化公司通常选择公立校或教培机构切入，对接G端、B端需求，旨在从科技升级为教育科技。国际教育：近700亿市场中，疫情对各个细分赛道的影响不一，海外疫情平稳后，市场有望迅速回弹，进入稳步发展阶段。当前，传统服务依旧占据主要地位，极具入口价值，创新服务的发展使得行业生态日益丰富，产业链上下游加速整合，大小机构携手进行生态共建是大势所趋。SMSeV9Z8WzVoOsRaQdN8OmOqQmOoMjMmNpPjMrRoP6MrRwPMYnRoQMYnOqP31启蒙教育：低龄儿童教育流量新战场1国际教育：疫情不改美好前景2教育科技：科技升级的双向路径3教育OMO：如何从概念走向实践442021.3 iResearch I启蒙教育行业发展历程教育风口前移，低龄儿童教育赛道兴起低龄化趋势：自K12教育赛道格局基本确立后，教育风口逐渐前移，以启蒙英语为代表的低龄儿童教育赛道开始兴起，占据教育领域新的流量入口。在线化趋势：VIPKID的火热、技术的发展推动低龄儿童教育在线化。不同学科发展节奏不同：英语学科最早在线化、课程形态多元（包括工具类、AI、直播类），数理思维以小班直播为主，大语文主要为AI课。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2009-2010201320162017-2018201820192020至慧课堂、摩比思维先后成立，定位2-14岁的线下思维课VIPKID成立定位4-15岁在线英语直播课豌豆思维成立，起步于线下启蒙英语开始受广泛关注：宝宝玩英语与叽里呱啦获得头部基金A轮、B轮融资豌豆思维转型线上，火花、你拍一、掌门少儿等线上思维接连成立；K12机构入局，猿辅导、摩比思维线上、有道斑马英语规模化收入，带动AI课兴起；好未来旗下小猴AI成立；大语文兴起，叫叫阅读、常爸大语文GMV增长迅速多巨头入局，字节跳动旗下启蒙品牌瓜瓜龙成立，跟谁学旗下小早启蒙成立，新东方旗下Kids+成立赛道格局年龄段K124-15岁2-8岁0-8岁语言思维大语文、STEAM学科K12格局基本确立线下思维兴起VIPKID带动少儿英语在线化启蒙英语赛道兴起在线数量思维爆发K12教育赛道格局发展历程大语文赛道兴起，少儿英语思维、编程头部玩家显现巨头VS初创业跑规模VS精细化运营小班直播VS轻课52021.3 iResearch I启蒙教育行业市场规模2020年启蒙教育市场规模达千亿级，学科教学启蒙占主导注释：1）家庭启蒙赛道市场规模企业确认收入口径，仅核算通过低价课程包或VIP订阅产生的学习服务收入，不含企业流量运营带来的广告收入；2）智能培养指辅助特定学科学习的操控类、综合类硬件；3）智能陪伴指智能音箱、机器人等可进行启蒙教育的载体。来源：亿欧智库，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018-2022年教学启蒙赛道市场规模44555946973283640846136951456729740135054564330%35%-13%56%18%201820192020e2021e2022e启蒙英语（亿元）艺术素养（亿元）STEM（亿元）大语文（亿元）数理思维（亿元）同比增长率（%）2018-2022年家庭启蒙赛道市场规模6183661.291.8300%200%100%70%50%201820192020e2021e2022e市场规模（亿元）同比增长率（%）2019-2025年智能培养赛道市场规模10310510811111411712020521121622222823424020192020e2021e2022e2023e2024e2025e市场规模（亿元，低预测）市场规模（亿元，高预测）2019-2025年智能陪伴赛道市场规模1316192327334662759010813115722220192020e2021e2022e2023e2024e2025e市场规模（亿元，低预测）市场规模（亿元，高预测）62021.3 iResearch I启蒙教育行业竞争格局除硬件外细分市场格局分散，少儿英语、数理思维、启蒙内容集中度较高注释：同一成立时间的公司，位置上下排列不分先后。来源：新东方战投、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。天猫精灵阿里旗下小爱音箱小米旗下常青藤爸爸B轮凯叔讲故事C+轮洪恩教育已上市小度音箱百度旗下少儿英语少儿编程大语文少儿美术数理思维教学启蒙家庭启蒙智能硬件启蒙内容豌豆思维C轮编程猫D轮火花思维E2轮至慧学堂已上市小码王Pre-C轮豆神教育已上市云舒写B轮童程童美上市公司达内教育业务头部企业分布细分赛道集中度VIPKIDE轮51 TALK已上市励步英语好未来旗下瑞思英语已上市英孚少儿英语战略投资低较高高中较高较高中成立时间秦汉胡同B轮2010年2013年2016年2007年叫叫阅读A+轮河小象B轮核桃编程B轮傲梦编程B轮叽里呱啦C轮伴鱼少儿英语C+轮斑马思维猿辅导旗下伴鱼绘本C+轮美术宝D+轮画啦啦B3轮夏加儿美术B轮斑马英语猿辅导旗下启蒙教育行业竞争格局72021.3 iResearch I2021.3 iResearch I教学启蒙细分市场商业模式（1/2）多采用体验课向正价课转化模式，产品特性与公司运营策略的不同导致UE模型的差异来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。教学启蒙赛道UE模型成本费用拆解示意市场费用获客数流量获取数流量转化率营销渠道定价议价能力销售费用人员费用其他费用基本薪资绩效提成办公等费用试听课费用音视频成本履约成本教师成本基本薪资课时费班主任成本基本薪资提成教学具成本教师成本基础设施单用户获客成本（CAC）积分礼品等费用获客漏斗示意图退费用户正课用户正价课拉新获客（多渠道投放+地推+KOL/KOC/裂变+转介绍）免费/低价体验课转介绍流量获取流量转化用户留存与转介报名-出席体验课体验课-正价课续费挽留82021.3 iResearch I教学启蒙细分市场商业模式（2/2）不同模式下，获客成本与履约人员成本均为决定财务模型健康度的主要因素履约人员成本：AI课模式下，授课老师成本得以节省。但由于ASP较低且辅导老师同时承担销售和服务职责，使得辅导老师成本占比相对高，但整体履约成本仍低于直播产品。小班直播课模式下，授课老师成本占比较高，且为刚性支出。班型设置及满班率对授课讲师成本影响较大。1V1模式下，授课老师成本占比高企，且为刚性支出，优化空间较小。获客成本：头部玩家均需通过外部投放扩大规模，使得获客成本高企，其中AI课领域由于多家具备资金优势的巨头入局，抬高投放成本，进而提升入局门槛。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。头部AI课玩家首单UE模型示意头部小班直播课玩家首单UE模型示意头部1V1玩家首单UE模型示意92021.3 iResearch I教学启蒙细分市场获客模式获客渠道主要有流量平台投放、私域流量运营及转介绍，对应获客成本有差异现有头部玩家策略不同，巨头或融资能力强的头部玩家，倾向于通过外部投放持续扩大规模，同时制定精细化投放策略并结合转介绍优化成本；部分玩家倾向于通过私域流量导流，在规模和效率间取得平衡，如伴鱼（自有绘本APP）。此外，由于转介绍的leads质量最高且成本低，提升转介绍率为最有效的降低获客成本的方式。注释：本次研究并未穷尽所有获客方式，仅对占比较高的获客渠道进行讨论；流量精准度与获取数的比较仅为大类间比较，未考虑大类中细分类别的比较，细分类别的水平与产品特性及投放策略相关。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。流量平台投放私域流量运营描述特点低高信息流广告搜索广告 以短视频、微信朋友圈为代表，在内容资讯及社交平台投放、以与内容联动的方式进行交互的广告，通常按CPM/oCPM(优化千次展示量）形式收费，为在线教育行业目前最重要的效果广告形态转介绍流量获取数高低 覆盖面广，起量快 按展示量收费，与正价课转化率不挂钩，获客性价比不高 当前常用的oCPM机制下，投放预算高、点击率和转化率较高的头部企业更有可能获得较高展示量，且头部企业对结算方式有更强议价权，提升初创企业入局门槛 基于更强的社交关系连接，企业可直接、多次以多元化的形式触达用户、维护用户，且无需为流量平台付费，降低获客成本 随着社交平台红利退去，大V带货的获客效果也有所下降 需要完善的运营体系提升转化效率 基于微信生态，主要指公众号、个人号、朋友圈、社群（妈妈群），直接触达用户 除企业端直接接触用户外，还发动分销、裂变等活动，并对参与者进行一定佣金奖励 以百度为代表，核心触达方式为用户通过关键字信息搜索而获得微信生态自有APP 搜索广告规模占比整体呈下滑趋势，用户覆盖面不如信息流 自有APP，多为免费或低价，形成“流量池”通常在内容侧或运营侧有差异化优势，积累流量，向自有高客单价产品转化 主要指老带新，即已有正价课学员转介绍新用户，通常对新老学员进行一定赠课、积分奖励 通常转介绍用户与老用户的画像相近，因此用户精准度高，转化率高，获客成本最低教学启蒙细分赛道主要获客渠道类型及特点流量精准度102021.3 iResearch I教学启蒙细分市场履约模式规模扩张的同时供给端也需扩张，企业需关注人效，运营难度提升，但同时构成壁垒来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播课AI课真人教师与学生互动，起到教学、督学、陪伴的作用。对于英语课程，真人外教可以创造沉浸式体验，较为刚需授课教师辅导老师用户体验公司运营教师成本较为刚性，优化教师成本的方式通常有扩班型及进入低成本城市，但需与用户体验平衡。师资供给构成壁垒，但对持续师资供给的要求也加大了规模化运营的难度教师仅以录播形式出现在课程动画中，陪伴感和互动性相对差节省真人教师的刚性成本，让出盈利空间给予辅导老师与前端获客用户体验公司运营辅导老师负责进行学员答疑、服务，提升学习体验和学习效果辅导老师通常只承担服务职能，成本可控。但工作内容较为单一枯燥，需通过精细化、标准化的工作流程保证服务质量，制定晋升路径，并帮助辅导老师提高工作效率，此对企业的组织管理能力提出更高要求在真人教师缺失的情况下，辅导老师承担一定的答疑、督学、陪伴作用，精细化的服务是保证学习体验和学习效果，并形成差异化的关键要素辅导老师工作内容较为单一枯燥，需通过精细化、标准化的工作流程保证服务质量，制定晋升路径，并帮助辅导老师提高工作效率，此对企业的组织管理能力提出更高要求直播课与AI课履约模式对比112021.3 iResearch I2021.3 iResearch I启蒙教育行业现状头部效应明显，但仍存在规模与盈利难平衡的挑战资本面马太效应显著，头部创业公司融资频次高、金额大。根据艾瑞不完全统计，保守估计，2020.1.1至2021.2.8，启蒙教育赛道融资金融超100亿元人民币，其中头部玩家占全赛道融资金额比重超七成。巨头加大投入，加剧赛道竞争。斑马AI、腾讯开心鼠英语、小猴AI、瓜瓜龙启蒙、洪恩教育等巨头以自研和投资/并购方式加大布局力度，在资金和品牌优势的加持下，加剧低幼赛道的竞争。流量红利不再，赛道已进入比拼前后端精细化运营的阶段，头部企业在品牌、流量、内容、运营方面优势明显，赛道集中度大概率会进一步提升。注释：统计口径内不包含未披露金额的融资，对金额披露模糊的融资，已根据披露量级进行了估计，例如“数百万”、“数千万”均按照300万，3,000万进行统计。来源：IT桔子、新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。鲸鱼外教培优凯叔讲故事叽里呱啦伴鱼豌豆思维编程猫美术宝火花思维2020年启蒙教育赛道头部企业融资占比70%优势劣势 高频 刚需 用户规模基数大生命周期短客单价低规模化变现难 市场空间大：教育焦虑、家长付费意愿提升的背景下，渗透率与客单价均有较大提升空间 小班直播、AI课模式自身模型有盈利空间 盈利难：产品同质化、生命周期短，LTV有限而外部投放成本高企，使得盈利较难 对组织能力要求高：需要规模化培养教师与辅导老师教学启蒙家庭启蒙家庭启蒙与教学启蒙赛道优劣势对比122021.3 iResearch I启蒙教育行业发展趋势（1/2）以优质、体系化的内容、产品、服务形成差异化，以产品力驱动增长来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。IP形象 人格化，建立情感连接，占领用户心智 IP形象与内容结合形成差异化 IP延展性强，利于扩充内容与产品形态，提升变现能力凯叔自有真人IP豌豆思维引入超级飞侠IP内容开发 自研内容，搭建完善内容体系匹配学生需求，并将内容开发流程标准化，以持续生产优质内容 购买版权引进头部内容，提升产品溢价产品设计自研凯叔西游记等新东方小书童引进大红狗系列绘本 学-练-测-评闭环，实现学习目标 课程设计兼具教育性和娱乐性，适当游戏化提升吸引力 技术与人工结合，提供课前、课后的测评与针对性服务，致力于实现个性化培养技术支持标准化内容生产个性化用户服务沉浸式学习体验启蒙教育机构内容、产品、服务运营闭环示意132021.3 iResearch I启蒙教育行业发展趋势（2/2）通过精细化运营、拓展新品类，提升整体ROI来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。精细化运营拓展新品类流量获取流量转化用户留存通过活动运营、用户分析，提升转介绍比例和质量深入了解各渠道特点和用户行为特点，不断优化投放和渠道合作策略技术与人工结合，提升用户标签精细度，针对性转化市场端与销售端联动，提升获客精准度不断优化SOP，保证质量并提升效率将教学内容模块化、标准化，保证教学质量对于直播课，通过优化组班模型及技术赋能，提升用户体验及教师人效通过工具提升辅导老师人效不断优化服务SOP，保质提效向K12导流尚需验证，拓品类提升ARPU及LTV1各品类互为流量池且可捆绑销售降低CAC2斑马英语斑马思维斑马语文扩科扩科5-12岁高客单价3-8岁低客单价3-12岁通识需求流量支持在线小班直播课真人互动AI课2B：OMO内容加盟，线下火花思维课拓品ROI降本增效启蒙教育机构获客转化与增长模型示意141启蒙教育：低龄儿童教育流量新战场1国际教育：疫情不改美好前景2教育科技：科技升级的双向路径3教育OMO：如何从概念走向实践4152021.3 iResearch I国际教育行业发展背景行业演进脉络：产业生态日趋多元，疫情之下行业静待复苏中国国际教育的关键发展阶段：1993-2004年头部机构随着留学市场大发展纷纷创立，2005-2011年出现大批线上化留学服务机构，2012年及以后创新型服务不断涌现、驱动产业生态日益多元化，2020年行业整体受疫情影响严重，静待复苏。来源：新东方战投、公司官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1993年成立1984-19921993-20042005-20112012-20202020年以来1984年国务院发布规定允许自费出国留学，中国留学市场起步留学政策持续放宽，留学语培和留学中介机构涌现留学人数持续高增，推动市场快速发展，互联网发展催化行业生态日益丰富留学人数增长趋缓，传统留学服务机构面临瓶颈，创新型服务不断出现新冠疫情导致留学停摆，行业整体遭遇打击，静待复苏新东方出国咨询中心（前途出国前身）1996年成立1996年成立1999年成立2000年成立1999年成立1997年成立2004年成立2011年成立2010年成立2008年成立2011年成立2011年成立2015年成立2016年成立2013年成立2014年成立2013年成立2014年成立2013年成立2010年成立头部留学语培机构头部留学咨询机构线上留学语培机构线上留学咨询机构留学中学业辅导机构就业咨询机构背景提升机构头部机构创业期1线上机构创业期-线上化2创新服务机构创业期-多元化3123国际教育行业发展历程示意162021.3 iResearch I国际教育行业整体概况创新服务的发展使得行业生态日益丰富，而传统服务仍极具入口价值传统大型机构与新兴机构争相布局创新业务以迎合用户需求，国际教育行业生态近年日益丰富。此外，国际教育客户使用率最高的产品仍是留学考培、留学咨询，传统留学服务极具入口价值，同时留学中学业辅导、背景提升等创新服务也已形成一定的用户基础。注释：各类国际教育产品使用率=购买过该类产品的客户数/参与调研的国际教育客户总数，样本：购买过国际教育产品或服务的家长和学生，N=600。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。留学人群合作/协同传统服务创新服务需求升级传统头部机构依托多年经营形成的品牌口碑和业务布局构筑护城河创新型服务深挖传统服务未满足的用户需求，对传统产品形成补充，传统头部机构与新兴机构争相布局国际教育行业整体概况留学考培留学咨询国际学校国际课程培训就业咨询背景提升留学中学业辅导准留学人群2020年中国各类国际教育产品使用率65.7%58.0%35.5%32.5%24.3%9.2%3.3%留学考培留学咨询留学中学业辅导背景提升留学中生活服务国外置业/移民就业咨询172021.3 iResearch I国际教育行业产业链及主要玩家注释：本研究主要关注赛道为与教育高度关联的国际学校、留学咨询（含传统与线上）、留学考培（含传统考试培训与国际课程培训）、背景提升、留学中服务（含学业辅导与就业咨询），与教育关联度较低的留学生活、移民置业、资讯媒体等暂不探讨。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。留学前期留学申请留学期间跨境周边业务国际学校国际课程培训传统留学咨询/中介就业咨询国际教育资讯媒体留学语培线上留学平台学业辅导移民置业留学生活服务国际游学背景提升182021.3 iResearch I国际教育行业市场规模2020年整体规模近700亿，其中传统赛道仍为主要组成部分，新兴赛道增长迅速市场整体规模近700亿元，疫情前行业同比增速在10%上下浮动，2020年受疫情影响整体呈负增长。传统赛道：含国际学校、留学咨询、留学考培，仍是市场的主要组成部分，疫情前已进入相对平稳的增长阶段；新兴赛道：含面向留学生、准留学生的背景提升、就业咨询，疫情前增长迅速。注释：此估算中，留学考培含传统出国考试培训与国际课程培训；背景提升和就业咨询市场规模估算仅包含面向准留学生、留学生的服务，不包含面向国内升学和毕业学生的服务；留学中学业辅导由于市场高度碎片化，暂不纳入估算。来源：新学说2020中国国际学校发展报告，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018-2022年中国国际教育市场规模383410439461484627161698819120515219523415232732455668912.00%9%-5%11.96%12.42%201820192020e2021e2022e国际学校（亿元）留学咨询（亿元）留学考培（亿元）背景提升（亿元）就业咨询（亿元）同比增长率（%）656.7716.3684.3764.6859.7合计市场规模192021.3 iResearch I2021.3 iResearch I国际学校细分赛道市场概况2020年规模达439亿，增速趋缓，受疫情影响较小，民办学校是驱动行业增长的主力据新学说数据，国际学校市场规模近年增长缓慢，限制因素有留学人数增长乏力、办学执照申请难度提升、一二线城市土地资源短缺、入学需求逐渐饱和等；但国际学校提供的K12教育服务具有长线属性，市场整体受疫情影响较小。民办学校在国际学校中占比超过半数且持续提高，是驱动行业发展的主力。授课类型方面，国际学校以国际课程等特色区别于其他K12学校，小初学段以义务教育课程为基础，融入双语教学、国际课程等内容；高中以国际课程为主，目前A-Level课程占比最高，其次为IB和AP课程，其他主要包括加拿大、澳大利亚等国课程。来源：新学说2018-2020年中国国际学校发展报告，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：新学说2018-2020年中国国际学校发展报告、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018-2022年中国国际学校市场规模38341043946148419%7.05%7.07%5.01%4.99%201820192020e2021e2022e市场规模（亿元）同比增长率（%）2018-2020年各类国际学校数量占比情况52%56%59%33%31%29%14%13%12%201820192020外籍人员子女学校公立学校国际班/部民办国际学校26%34%29%40%35%38%14%13%14%20%18%19%201820192020其他IBA-LevelAP办学性质高中课程类型202021.3 iResearch I2021.3 iResearch I留学咨询细分赛道市场概况2020年规模达61亿，赛道相对成熟，受疫情影响大，行业竞争激烈据艾瑞咨询测算，疫情前留学咨询行业增速逐年放缓，行业增长逐渐进入平稳期。由于留学咨询市场与出国留学人数直接相关，因此受疫情影响严重，预计2020年市场规模萎缩至61亿元；预计疫情后随着留学人数回升，市场将逐渐回暖。竞争格局方面，传统留学咨询呈头部机构与小型机构并分市场的格局，头部机构品牌、资源优势稳固，小型机构则依靠差异化服务吸引客户，行业竞争激烈；此外线上机构尝试将互联网行业的商业模式引入留学咨询服务，但目前规模仍小于线下头部机构。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018-2022年中国留学咨询市场规模627161698818%16%-14%13%29%201820192020e2021e2022e市场规模（亿元）同比增长率（%）留学咨询市场竞争格局头部机构与小型机构并分市场，行业竞争激烈新东方前途出国、启德教育、金吉列留学等头部机构成立时间长，业务布局全面，已形成品牌优势，海外院校资源丰富，是市场的主要参与者 由于留学咨询行业进入门槛低、客户需求高度个性化，市场上存在大量工作室以及在某些领域有独特优势的中小公司，通过差异化服务吸引客户，同时产业上下游机构也纵向扩张进入，2019年中国留学中介数量超过1,500家传统留学咨询柳橙网、51Offer、芥末留学等线上留学机构的产品主打服务价格低廉、流程和价格透明、产品体验智能化等特点，并引入互联网行业的用户运营等手段，在行业中占据一席之地，其中柳橙网建立了面向中小型留学机构的B2C平台并逐步扩大规模；但线上机构规模仍远小于线下头部机构线上留学咨询212021.3 iResearch I留学考培细分赛道市场概况2020年规模达144亿，传统考培增长缓慢且受疫情影响严重，国际课程培训稳步发展留学考培市场包括针对雅思、托福、GRE等考试的传统出国考试培训，以及针对A-Level、AP、IBDP等课程的国际课程培训。传统出国考试培训是留学考培市场的主要组成部分，各类考试占比的变化取决于留学目的地受欢迎的程度、院校对考试的接受程度，如近年英国留学相对受欢迎，带动了雅思考培市场的增长；从竞争格局来看，传统考培市场呈现出“新东方+老牌机构”的一超多强局面，但由于服务高度标准化、行业门槛较低，市场非常分散；国际学科培训为就读于国际学校、学习国际课程的K12阶段学生提供课外辅导服务，随着国际学校的发展而稳步增长，相对传统出国考试而言具有长线属性，受疫情影响相对较小。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018-2022年中国留学考培市场规模1491559512915737435057632%4%-39%36%22%17%16%15%13%12%201820192020e2021e2022e传统出国考试培训（亿元）国际课程培训（亿元）传统考培同比增长率（%）国际课程培训同比增长率（%）合计市场规模186.4198.7144.4185.7220.5222021.3 iResearch I2021.3 iResearch I背景提升细分赛道市场概况2020年规模近30亿，因留学申请需求升级而产生，是近年增长较快的新兴赛道背景提升服务顺应留学申请难度提升和居民消费升级而诞生，发展动力源于海外大学近年在录取时有淡化标化考试成绩、更多考虑非标准化考核的趋势。背景提升服务包括学术科研、国际竞赛、暑期学校等类型，本质是对学生进行软实力包装，体现其综合素质。行业自2015-2016年开始萌芽，随后在准留学生群体中快速渗透，发展迅速，同时由于课程多为线上模式且可满足能力提升等其他需求，疫情期间仍然保持正增长；预计面向留学人群的背景提升市场规模在2020年达26.5亿元，2022年将增长至44.8亿。未来，行业整体增长空间不仅来自留学群体，新高考背景下国内升学市场的需求升级也会拉动整体参培率进一步提升。注释：市场规模仅估算面向留学群体的背景提升服务，不包含面向国内升学市场的背景提升服务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。152327324545%54%13%21%40%201820192020e2021e2022e市场规模（亿元）同比增长率（%）2018-2022年中国留学申请背景提升市场规模留学背景提升服务类型留学申请过程中认证力度最大的一类，该细分赛道的门槛最高，比拼的是各家背景提升机构链接名牌高校优质导师的能力机构需要对各类国际竞赛的性价比、针对性与含金量进行判断，竞赛级师资是课程规划与辅导的关键，国际竞赛时常成为国际课程辅导机构的一条衍生业务线，并通过竞赛的噱头吸引国际课程辅导的学生前期与目标院校建立导师关系、刷新相关履历的主要方式，当前的暑期学校越来越重视学术活动的部分，机构开始主打“学术暑校”，并时常向暑校学生承诺提供教授推荐信学术科研国际竞赛暑期学校232021.3 iResearch I留学中服务细分赛道市场概况留学生就业咨询：2020年市场规模6亿左右，行业逐渐进入规范化发展时期就业咨询行业面向求职中的毕业生，提供职业规划、技能培训、笔面试辅导等服务。与国内学生相比，留学生在海外或归国找工作时面临语言文化、环境变化、毕业和求职节奏等方面的挑战，同时整体消费能力更强，因此对就业咨询服务的接受度相对更高，头部机构如职优你（UniCareer）、职梦（DreambigCareer）、WallStreetTequila等均从留学生群体起步。就业咨询行业准入门槛低、服务模式同质化，长尾机构众多且良莠不齐，市场竞争逐渐加剧，行业逐渐由爆发式增长时期进入规范化发展时期。受疫情影响，国内外企业校招岗位减少，留学生就业咨询市场受挫，2020年规模约为6亿左右。注释：市场规模仅估算留学生就业咨询部分，不包含面向中国本地大学生的就业咨询。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018-2022年中国留学生就业咨询市场规模5668914.00%14.18%-8%34%10%201820192020e2021e2022e市场规模（亿元）同比增长率（%）242021.3 iResearch I国际教育行业整体回顾疫情对国际教育行业的压力将逐步减小，海外疫情平稳后市场将迅速回弹、稳步发展当前国际教育面对的压力主要仍为海外疫情对出国留学需求的压制，但市场整体已然触底，同时各类机构也在危机中积极应对、持续创新，预计疫情对国际教育的影响将逐步缩小，并在海外疫情受控后迅速回弹，而后持续稳步发展。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国际教育对于目标群体具有不可替代性，产业长期发展可期 预计海外疫情得到控制后，需求将迅速回弹，并继续稳步发展 疫情控制情况取决于疫苗效果及推广情况以及各国疫情防控举措疫情前国内疫情爆发期海外疫情震荡期 行业增速放缓，由高速发展期进入平稳发展期 国际学校发展平稳 留学咨询和留学考培面临增长瓶颈 背景提升、留学中服务快速兴起 国内疫情爆发，线下教学和考试停摆，机构线下面授业务受挫，存量业务转为线上 海外疫情快速蔓延，留学需求降温 国内疫情得到控制，线下教学和考试重启 海外疫情持续震荡，留学需求持续受压制 国内的国际教育机构探索创新、积极应对，对冲疫情带来的影响疫情受控后2020年上半年2020年下半年？2019年疫情对国际教育行业影响252021.3 iResearch I国际教育行业未来展望大型头部机构和中小创新机构互补性强，大机构赋能产业链、与创新机构携手发展是大势所趋大型头部机构通过多年线下布局、品牌塑造成为国际教育服务的流量入口，同时经营稳定、资金相对充足，但渴望通过新业务驱动增长；中小型机构在部分新兴赛道或本地化市场占有优势，但规模相对较小、自有流量和资源有限。大机构通过资源输出赋能产业链、拓展自身业务，小机构借助大机构的资源加速发展，双方的合作将促进生态进一步完善。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国际学校留学咨询留学考培背景提升留学中服务主要玩家头部机构大型头部机构中型-小型机构大型头部机构中型-小型机构中型-小型机构中型-小型机构大机构痛点中小机构痛点 业务规模相对较小，自有客源相对有限 品牌知名度低 传统出国考培市场增长乏力 市场局部呈本地化、碎片化特征（如国际课程培训）市场增长趋缓 集中度低，大量中小机构参与竞争 业务规模相对较小，自有客源相对有限 品牌知名度低 缺乏海外院校资源 考培、背景提升等机构向学校提供补充性的课程服务，高度依赖实体学校 业务规模相对较小，自有流量相对有限 产品同质化程度高 品牌知名度低 市场规模相对较小 产品非标准化程度较高，专业性相对较强 市场规模相对较小 留学中学业辅导等产品非标准化程度高，市场本地化、碎片化 业务规模相对较小，自有流量相对有限 产品同质化程度高 品牌知名度低 部分学校面临师资短缺、教学经验缺乏等问题 对竞赛辅导等补充性服务有一定需求国际教育行业各细分赛道主要玩家及其痛点分析2611234启蒙教育：低龄儿童教育流量新战场国际教育：疫情不改美好前景教育科技：科技升级的双向路径教育OMO：如何从概念走向实践272021.3 iResearch I发展路径一：从教育到教育科技（1/2）传统教培机构的科技化路径整体发展路径整体而言，传统教培机构的科技化路径主要从信息化、互联网化、智能化和数据化等方面进行全面的提升和转变。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。信息化互联网化智能化数据化传统教培机构科技化赋能后的教培机构学习受场地等限制较大供给方房租等成本占用较高从线下学员可随时随地学习降低供给方成本到线上利用大数据、AI技术学习内容自适应个性化制定学习内容到个性化学习无法高效收集处理学员学习数据难以因材施教从统一学习教师与学员互动性差，单向传播内容同质化从录播大量同质化的重复工作产生时间的无谓浪费从人工教师与学员可实时互动学习体验较好到直播标化工作可批量快速进行高效利用时间，释放教师精力到人工智能传统教培机构的科技化发展路径示意282021.3 iResearch I发展路径一：从教育到教育科技（2/2）传统教培机构的科技化路径具体应用环节来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。招生获客投放：通过短视频平台、搜索引擎、公众号等进行广告投放社交裂变：利用邀请返利、分享红包、朋友圈打卡、拼团等方式，借助熟人关系链迅速传播，主要优点是：熟人关系订单转化率高、拉新效率明显、用户组织可高效管理、群聚效应明显。可迅速获得大量leads流量分发：通过多种工具对流量进行精准分配，提升流量转化效率，实现流量价值的最大化1教研管理2根据不同类型的教研相关需求提供各种线上平台系统，帮助教研流程系统化，提升管理效率和效果教师个人空间教学服务教务管理3后台管理4办公管理选课排课系统招生系统学科教学平台协同备课系统网络视频教研外教管理系统题库资源课程签到系统家校互动系统人员管理系统通讯管理系统资产管理系统校园生活系统采购管理系统智能安防系统教学练测评批改阅卷系统考试测评系统作业/组卷系统学习资源中心教学系统传统教培机构的科技化路径应用流程示意292021.3 iResearch I2021.3 iResearch I发展路径二：从科技到教育科技（1/5）在线教育市场规模不及教育信息化，但预计将保持较高增速从市场规模来看，虽然目前在线教育不及教育信息化，但近年持续保持约20%的较高增速，发展潜力更大。从典型企业市值来看，在线教育虽然起步较晚，但市场格局尚未完全定型，增长空间更大，市场更倾向于给出高估值/市值；相对而言，教育信息化公司，尤其是生产型硬件企业，成长性较低，市值也较低。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：企业估值数据统计截至2020年12月31日。来源：Wind、新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018-2022年在线教育及教育信息化市场规模1424 1899 2573 3082 3782 4072 4428 4773 5107 5444 40%33%35%20%23%10%9%8%7%7%201820192020e2021e2022e在线教育（亿元）教育信息化（亿元）在线教育增长率（%）教育信息化增长率（%）1999-2015年在线教育及教育信息化代表企业市值/估值情况140118824451551231101999200520102012201320142015科大讯飞视源股份鸿合科技一起教育VIPKID猿辅导跟谁学作业帮教育信息化在线教育302021.3 iResearch I发展路径二：从科技到教育科技（2/5）B/G端切入 教育信息化的应用场景教育信息化公司通常选择公立校或教培机构切入，对接G端、B端需求，其产品应用场景包括智能教学、考试系统、作业处理与校园管理等。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。教学服务教学软件系统1考务管理2信息化课程应用智能考试系统，以减轻考务压力应用题库系统，智能组合海量题目，提升组卷效率应用智能阅卷系统，减少重复工作带来的人力浪费，提升阅卷反馈速度智能考试系统题库系统智能阅卷系统课后作业智能交互硬件3运营管理4重构并优化校园管理业务流程，为师生家校提供一体化的智慧服务平台支持信息咨询、文件流转、业务办理、人事管理、固资管理、费控管理等校园管理需求智能作业系统提高课堂互动效率，提升课堂互动体验实现远程教学，屏幕共享，电子白板，互动测评等功能嵌入还原真实课堂体验应用信息技术手段，使教学环节数字化，提高教学质量和效率题库系统布置作业、同步作业、检查作业等实现智能化；针对每位学生形成个性化的学习档案和作业报告；实现家校互通，完善双向监督及时整理、更新和维护题目；通过标签细化，进行多维度的题目划分，方便提取和组卷针对师生教学安排、教学管理、教学收费、学籍管理、教材管理、成绩管理、考务管理等综合性教学教务管理系统定制化的教务管理系统可有效提升教务工作质量和教务管理效率校园管理系统教务管理系统教育信息化应用场景示意312021.3 iResearch I发展路径二：从科技到教育科技（3/5）B/G端切入 教育信息化未来发展趋势硬件类企业面对存量市场的红海搏杀，应考虑通过拓展品类和缩短变现路径的方式，构建全生态产业链；教育信息化市场未来的发展倾向于向高客单价的软硬件和内容集成商方向变化。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。硬件软件拓展品类-依托硬件向相关软件及教学内容进行扩张缩短变现路径集成多场景软件提高渠道利用率获取学情数据并叠加课程进行C端变现技术壁垒较高难以进入，市场