2019年电影行业半期回顾：成本推动电影终归内容-20190722-西南证券-23页.pdf

请务必阅读正文后的重要声明部分 Table_IndustryInfo 2019 年年 07 月月 22 日日 跟随大市跟随大市(维持维持)证券研究报告证券研究报告行业研究行业研究传媒传媒 2019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 成本推动电影终归内容成本推动电影终归内容 投资要点投资要点 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 分析师：刘言 执业证号：S1250515070002 电话：023-67791663 邮箱： 行业相对指数表现行业相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础数据基础数据 股票家数 168 行业总市值（亿元）15,154.83 流通市值（亿元）15,099.94 行业市盈率 TTM 28.16 沪深 300 市盈率 TTM 12.2 相关相关研究研究 Table_Report 1.影视传媒行业周报（0714-0720）：哪吒点映评分 9.7，强势登陆暑期档 (2019-07-22)2.出版行业半年度数据点评：图书零售市场维持双数增长，线上贡献增量 (2019-07-21)3.影视传媒行业周报（0707-0713）：猫眼全文娱战略升级，五大平台构筑猫爪模型 (2019-07-15)4.影视传媒行业周报（0630-0706）：爱奇艺付费会员过亿，MLB 进军电竞领域 (2019-07-07)5.影视传媒行业周报（0623-0629）：内地票房破 300 亿，新一批游戏版号发放 (2019-06-30)6.影视传媒行业周报（0616-0622）：腾讯加大影视内容投入，视频平台发力东南亚 (2019-06-23)2019 年票房开始负增长：年票房开始负增长：2019 年上半年，全国累计实现票房约 312 亿（含服务费），较 2018 年同期 320 亿的水平下降了 3%，票房市场整体没有找到新的增长点，影片整体质量有所下滑，全国票房反弹有一定的难度，未来票房增长水平将维持在一个相对平稳的区间。票价提高压制观影需求：票价提高压制观影需求：2019 年上半年全国平均电影票价为 38.7 元，较 2018年 35.5 元的水平增长超过 9%，这也是近 7 年来的最高水平。票补的取消对观影成本较大的提升，特别是春节期间三四线城市票价出现明显上涨，供需矛盾推高票价。加上网络视频观看的普及，给予观众更多选择和便利的同时也冲击了影院的观影需求，导致观影人次下降明显。单银幕产出连续四年下滑：单银幕产出连续四年下滑：银幕数逐年递增，单银幕产出却连续四年不断下滑，新增的银幕数增加了院线市场的竞争，票房市场增速下滑也给新增影院的经营带来了挑战，回本周期相应延长。目前，院线集中度小幅提升，市场维持“一超多强”局面。同时院线区域化特征明显，我们认为未来中国院线将朝着更集中、规范化、大型化的趋势发展，应加强影院的均匀分布，考虑三四线城市消费能力限制的条件下谨慎选择下沉市场。另外院线应着重建立自己的品牌效应，打造精品院线服务。保证影片质量才是票房增长的硬道理：保证影片质量才是票房增长的硬道理：2019 年上半年影片数量有所增加，但头部影片缺乏，票房分布较为分散。虽然一部分好莱坞 IP 大制作表现平平，但国产片依旧不敌进口片攻势，奥斯卡系电影引进速度创新高。随着观众对影片本身质量关注度的提高，许多小成本、好口碑佳作在上映首日排片场次较少的情况下持续发力，最终票房表现不俗。上半年动画电影叫好又叫座，我们认为，这样的良好态势将为下半年即将上映的几部影片创造更多的排片机会和更高的期待值。一二线票房依旧是票房的主阵地：一二线票房依旧是票房的主阵地：2019 年上半年仅一线城市票房占比有所增长，二三四线城市均呈现极小幅度的下滑趋势，我们认为，这样的变化与各线城市对票价的敏感度有较大的关系。在观影类型方面，一二线城市观影类型相对多样，科幻、家庭、记录片题材均有相应的受众群体，三四线城市偏好的影片类型更加大众化和生活化，多为喜剧、剧情和爱情题材。寻求机会：寻求机会：2019 年上半年票房的同比下滑无疑给电影市场敲响了警钟。连续多年快速增长的市场红利带来了院线和影院的快速扩张，取消的票补也给电影制作发行公司带来了更大的利润。但一味地通过抬高票价获得的高收入仅仅是竭泽而渔的短期回报，观影人次的减少剥夺了市场的活力，也是亲手给其他网络视频平台送去了机会。我们认为，电影作为文化产业，核心竞争力一直都是内容，不断提升的是观影群体对观影体验的期待，不断改变的是对影片类型的偏好。所以，打造质量上乘的好口碑佳作，提升影院的配套设施才是首要任务。风险提示：风险提示：国家电影政策发生改变的风险、替代技术出现带来的风险。-25%-16%-7%2%11%20%18/718/918/1119/119/319/519/7传媒 沪深300 20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 目目 录录 1 观影成本创新高，票房呈现负增长观影成本创新高，票房呈现负增长.1 2 内容票价不如意，观影选择更谨慎内容票价不如意，观影选择更谨慎.2 2.1 春节档票价疯涨，“电影票自由”难实现.2 2.2 三四线城市受票价影响大，供需矛盾推高票价.3 2.3 优质爆款作品少，后续发力陷僵局.6 3 银幕扩张速度与票房不匹配，院线竞争压力大银幕扩张速度与票房不匹配，院线竞争压力大.7 3.1 银幕数逐年递增，单银幕产出连续 4 年不断下跌.7 3.2 院线集中度小幅度提升，市场维持“一超多强”局面.9 3.3 院线区域化特征明显.10 4 头部影片数量下降，进口片势头大好头部影片数量下降，进口片势头大好.11 4.1 影片质量下滑，票房更加分散.11 4.2 国产片不敌进口片攻势.13 4.3 动画电影表现良好，奥斯卡系电影票房创纪录.14 5 一二线城市观影类型多样，三四线城市票房拉动能力下降一二线城市观影类型多样，三四线城市票房拉动能力下降.16 6 结语结语.17 20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 图图 目目 录录 图 1：2013-2019 年上半年票房情况.1 图 2：2018 和 2019 年上半年各月票房情况对比（亿元）.1 图 3：2018 和 2019 年上半年分月观影人次对比（亿人）.2 图 4：2013-2019 年上半年全国平均票价情况.2 图 5：2013-2019 年春节档电影平均票价.3 图 6：2013-2019 年春节档观影人次.3 图 7：2016-2019 年春节档各线城市观影人次（万人）.4 图 8：2016-2019 年春节档一线城市平均票价及变化率.4 图 9：2016-2019 年春节档二线城市平均票价及变化率.4 图 10：2016-2019 年春节档三线城市平均票价及变化率.4 图 11：2016-2019 年春节档四线城市平均票价及变化率.4 图 12：2019 年春节档节后各线城市平均票价降幅.5 图 13：2018 和 2019 年上半年分月平均票价（不含服务费：元）.6 图 14：2019 年上半年分月观影人次.6 图 15：2018 和 2019 年上半年观影人次超过 4000 万的电影作品.7 图 16：2007-2018 年全年中国单银幕产出及增速（万元）.8 图 17：2010-2019H1 中国银幕数变化情况.8 图 18：2017-2019 年上半年中国单银幕产出.8 图 19：2018 和 2019 年上半年周新增银幕数比较.9 图 20：2018 年春节档部分影片两周票房变化（分账票房：万）.13 图 21：2018 年春节档部分影片两周排片情况.13 图 22：2019 年春节档部分影片两周票房变化（分账票房：万）.13 图 23：2019 年春节档部分影片两周排片情况.13 图 24：2019 年上半年国产片和进口片总票房占比.14 图 25：2019 年上半年国产片和进口片分月票房对比.14 图 26：2018 和 2019 年上半年各线城市新增银幕数比较.16 20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 表表 目目 录录 表 1：2018 和 2019 年春节档部分爆款影片口碑对比.2 表 2：2019 年春节档票价城市排名 top10.5 表 3：2019 年部分电影口碑对比.7 表 4：2016-2019 年上半年院线集中度情况.9 表 5：2019 年上半年部分城市院线票房 Top5（票房单位：亿元）.10 表 6：2019 年上半年各线城市院线票房 Top5（票房单位：亿元）.11 表 7：2018 和 2019H1 票房排名 Top10.12 表 8：2018 和 2019 国产片和进口片票房情况对比.14 表 9：2019 年上半年部分优秀小成本影片票房情况.15 表 10：2004-2019 年部分奥斯卡获奖电影引进情况及票房.15 表 11：2019 年部分电影题材各线城市受欢迎情况.16 表 12：2019 年部分题材影片各线城市票房分布情况.17 20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 经过了高速增长的几年，2018 年的电影行业成为了回归理性增长的拐点，当我们以为中国观众的观影习惯已经养成、观影频次会不断提升，随着互联网公司入局产业链各环节，增量人群的市场也会逐渐打开的时候，我们似乎忘了市场是一个双向选择的过程，更多的观影人次和更高的票房需要更优质的内容来带动。所以，我们关心 2019 年的电影市场是否能继续平稳增长。1 观影成本创新高，票房呈现负增长观影成本创新高，票房呈现负增长 全国票房在经历了前几年的高速增长，当大家都以为电影已经成为“国民娱乐”之后，2019 年的上半年开始呈现负增长的态势，究竟是电影市场失去了初心，还是观影的我们对电影失去了期待？全国票房上半年出现小幅度下滑全国票房上半年出现小幅度下滑 2019 年上半年，全国票房为 312 亿（含服务费），相比于去年同期 320 亿的水平下降了3%。虽然降幅并不明显，但这是中国电影市场自 2013 年来，首次出现票房负增长。具体到上半年各月票房情况，与 2018 年同期相比，大部分的分月票房收入都处于劣势，其中凭借总票房将近 47 亿的佳绩位列中国电影史票房第二位的流浪地球，其 2 月的综合票房超过 44 亿，但也改变不了 1 月&2 月票房输给同期的结果。图图 1：2013-2019 年上半年票房情况年上半年票房情况 图图 2：2018 和和 2019 年上半年各月票房情况对比（亿元）年上半年各月票房情况对比（亿元）数据来源：猫眼，西南证券整理 数据来源：猫眼，西南证券整理 在观影人次方面，2019 年上半年除 6 月以外的数据都低于 2018 年同期，特别是 2019年前两个月的观影人次同比下滑 14%，高于上半年的平均水平（下降 10%）。而这样的差距，主要是由于同期 2018 年年初上映的像前任 3、无问西东这样高质量、高话题度电影带动了观影人次的增长，从而拉动了票房收入。按照平均票价与票房、观影人次两者的关系可以看出，2019 年上半年的平均票价为 38.7元，较 2018 年 35.5 元的水平增长超过 9%，而这样的票价在近 7 年来也处于最高。众所周知，2016 年之前的票补金额是相对较高的，2015 年各种类型的票补整体超过 40 亿，所以2015 年上半年的平均票价虽然仅次于 2019 年，但观众自己需要承担的部分少了很多。我们认为，无论是对影片质量本身，还是影院环境，观众会对更高票价的影片期待更好的观影体验，特别是在还要与飞速发展的视频平台竞争的情况下，急速增长的票价如果无法满足这一系列的观影需求，观影人次将会大幅度减少。108 135 202 245 272 320 312 25%50%21%11%18%-3%0501001502002503003502013201420152016201720182019H1票房（亿元）增速 145 41 47 37 42 151 51 39 43 36 0204060801001201401601月&2月 3月 4月 5月 6月 20192018 20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 2 图图 3：2018 和和 2019 年上半年分月观影人次对比（亿人）年上半年分月观影人次对比（亿人）图图 4：2013-2019 年上半年全国平均票价情况年上半年全国平均票价情况 数据来源：猫眼，西南证券整理 数据来源：猫眼，西南证券整理 2 内容票价不如意，观影选择内容票价不如意，观影选择更谨慎更谨慎 2019 年上半年的观影人次为年上半年的观影人次为 8.07 亿，同比于亿，同比于 2018 年的年的 9.01 亿下滑了亿下滑了 10%，观影人次的下滑无非来源于票价上涨和电影质量下降这两个方面。电影虽然是一种精神层面的娱乐消费，但仍然面临“性价比”的比较。2.1 春节档票价疯涨，“电影票自由”难实现春节档票价疯涨，“电影票自由”难实现 2019 年春节档（大年初一至大年初六）电影平均票价高达 45 元，这也是全国平均票价首次突破 40 元大关，同期增幅高达 12.5%。每年的春节档是电影行业的卖方市场，春节假期不少商店歇业，电视节目也多为春晚的重复转播，作为阖家团圆的最佳时刻，很多人选择全家一起前往电影院观影，而每年这个时候也是贺岁片百花齐放，电影市场空前繁荣的大好时机。但我们看到，今年春节档的观影人次六年来首次出现下滑，且下滑幅度超过 9%。对比2018 年和 2019 年春节档几部爆款影片，可以看出今年的影片质量并不输去年，飞驰人生开拓了体育题材电影的大众化表达，流浪地球 毋庸置疑有着科幻片发展的里程碑意义，疯狂的外星人契合春节档的情感需求，双主演黄渤和沈腾也具有很高的观众认可度和票房号召力。表表 1：2018 和和 2019 年春节档部分爆款影片年春节档部分爆款影片口碑对比口碑对比 2019 年年 2018 年年 片名片名 票房（亿元）票房（亿元）豆瓣评分豆瓣评分 猫眼评分猫眼评分 片名片名 票房（亿元）票房（亿元）豆瓣评分豆瓣评分 猫眼评分猫眼评分 流浪地球 46.54 7.9 9.2 红海行动 36.51 8.3 9.4 疯狂外星人 22.01 6.4 8.5 西虹市首富 25.48 6.5 9.2 飞驰人生 17.16 6.9 8.8 捉妖记 2 22.37 5.0 8.1 数据来源：猫眼，西南证券整理 3.58 1.21 1.12 0.96 1.20 4.14 1.47 1.14 1.21 1.05 00.511.522.533.544.51月&2月 3月 4月 5月 6月 2019201835.1 35.5 36.3 34.0 34.9 35.5 38.7 313233343536373839402013201420152016201720182019上半年平均票价（元）20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 3 图图 5：2013-2019 年春节档电影平均票价年春节档电影平均票价 图图 6：2013-2019 年春节档观影人次年春节档观影人次 数据来源：猫眼，西南证券整理 数据来源：猫眼，西南证券整理 因此我们认为，观影人次的大幅下滑与平均票价的高增长有着直接的联系。移动互联网时代，现在的春节假期人们有了更多的娱乐方式，春节观影不再是娱乐刚需，网络大电影、网剧的崛起使人们在进电影院观影之外有了其他选项。平均高达 45 元的票价将会直接失去一部分对价格敏感度较高的观众，同时对另一部分有选择性走进影院的观众来说，影片的质量将至关重要。毕竟现在早已过了“9.9 元观影”的时代，票补的取消让观影成本大大提高。相较随时随地可以在视频平台观看的网络大电影来说，去影院观影也增加了交通和时间成本，这样一来，吸引观众走进影院花钱去看电影自然变得更加困难了。观众在购票时会更加理性地评估，口碑将会是最大参考指标。2.2 三四线城市受票价影响大，供需矛盾推高票价三四线城市受票价影响大，供需矛盾推高票价 春节返乡作为中国一年一度的“人口迁徙”运动，同样造成了各线城市人口的重新分布，这无疑会对各线城市的电影市场有着不可忽视的影响。特别是在今年春节档电影平均票价飙升的情况下，可以看到除了一线城市观影人次有小幅上涨之外，其他线城市都有不同程度的下滑。其中，二线城市、三线城市、四线及以下城市的观影人次下滑程度分别为 10.1%、10.3%、12.3%，有趣的是，它们平均票价的涨幅分别对应为 12.9%、12.1%、10.7%。这也意味着对电影票价的敏感度：四线城市三线城市二线城市一线城市，这与各线城市的消费水平和城市人均可支配收入是匹配的。40 36 39 36 38 40 45 051015202530354045502013201420152016201720182019平均票价（元）0.19 0.35 0.45 0.84 0.89 1.44 1.31 00.20.40.60.811.21.41.62013201420152016201720182019观影人次（亿人）20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 4 图图 7：2016-2019 年春节档各线城市观影人次（万人）年春节档各线城市观影人次（万人）数据来源：猫眼，西南证券整理 图图 8：2016-2019 年春节档一线城市平均票价及变化率年春节档一线城市平均票价及变化率 图图 9：2016-2019 年春节档二线城市平均票价及变化率年春节档二线城市平均票价及变化率 数据来源：猫眼，西南证券整理 数据来源：猫眼，西南证券整理 图图 10：2016-2019 年春节档三线城市平均票价及变化率年春节档三线城市平均票价及变化率 图图 11：2016-2019 年春节档四线城市平均票价及变化率年春节档四线城市平均票价及变化率 数据来源：猫眼，西南证券整理 数据来源：猫眼，西南证券整理 921 884 1392 1444 3031 3141 5019 4512 1699 1899 3047 2733 2467 2849 4905 4303 02000400060008000100001200014000160002016201720182019四线城市 三线城市 二线城市 一线城市 46.3 45.8 44.8 49.8-10.8%-2.2%11.2%424344454647484950512016201720182019一线城市平均票价（元）变化率 36.6 37.7 39.4 44.5 3.0%4.5%12.9%051015202530354045502016201720182019二线城市平均票价（元）变化率 36.6 37.7 39.4 44.5 3.0%4.5%12.9%051015202530354045502016201720182019二线城市平均票价（元）变化率 36.2 37.1 39.2 43.4 2.5%5.7%10.7%0510152025303540452016201720182019四线城市平均票价（元）变化率 20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 5 然而，春节期间一线城市平均票价已经接近 50 元，观影人次还是有小幅增长，这看似有些不合理，但从节后第一周票价情况可以看出，一线城市春节期间与平日票价差距并不大。相比起来，二线城市、三线城市、四线城市的影院春节期间票价涨幅明显，分别为 6.5%、7.6%、6.9%。在 2019 年春节档票价排名 top10 中，仅有北京一个一线城市，其余多是三四线城市，而在这 10 个城市中，北海、汕尾、三亚、莆田的票价又分别以相比平日增长 23 元、28 元、17 元、17 元位列全国春节档票价增长排行榜的第一位、第二位、第四位、第五位。图图 12：2019 年春节档节后各线城市平均票价降幅年春节档节后各线城市平均票价降幅 数据来源：灯塔专业版，西南证券整理 表表 2：2019 年春节档票价城市排名年春节档票价城市排名 top10 2019 年年 排名排名 城市城市 平均票价（元）平均票价（元）1 昌都市 65 2 汕尾市 59 3 三亚市 58 4 北海市 57 5 山南市 53 6 莆田市 52 7 北京市 50 8 德州市 50 9 贺州市 50 10 太原市 49 数据来源：猫眼，西南证券整理 这样看来，2019 年观影人次的下滑就不仅仅是票补背锅了，同时体现的是供需关系的变化。春节期间，非一线城市人口大量回流，随着大批在外年轻人返乡过年，看电影的习惯也被带回家乡，当地电影院迎来观影高峰。供需矛盾推高票价，如果影院较少，观影人数短期暴增，影院涨价的幅度也就更大。对于很多三四线城市的小影城来说，春节档几天时间的票房收入可能就占到全年票房的十分之一以上，小影城受电影淡季和旺季的影响更大，所以更需要用高峰期的收入来补贴淡季。4.0%6.5%7.6%6.9%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 节后平均降幅 20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 6 2.3 优质爆款作品少，后续发力陷僵局优质爆款作品少，后续发力陷僵局 2019 年上半年平均票价变化趋势和 2018 年相似，基本呈“M”型，除了春节档外，2019年的另一个峰值出现在 4 月复联 4上映时，当月其综合票价高达 51.5 元，所以该月平均票价几乎与春节档持平；2018 年 5 月的小峰值也与漫威有关，当月上映的综合票房超过 21亿的复联 3综合票价为 38.4 元，还是距离复联 4有不小的差距。但值得注意的是，2019 年 4 月的电影市场虽然有复联 4坐镇，但当月观影人次却不十分理想。我们认为，一方面是因为其过高的票价吓退了一批非“漫威粉”的观影群体，另一方面也是因为当月缺少其他票价更低的高质量影片上映。相比起来，3 月作为观影人次仅次于春节档的月份，当月上映的绿皮书、比悲伤更悲伤的故事、驯龙高手 3均为叫座的小成本影片。图图 13：2018 和和 2019 年上半年分月平均票价（不含服务费：元）年上半年分月平均票价（不含服务费：元）图图 14：2019 年上半年分月观影人次年上半年分月观影人次 数据来源：猫眼，西南证券整理 数据来源：猫眼，西南证券整理 对比 2018 和 2019 上半年观影人次超过 4000 万的电影作品，可以看出 2018 年出现了7 部，其总人次为 4.3 亿，占上半年总数的 48%；2019 年则只有 4 部，其总人次为 2.9 亿，占上半年总数的 36%，其中春节档就占了 3 部。这样的差异也是 2019 年上半年电影市场缺乏优质和具有号召力的作品的表现。总的来说，2019 年中国电影市场很多影迷们期待的好莱坞大制作都表现平平，像哥斯拉 2：怪兽之王、X 战警：黑凤凰、惊奇队长这些大制作 IP，制作成本较高，综合票价均高于 2013-2019 年上半年的平均票价 36 元。作为同系列续集作品，本来已经具备了不错的粉丝基础和话题度，但观影人次都没能占据高点。可见如今观众对于电影的消费更加理性化，综合观影成本考虑，大制作 IP 只能无条件吸引一部分“IP 粉”，更多的后续发力要靠好口碑的持续发酵。32.1 39.4 31.0 39.2 35.6 34.7 31.1 35.8 32.6 31.9 33.3 31.8 30313233343536373839401月 2月 3月 4月 5月 6月 201920189660 26147 12158 11210 9641 11975 0500010000150002000025000300001月 2月 3月 4月 5月 6月 观影人次（万次）20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 7 图图 15：2018 和和 2019 年上半年观影人次超过年上半年观影人次超过 4000 万的电影作品万的电影作品 数据来源：猫眼，西南证券整理 表表 3：2019 年部分电影口碑对比年部分电影口碑对比 片名片名 观影人次（万）观影人次（万）豆瓣评分豆瓣评分 猫眼评分猫眼评分 综合票价（元）综合票价（元）1 哥斯拉 2 2574.4 6.4 8.5 36.2 2 X 战警：黑凤凰 1108.1 6.0 7.8 36.7 3 惊奇队长 2780.6 6.9 8.7 37.1 数据来源：猫眼、豆瓣，西南证券整理 3 银幕扩张速度与票房不匹配，院线竞争压力大银幕扩张速度与票房不匹配，院线竞争压力大 正常情况下，票房与影院数基本呈正相关。近几年内地的影院建设速度非常快，各院线持续扩张，无论是已有影院银幕数的增加，还是新影院的修建，都在紧锣密鼓地进行之中。但从另一方面，这么多的影院，上座率是否良好；这么多的银幕，单位产出是否达标都是值得思考的问题。3.1 银幕数逐年递增，单银幕产出连续银幕数逐年递增，单银幕产出连续 4 年不断下跌年不断下跌 截止 2019 年上半年，全国银幕总数已经达到 64664 块，相比于 18 年底新增了 4585块，涨幅约为 8%。近 4 年来，银幕数逐年递增，但单银幕产出却连续 4 年不断下跌，2018年年底更是跌破 100 万元大关。特别是在 19 年上半年票房出现负增长的背景下，银幕数量的进一步扩张更是导致单银幕产出仅为 48 万元，同比于 18 年上半年的数据减少了 17%。一边是票房的负增长，一边是不断扩张的影院，这样的大背景无形之中给院线市场增加了竞争压力。4735 8767 9292 5839 4016 6251 4162 10500 5248 4125 8641 020004000600080001000012000观影人次（万）20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 8 图图 16：2007-2018 年全年中国单银幕产出及增速（万元）年全年中国单银幕产出及增速（万元）数据来源：猫眼，西南证券整理 图图 17：2010-2019H1 中国银幕数变化情况中国银幕数变化情况 图图 18：2017-2019 年上半年中国单银幕产出年上半年中国单银幕产出 数据来源：国家统计局、艺恩网，西南证券整理 数据来源：艺恩网，西南证券整理 每年春节档都是影院的必争之地，19 年 1 月底和 18 年 2 月初大幅增长的银幕就是影院为即将到来的春节档做足准备。然而，供大于求意味着更激烈的竞争。对比 2018 年和 2019年上半年每周新增银幕数，可以看到19年的14周和20周银幕分别减少了249块和369块，这样大幅度的减少在 18 年是从来没有出现过的。俗话说，只见新人笑，不见旧人哭，放在院线公司来说，并不一定是这样。新增的银幕数不仅是原有影院的扩张，更多的是新开张的新店。对于这些没有市场基础的影院来说，最开始的促销策略非常必要，可以说很多电影院刚开始并不盈利，这样一来，日后如何弥补损失、增大盈利则成为一个重要的考量，但面对今年票房市场并不景气的大背景，回本周期自然有相应的延长。同时，这样的价格战瓜分了市场，也会对行业内的原有影院造成冲击。141 130 120 125 140 110 103 94-6.4%-7.7%4.2%12.0%-21.4%-6.4%-8.7%02040608010012014016020112012201320142015201620172018中国单银幕产出（万元）增速 13118 18195 23600 31600 41129 50776 60079 64664 01000020000300004000050000600007000020122013201420152016201720182019中国银幕数（块）64.6 57.7 48.2 020406080201720182019上半年单银幕产出（万元）20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 9 图图 19：2018 和和 2019 年上半年周新增银幕数比较年上半年周新增银幕数比较 数据来源：艺恩数据，西南证券整理 3.2 院线集中度小幅度提升，市场维持“一超多强”局面院线集中度小幅度提升，市场维持“一超多强”局面 2019 年上半年，Top5 院线的票房占比从前三年的 43%、42%、43%小幅度提升至 44%，其中，万达院线保持着每年超过 10%的票房占比稳居首位，中影星美的市场占比呈下降趋势，2017 年开始就跌出了前五，而与其同属于中影集团控股的中影数字则取代了其位置，挤进前五。表表 4：2016-2019 年上半年院线集中度情况年上半年院线集中度情况 2019 年年 H1 2018 年年 H1 排名排名 院线院线 票房占比票房占比 排名排名 院线院线 票房占比票房占比 1 万达 14%1 万达 13%2 大地 9%2 大地 9%3 上海联合 8%3 上海联合 7%4 中影新干线 7%4 中影数字 7%5 中影数字 6%5 中影新干线 7%合计 44%合计 43%2017 年年 H1 2016 年年 H1 排名排名 院线院线 票房占比票房占比 排名排名 院线院线 票房占比票房占比 1 万达 13%1 万达 13%2 大地 8%2 大地 9%3 上海联合 7%3 中影星美 7%4 中影新干线 7%4 上海联合 7%5 中影数字 7%5 中影新干线 7%合计 42%合计 43%数据来源：猫眼，西南证券整理 -600-400-200020040060080010001200140012345678910111213141516171819202122232425262018年周新增银幕（块）2019年周新增银幕（块）20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 10 2018 年底，一部分星美影院由于资金链的问题暂时休业。截止 2018 年上半年，星美影院扩张了 235 家，试图通过巨大的规模获得竞争优势。但影院规模的极速扩张，带来的是公司运营成本的攀升，负债率也随之走高。2019 年开始，星美集团在大家的共同努力下，陆续有多家影院完成复业。截止到 2019 年 3 月 1 日，星美集团旗下复业影院已超过 130 家。此外，星美依旧没有放弃自己首创的“新零售模式”，随着复业影院的逐步增加及影院板块的重回正轨，星美重回院线 Top5 不知能否成为现实。值得注意的是，在这个排名中，头部多为上市公司，有突出的优势：第一，资金实力强；第二，扩张意愿强；第三，对市场需求把握更领先，能够提供更符合市场需求的品牌、价格和营销活动。2018 年底国家电影局出台了关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见鼓励跨地区、跨所有制院线整合,推动电影院线规模化、集约化发展。我们认为，新政将使市场进一步向具有规模和资金优势的龙头院线集中,头部效应进一步增强。同时经营乏力的院线将由年检退出,促进院线市场行业规范化发展。3.3 院线区域化特征明显院线区域化特征明显 我国电影院线行业市场的一个典型化特征是院线区域化明显。作为在全国范围内的非头部院线，北京新影联 2019 年上半年在北京的票房占比为 16.9%，排名第一；上海联合 2019年上半年在全国的总票房为 23.5 亿元，其中在上海为 7.2 亿，在上海电影市场占比超过 40%，超过第二名票房的 4 倍，同时它也是一线城市中市场份额最高的院线。表表 5：2019 年上半年部分城市院线票房年上半年部分城市院线票房 Top5（票房单位：亿元）（票房单位：亿元）北京北京 上海上海 总计 16.6 总计 17.9 北京新影联 2.8 16.9%上海联合 7.2 40.2%中影星美 2.4 14.5%万达 1.6 8.9%万达 1.7 10.2%广东大地 1.2 6.7%广东大地 1.4 8.4%上海大光明 1.2 6.7%重庆保利万和 1.2 7.2%中影数字 0.9 5.0%数据来源：猫眼、西南证券整理 通过比较各线城市院线的集中度，我们发现一线城市的院线集中度最高，前 5 名占比超过 50%。二线城市和三线城市的头部院线和全国范围内一致，二线城市作为票仓，总票房约为三线城市和四线城市的总和。在四线城市的头部院线中，一直坚持开发下沉市场的横店取代了上海联合以 8.5%的占比排名第三。而作为第一梯队的万达院线，也深知二三四线城市的巨大潜力，继续向近郊、远郊扩张，其 2019 年上半年在非一线城市的票房占比均为首位。众所周知，万达院线影院+商业购物的模式占地面积较大，而郊区的地价在修建成本方面也具有很大的优势。因此，我们认为未来中国院线将朝着更集中、规范化、大型化的趋势发展，从规范市场秩序上看，大院线的运营更健康规范，偷漏瞒报的现象更少；从品牌管理和塑造上看，大院线能将旗下影院集中起来运营，形成品牌效应。另外，各院线应致力于发展自己的特色，实现差异化经营，只有建立了自己的品牌效应，具备特色的产品和服务，才能在市场中长久保有一席之地，拥有一批品牌忠诚度较高的观众。另外，如今我国的影院分布极其不均匀，一 20192019 年电影行业半期回顾年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 11 线城市的票房市场已经较为饱和，考虑三四线城市的市场需求，谨慎选择下沉市场才是性价比更高的选择。表表 6：2019 年上半年各线城市院线票房年上半年各线城市院线票房 Top5（票房单位：亿元）（票房单位：亿元）一线城市一线城市 二线城市二线城市 总计 56.3 总计 119.2 1 上海联合 9.1 16.2%1 万达 19.9 16.7%2 中影新干线 7.6 13.5%2 大地 9.7 8.1%3 万达 5.1 9.1%3 上海联合 8.9 7.5%4 中影星美 4.3 7.6%4 中影数字 7.9 6.6%5 大地 4.2 7.5%5 中影新干线 7.2 6.0%合计 30.3 53.8%合计 53.6 45.0%三线城市三线城市 四线城市四线城市 总计 48.3 总计 71.6 1 万达 7.6 15.7%1 万达 9.9 13.8%2 大地 5.2 10.8%2 大地 9.6 13.4%3 中影数字 3.8 7.9%3 横店 6.1 8.5%4 中影新干线 3.5 7.2%4 中影数字 4.2 5.9%5 上海联合 2.8 5.8%5 中影新干线 3.6 5.0%合计 22.9 47.4%合计 33.4 46.6%数据来源：猫眼、西南证券整理 4 头部影片数量下降，进口片势头大好头部影片数量下降，进口片势头大好 2019 年上半年票房有所下滑，但上映的影片数量不减反增。对于这一批电影市场的观众来说，吸引他们购票走进影院已经成了一件不那么容易的事情，做好用户画像是电影拍摄者们必备的功课。4.1 影片质量下滑，票房更加分散影片质量下滑，票房更加分散 与 2018 年上映的电影相比，2019 年上半年影片质量有所下降。2019 年上半年票房排名前 10 的作品中，豆瓣评分高于 7 分、猫眼评分高于 9 分的分别有 4 部和 5 部，比同期分别减少了 2 部和 3 部。当然，接下来的暑期档、七夕档、跨年档也是非常值得期待的。另外，上半年的头部影片数量较 2018 年有所下滑，相比于其票房超过 20 亿的 7 部影片，2019 年上半年仅仅只有 3 部，缺乏具有号召力的爆款影片，直接关系到票房的不景气。“想看人数”这一指标体现的是未看过影片的观众对影片的期待,每个观众在每个平台只能点一次“想看”。“想看人数”是一种宣传发行手段,一是引导观众关注,二是引导影院经理排片。在票房排名前十的影片中，流浪地球“想看人数”排到第 6，首日排片量仅为 5.9万场次，占比 11.4%，远低于同一天上映的疯狂的外星人和飞驰人生的 10.6 万和10.8 万场次。201