2018京东手机白皮行业书-2019.4-91页.pdf

1手机行业市场格局CHAPTER 011.1整体手机市场销量趋势/61.2销售渠道市场份额/7营销洞察及运营策略CHAPTER 022.1手机品牌流量分析/102.2手机品牌搜索热度/152.3内容生态和店铺粉丝运营/202.4手机衍生市场手机配件/23用户调研及行为洞察CHAPTER 033.1用户购机关注因素及产品配置偏好/263.2品牌服务质量及用户口碑/36用户购换机特征及品牌竞争CHAPTER 044.1品牌忠诚度/464.2品牌复购周期/474.3重点品牌分析/484.4细分人群市场购机偏好/78游戏手机元年洞察CHAPTER 055.1游戏手机细分市场崛起/845.2游戏手机用户特征/855.3泛游戏手机用户对游戏手机的认知及购买偏好/88CONTENTS目 录3当我们选购智能手机的时候，该关注些什么？品牌，硬件配置，外观颜色，或者是个性和体验？其实在过去的 2018 年，人们对智能手机的关注和需求已经呈现显著的多元趋势。不管是严谨的“硬件派”还是爱美的“颜控派”，不管是拍照达人还是游戏玩家，不管是年轻女性还是中老年用户，都能在星罗棋布的手机市场中找寻到适合自己的“真爱”。2018 年，我们看到游戏手机、女性手机、翻译手机等诸多细分品类得到长足发展，特别是手游的风靡，带动了专业游戏手机的异军突起。细分品类的出现和普及，正为我们打开智能手机的“新视界”。这一年，手机厂商带给我们很多意外惊喜，以中国品牌为代表的厂商，在技术功能和产品形态上不断取得创新突破。于是，我们体验了从刘海屏到水滴屏、机械升降结构、滑盖结构和开孔屏的多样化全面屏，也亲眼见证了双摄、三摄乃至四摄的手机影像技术突破，手机产品的创新周期正在不断缩短，手机设备形态日趋多元化，产品的多样可能更好地满足了我们对一部智能手机的想象。与此同时 85 后、90 后已成为消费主力，他们经济独立，在生活各方面都更讲品质、更重体验、更具个性，这种高品质追求延伸到手机领域，集中表现为4000+价位段的产品尤受青睐，同时人们对购机体验及服务也更加重视，品质消费已然成为时尚生活的趋势。可以预见，伴随 5G 手机的成功试运营，以及柔性屏、折叠屏技术的发展，智能手机行业下一次变革大潮即将来临，未来几年内智能手机也将带来更多创新和惊喜，届时大家期待的个性、智慧的掌上生活也将更加精彩。序言PREFACE52018 年京东手机行业白皮书CHAPTER 01手机行业市场格局62018 年京东手机行业白皮书1.1 整体手机市场销量趋势人口红利不在，大家更克制地“买买买”，中国手机市场触达天花板过去一年你是否有入手新手机呢？其实，当我们对智能手机带来的新鲜体验感到习以为常的时候，换机的热情也在相应减淡。2018 年中国手机市场持续低迷，整体销量规模为 4.5 亿台，同比下降 8%，中国人均手机拥有量超过 1.2 部，随着设备生命周期不断延长，用户的换机周期也不断延长，“种草”更理性，“拔草”更克制，预计 2019 年中国整体手机市场销量规模将在 4.1 亿台左右徘徊，呈现销量持续下滑趋势。核心发现 手机行业寒冬已至：随着人口红利逐渐消失和换机周期延长，2019 年中国整体手机市场预测销量规模将在 4.1 亿台左右徘徊。京东“量额双增”逆势上扬：手机市场的寒潮进一步波及出货渠道，随着需求的萎缩，线下出货渠道进一步萎缩，而 2018 年下半年京东保持“量额双增”，呈逆势上扬之势。仅 2018 年 6 月，京东手机销量规模占比线上渠道 61%，同比上涨 31%。20102011201220132014201520162020F2021F201720182019F65432104.54.1中国手机市场销量趋势（单位：亿台）数据说明：数据来源于赛诺市场研究-8.0%同比-9.0%同比72018 年京东手机行业白皮书1.2 销售渠道市场份额1.2.1 线上、线下渠道份额用户购机偏爱线上，线下市场呈严重萎缩态势，线上渠道营销流量优势凸显移动互联网带来的高效便利性，让用户更偏爱线上渠道。过去一年，线上渠道促销节点拉力显著，与此同时不少线下渠道商开始主动转型，线下渠道持续萎缩。截止 2018 年四季度末，线上渠道销量规模占比 25%，同比上涨 3 个百分点，渠道份额有望进一步提高。数据说明：数据来源于赛诺市场研究中国手机市场线上销量份额走势20102011201220132014201520162020F2021F201720182019F11109876543210数据说明：数据来源于赛诺市场研究9.99.2（单位：千亿元）4.0%同比-8.0%同比2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1F 2019Q2F 2019Q3F F2019Q4F30%26%22%18%14%10%中国手机市场销额趋势82018 年京东手机行业白皮书1.2.2 京东线上渠道份额超过一半用户线上购机选京东，618 全球年中购物节助力京东手机六月销量再创佳绩在 2018 年中国手机电商平台渠道市场份额中，京东渠道占比 50%左右，处于行业领先位置；值得一提的是，用户买手机越来越讲求“伺机出手”，京东618和11.11等节点已然成为大家集中“剁手”的购机盛典，2018年6月,在 3G 与 4G 智能机市场，京东手机销量规模占比线上渠道 61%，创近年新高；其中 6 月 18 日当天京东手机品类销量同比增长 134%，618 期间，超过 70 款新品在京东首发，在售独家产品 29 款。2018 年中国 3G 与 4G 智能机市场京东占线上渠道销量份额走势数据说明：数据来源于赛诺市场研究18011802180318041805180618071808180961.0%18101811181292018 年京东手机行业白皮书CHAPTER 02营销洞察及运营策略102018 年京东手机行业白皮书 核心发现 大牌时代降临：随着品牌集中度的提升，智能手机进入“多寡头时代”。头部四品牌吸引超过60%的线上用户目光；华为 Mate20 系列则是全年发布新机中最受关注的机型，赢得近八亿人次的用户关注度。玩转“粉丝经济”：内容生态和店铺粉丝运营成果显现，小米品牌京东自营旗舰店店铺粉丝运营最高，达 1873 万；一加、小米、苹果、荣耀品牌粉丝订单贡献最高，40%以上的订单均由粉丝贡献；黑鲨作为 18 年新崛起品牌代表，品牌运营尚在“从 0 到 1”的过程中。手机配件“锦上添花”：用户对手机配件需求增大，且越来越关注个性化的创意配件。手机壳/保护套作为手机必备配件关注程度最高，手机贴膜、移动电源相关产品的京东站内访问比例均超过10%。2.1 手机品牌流量分析2.1.1 手机品牌京东站内流量分布当手机成为人们诠释个性的重要标签，各大手机品牌热度哪家强？京东站内用户主动浏览的品牌流量分布直观反映了各品牌的受关注程度，这也是衡量各品牌旗下产品在京东平台曝光情况的重要砝码，流量越高表示浏览该品牌的行为次数越多、品牌产品信息触达用户的频次也越多，该品牌也更受欢迎。流量指数排名最高的依次是小米、苹果、荣耀、华为 4 个品牌。流量指数超过 2000 的品牌中，华为品牌的流量增长最为可观，其次是小米。vivo、OPPO、魅族、三星紧随其后，尤其 vivo 品牌已逐渐拉开与其他腰部品牌的差距。OPPO 品牌线上渠道的流量仍有很大提升空间。部分中小品牌如联想、一加流量指数较低，但增长较为乐观。112018 年京东手机行业白皮书2.1.2 手机品牌流量走势不同品牌的年度流量走势也不尽相同，其中华为品牌得益于广大“花粉”的鼎力支持，流量维持高位稳定增长，在旗舰新品发售后的 4 月、5 月和 12 月，更是出现可圈可点的流量突增。小米和荣耀品牌整体流量的稳定性也较好，值得注意的是，5 月底小米 8 发布后，6 月京东 618 大促，小米品牌流量指数一度超过 2300。苹果品牌一季度的流量尚佳，但也遭遇过流量低谷，7-8 月在京东站内流量下滑，9 月新品发布后，流量稳定抬升，之后流量逐渐下滑。值得关注的是联想品牌，作为曾经“中华酷联”中的一员，6 月之后华丽回归，下半年每月都保持住了稳定的流量水平，成为当之无愧的“黑马品牌”。2213品牌流量指数2202品牌流量指数2180品牌流量指数2170品牌流量指数1859品牌流量指数1702品牌流量指数1602品牌流量指数1583品牌流量指数1467品牌流量指数1391品牌流量指数1364品牌流量指数1358品牌流量指数1196品牌流量指数944品牌流量指数898品牌流量指数指标说明：品牌流量指数，根据品牌相关流量的绝对值，以及其在手机品类总流量中的占比，进行非线性处理后得到，流量越高指数越大。统计口径：2018 年，京东自营手机流量。2018 年主要手机品牌流量指数122018 年京东手机行业白皮书指标说明：品牌流量指数，根据品牌相关流量的绝对值，以及其在手机品类总流量中的占比，进行非线性处理后得到，流量越高指数越大。统计口径：2018 年，京东自营手机流量。黑鲨品牌为 2018 年 4 月发布的新品牌，暂无 2018 年一季度的流量指数。品牌流量指数趋势1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月 11 月 12 月2018 年主要手机品牌流量指数趋势132018 年京东手机行业白皮书2018 年 Q1 手机型号流量指数排名1 月2 月3 月iPhone X1602iPhone X1645iPhone 8 Plus1740iPhone 8 Plus1596iPhone 8 Plus1592iPhone X1606一加 5T1471小米 Note31525vivo X211524荣耀 V101450荣耀 V101487荣耀 V101511荣耀 91416荣耀 9 青春版1423iPhone 81443iPhone 81405一加 5T1420小米 Note31423小米 Note31405红米 5 Plus1418Galaxy S91386vivo X201388vivo X201410荣耀 9 青春版1369红米 5 Plus1361荣耀 91378小米 MIX21345iPhone 71343iPhone 81367荣耀 913452018 年 Q2 手机型号流量指数排名4 月5 月6 月小米 MIX2S1689华为 P201636小米 81846华为 P20 Pro1607荣耀 101632iPhone X1676华为 P201591iPhone 8 Plus1565荣耀 101473iPhone X1578一加 61548iPhone 8 Plus1470vivo X211572iPhone X1539小米 8SE1455iPhone 8 Plus1546vivo X211529华为 P201443OPPO R151538OPPO R151489一加 61430荣耀 V101397红米 6X1488OPPO R151422iPhone 81350华为 P20 Pro1435红米 6X1396黑鲨1326小米 MIX2S1378vivo Z113822.1.3 重点型号流量各大品牌明星机型一直都是备受大家关注的焦点，iPhone X 在 2018 年的热度始终不减，多个月份流量占比位列前三，其中有 3 个月排名第一；除了 iPhone X，苹果品牌的其他型号如 iPhone 8 Plus、iPhone XR也都表现不俗。小米 8 是下半年的流量赢家，其中有 5 个月排名第一，流量指数超过 1600。一加品牌流量表现同样出色，一加 5T、一加 6 有 5 个月都挤进了竞争激烈的型号流量前十榜单，旗舰精品策略维持了一加品牌的曝光度。142018 年京东手机行业白皮书2018 年 Q3 手机型号流量指数排名2018 年 Q4 手机型号流量指数排名7 月8 月9 月小米 81657小米 81710iPhone XS Max1718荣耀 101562荣耀 101605小米 81656荣耀 9i1532魅族 16th1495iPhone X1545iPhone X1523荣耀 9i1491华为 P201491vivo X211468iPhone 8 Plus1475荣耀 8X1487小米 8SE1465iPhone X1470iPhone XS1460OPPO R151453华为 P201431荣耀 101445iPhone 8 Plus1429vivo X211382iPhone 8 Plus1414vivo Z11425vivo Z11339iPhone XR1401vivo NEX1408一加 61331荣耀 9i139410 月11 月12 月小米 81612小米 81697iPhone X1620iPhone XR1594iPhone XR1659小米 81550iPhone X1538iPhone X1500华为 Mate 201524iPhone XS Max1534荣耀 101490荣耀 V101515荣耀 8X1516荣耀 V101479iPhone XR1505华为 P201461华为 Mate 20 Pro1447华为 P201460荣耀 101428iPhone XS Max1442荣耀 101436荣耀 9i1334华为 Mate 201417荣耀 8X1378iPhone XS1332荣耀 8X1371iPhone XS Max1376华为 Mate 20 Pro1317荣耀 Magic21350荣耀 9i1370指标说明：流量指数，根据各手机型号相关流量的绝对值，以及其在手机品类总流量中的占比，进行非线性处理后得到，流量越高指数越大。统计口径：2018 年，京东自营手机流量。152018 年京东手机行业白皮书2.2 手机品牌搜索热度正如流量明星拥有强大带货能力，搜索热度同样对品牌销量有着重要意义，它是激发用户兴趣、驱动用户消费的重要因素，用户在热度驱动下会再度产生主动购物行为，体现在电商平台上便是主动搜索行为的增多。通过统计各品牌从用户搜索行为中获取的流量情况，可直观反映品牌自身热度对其线上市场的贡献。TOP10 用户主动搜索的型号热搜词中，表现最突出的是苹果品牌，其型号占有五席。上半年发布的小米 8、华为 P20 型号的搜索热度也表现不俗，冲进型号热搜词 TOP5。2.2.1 手机品牌搜索引流手机品牌按搜索引流体量的 TOP 排序如下，头部品牌中荣耀、OPPO、vivo 品牌的搜索引流虽然体量不占优势，但搜索引流在自身流量中的占比较高，这也意味着 OPPO、vivo 品牌可考虑增加线上商品资源倾斜，以满足用户的搜索和购买需求。35.8%34.7%36.5%35.2%38.8%42.9%32.4%38.1%27.5%32.1%31.7%28.0%35.6%28.4%36.0%64.2%65.3%63.5%64.7%61.2%57.1%67.6%61.9%72.5%67.9%68.4%72.1%64.4%71.6%64.0%指标说明：搜索引流占比，指该品牌自身流量中，来源于搜索的流量占整体的比例。统计口径：2018 年，京东自营手机流量。搜索引流占比其他2018 年主要手机品牌搜索引流占比162018 年京东手机行业白皮书2018 年主要手机品牌搜索指数排名2.2.2 热搜词归类分析用户在进行搜索行为时，往往已有一定的意向性，热搜词的使用频率很好地反映了大家在线购物的搜索习惯。品牌搜索词中，排名最高的是华为品牌相关的关键词，搜索指数接近 2000；其次是苹果品牌，搜索指数1713，略高于小米品牌。月度TOP10型号搜索词中，苹果品牌的型号常年霸榜，iPhone X、小米8、iPhone 8、华为 P20、iPhone 7、华为 Mate 20、魅族 16th 等型号登顶月度热搜 TOP3，搜索指数均高于 1700。1华为搜索指数19042苹果搜索指数17133小米搜索指数16794OPPO搜索指数15165vivo 搜索指数15026荣耀搜索指数12487魅族搜索指数11558三星 搜索指数11349锤子搜索指数82610一加搜索指数799指标说明：搜索指数，根据某搜索词的搜索量，以及其在手机品类整体搜索量中的占比，进行非线性处理后得到，流量越高指数越大。统计口径：2018 年，京东手机品类相关搜索数据，按照品牌与型号相关搜索词合并获得数据。172018 年京东手机行业白皮书2018 年 Q1 机型搜索指数排名2018 年 Q2 机型搜索指数排名1 月2 月3 月iPhone XiPhone XiPhone XiPhone 8iPhone 8iPhone 8iPhone 7iPhone 7iPhone 7iPhone 7 PlusiPhone 7 PlusiPhone 7 PlusiPhone 6小米 6小米 6华为 Mate 10华为 Mate 10华为 Mate 10小米 6iPhone 6iPhone 6vivo X20vivo X20iPhone 8 PlusiPhone 6siPhone 6s PlusOPPO R15iPhone 6s PlusiPhone 6svivo X202033193018681599156615321498144514201401199318781820156915441532152514951397138819841905177215181504145614211409140313854 月5 月6 月华为 P20iPhone X小米 8iPhone X华为 P20iPhone XiPhone 8iPhone 8iPhone 8小米 MIX 2SiPhone 7华为 P20iPhone 7一加 6vivo NEXOPPO R15小米 MIX 2SiPhone 7vivo X21OPPO R15荣耀 10iPhone 7 PlusiPhone 7 PlusOPPO R15小米 6小米 6XiPhone 7 PlusiPhone 8 Plus小米 6荣耀 Play196819531840173316481581155114361382136719511858184716501611151115021454144114112113191617541706156215191401139513772113182018 年京东手机行业白皮书7 月8 月9 月iPhone XiPhone XiPhone X小米 8魅族 16thiPhone 8iPhone 8小米 8小米 8华为 P20iPhone 8华为 P20vivo NEX华为 P20iPhone 7iPhone 7iPhone 7魅族 16thOPPO R15OPPO Find XiPhone 7 PlusiPhone 7 Plus荣耀 10iPhone 8 Plus荣耀 10vivo X21vivo X23vivo X21OPPO R15iPhone XS2018 年 Q3 机型搜索指数排名2018 年 Q4 机型搜索指数排名指标说明：搜索词，即在京东各类搜索场景下用户所输入的搜索关键词。搜索量，即各搜索词的搜索次数。搜索指数，根据某搜索词的搜索量，以及其在手机品类整体搜索量中的占比，进行非线性处理后得到，流量越高指数越大。统计口径：2018 年，京东手机品类相关搜索数据，按照品牌与型号相关搜索词合并获得数据。19451930177516901616159414701419139613652230176617081662160715621405134112871277192318271749172916741555144013951394137910 月11 月12 月iPhone XiPhone XiPhone X华为 Mate 20华为 Mate 20华为 Mate 20小米 8小米 8华为 Mate 20 Pro华为 P20华为 Mate 20 ProiPhone 8iPhone 8iPhone 8小米 8iPhone 7华为 P20华为 P20iPhone XS MaxiPhone XRiPhone 7iPhone 7 PlusiPhone XS MaxiPhone XR魅族 16th荣耀 Magic2荣耀 10iPhone XRiPhone 7vivo X23214418531697166316491516142413731370129421701951177916561653164214911336131612882157188017331618157215541426137813771376192018 年京东手机行业白皮书2.2.3 旗舰机发布热度随着人们生活水平的提高，高品质消费渐成趋势，体现在手机上便是旗舰机更受关注、更为畅销。华为 Mate20 系列是全年发布新机中最受关注的机型，搏得接近八亿的用户关注度，荣登榜首，超越下半年发布的 iPhone XS 系列。小米 8 作为上半年的旗舰机，热度排名第二，仅次于华为 Mate20 系列。2018 年主要新品旗舰机关注度数据说明：数据来自字节跳动算数中心，统计口径为重点机型发布日期前一周至后两周的整体阅读数5 月4 月3 月2 月1 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月华为 P20/P20 Pro15792518荣耀 1017496836一加 617069855小米 864940915荣耀 Play12162030vivo NEX5563065OPPO FIND X25368350魅族 16th55667710小米 Mix310194585一加 6T7331580荣耀 Magic2 10595055努比亚 X 17755050OPPO R171676760vivo X239718560iPhone XS/XS Max/XR54023895华为 Mate 20/Mate 20 Pro7949423087654321(千万）202018 年京东手机行业白皮书2.3 内容生态和店铺粉丝运营2.3.1 内容版块引流手机产品日渐丰富多样，围绕手机的营销玩法也层出不穷。2018 年以来，京东手机更加重视内容运营，聚集了一大批优质的手机达人、自媒体及行业内头部科技媒体，通过打造内容生态、精细化粉丝运营、内容“种草”等措施对品牌进行反哺，创造并探索了行之有效的新品首发内容模式，“王牌星机”等项目也在用户群中获得了较好的反响，使各品牌在京东站内获得优质流量。头部品牌中，华为的内容引流占比最高；黑鲨作为 18 年新推的游戏手机品牌，内容引流占比超过 30%，有效地向粉丝传达了品牌与产品信息。21.3%78.7%18.7%81.3%21.1%78.9%25.8%74.2%24.3%75.7%27.5%72.5%23.6%76.4%26.6%73.4%8.4%91.6%20.1%79.9%12.4%87.6%6.9%93.1%20.0%20.0%80.0%8.6%91.4%31.5%68.5%指标说明：内容引流占比，指该品牌自身流量中，来源于文章素材、内容版块的流量占整个站内公共资源频道等引入流量的比值。统计口径：2018 年，京东自营手机流量。频道内容引流占比 其他频道公共资源引流占比2018 年主要手机品牌频道内容引流占比212018 年京东手机行业白皮书2.3.2 店铺粉丝运营品牌店铺正成为品牌争夺粉丝的线上阵地，因而店铺运营是内容运营之外另一个需要厂家关注的方面，在消费者以手机品牌为主要选购逻辑的推导下，如何更好的优化店铺页面陈列和维护粉丝忠诚显得尤为重要，运营时还应考虑同时关注多个店铺的粉丝最终下单走向。2018 年，京东站内手机品牌的相关店铺粉丝运营共吸引超过 1.5 亿的粉丝，主流手机品牌孕育了 4 个千万级粉丝团体，“米粉”、“果粉”和“花粉”均达到千万量级。在 15 个手机品牌中，粉丝量排名最高的依次是小米、荣耀、华为、苹果 4 个品牌，店铺粉丝量破千万；其中小米品牌的京东自营旗舰店最高，接近 2000 万。vivo、魅族、OPPO 品牌的店铺粉丝量超过 500 万。一加专注旗舰机，赢得的粉丝绝对数量虽不及上述品牌，但其粉丝忠诚度最高，订单转化率也最高。2018 年京东自营旗舰店店铺粉丝量店铺粉丝量1873904312746475887198662546655120200指标说明：店铺粉丝量，即自营店铺中添加关注的用户数量。统计口径：2018 年，京东手机店铺粉丝量。16786330136161754928890407041424310592368034196605115378041314038663387222018 年京东手机行业白皮书2.3.3 品牌店铺粉丝贡献品牌粉丝订单贡献最高的品牌依次是一加、小米、苹果、荣耀，以上品牌较重视粉丝运营，40%以上的订单均由粉丝贡献，粉丝经济初见成果。粉丝订单贡献占比低于 25%的品牌有 OPPO、黑鲨、诺基亚，黑鲨作为 18 年新推品牌，品牌运营尚在从 0 到 1 的过程中；OPPO 需要注意加强粉丝运营，改善粉丝订单贡献占比低的情况。其它品牌也可考虑加强品牌自身粉丝用户的运营，如店铺内加强内容打造与粉丝促活等，以带来更多的订单转化。2018 年主要手机品牌店铺粉丝订单贡献比例指标说明：粉丝订单贡献，即各店铺的全部有效订单中，由粉丝贡献的订单比例。统计口径：2018 年，京东自营手机店铺的有效订单。店铺粉丝订单贡献 其他订单贡献 49.2%50.8%44.7%55.3%41.7%58.3%40.7%59.3%36.2%63.8%31.6%68.4%29.0%71.0%28.6%71.4%27.9%72.1%27.5%72.5%26.8%73.2%25.5%74.5%22.3%77.7%22.1%77.9%17.7%82.3%232018 年京东手机行业白皮书2.4 手机衍生市场手机配件2.4.1 手机配件搭售分析俗话说“人靠衣装佛靠金装”，如今人们在日常手机使用过程中更乐于选购相应配件。手机配件作为智能手机的延伸市场，存在很大的市场空间。近年来，智能手机快速升级迭代，新功能、新特性层出不穷，手配市场也随之不断拓展。从早期为保护手机屏幕而兴起的各类贴膜，到与机型高度匹配的全包手机壳，独家定制的炫彩个性手机壳，再到针对大屏智能机电池痛点的移动电源，以及当下火热的拍照器件、游戏配件等，手机配件发展迅速，几乎已覆盖所有手机功能的延伸需求。统计发现，京东线上购机用户中 58%的用户还会额外购买手配产品。用户在购买配件时，仅有 7%的配件是与手机同时下单购买的，另外 93%的配件是用户在购买手机之后又额外产生的购物行为。由此可见，手机配件已经不再简单的作为手机的附属品，而是一种相对独立的付费项目。从需求角度看，近 70%情况用户只需购买一到两个种类的手配产品（如手机壳、贴膜）即可满足使用需求。从各手机品牌的配件搭售情况来看，大部分大品牌由于机型普及率高、衍生配件种类繁多，配件搭售比例多在 60%以上；尤其是 2018 年兴起的高性能游戏手机，各类“吃鸡神器”和“上分利器”配件可以带来更好的游戏体验，因而配件搭售率非常高。购买手机和配件 只购买手机购买手机和配件 57.6%只购买手机 42.4%搭售率单独购买配件 93.0%配件与手机同单搭售 7.0%同单比例购买 1 类 43.0%购买 2 类 25.9%购买 3 类 15.4%购买 4 类 8.4%购买 5 类及以上 7.3%配件种类数配件搭售率配件与手机同单比例用户购买配件种类占比2018 年品牌手机配件搭售率统计口径：2018 年，京东手机配件品类订单荣耀 64.7%35.3%小米 61.0%39.0%苹果 61.8%38.2%华为 64.3%35.7%vivo 57.2%42.8%OPPO 65.5%34.5%魅族 65.4%34.6%诺基亚 65.2%34.8%锤子 76.5%23.6%一加 72.8%27.2%360 63.8%36.2%三星 83.0%17.1%努比亚 78.4%21.6%黑鲨 92.5%7.5%联想 68.0%32.0%242018 年京东手机行业白皮书2.4.2 手机配件流量分布手机配件的妙用不仅仅体现在功能上，随着换机周期的拉长，外观吸引人的手机配件往往能使手机“焕然一新”，手机壳、贴膜在保护手机的同时也迎合美化外观的需求，相关产品的流量指数最高，远高于其他类型的手机配件。时至今日，电池续航仍是移动设备的一大痛点，当今时代“低电量焦虑症”蔓延，移动电源作为手机续航的补充，流量指数自然也非常高。值得一提的是，用户对创意配件显示出越来越强烈的兴趣，创意配件流量走高。这间接表明，手机配件在一定意义上已经超脱于其原有的使用价值，成为我们对个性、艺术、品味等精神层面需求的重要符号。充电器1602流量指数手机支架1164流量指数蓝牙耳机1438流量指数苹果周边1100流量指数手机耳机1328流量指数耳机/耳麦1021流量指数手机壳/保护套2581流量指数手机贴膜2126流量指数移动电源2068流量指数数据线1941流量指数平板电脑配件1320流量指数拍照配件982流量指数创意配件1722流量指数手机电池1250流量指数指标说明：流量指数，根据各手机配件品类流量的绝对值，以及其在整体手配流量中的占比，进行非线性处理后得到，流量越高指数越大。统计口径：2018 年，京东手机配件品类流量。手机配件类型2018 年主要手机配件流量指数排名252018 年京东手机行业白皮书CHAPTER 03用户调研及行为洞察262018 年京东手机行业白皮书 核心发现 购机六大因素：用户购机关注因素逐渐趋同，RAM、CPU、电池容量、ROM、屏幕和外观设计成为影响用户购买手机的六大产品核心要素。男女有别、老少不同：不同用户群购机偏好差异明显，男性用户更关注 RAM、CPU、电池容量以及产品黑科技等产品性能配置，女性用户更关注外观设计和拍照功能；用户随着年龄增长，对手机内存配置和电池容量关注会越来越高，外观设计和黑科技则对年轻用户吸引更多；附加属性不能少：用户对服务等产品之外的附加属性愈发关注，女性用户关注用户评论和保障服务，男性用户侧重白条免息/息费折扣等，并且越年轻的用户会越关注这些因素。体验为王：用户愈发注重品质消费和购机体验，华为、vivo 和荣耀购机者对产品的满意度最高。2018 年主要安卓品牌手机综合服务评分最高的品牌为华为，即在售前、售中、售后环节，华为综合服务表现最佳。3.1 用户购机关注因素及产品配置偏好3.1.1 关注因素-产品层面（一）购机关注因素购买手机关注点因人而异，有人强调颜值，有人注重配置，还有人讲求功能，但大家在购机时关注的因素则不尽相同。对比 2018 年 2 月的购机要素，可以看出：运行内存 RAM、处理器 CPU、电池容量和存储容量 ROM 依然是用户购机 TOP4 考虑因素；大屏时代的到来以及全面屏屏占比的不断突破，使用户对手机屏幕的关注度越来越高；18 年渐变色机身的走红，使得外观设计也扮演起影响用户购机的重要角色；京东用户的高知特性，使得京东购机用户对手机品类的关注度更高，对手机技术也更加敏感，购机时参考对比的产品因素更为丰富。如今黑科技正成为手机领域的新宠，从用户关注度数据不难发现，全面屏和屏下指纹成为黑科技的风向标，AI 智能等前沿黑科技同样备受关注。272018 年京东手机行业白皮书数据来源：京东手机用户线上调研数据说明：2018 年 12 月调研对象为 2018 年在京东购买过手机的用户 Base=4308，2018 年 2 月调研对象为京东用户 Base=499122%6%32%16%33%41%42%34%49%27%60%34%61%44%65%67%54%56%70%52%74%63%运行内存RAM处理器CPU电池容量存储容量ROM屏 幕外观设计后置拍照操作系统充电功能黑科技/新技术音 质前置自拍2018 年 12 月2018 年 2 月60%33%41%黑科技/新技术百分比数据说明：京东手机用户线上调研 Base=1411防水功能GPUturbo66%屏下指纹人脸识别64%多摄像头72%全面屏AI 智能64%京东手机用户购机关注因素-产品层面黑科技/新技术偏好数据说明：京东手机用户线上调研-安卓用户 Base=32044GB6GB8GB其他14%47%29%9%运行内存 RAM 偏好（二）产品部分配置偏好运行内存 RAM生活在高节奏时代，手机流畅的使用体验显得尤为重要。无论是日常手机使用，还是在手机游戏等特定场景下的运行，用户对运行速度的要求越来越苛刻，运行内存RAM 也同步提升，6GB 已成多数用户购机时 RAM 的配置门槛。282018 年京东手机行业白皮书屏幕尺寸大屏时代已经来临，相比 18 年年初，用户购机的屏幕尺寸选择上，5-5.5 英寸的主流地位已被5.6-6.2 英寸所替代，同时用户对 6.2 英寸以上的偏好也有显著性的提升，再结合 18 年主要厂商新机屏幕尺寸的变化趋势，预计 6.2 英寸将成为用户未来购机时屏幕尺寸的主要参考大小。2018 年 12 月2018 年 2 月数据说明：数据来源于京东手机用户线上调研，2018 年 12 月调研对象为 2018 年在京东购买过手机的用户 Base=2639，2018 年 2 月调研对象为京东用户 Base=4991 用户调研时已备注对应屏幕尺寸下的主流手机型号存储容量 ROM手机里的 APP 越来越多，视频和照片质量越来越清晰，为了更好地满足用户的需要，手机设备的存储容量也在逐渐增大，优先考虑 128GB 存储容量ROM 的用户已超半数。7%5 英寸以下27%56%5-5.5 英寸45%26%5.6-6.2 英寸21%6%6.2 英寸以上数据说明：京东手机用户线上调研 Base=278064GB29%128GB55%256GB11%其他5%存储容量 ROM 偏好屏幕尺寸偏好12%292018 年京东手机行业白皮书外观颜色一直以来颜色都是大家选购手机的重要因素，调研发现，黑色和白色作为最传统和标准的手机配色，成为用户最优先的选择，这也印证经典配色永不过时；而渐变色作为机身配色新势力，在用户偏好度上已经与蓝色、金色和银色等配色不相上下。3.1.2 关注因素非产品因素多数用户在购机前会通过不同渠道了解手机的基本情况，特别是从用户评论中获取较为客观的建议。如果说产品配置是公司硬实力的展示的话，那么品牌、口碑及服务等非产品因素则是厂商软实力的体现。品牌因素在用户购机时起到至关重要的作用，而用户评论以及保障服务同样成为产品配置及营销层面之外，用户较多关注内容。数据说明：京东手机用户线上调研 Base=2565黑色白色蓝色渐变色金色银色64%40%27%24%23%23%外观颜色偏好数据说明：京东手机用户线上调研 Base=430885%48%48%36%28%13%1%手机品牌用户评论保障服务（碎屏险、电池换新等）白条免息期/息费折扣配件丰富度/易购度周围人是否也在使用都不会关注京东手机用户购买关注因素非产品因素302018 年京东手机行业白皮书3.1.3 不同维度人群差异（一）性别男女用户在购买手机时会显现不同的倾向和喜好。相比于女性用户，男性更加关注 RAM、CPU、ROM等影响性能的配置参数；同时，他们也会去关注下白条免息/息费折扣的情况。而天性爱美的女性用户则对颜值和拍照情有独钟；同时，其他人的评价也成为她们购机时的重要参考依据。数据说明：京东手机用户线上调研-安卓用户，Base/男=2066，女=757（仅呈现有明显差异的调研结果）运行内存 RAM 偏好-性别差异49%42%6GB12%20%4GB30%27%8GB数据说明：京东手机用户线上调研，Base/男=3013，Base 女=129577%68%运行内存RAM56%69%外观设计76%58%处理器 CPU44%59%后置拍照70%62%电池容量16%38%前置自拍36%25%黑科技/新技术购买