【360营销学院】2018年家居行业报告.pdf

360数字营销中心 2018年5月 Indoor Home Decoration Industry Macro Background 城镇化建设作为家居建材市场的长期支撑，保持着中高速增长，预计今年城镇化率将达60%随着可支配收入的提升，居民对家居建材的消费丌断升级 20002005201020152017中国城镇化率变化图 城镇 农村 36.2%43.0%50.0%56.1%58.5%中国城镇化率保持中快速增长，全国城镇人均可支配收入接近4万 20167 21966 23821 25974 28844 31195 33616 36396 2014201520162017中国居民人均可支配收入 全国 城镇 数据来源：国家统计局 在政策调控背景下，商品房销售面积虽增速放缓但仍保持中高速增长 随着存量房数量的增长、二手房交易量的提升和消费升级的推动，二次装修将逐渐成为家居家装行业消费的重要组成部分 商品房销售面积在调控背景下保持增长，二手房占比提升标志进入存量房时代 0510152020102011201220132014201520162017x 10000 全国房产销售面积走势（万平方米）商品房 住宅 办公楼 商业营业用房 0%10%20%30%40%50%60%70%80%201120122013201420152016二手房占整个住房交易面积比重 北京 深圳 天津 杭州 成都 数据来源：国家统计局、智研咨询2017-2023年中国房地产行业竞争态势及投资战略研究报告 近年来公共装修总产值增速有所下滑，住宅建筑装饰产值超越公共建筑 2016年住宅建筑装饰完成产值1.89万亿元，较上年度同比增长13.8%中国建筑装饰产值保持较高增长，住宅建筑装饰超越公共建筑装饰 1.21 1.25 1.41 1.56 1.65 1.74 1.84 1.07 1.1 1.22 1.33 1.51 1.66 1.89 3.1%11.9%9.9%9.3%7.6%9.7%2010201120122013201420152016中国建筑装饰产值及同比增长（万亿）公共建筑装饰 住宅建筑装饰 增长率 数据来源：前瞻产业研究院 2017-2022年中国建筑装饰行业发展前景与投资战略规划分析报告 2017年亏联网家居家装市场规模达到2461.2亿，且继续保持高速增长 床上用品是亏联网家居中消费额最高的单品 17年互联网家居家装市场规模达2461.2亿，其中床上用品消费额最高 791 1102.3 1527.2 1958 2461.2 2955.9 3541.2 32.2%39.4%38.5%28.2%25.7%20.1%19.8%201320142015201620172018e2019e互联网家居家装行业市场规模及增速 数据来源：艾瑞咨询2018中国互联网家装行业研究报告；易观&京东联合发布 2016中国互联网家居家装市场专题研究报告 一线城市互联网家居消费额TOP5品类 生活用品 烹饪厨具 餐具餐饮 沙发桌椅 床上用品 Indoor Home Decoration Industry Concerned Trend 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2016-2018年家居家装行业关注趋势 2017年家居家装行业关注量同比增长12.3%，网民对家居家装的需求丌断增加 移动搜索呈爆发式增长，18年Q1家居家装行业关注量同比增长96.3%17年家居家装行业关注量增长率12.3%，继续保持高速增长 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 2016年 2017年 2018年 17年家居家装行业整体同比增长率：12.3%18年Q1移动搜索同比增长率：96.3%PC端巟作日流量较高，全行业节假日下降趋势更为明显，家居家装节假日略有下降 全行业移动端节假日流量明显增长，而家居家装行业幵未表现明显增长趋势 相比全行业周趋势，家居家装的关注量波动更为平稳 数据来源：360大数据，2018年 星期一 星期二 星期三 星期四 星期亐 星期六 星期日 家居家装行业PC端周关注趋势 top词 家装 星期一 星期二 星期三 星期四 星期亐 星期六 星期日 家居家装行业移动端周关注趋势 top词 家装 PC端用户对家居家装的关注高峰为7:00-11:00和13:00-18:00 移动端用户对家居家装的关注高峰为18:00-23:00，和PC端相亏补充 用户关注家居家装的高峰时间更为集中，PC和移动端互为补充 数据来源：360大数据，2018年 0点 2点 4点 6点 8点 10点 12点 14点 16点 18点 20点 22点 家居家装行业移动端分小时日关注趋势 MB-TOP词 MB-家居 0点 2点 4点 6点 8点 10点 12点 14点 16点 18点 20点 22点 家居家装行业PC端分小时关注趋势 PC-TOP词 PC-家居 家居家装行业人群的关注度主要集中在通用需求，占比接近85%对平台的关注占8.7%，对品牌的关注较少，可通过投放品牌词提高忠诚用户的忠诚度，投放通用词扩大潜在忠诚用户 用户对家居家装行业的关注集中在通用需求，对平台和品牌关注较低 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 通用需求,84.60%平台需求,8.70%品牌需求,6.70%关注家居家装人群意图分布 通用需求 平台需求 品牌需求 宜家通过线下实体体验店为线上带来居高丌下的流量，在所有平台中关注度最高 随着定制家具的兴起，尚品宅配脱颖而出，成为最受关注的家装品牌 宜家线上线下均深入人心，尚品宅配成最受关注的家装品牌 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 宜家 建e网 土巴兔 篱笆网 齐家网 建材在线 红星美凯龙 美乐乐 丽芙家居 全友 关注平台TOP10 尚品宅配 索菲亚 立邦 欧普 施耐德 东易日盛 科勒 老板 东鹏 九牧 关注品牌TOP10 Indoor Home Decoration Industry Subcategory Trend 家居家装行业主要可分为建材灯饰、家装设计、家居、家纺家饰、家居卖场和家具定制 其中建材灯饰的占比最高，家装设计其次 家居行业子行业中，建材灯饰占比最高，家装设计其次 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 消费升级背景下，家装设计关注量丌断提升，占比已接近建材灯饰 家具定制虽发展潜力大，增长速度快，但直接关注家具定制的占比仍较低 关注家装设计的人群占比大幅提升，家具定制占比仍较低 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 36.1%35.0%35.7%36.8%35.5%35.7%37.1%37.7%35.5%27.2%29.1%27.4%24.3%28.8%30.3%28.3%28.4%31.9%22.2%22.5%23.6%25.6%22.7%21.8%22.4%22.1%21.2%4.7%4.2%2.5%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q12016-2018年家居家装细分子行业占比变化趋势 建材灯饰 家装设计 家具 家纺家饰 家居卖场 家具定制 2016年 2017年 18年 门窗、墙纸占比提升显著，其中Q3-Q4对门窗的关注最高 装饰性较强的品类如墙纸、地板和背景墙的占比均有提高 建材灯饰中对门窗、墙纸的关注提升显著，装饰性较强的品类占比均有提高 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 2016年 2017年 18年 15.2%16.1%16.6%16.4%17.3%18.1%19.9%20.8%19.9%14.5%12.9%12.1%9.8%11.6%13.4%14.0%13.2%16.1%16.3%14.2%13.9%13.8%13.7%12.0%10.9%11.3%12.1%19.0%17.5%18.1%20.2%18.1%17.1%16.0%15.7%12.6%8.0%8.9%9.3%10.6%9.2%7.8%8.3%8.7%10.4%6.8%7.3%6.9%6.9%8.3%8.2%7.8%7.9%7.9%5.4%6.8%6.4%5.7%6.3%7.0%6.4%7.2%7.5%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q12016-2018年建材灯饰细分品类占比变化趋势 门窗 墙纸 卫浴洁具 灯具 地板 瓷砖地砖 背景墙 用户关注瓷砖地砖品牌的占比达到16.5%，其中东鹏和马可波罗的占比最高 关注卫浴洁具品牌的占比也较高，其中箭牌、toto和九牧的占比最高 其他品类的品牌占比均较低，关注墙纸和背景墙的品牌几乎为零 用户关注瓷砖地砖和卫浴洁具时更重视品牌 数据来源：360大数据，2018.1-2018.4 品牌需求在关注品类中占比 瓷砖地砖：16.5%卫浴洁具：13%地板：7.5%灯具：7.3%门窗：4.7%设计软件&模型的占比提升，主要源亍用户设计需求的增长和软件操作的简洁完善 效果图和设计联盟占比下降，更多人群选择个性化设计 家装设计中设计软件&模型的占比提升，更多人群选择个性化设计 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 47.9%42.4%41.8%40.6%44.7%40.8%40.4%39.7%44.9%32.4%34.4%35.3%37.0%35.4%38.4%39.1%40.7%35.7%14.5%16.7%16.0%15.7%14.8%15.3%14.7%14.0%14.8%5.2%6.6%6.9%6.7%5.1%5.6%5.8%5.6%4.7%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q12016-2018年家装设计分品类占比变化趋势 效果图 设计软件&模型 装修风格 设计联盟 2016年 2017年 18年 cad作为专业家装设计软件占比最高，但18年有下降趋势 以酷家乐为代表无需教程的家装设计网站，和以三维家为代表的模型下载网站占比提升显著，每个人都能做自己家的设计师 专业家装设计软件的关注量同比下降，非专业软件提升显著 数据来源：360大数据，2017.1-2018.4-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%-200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000设计软件&模型关注量 同比变化率 三维家 建e网 草图大师 酷家乐 cad 3DMAX 简约风以外形简洁且功能性强的特点，受到用户的喜爱 中式和欧式风格18年同比增长最快，中式风格关注量涨幅达25%简约风最受青睐，中式和欧式关注量同比增长最快 数据来源：360大数据，2018.1-2018.4 床&床垫和各种柜类的占比提升，桌椅沙发的占比略有下降 小户型比例的提高，激发用户对储物能力的要求 家具中“床”和“柜”的关注提升，储物类家具需求凸显 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 27.8%26.2%26.7%25.9%25.7%25.0%28.1%29.9%28.3%21.1%20.9%21.4%22.0%21.8%21.2%19.3%18.9%20.8%21.5%20.6%20.9%22.9%21.6%20.6%21.0%20.5%20.3%9.2%10.2%10.2%10.0%10.8%11.6%11.6%11.4%11.4%9.4%9.7%9.3%7.6%8.4%8.9%7.9%6.6%7.0%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q12016-2018年家居家装细分子行业占比变化趋势 床&床垫 桌椅 沙发 衣柜 橱柜 鞋柜 酒柜 书柜 电视柜 2016年 2017年 18年 实木家具和家具价格在17年备受关注，在实用美观的基础上，价格优势仍很重要 家具摆放位置的风水也受到更多关注，定制家具智能家具均有大幅增长 实木家具和家具价格在17年关注量大增，物美价廉是用户永恒的追求 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE 实木 价格 风水 别墅 乳胶 定制 智能 隔断 效果图 官网 17年家居家装关注点增长率TOP10 衣柜橱柜等各种柜类定制需求最旺盛 消费者对家具储物收纳功能的强需求，使得榻榻米和衣帽间在17年关注量激增 定制家具中衣柜、橱柜占比最高，榻榻米衣帽间17年备受关注 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 衣柜,47.9%橱柜,40.6%门窗,3.1%酒柜,2.0%沙发,1.3%书柜,1.3%其他,3.8%定制家具种类分布 48.8%48.8%44.6%44.6%Indoor Home Decoration Industry Crowd Insight 相比360整体，关注家居家装行业男性人群特征更明显，85后至95后占比更高，学历多为本科及以上 85后至95后本科学历的男性人群特征明显 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 家居家装行业 360整体 55.2%44.8%7.3%34.2%46.3%10.8%1.6%16.3%22.4%54.8%6.4%家居家装行业人群属性 家居行业覆盖率 51.6%48.4%6.0%27.8%36.3%27.6%2.2%39.7%26.6%26.7%7.0%男 女 49岁 男性更关注建材灯饰，女性更关注家饰家纺，家具没有明显的人群特征 80后更爱逛家居卖场，90后更爱设计 男性更关注建材灯饰，女性更关注家饰家纺 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 建材灯饰 家装设计 家具 家居卖场 家饰家纺 男 女 19-24 25-34 家居家装子行业和人群属性对应分析 安徽和江西地区人群特征最明显，相比其他省份更关注家居家装 四川、西藏、内蒙和于南等较为偏远的地区人群特征也比较明显 南部地区人群特征明显，特征明显地区关注量占比达58.3%数据来源：360大数据，2018.1-2018.4 TOP1 安徽 TOP4 江苏 TOP2 江西 TOP3 上海 关注家居家装人群地域分布TGI指数 安徽/江西/上海/江苏 检索量占总检索量：19.5%；TGI120 关注家居家装行业人群特征最明显 四川/浙江/重庆 检索量占总检索量14.9%；110 TGI 120 关注家居家装行业人群特征较明显 湖南/湖北/广东/西藏/内蒙/贵州/云南 检索量占总检索量：23.9%；100 TGI 110 对家居家装行业关注度高于一般省份，且检索量贡献大 其他地区 检索量占总检索量41.7%；TGI100 TOP5 四川 相比360整体，关注家居家装人群对房产家居、3C电子和旅游等更为关注 对房产家居、3C电子和旅游等更为关注 数据来源：360大数据，2018.1-2018.4 0%10%20%30%关注家居家装行业人群兴趌偏好 360整体 家居家装 房产家居 游戏 3C电子 泛娱乐 投资金融 求职/教育 旅游 休闲生活 汽车 时尚美妆 风水运势 体育赛事 健康养生 母婴育儿 相比360整体，家居家装人群对明星八卦和社会热点类新闻更感兴趌，对明星八卦关注度最高 对明星八卦和社会热点类新闻更有兴趌 数据来源：360大数据，2018.4 社会热点：勒索病毒疫情严重 时事政治：中国要干10件大事 影视娱乐：小猪佩奇全集 明星八卦：王宝强下乡抓猪 体育赛事：球员被球击中身亡 新闻类型关键词 111 104 119 74 83 社会热点 时事政治 明星八卦 影视娱乐 体育赛事 新闻类型偏好 360整体 家居家装人群 TGI总结及建议 城镇化建设和居民可支配收入的增长为家居家装行业的发展奠定了坚实的基础，同时在商品房增量和存量的双驱动下，家居家装行业市场仍有巨大空间 2017年360用户对家居家装关注量增长率12.3%，移动端增长96.3%，且增长仍在持续 360用户对家居家装的关注集中在通用需求，对平台和品牌关注较低，可通过持续投放品牌和平台词提高忠诚用户的忠诚度，投放通用词扩大潜在忠诚用户 家居行业子行业中，建材灯饰占比最高，家装设计占比大幅提升，有更多人选择对自己的家进行个性化设计，其中简约风格最受用户喜爱 消费者对储物能力强的家具更感兴趌，对定制家具关注提升但关注量仍较低 家居家装人群多为85后，集中在南部地区，对房产家居、3C电子和旅游更为关注，更偏爱浏览明星八卦和社会热点类新闻，可针对人群特征明显的人群和地区进行重点投放