2018微博教育行业报告.pdf

教育行业整体概述01教育品牌在微博的表现02教育兴趣用户分析03教育行业的官微运营和营销场景分析04Content目录E d u c a t i o n i n d u s t r y o v e r v i e w教育市场规模持续增长0102032017年中国教育市场总规模超过9万亿元经济高速发展和产业结构转型，人才需求愈加旺盛，教育投入规模持续扩大，庞大的人口福利和支付意愿。“二胎”政策助力学前教育迎来战略拐点，互联网与K12教育/职业教育深入融合驱动增长268 343 454 615 841 1,117 1,601 2,502 3,180 3,718 4,293 28.1%32.2%35.5%36.7%32.8%43.3%56.3%27.1%16.9%15.5%201020112012201320142015201620172018E2019E2020E交易规模（亿）同比增长率互联网教育持续快速发展2017年，中国互联网教育市场规模达到2502亿元人民币，同比增长56.3%，但相比线下整体教育行业而言，互联网教育占比仍然较低，尚有巨大的发展空间。教育用户规模稳步攀升1.44亿在线教育用户2017年6月，在线教育用户规模达到1.44亿，在线教育市场迅速发展。1.8亿K12教育用户我国处于K12教育阶段的人口高达1.8亿，随着“二胎”政策实施，K12适龄人口数量将进一步增加。3.88亿职业教育用户预期 2020 年，中等职业教育、高等职业教育和继续教育用户将分别达 2350 万人、1480 万人、3.5 亿人。全国公共财政教育支出年均复合增长率19.37%民间教育固定资产投资年均复合增长20.31%全国居民人均教育文化娱乐消费支出比2016年增长8.9%国家持续加大投入民间教育投资上涨居民教育消费增长19.4%20.3%8.9%教育资金投入大幅增长教育资金投入持续增长2006年-2016年2013年-2016年2016年-2017年E d u c a t i o n b r a n d p e r f o r m a n c e o n W e i b o3.40 3.61 3.763.92 4.11 1.54 1.59 1.65 1.72 1.84 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.502017年Q12017年Q22017年Q32017年Q42018年Q1MAUDAU单位：亿微博平台影响力不断攀升微博月活跃人数(MAU)与日活跃人数（DAU）增长趋势活跃用户持续稳步增长，再创新高。截至2018年3月，微博月活跃人数突破4亿，共4.11亿；日活跃用户达到1.84亿。微博微博是少数独立于BAT体系之外的头部应用教育行业在微博有强影响力明星音乐媒体美女时尚美食电影财经时政读书作家旅游搞笑幽默电视剧区域博主游戏电商摄影情感教育动漫互联网段子手综艺节目体育美妆微博月阅读量超十亿的垂直领域有45个教育行业是月阅读量过百亿的25个垂直领域之一教育行业蓝V账号接近3.7万，整体教育兴趣用户高达1.48亿;微博教育行业蓝V账号接近3.7万，是用户教育信息获取的主要渠道教育行业蓝V需要把握粉丝用户，提升品牌官微与粉丝运营，有效将粉丝用户转化为品牌忠诚用户。3.68万蓝V账号1.48亿整体兴趣用户V教育蓝v数量与粉丝量均稳步增长26,111 30,299 36,842 16.0%21.6%201605201705201805蓝V数量同比增长6,750 6,791 7,453 0.6%9.7%201605201705201805蓝V平均粉丝数量同比增长随着教育市场规模的不断扩大以及微博平台影响力的提升，微博教育蓝V用户以及其粉丝数量持续保持增长态势2016年5月-2018年5月教育行业蓝V数量呈现较高的增速2016年5月-2018年5月教育行业蓝V平均粉丝数量保持稳步增长21%+蓝V账号增速16倍同比增速提升2016年5月-2018年5月教育蓝V数量及趋势2016年5月-2018年5月教育蓝V平均粉丝数量及趋势8,932 5,446 8,670 5,304 7,883 12,930 早教K12外语教学职业培训留学培训高等教育与兴趣教育4,191 3,539 3,932 9,868 3,919 3,639 早教K12外语教学职业培训留学培训高等教育与兴趣教育职业教育蓝V账号数量最多，高等教育与兴趣教育平均粉丝量数最多从蓝V账号来看职业培训领域蓝V账号数量最高从兴趣用户来看高等教育与兴趣领域蓝V账号平均兴趣用户最多1万接近1.2万多高达2018年5月教育蓝V数量2018年5月教育蓝V平均粉丝量职业培训、高等与兴趣教育粉丝量TOP10蓝V账号124.1112.4111.4110.6100.294.593.688.886.482.3中公教育市中教育口才中国华图教育动态静心职业培训中心粉笔公考LOHASPIESTUDIO顶正餐饮培训梦幻烘焙工作室北大青鸟网络营销学院172.690.952.138.738.034.734.734.631.030.1考研帮_原考研网雅思中国网贝加尔艺术新东方在线考研潮流纹身图案手稿设计M-Academy-China中影人教育跨考考研朵雅时尚模特礼仪形体培训学嘻哈帮街舞官方单位：万主要集中在中公教育、市中教育、华图教育等培训机构TOP10大多与考研或者兴趣艺术密切相关TOP10职业培训高等教育与兴趣教育职业培训蓝V粉丝量高等教育与兴趣教育教育行业广告博文的传播力度优于普通运营博文在2018年上半年期间，3.68万教育行业蓝V发布的包括品速、超粉、粉条等在内的信息流广告博文中，平均每条可以获得几倍于普通运营博文的互动数，广告推广可以大幅度增强品牌曝光，激发粉丝参与度。平均每条转发数是普通博文10.1倍平均每条评论数是普通博文7.8倍平均每条点赞数是普通博文5.8倍蓝V广告 vs 非广告博文 互动表现对比转发评论点赞多媒体类博文阅读量、互动量表现更好，粉丝参与热情高1 13.63.64.04.04.44.4纯文本图片视频带话题倍数2017年5月-2018年5月教育行业蓝V各形式博文平均阅读量从形式上看，带话题的博文的平均阅读量最高，是纯文本博文的4.4倍；15.46.16.3纯文本视频带话题图片倍数2017年5月-2018年5月教育行业蓝V各形式博文平均互动量（转评赞）带图片的博文更能带动网友参与热情更高，平均互动量是纯文本的6.3倍；教育官V发布博文内容时，可注重携带话题、图片和视频，实现更好的传播与沟通效果。蓝V原创博文数量占优，传播效果更佳，有利于品牌宣传阅读量：303亿次原创博文占整体发博比例78%原创博文一年累计带来百亿级阅读以及千万级互动转发博文原创博文平均阅读量转发博文原创博文平均互动量转发量：1946万次评论量：850万次点赞量：2270万次原创博文更吸引用户互动教育行业蓝V可进一步加大原创博文比例原创博文的平均阅读量是转发博文的2.3倍原创博文的平均互动量是转发博文的3.8倍2017年5月-2018年5月2017年5月-2018年5月78%22%原创博文数量占比转发博文数量占比E d u c a t i o n a l i n t e r e s t u s e r a n a l y s i s微博教育用户年龄分布2.2%9.8%13.2%19.3%23.6%20.0%11.6%60后70后80后85后90后95后00后微博教育用户性别分布整体教育兴趣用户人群属性 性别方面，男性兴趣用户占比略高于女性用户85后、90后和95后等年轻用户教育兴趣用户的主力，约占60%以上，更具消费潜力51.02%48.98%省份分布1线线17.8%2线线19.1%3线线21.1%4线及以下线及以下38.7%港澳台港澳台 2.8%海外海外 0.9%整体教育兴趣用户人群属性城市分布 地域方面，四线及以下城市占比达38.7%，二三线城市占比亦在20%以上 省份方面，北京占比高达10.3%，广东达8.7%，浙江、江苏、山东、上海占在6%以上。70.6%34.1%30.1%25.1%18.1%17.9%16.0%15.7%14.6%14.5%影视媒体搞笑美女美容美食时尚教育音乐互联网51.2%47.3%47.2%40.4%37.6%30.7%29.1%25.3%22.7%21.9%影视明星歌手国内明星日韩明星港台明星大学COSPLAY厨艺早教用品体育明星整体教育兴趣用户人群属性兴趣分布二级兴趣分布 从关注内容兴趣上看，教育用户对影视最感兴趣，对媒体、搞笑等兴趣也较大 从二级兴趣来看，影视明星、歌手、国内明星和日韩明星是教育用户关注量较多的频道，均超过40%数据来源：微博数据中心兴趣：早教用品关注&互动：胎教/母婴教育、少儿英语此次报告将整体教育培训用户划分为六类早教高等教育与兴趣教育外语辅导职业培训留学培训K12兴趣：考研关注&互动：艺术培训、考研兴趣：托福、雅思、SAT、出国、留学机构关注&互动：留学出国兴趣：中考、高考、国际学校、中小学关注&互动：高考/中考、家教兴趣：四六级、外语关注&互动：外语培训兴趣：司考、职业培训、公务员考试关注&互动：职业技能培训、公务员考试、IT培训、MBA管理培训、心理教育、司法考试教育培训兴趣人群的类别划分1.6%16.4%17.2%24.7%32.6%34.7%41.5%51.9%64.3%其它路演和讲座商家信息推送（电话、邮件、短信等）公交站台/地铁站广告牌专业教育社区和论坛品牌官网和APP周围人推荐传单、海报、报刊杂志微博等社交媒体数据来源：2018年微博教育培训行业调研问卷，样本量=144764.3%的用户通过微博，微信等社交媒体获取教育培训信息75.9%微博等社交媒体K1273.4%微博等社交媒体早教教学其中早教和K12兴趣用户对通过微博等社交媒体获取信息的方式粘性最大，占比超过70%51.9%的用户传统纸媒和传单仍然是培训教育信息来源的重要渠道请问您平时了解教育培训相关信息的渠道是？用户获取教育培训相关信息的最主要渠道整体结果与教育类别做交叉分析68.9%18.9%6.7%4.0%1.5%实体教学为主，在线教学为辅在线教学为主，实体教学为辅仅实体教学仅在线教学以上均没有78.1%实体为主早教教学22.1%在线为主职业培训数据来源：2018年微博教育培训行业调研问卷，样本量=1447微博用户接受教育形式的倾向近80%的早教用户倾向于实体、面对面的交流形式请问您更倾向于以下哪种教育培训方式？相较于其他教育类型，职业技能用户对在线教育的选择更积极职业资格和技能培训整体结果与教育类别做交叉分析实体教学为主在线教学为辅留学、考研、软件培训爱好者同时也关注职业资格培训；*这里将职业培训拆分成了司法、会计等职业资格培训和软件开发等技能型培训，将高等教育和兴趣教育拆分成考研和艺术特长培训；早教教学职业资格培训K12留学培训外语辅导软件开发等技能型培训艺术培训考研数据来源：2018年微博教育培训行业调研问卷，样本量=1447各类型兴趣用户之间的相关性同时选择两项的用户较多，说明父母对孩子教育的关注有前瞻性、连续性，可以引发持续价值转化；早教与K12兴趣用户艺术和外语培训受各类兴趣用户青睐请问您感兴趣的教育培训项目有哪些？数据来源：2018年微博教育培训行业调研问卷，样本量=1447教育类广告形式对用户吸引力的分析专家直播互动留学培训,职业培训打折优惠K12最吸引人的广告形式TOP3请问能吸引您注意力的教育培训广告形式有哪些？除TOP3外，留学和职业培训兴趣用户还尤其喜欢直播互动的广告形式，K12用户更关注打折信息；从具体类别来看整体结果与教育类别做交叉分析25.4%34.1%34.6%43.5%49.6%户外（地铁/公交）广告大面积铺开打折优惠活动结合热门节日和大型考试时间宣传（母亲节、儿童节、高考等）知名教育专家直播互动有故事情节（感动、有趣、创意）的视频数据来源：2018年微博教育培训行业调研问卷，样本量=1447留学培训用户中，速成和喜爱的大V推广也是促成用户付款的主要形式。打动微博用户进行内容消费的分析请问微博广告中有哪些内容能引导您付款/参加该教育培训？名师K12、外语培训速成留学培训大V推荐除TOP3外，K12和外语培训用户尤其关注广告内容中是否有名师；最能引导付款的微博广告内容TOP3整体结果与教育类别做交叉分析35.0%38.8%39.0%39.3%46.0%限时折扣（即时在线注册享优惠等）名师辅导个性化定制（1V1辅导、北美优质外教等）售后保障（未达成目标即退款承诺）行业顶尖实力从具体类别来看 明星主导型（号召参与活动）品牌官V主导型（福利优惠）2.0%25.8%29.0%34.4%36.0%51.0%其他品牌厂商主导型（福利优惠）热点话题型（热门议题）大V主导型（直播互动）明星主导型（号召参与活动）兴趣主导型（垂直兴趣驱动）数据来源：2018年微博教育培训行业调研问卷，样本量=1447内容本身对用户有兴趣驱动才最容易让用户有互动欲望明星主导型低消费热点话题型高消费大V主导型留学培训V最吸引人互动的内容兴趣主导，明星主导，大V主导是用户最喜欢互动的博文类型TOP3与之前的结论类似，与消费/兴趣分类做交叉分析后，低消费用户喜欢与明星互动而高消费用户更关注热点，留学兴趣用户依然对大V偏好明显；大V主导型（直播互动）热点话题型（热门议题）兴趣主导型（兴趣驱动）请问您对以下哪些微博互动型内容有参与意愿？单纯的优惠并不会获得互动用户的青睐 41.3%的微博教育培训兴趣用户平均每月为学习花费500元以上;15.8%的微博教育培训用户平均月收入在8000元以上，中产阶级是教育培训的主要消费者；数据来源：2018年微博教育培训行业调研问卷，样本量=1447整体教育用户的收入与消费分布情况低收入：无收入和人民币3,000以下；中等收入：人民币3,000-7,999元；高收入：人民币8,000-14,999元和人民币15,000元或以上；低消费：（每月用于教育培训）人民币100以下和人民币100-500元；高消费：（每月用于教育培训）人民币500-1,000元和人民币1,000元或以上；27.2%14.5%10.0%5.8%低收入高消费25.7%16.8%中等收入高消费高收入高消费低收入低消费中等收入低消费高收入低消费41.3%教育月平均消费500元以上15.8%月平均收入8000元以上45.5%54.7%50.9%53.9%54.2%50.9%54.5%45.3%49.1%46.1%45.8%49.1%早教K12外语教学职业培训留学培训高等教育与兴趣教育男女数据来源：微博数据中心不同类别教育用户性别分析早教早教的兴趣用户女性占比明显高于男性；K12K12相关的男性用户比例较高；留学培训留学培训则可重点倾向于男性。0%5%10%15%20%25%30%60后70后80后85后90后95后00后早教K12外语教学职业培训留学培训高等教育与兴趣教育数据来源：微博数据中心高等与兴趣95后 28.3%早教85后-90后 49.6%不同类别教育用户年龄分析各类型教育兴趣用户大多集中在85后-95后之间高等教育与兴趣教育的95后用户表现出较大优势，品牌将推广用户锁定在大学生群体有助于实现营销效果最佳化早教的85后用户占了1/4的份额，85后-90后占据1/2份额，品牌制定营销策略时可侧重于年轻父母17.8%18.7%17.8%19.2%19.8%14.7%22.0%19.5%20.4%17.1%19.5%22.3%21.5%20.2%21.1%19.2%19.7%24.4%34.4%38.5%38.0%41.5%38.2%36.6%早教K12外语教学职业培训留学培训高等教育与兴趣教育海外港澳台4线及以下3线2线1线数据来源：微博数据中心不同类别教育用户城市类型分析各类别教育用户均是四线城市占比最高，二三线城市占比均为接近一二线兴趣用户接近40%下沉特征明显一二线兴趣用户接近40%四线及以下达到40%以上数据来源：微博数据中心此图说明教育类别和用户兴趣的相关性；教育类别离兴趣之间的距离表示兴趣强度，距离越近，说明越感兴趣。搞笑星座文学数码汽车设计美女科技旅游财经体育摄影时尚美食服装健康购物动漫游戏医疗育儿美容音乐媒体宠物互联网电商早教外语高等与兴趣K12留学职业培训 早教用户对医疗、购物、服装兴趣较大，最为关注育儿；高等教育与兴趣教育用户对媒体、宠物、游戏较为关注；外语教学对音乐、搞笑、互联网、摄影、设计兴趣较大；K12和留学培训用户兴趣较为接近，共同关注时尚、美女、数码、科技等，职业培训对健康、汽车、旅游、财经、美容更为关注。影视不同类别教育用户关注兴趣点画像数据来源：微博数据中心不同类别教育用户关注明星账号画像此图说明教育类别和账号关注程度的相对高低；教育类别与账号之间的距离表示关注程度，距离越近，说明该教育兴趣用户对该账号越关注。林志颖贾乃亮林心如易烊千玺刘亦菲文章黄子韬许晴王源吴奇隆郭德纲谢娜Angelababy孙俪邓超小S马伊琍李小璐陈坤姚晨SNH48张艺兴赵薇孙坚早教外语高等与兴趣K12留学职业培训范玮琪李晨范冰冰何炅杨幂 早教用户对于妈妈身份的女明星较为关注；职业培训、留学培训与K12兴趣用户关注较为相似，多为成熟风格明星；高等教育与兴趣教育用户关注明星多为流量明星，荧屏活跃正当红；外语教学类兴趣用户更多关注知性类明星。K12职业培训外语教学高等教育与兴趣教育留学机构数据来源：微博数据中心学前教育不同类别教育用户热议词云W e i b o o p e r a t i o n a n d m a r k e t i n g s c e n a r i o a n a l y s i s打造专区场景3品牌官微进行持续优质的内容输出有助于深化品牌受众，打造原创话题专区，形成独有价值同时培养品牌簇拥品效合一借势IP情景化营销紧抓痛点传播矩阵场景2品牌借势热播IP，联合明星出击，整合优势资源，迅速提升品牌知名度与曝光量场景1多方账号形成互动式传播矩阵，造势借势双管齐下，将宣传核心内容软性传达至受众六种方式场景4根据不同培训教育类型兴趣用户的痛点制定营销策略，有的放矢场景5艺术类培训的营销需要场景化设定，画面感更能感染用户场景6教育行业品牌在进入成熟期后，走向效果类营销与品牌形象合一的新阶段教育培训行业微博营销和运营的六种方式介绍6月23日山东大学发布了一条招生微博，各高校官微纷纷留言自夸参与“抢人大战”，引发兴趣用户强互动，火速助攻山大上热搜；之后媒体和品牌的传播矩阵也可佐证，微博教育兴趣用户的高活跃度利于传播相关信息，打造舆论声量。高校蓝V报考日造势并借势营销，见证用户兴趣的强激发传播矩阵7W+转发广州日报每日经济新闻中国之声 人民网清南师兄猫扑北京青年报中国新闻周刊vivoclub借势IP传播目标品牌VIPKID借势热播IP，联合明星出击，整合优势资源，迅速提升品牌知名度与曝光量借势代言人刘涛欢乐颂2热播热议关联儿童节以成长为名打造专属话题互动热搜预热在线直播引发强势围观导流强势曝光引导新用户注册XXX传播策略5.8万2000万300万人超过11万利用明星IP资源，整合多媒体传播形式，为品牌带来更多曝光Earned Media对代言人的认可进而转化成对品牌的好感，强关联助力引流提升品牌曝光的同时为注册页引流推广前VIPKID品牌词云推广后VIPKID品牌词云推广话题页用户注册页点击跳转当天UV超11万在刘涛自身形象与品牌形象高度吻合的前提下，成功将刘涛粉丝转化为品牌粉丝与刘涛达成IP强势关联刘涛本身的母亲形象与品牌受众贴合，同时其在热播剧欢乐颂2中的“学霸”定位满足消费需求，借势代言人的双重形象以及大流量IP，吸引家长对VIPKID关注的同时，实现热度转化借势IP雅思学习干货视频教学博文将普通话题运营成超级话题#雅思特训营#仅靠粉丝参与累计获得阅读2344.2万讨论3.5万雅思、托福等留学语言类培训作为单价较高的产品，对用户的转化过程意味着需要更多的价值提供和服务lookalike扩充粉丝二次触达博文互动率测试博文内容优化后博文2倍打造专区良好的运营有助于深化品牌受众，培养品牌粉丝簇拥持续内容优化体现专业性话题专区增强粉丝归属感优化内容提高互动朗播雅思，日常通过图片、视频等形式有效传播品牌层次和营销信息，吸引粉丝培养粉丝参与话题构建，沉淀同质内容，形成品牌专区，促进优质UGC生产以及广泛传播课程信息推送热点借势紧抓痛点入门难vs提升难，不同痛点对应不同营销策略北大青鸟为大数据开发课程进行超粉投放 工作两年以上，需要自我提升；关注商业大V；TA：21-40岁 即将毕业，职场菜鸟，0基础；关注游戏娱乐；TA：16-25岁“入门难”“提升难”“0基础”用户痛点是入门难，用户年轻，受众可能多有迷茫心理，门槛低更能激发用户学习欲望；“有基础”用户痛点是提升难，限定时间内技能的有效增强，突破瓶颈，以及可能带来的薪酬提升更能吸引用户；另外，由投放结果可以看出微博上相关的兴趣用户对基础培训的需求更强烈，建议合理配置投放比例。入门难投放的互动率是提升难投放的1.28倍注册用户是1.43倍 对于艺术类培训兴趣用户来说，硬性条件硬性需求，良好的品质和环境展现能给用户带来直接的冲击力 烘焙培训群体年轻化且女性居多，除优惠外更在意画面感，给予画面可以收集更多销售线索，提升咨询率情景化营销艺术类培训的营销需要场景化设定，更能激发用户感染力烘焙培训推广以九宫格展现丰富成果服装、设计、珠宝鉴定等留学艺术培训突出校园环境氛围重庆法蓝西烘焙西点培训 单条超粉博文评论咨询人数260+SIA艺术集中营 超粉投放8天期间，活跃粉丝数增加2.5%美术教育网红为画室引流，后续矩阵账号铺开，KOL价值延伸价值延伸央美杨飙 央美-师锋美术自媒体养成为绘画工作室引流，品牌价值塑造矩阵账号建立。使品牌价值得到传递文案推广的后期潜移默化北京小泽画室，达到引流的效果持续的技巧讲述和直播互动打造美术教育网红彭冲Chong央美-谢忠良画室更多绘画教师，品牌价值由点到面得到传播 其中部分美术黄V的粉条投放效果视频投放互动率：15%+9宫格图文投放互动率：2-3%社会化教育营销品效合一沪江网校微博案例Online training empowered with Weibo2014201620172018首次合作加大效果类广告投放有效收割潜客借势KOL和热点话题深耕教育行业影响力加大沪江网校品牌社会化传播2015微博官宣吴磊代言，全面提升转化实现品效合一沪江网校携手微博合作历程品效合一策略一沪江网校微博营销策略策略二策略三精准定向 千人千面明星视频 共鸣粉丝借势代言人影响力丰富品牌社交形象沪江网校利用品牌速递基于社交关系推送不同类型用户群体吴磊代言人短视频向明星粉丝群体定向推送官宣后持续传播吴磊IP提升品牌社交形象15%200%Top100微博新用户获取率提升超越行业平均值的用户量级增长速度跻身胡润财富中国独角兽企业排名沪江网校2017年度微博营销效果出众