2018年淘宝直播带货规模超过千亿电商直播成为新的战略要地-20191030-安信证券-15页 (2).pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。电商直播已成为新的生活方式，电商直播已成为新的生活方式，20182018 年淘宝直播带货规模超过千亿。年淘宝直播带货规模超过千亿。根据淘榜单&淘宝直播联合数据发布，2017-2018 年，淘宝直播经历了跨越式发展，2018 年，淘宝直播平台带货超过 1000 亿元，同比增速近400%；81 个直播间成交过亿，5 家机构引导成交破 10 亿。丰富的内容矩阵支撑淘宝直播蓬勃发展：当前消费者每天可以观看的淘宝直播内容超过 15 万小时，可购买的产品数量超过 60 万种。随着主播与与商家的合作更加深入，不断改善用户体验，形成长期高效的互利关系。2019年以来，淘宝在直播上不断加码：2 月，淘宝直播独立 APP 上线；7 月，淘宝直播正式启动“启明星计划”，已有包括李湘、王祖蓝、杨迪等超过 100 名明星入驻淘宝直播。“直播+电商”的模式发挥明星网红的带货能力，观看电商直播已成为一种全新的生活方式。电商直播显著降低用户决策成本，直播网购人群消费能力高于平均。电商直播显著降低用户决策成本，直播网购人群消费能力高于平均。当前电商直播模式丰富，已衍生出“秒杀”模式、达人模式、店铺直播模式、基地走播模式、产地直播等 11 种形式。电商直播作为一种互动式营销模式，具备强直观性、高互动性、低门槛性、强煽动性的特点，结合大众知名品牌以及独有的低价策略，对众多消费者来说，可以快速做出购买决定，降低用户决策成本。2017 年以来，淘宝直播核心用户（每周访问淘宝直播 3 天及以上的用户）数量持续增加，且在2018 年第二季度后有了更为显著的增长，与此同时，淘宝直播核心用户在淘宝直播的日均停留时间从2017年Q1 的不到20 分钟增至2018Q4的近 1 个小时，用户粘性不断增强。根据 Questmobile 数据，整个直播网购人群在上网时间以及使用频次上，略高于移动全网水平；2019 年5月，直播网购人群线上消费在 1000 元以上的用户占比为 24%，消费在2001000 元之间的用户占比为 54%，且 TGI 皆在 100 以上。KOIKOI 经济有望持续增长，电商直播成为新的战略要地。经济有望持续增长，电商直播成为新的战略要地。根据 Frost&Sullivan 数据，互联网 KOL 电商的 GMV 从 2013 年的人民币 7 亿元大幅增长至 2017 年的人民币 329 亿元，复合年增长率为161.8。预计未来五年 GMV 的增长率将保持相对较高的复合年增长率 40.4。截止2018 年 12 月，MCN 数量已超过 5000 家，仅有 6%的 MCN 机构营收过亿，90%以上头部网红都被 MCN 收入囊中或成立自己的 MCN。2018年超三成被调研 MCN 的营收规模在 5000 万以上，营收规模破亿的MCN 数量占比达到 6%。电商作为 MCN 机构流量变现的重要渠道，潜力有望持续释放。头部淘宝主播稀缺，带货能力二八分化严重。且电商主播在经历过野蛮生长之后，行业规范度亟待提升。风险提示：风险提示：政策监管趋严，市场竞争激烈。政策监管趋严，市场竞争激烈。Tabl e_Ti t l e 2019 年年 10 月月 30 日日 2018 年淘宝直播带货规模超过千亿，电商直播成为新的战略要地年淘宝直播带货规模超过千亿，电商直播成为新的战略要地 Tabl e_BaseI nf o 策略报告策略报告 证券研究报告 诸海滨诸海滨 分析师 SAC 执业证书编号：S1450511020005 021-35082086 相关报告相关报告 诺诚健华申请港股上市-成立 4 年融资达 2.39 亿美元，奥布替尼处于 II 期临床 2019-10-28 IPO 策略报告（系列 82）：上周 13 家企业过会，其中三板企业为龙软科技、华特股份、紫晶存储 2019-10-28 新三板日报（证监会启动全面深化新三板改革）2019-10-28 全市场科技产业策略报告第四十期 2019-10-27 展望 Q4，占据半壁江山的科创板 TMT 公司哪些有望脱颖而出？2019-10-27 2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 2 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。内容目录内容目录 1.从从“货到人货到人”到到“人到人人到人”，颠覆传统模式的直播电商迎来风口，颠覆传统模式的直播电商迎来风口.3 1.1.电商直播已成为新的生活方式，2018 年淘宝直播带货规模超过千亿.3 1.2.电商直播显著降低用户决策成本，直播网购人群消费能力高于平均.4 1.2.1.电商直播模式丰富，显著降低用户决策成本.4 1.2.2.直播网购参与者众多，且具备中高水平的购买力.5 1.3.KOI 经济有望持续增长，电商直播成为新的战略要地.6 1.3.1.KOL 经济有望继续增长，电商成为流量变现的重要领域之一.6 1.3.2.MCN 机构成为红人经济的核心，90%以上头部网红已被 MCN 收入囊中.8 1.3.3.KOI 带货能力二八分化严重，行业规范度亟待进一步提升.10 2.本周数据跟踪本周数据跟踪.11 2.1.本周市场回顾.11 2.2.本周定向增发.12 2.3.最新 IPO 排队、辅导情况.13 3.本周重要公司公告本周重要公司公告.13 图表目录图表目录 图 1：淘宝直播带货规模趋势.3 图 2：淘宝直播内容规模.3 图 3：直播已成为商家变现的重要手段.4 图 4：淘宝直播核心用户表现.5 图 5：2019 年 5 月直播网购人群月均使用时长.6 图 6：2019 年 5 月直播网购人群月均使用次数.6 图 7：2019 年 5 月直播网购人群的消费能力与 TGI.6 图 8：中国社交电商市场规模（十亿元）以及同比增速（%）.7 图 9：中国互联网 KOLs 经济各细分市场规模（十亿元）.7 图 10：2016-2020 年中国在线直播市场规模以及预测（亿元）.8 图 11：2018 年网红各领域收入占比（%）.8 图 12：中国网红经济生产链条分析.8 图 13：中国 MCN 机构数量.9 图 14：MCN 收入规模分布.9 图 15：2018 年不同营收规模的 MCN 机构主要变现方式占比（%）.9 图 16：淘宝主播近一周排行榜（10.21-10.27）.10 图 17：主要指数周涨跌幅（%）.11 图 18：主要指数周成交额环比（%）.11 图 19：新三板大消费做市涨幅 TOP10.12 图 20：新三板大消费做市跌幅 TOP10.12 表 1：电商直播的主要模式.5 表 2：典型的红人电商 MCN 机构以及旗下代表红人.9 表 3：如涵控股 KOLs 数量情况.10 表 4：近两周大消费行业定增情况.12 表 5：大消费公司相关 IPO 排队、上市辅导情况.13 表 6：近两周新三板大消费重点公司公告.13 2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 3 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。1.从“货到人”到“人到人”，颠覆传统模式的直播电商迎来风口从“货到人”到“人到人”，颠覆传统模式的直播电商迎来风口 1.1.电商直播已成为新的生活方式，电商直播已成为新的生活方式，2018 年淘宝直播带货规模超过千亿年淘宝直播带货规模超过千亿 电商直播将“直播”与“带货”相结合，生命力持续爆发。电商直播将“直播”与“带货”相结合，生命力持续爆发。以淘宝为例，根据淘榜单&淘宝直播联合数据发布，2017-2018 年，淘宝直播经历了跨越式发展，2018 年，淘宝直播平台带货超过 1000 亿元，同比增速近 400%；81 个直播间成交过亿，5 家机构引导成交破 10 亿，成绩十分亮眼。图图 1：淘宝直播带货规模趋势淘宝直播带货规模趋势 资料来源：淘榜单&淘宝直播 丰富的内容矩阵支撑淘宝直播蓬勃发展。丰富的内容矩阵支撑淘宝直播蓬勃发展。根据淘榜单&淘宝直播联合数据显示，当前消费者每天可以观看的淘宝直播内容超过 15 万小时，可购买的产品数量超过 60 万种。“网红”与商家的合作更加深入，在模式的选择上更加注重粉丝端的感受，不断改善用户体验，提升合作效果，形成长期高效的互利关系。图图 2：淘宝直播内容规模淘宝直播内容规模 资料来源：淘榜单&淘宝直播 明星助力，淘宝直播独立明星助力，淘宝直播独立 APP上线，直播电商资源持续加码。上线，直播电商资源持续加码。2019 年 2 月，淘宝直播独立 APP 正式上线，消费者可以通过 APP 边看直播边购物，这也是淘宝进一步加注直播电商的筹码。同年 7 月，淘宝直播正式启动“启明星计划”，根据淘宝内容电商事业部总经理玄德透露，已有超过 100 名明星入驻淘宝直播。明星加入淘宝直播是整体生态的一次丰富，在天猫“618 大促”期间，已经有李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪、乐华旗下艺人等 22 位明星首次参与淘宝直播。其中，李湘发起的“湘姐带你逛英国”直播，取得了近 250 万观看，推荐的护肤品套装售出近 20 万套；王祖蓝则在直播间内卖出了超过 1 万件珠宝，单场成交额超 300 万。“直播+电商”的模式发挥明星网红的带货能力，从而为消费者带来全新的购物体验，观看电商直播已成为一种全新的生活方式。2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 4 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。1.2.电商直播电商直播显著降低用户决策成本显著降低用户决策成本，直播网购人群直播网购人群消费能力高于平均消费能力高于平均 1.2.1.电商直播模式丰富，显著降低用户决策成本电商直播模式丰富，显著降低用户决策成本 电商直播使得红人、货、消费者之间的关系更加紧密且直接，已成为商家变现的重要手段。电商直播使得红人、货、消费者之间的关系更加紧密且直接，已成为商家变现的重要手段。淘宝红人通过向用户卖人设、作讲解，而用户则因为喜欢一个主播进而去关注店铺、了解商品，使得传统的“货与人”的关系向“人与人”的新型关系转变，红人、货、消费者之间的关系更加紧密且直接，进而刺激了用户的消费行为。电商直播以一种互动式营销模式对众多消费者产生了吸引力，在电商直播普及之前，消费者都主要通过如微博、微信、小红书、抖音等社交平台来“做功课”，“种草”好物，然后再去电商或者线下门店进行购买。而电商直播则改变了这一模式：头部 KOL 在选品时，通常会采用大众知名品牌加上独有的低价策略，让那些不愿做深度思考、花时间“做功课”的用户可以在观看直播的同时，快速做出购买决定，减少选择障碍，降低用户决策成本。此外，在电商直播强直观性、高互动性、低门槛性、强煽动性的特点下，配合直观的试用效果、限制购买数量的营销方式等综合作用，消费者受到直播的感官刺激，也极易引起冲动性的消费行为。图图 3：直播已成为商家变现的重要手段直播已成为商家变现的重要手段 资料来源：Questmobile,安信证券研究中心 电商直播模式丰富，当前具备代表性的模式有“秒杀”模式、达人模式、店铺直播模式、基地走播模式、产地直播模式等 11 种模式，各类电商直播模式各有优劣 2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 5 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。表表 1：电商直播的主要模式：电商直播的主要模式 模式模式 特点特点 秒杀模式秒杀模式 主播和品牌商合作，帮品牌商带销量，同时给粉丝谋福利，主播渲染商品价值的能力是核心能力。这个模式容易形成马太效应，主播带货能力越强，越受品牌方的青睐，拿到的折扣也就越低。而主播的收益来自“坑位费”+销售返佣。达人模式达人模式 该模式需要主播在一个领域有非常深厚的专业认识，对该领域的商品了如指掌，成为该领域的消费意见领袖，比如“口红一哥”李佳琦。店铺直播模式店铺直播模式 主播针对每个在售产品款式进行逐一介绍，竞争力来源于在播商品，依靠购物袋中的商品引起观众互动 基地走播模式基地走播模式 供应链构建直播基地，主播在各个直播基地去做直播，一般提前到基地选好货，该模式下主播不用担心货源、库存压力、售后服务等问题。产地直播模式产地直播模式 土鸡、土鸡蛋、大龙虾、腊肉、芒果、榴莲.无论是自产自销还是产地直销，到产地买，性价比最高，但直播内容比较单调。直播间出品模式直播间出品模式 门槛较高。主播根据粉丝的需求，采用 ODM或 OEM的方式推出特有的款式；货品多采买于供应链供货/工厂订制/市场；粉丝对上新的内容有期待；成交的冲动性主要来自粉丝的主播的信任以及对款式的认同。砍价模式砍价模式 一货一品，容易哄抢。以翡翠为例，主播拿到货主的翡翠后，把商品的优缺点分析给粉丝听，同时也告诉粉丝商品大概的价值，征询有意向购买的粉丝。在这个基础上，货主报价，主播砍价，价格协商一致后三方成交。主播赚取粉丝的代购费和货主的佣金。海外代购模式海外代购模式 主播在国外给粉丝带货，商品随着镜头的画面变化而变化，价格是该模式的优势，同时也容易激发观众的好奇心 专家门诊模式专家门诊模式 所谓“只有生病了才会找医生，专家门诊一对一帮助粉丝解决问题”。这种模式的成交转化率特别高，但不容易获得流量。博彩模式博彩模式 赌石、珍珠开蚌等直播都带有强烈的博彩性质，内容趣味性强。抢拍模式抢拍模式 该模式氛围和互动性比较高，具备成交冲动性。资料来源：猎云网 1.2.2.直播网购参与者众多，且具备中高水平的购买力直播网购参与者众多，且具备中高水平的购买力 2017 年以来，淘宝直播核心用户（每周访问淘宝直播 3 天及以上的用户）数量持续增加，且在 2018 年第二季度后有了更为显著的增长，与此同时，淘宝直播核心用户的粘性很强，其在淘宝直播的日均停留时间持续增长，从 2017 年第一季度的不到 20 分钟增至当前接近 1个小时，且从趋势上来判断，未来还将持续提升。图图 4：淘宝直播核心用户表现淘宝直播核心用户表现 资料来源：淘榜单&淘宝直播 从整个直播网购群体来看，根据 Questmobile 数据，直播网购人群在上网时间以及使用频次上，略高于移动全网水平：2019 年 5 月，直播网购人群月均使用时长达到 8625 分钟，高于全网 8280 分钟的水平，直播网购人群月均使用次数达到 3547 次，高于全网 3135 次的水平。2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 6 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。图图 5：2019 年年 5 月直播网购人群月均使用时长月直播网购人群月均使用时长 图图 6：2019 年年 5 月直播网购人群月均使用次数月直播网购人群月均使用次数 资料来源：Questmobile，安信证券研究中心 资料来源：Questmobile，安信证券研究中心 网购直播人群消费水准高，约网购直播人群消费水准高，约 80%的用户消费处于中高端水平。的用户消费处于中高端水平。根据 Questmobile 数据，2019 年 5 月，直播网购人群线上消费在 1000 元以上的用户占比为 24%，消费在 2001000元之间的用户占比为 54%，且 TGI 皆在 100 以上，可见直播网购人群的消费水平要高于一般网购用户。图图 7：2019 年年 5 月直播网购人群的消费能力与月直播网购人群的消费能力与 TGI 资料来源：Questmobile，安信证券研究中心 1.3.KOI 经济有望持续增长经济有望持续增长，电商直播成为新的战略要地，电商直播成为新的战略要地 头部 KOL 是电商直播的关键所在，借助明星和网红的“粉丝效应”，明星和网红主播所推荐的商品更易受人信赖，能够在短期内快速聚集流量，并实现流量的转化。鉴于此，邀请明星、网红、垂直领域的 KOL 助力直播，已成为时下卖家入局直播的利器，自带人气、关注和流量的主播能够实现热启动，迅速触发抢货风潮，帮助商家在短时间内获得惊人的销量转化效果。1.3.1.KOL 经济有望继续增长经济有望继续增长，电商成为流量变现的重要领域之一，电商成为流量变现的重要领域之一 中国社交电商实现快速增长中国社交电商实现快速增长，向万亿规模进发，向万亿规模进发。根据 Frost&Sullivan 数据，自 2013 年起，中国社交电商经历了快速增长，GMV 从 2013 年的人民币 377 亿元增加至 2017 年的人民币6000650070007500800085009000移动全网 看直播网购人群 直播网购人群月均使用时长（分钟）1000150020002500300035004000移动全网 看直播网购人群 直播网购人群的月人均使用次数（次）0204060801001201401600.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%1000元 2001000元 200元 直播网购人群消费能力 TGI（右轴）2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 7 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。6,099 亿元，复合年增长率为 100.6，预计 2017 年到 2022 年 GMV 将保持 35.5年复合增速，到 2022 年达到人民币 27826 亿元。同时，社交电商的渗透率随之从 2013 年的 2.0上升至 2017 年的 8.5，且随着创新社交网络技术的日益普及以及消费者对在线社交购买的接受度持续提升，社交电子商务的渗透率预计将进一步提高到 2022 年 15.2。图图 8：中国社交电商市场规中国社交电商市场规模（十亿元）以及同比增速（模（十亿元）以及同比增速（%）资料来源：Frost&Sullivan 中国的互联网中国的互联网 KOL 经济有望继续增长经济有望继续增长。近年来，中国消费者逐渐改变购买习惯，对于各类兴趣和主题的媒体频道的关注度越来越高，将会鼓励更多的人加入 KOL 社区。品牌所有者将重点转向数字和社交媒体营销，广告和营销服务已成为互联网 KOL 经济的主要货币化方法之一。未来随着数据分析技术和娱乐技术（如 VR/AR）的发展，创新在线内容呈现方式，进一步提升整体运营效率并推动互联网 KOL 经济的增长。互联网互联网 KOL电商发展势头更为强劲电商发展势头更为强劲，女装和鞋类是最主要的品类。，女装和鞋类是最主要的品类。根据 Frost&Sullivan 数据，互联网 KOL 电商的 GMV 从 2013 年的人民币 7 亿元大幅增长至 2017 年的人民币 329亿元，复合年增长率为 161.8，原因是互联网 KOL 及其网上商店的数量不断增加，以及强大的能力将粉丝转变为顾客，在社交媒体的持续流行和电子商务平台的多样化访问的推动下，预计未来五年 GMV 的增长率将保持相对较高的复合年增长率 40.4。从产品份额来看，女性服装和鞋类获得了最大的市场份额，复合年增长率为 153.2，预计在未来五年内保持这一地位；化妆品部门的复合增长最快，复合年增长率为 211.0。图图 9：中国中国互联网互联网 KOLs经济经济各细分市场各细分市场规模规模（十亿元）（十亿元）资料来源：Frost&Sullivan 泛娱乐直播行业市场规模持续高增，广告、电商、直播分成等成为“红人”流量重要的变现泛娱乐直播行业市场规模持续高增，广告、电商、直播分成等成为“红人”流量重要的变现渠道。渠道。根据艾瑞咨询数据，2014 年以来，泛娱乐直播行业收入快速增长，2017 年这一市场0%2%4%6%8%10%12%14%16%050010001500200025003000201320142015201620172018E 2019E 2020E 2021E 2022E社交电商市场规模（亿元）渗透率（%）0100200300400500600201320142015201620172018E 2019E 2020E 2021E 2022E其他 虚拟礼物 广告营销服务 互联网KOL电商 2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 8 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。规模达到 453.2 亿元，同比增速达到 64%，预计 2020 年这一市场规模将持续增至 1121 亿元，同比增长 25.4%。2018 年随着越来越来的“红人”涌入直播行业，直播及其衍生出的收入方式为“红人”们带来可观的收入，根据艾瑞咨询统计，2018 年“红人”们来自广告、电商、直播分成、签约费、内容付费的收入占比分别为 20%、19%、17%、14%、11%。图图 10：2016-2020 年中国在线直播市场规模以及预测（亿元）年中国在线直播市场规模以及预测（亿元）图图 11：2018 年网红各领域收入占比（年网红各领域收入占比（%）资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心 资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心 1.3.2.MCN 机构成为红人经济的核心机构成为红人经济的核心，90%以上头部网红已被以上头部网红已被 MCN 收入囊中收入囊中 MCN 机构可以简单理解为聚合网红的第三方机构，用以保证网红稳定、持续地输出内容和商业变现。MCN 机构在确定广告主及自身需求后，对已有资源进行分配，通过向供应端下达订单需求，并将任务发放至签约网红，之后再通过自身流量渠道分发作品，并从与网红、与平台的合作分成，广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。图图 12：中国网红经济生产链条分析中国网红经济生产链条分析 资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心 2017 年，年，国内国内 MCN 经历了爆发式增长。经历了爆发式增长。根据2019 年中国 MCN 行业发展研究白皮书显示，截止 2018 年 12 月，MCN 数量已超过 5000 家，仅有 6%的 MCN 机构营收过亿，90%以上头部网红都被 MCN 收入囊中或成立自己的 MCN。2018 年超三成被调研 MCN 的营收规模在 5000 万以上，营收规模破亿的 MCN 数量占比达到 6%。0%10%20%30%40%50%60%70%0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.0201620172018E2019E2020E在线直播市场规模 同比增速（%）20%19%17%14%11%7%6%5%广告 电商 直播分成 签约费 内容付费 打赏 其他 问答 2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 9 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。图图 13：中国中国 MCN 机构机构数量数量 图图 14：MCN 收入规模分布收入规模分布 资料来源：克劳锐，安信证券研究中心 资料来源：克劳锐，安信证券研究中心 MCN 机构变现方式众多，电商变现潜力有望持续释放。机构变现方式众多，电商变现潜力有望持续释放。当前市场上各个 MCN 的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP 授权等，由于各个 MCN的基因属性不同，其核心变现方式也不尽相同。不同规模的 MCN 会根据自身优势打出不同的变现组合拳，当前多数 MCN 的变现仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力已在持续被释放，在各大 MCN 机构的营收构成中所占比重也较高，而多元变现和多元分发平台无疑可助力 MCN 机构快速成长。图图 15：2018 年不同营收规模的年不同营收规模的 MCN 机构主要变现方式占比（机构主要变现方式占比（%）资料来源：克劳锐，安信证券研究中心 表表 2：典型的红人电商：典型的红人电商 MCN 机构以及旗下代表红人机构以及旗下代表红人 MCN机构机构 公司简介公司简介 代表红人代表红人 杭州宸帆杭州宸帆 国内领先的网络红人生态平台，2018 年微博十大影响力时尚机构奖。雪梨、林珊珊、蛇蛇、早安樊樊、zz小黑等近 20 余位优质电商达人 如涵控股如涵控股 中国网红电商第一股，阿里巴巴集团唯一入股的 MCN机构，国内最大的电商网红孵化与营销平台 张大奕、虫虫 Chonny、delicious 大金、莉贝琳、温婉 Wenwan_等 100多个独家红人 美嗖文化美嗖文化 拥有成熟专业的孵化运营平台，强大的流量变现体系（旗下红人年销售额破 3.5 亿元，广告收入破千万）滕雨佳、小猪姐姐、美谁妹妹等 美美 one（美腕科技）（美腕科技）美 ONE是一家网红、艺人以及模特的线上服务平台,旨在为用户提供拍摄、表演、主播、电商分销等多种合作机会。李佳琦等 资料来源：各MCN机构官网&新浪微博，安信证券研究中心整理 01000200030004000500060002015年 2016年 2017年 2018年 MCN数量（家）0%5%10%15%20%25%30%占比（%）0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%广告营销 内容电商 平台补贴 IP授权 衍生品销售 课程销售 其他 头部 整体 2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 10 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。1.3.3.KOI 带货能力带货能力二八分化严重，行业规范度亟待进一步提升二八分化严重，行业规范度亟待进一步提升 头部淘宝主播头部淘宝主播稀缺，带货能力二八分化严重稀缺，带货能力二八分化严重。根据知瓜数据，在最新一周淘宝主播排行榜中，薇娅、李佳琦作为两大头部主播一马当先，薇娅粉丝数共计 906 万、周累计观看人数达到6.95 亿人次、点赞数达到 8.26 亿次，李佳琦粉丝数共计 989 万、周累计观看人数达到 4.20亿人次、点赞数达到 8.16 亿次，排名第三的主播为明星主持人李湘，粉丝数共计 164 万、周累计观看人数达到 3880 万人次、点赞数达 1.93 亿次，与两大头部主播具备明显差距。图图 16：淘宝主播近一周排行榜淘宝主播近一周排行榜（10.21-10.27）资料来源：知瓜数据，安信证券研究中心 KOI 行业呈现同样的特征行业呈现同样的特征。以如涵为例，公司目前是国内最大的电商网红孵化与营销平台，根据官网披露，从 KOL 孵化的数量来看，如涵目前稳居行业 TOP1。根据招股书披露，如涵签约的 KOL 若按“带货能力”分，主要可以分成三个“梯队”：顶级 KOL（Top-tier KOLs，在过去 12 个月中助力 GMV 突破 1 亿元，）3 名、成长 KOL（Established KOLs，过去 12个月内助力实现 GMV 在 3000 万1 亿元之间）7 位、以及新兴 KOL（Emerging KOLs，过去 12 个月内助力实现的 GMV 在 3000 万元以下）103 位。其中，顶级 KOL 分别是张大奕、大金、莉贝琳，累计拥有 3250 万位粉丝。表表 3：如涵控股：如涵控股 KOLs数量情况数量情况 2017 财年财年 2018 财年财年 2019 财年（截止三季度）财年（截止三季度）KOLs数量 粉丝数量（百万）GMV（百万人民币）KOLs数量 粉丝数量（百万）GMV（百万人民币）KOLs数量 粉丝数量（百万）GMV（百万人民币）Toptier KOLs 2 12.0 750.6 3 21.0 1,333.7 3 32.5 1,220.3 Established KOLs 3 4.4 139.3 7 17.5 321.4 7 28.9 324.2 Emerging KOLs 57 35.7 346.4 73 64.9 390.1 103 87.0 667.8 总计总计 62 52.1 1,236.3 83 103.4 2,045.2 113 148.4 2,211.2 资料来源：招股书 2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 11 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。电商主播在经历过野蛮电商主播在经历过野蛮生长生长之后，行业规范度亟待提升。之后，行业规范度亟待提升。由于行业二八分化严重，对于众多中部、尾部的小主播而言只能瞄准单一品牌或者选择“三无产品”，且很大一部分主播由于缺乏对产品的专业知识从而难以进行准确的判断，且部分商家和平台也经常出于利益的考量或为了完成 KPI，而进行数据造假。9 月 17 日，最高人民检察院召开新闻发布会，表示将重拳出击“严查网红带货”，尤其对“网红”食品信息更是高度关注。随着相关部门的“最严监管”，整个行业也将逐步迈入规范化。2.本周数据跟踪本周数据跟踪 2.1.本周市场回顾本周市场回顾 本周各大指数皆有不同程度下跌，其中上证综指上涨 0.57%，深证指数上涨 0.97%，创业板指数环比上涨 1.62%，新三板做市指数上涨 1.17%；成交额方面，上证综指下跌 16.13%，深证综指下跌 14.58%，创业板指下跌 15.48%，新三板做市指数下跌 21.56%。图图 17：主要指数周涨跌幅（主要指数周涨跌幅（%）图图 18：主要指数周成交额环比（主要指数周成交额环比（%）资料来源：Wind 资料来源：Wind 本周新三板消费板块做市个股涨幅前十名分别是：超固股份、伊禾农品、古城香业、东进农牧、爱立方、田野股份、上元堂、景尚旅业、龙泰家居、宝来利来。本周新三板消费板块做市个股跌幅前十名分别是：万星面业、锦棉种业、一乘股份、海特股份、海纳川、熊猫雷笋、家电网、小白龙、英妮股份、民正农牧。0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%-25%-20%-15%-10%-5%0%2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 12 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。图图 19：新三板新三板大消费大消费做市涨幅做市涨幅 TOP10 图图 20：新三板新三板大消费大消费做市跌幅做市跌幅 TOP10 资料来源：Wind 资料来源：Wind 2.2.本周定向增发本周定向增发 表表 4：近两周大消费行业定增情况：近两周大消费行业定增情况 代码代码 名称名称 方案进度方案进度 增 发 价增 发 价格格(元元)增 发 数 量增 发 数 量(万股万股)募集总额募集总额(万万元元)增发目的增发目的 870067.OC 良之隆 董事会批准 3.60 2247.00 8089.20 补充流动资金,收购资产 839720.OC 熊猫雷笋 实施完成 4.62 1515.15 7000.00 项目融资,补充流动资金 871710.OC 鸿网股份 实施中 2.50 2000.00 5000.00 补充流动资金 835329.OC 立格新材 董事会批准 3.33 1500.00 4995.00 补充流动资金 836422.OC 润普食品 实施中 2.50 1600.00 4000.00 项目融资 835233.OC 美味源 实施中 6.00 500.00 3000.00 收购资产 832974.OC 鲜美种苗 实施完成 4.17 500.00 2085.00 收购资产 834802.OC 宝贝格子 董事会批准 10.61 188.51 2000.09 偿还银行贷款,补充流动资金 834517.OC 瓜尔润 实施中 2.45 580.00 1421.00 补充流动资金 836281.OC 鸿盛华 实施完成 2.02 495.05 1000.00 补充流动资金 838994.OC 可观股份 董事会批准 9.00 111.11 1000.00 补充流动资金 870401.OC 有金人家 股东大会批准 1.00 600.00 600.00 补充流动资金 835910.OC 丝里伯 实施中 1.00 500.00 500.00 偿还债务 833866.OC 紫翔生物 实施完成 3.00 100.00 300.00 股权激励,补充流动资金 资料来源：choice，安信证券研究中心 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%超固股份 伊禾农品 古城香业 东进农牧 爱立方 田野股份 上元堂 景尚旅业 龙泰家居 宝来利来 周涨跌幅（%)-30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%万星面业 锦棉种业 一乘股份 海特股份 海纳川 熊猫雷笋 家电网 小白龙 英妮股份 民正农牧 周涨跌幅（%)2 3 0 7 2 6 6 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 1 0 3 1 1 0:1 3 13 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。2.3.最新最新 IPO 排队、辅导情况排队、辅导情况 表表 5：大消费大消费公司相关公司相关 IPO 排队、上市辅导情况排队、上市辅导情况 代码代码 代码代码 审核状态审核状态 是否是否已预已预披露披露 拟上市板拟上市板 所属行业所属行业(CSRC 公布公布)预计发行股数（万预计发行股数（万股）股）预计发行后总股本预计发行后总股本（万股）（万股）430581.OC 八亿时空 待上会 是 科创板 计算机、通信和其他电子设备制造业 2,411.83 9,647.30 834793.OC 华强方特 已反馈 是 创业板 娱乐业 4,500.00 44,500.00 430532.OC 北鼎晶辉 已预披露更新 是 创业板 电气机械及器材制造业 5,435.00 21,740.00 832737.OC 恒信玺利 辅导备案登记受理 否 831888.OC 垦丰种业 已反馈 是 主板 农业 8,350.71 55,671.41 835939.OC 君亭酒店 已反馈 是 创业板 住宿业 2,013.50 8,054.00 831891.OC 行动教育 已反馈 是 主板 教育 2,109.00 8,434.19 833429.OC 康比特 辅导备案登记受理 否 831102.OC 湘佳牧业 已预披露更新 是 中小企业板 畜牧业 2,563.00 10,188.00 871860.OC 活力天汇 辅导备案登记受理 否 837480.OC 杨氏果业 辅导备案登记受理 否 832559.OC 熊猫乳品 终止审查 否 主板 乳制品制造 3,100.00 12,400.00 832219.OC 建装业 辅导备案登记受理 否 834520.OC 万佳安 辅导备案登记受理 否 834620.OC 四川唯鸿 辅导备案登记受理 否 831641.OC 格利尔 辅导备案登记受理 否 832419.OC 路斯股份 辅导备案登记受理