“宅经济”专题零售行业篇：“宅”改变消费模式利好线上消费-20200212-华西证券-26页.pdf

“宅”改变消费模式，利好线上消费华西证券研究所华西证券研究所“宅经济”专题零售篇：20202020年年2 2月月1212日日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明分析师：徐林锋邮箱：SAC NO：S1120519080002联系人：焦凯仅供机构投资者使用证券研究报告|公司深度研究报告 705201互联网推动“宅”经济发展1“宅”经济催生“懒”人群，规模增长迅速商贸零售行业在“宅”经济中细分行业的发展掘金商贸零售在“宅经济”中的投资机会423目录5风险提示 201互联网推动“宅”经济发展 1.1 互联网的快速发展为“宅”文化提供基础“宅”文化的起源。“宅”这个名词起源于日本，是“御宅族”的缩略，最早是由日本著名漫画家中森明夫1983年通过漫画作品提出的，主要描写那些对动漫等着迷几乎不顾时间和精力，全身心投入的人。“宅”文化是随着动漫和计算机游戏的出现而诞生的。上世纪七八十年代，电影、动漫、夸张的电动玩具等给当时的孩子以强烈的刺激，逐渐把握了青少年精神需求的主导权。随着“宅文化”的兴起，各种与之相关的产业也在高速发展，“宅经济”也因此应运而生。在我国，互联网的发展为“宅“文化提供基础。宅”文化在美国、日本发展比较早，在上世纪八十年代末期传入中国大陆，但是在中国的传播速度较快，尤其是国内互联网快速发展以来，我国的“宅”文化发展迅速。据CNNIC数据显示，截止2019年上半年中国城市移动网民渗透率为72.7%，全国网民规模也达到8.54亿人，互联网的普及率达到61.2%，互联网的快速发展为“宅”文化盛行提供有力的基础。3资料来源：CNNIC、华西证券研究所图表：我国互联网发展情况（2016H-2019H）45%50%55%60%65%02468102016H2016A2017H2017A2018H2018A2019H网民人数（亿人）互联网普及率（右轴）1.1 互联网的快速发展为“宅”文化提供基础从“宅”经济的用户侧来看，除了上述受互联网快速发展带来的我国大规模网民基础的因素之外，另一重要因素是未来消费主力人群较早受互联网消费的培养，据统计局数据，截止2018年6月，Z世代（95后）人群规模超3亿人，该人群为受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人，Z世代人群逐步步入工作岗位，消费能力逐步凸显，其固有的生活和消费方式有利于平台侧的快速发展；从平台侧来看，由于用户的需求带动O2O行业的爆发式发展，弹幕视频网站从小众走向大众、国内手机动漫产业蓬勃发展等反促进用户侧人群向Z时代之外的人群发展，服务的内容进而发展为外卖、生鲜电商、上门服务等线上连接线下的服务，以及二次元、手机游戏、手机动漫、网络小说等契合年轻用户的产品和内容，衍生服务范围更丰富，包括上门服务、兴趣社交、爱好培训等。4资料来源：网络公开资料、华西证券研究所图表：用户侧和平台侧相互促进发展用户侧用户侧移动互联网的普及。移动互联网的普及。根据CNNIC数据，中国城市移动网民渗透率为72.7%；Z世代“互联网原住民”人群消费力逐渐世代“互联网原住民”人群消费力逐渐凸显。凸显。根据国家统计局数据，截至2018年，Z世代人群超3亿。平台侧平台侧O2O行业爆发式发展；弹幕视频网站由小众走向大众；小说网站从内容发展延展到IP培育；国内手机动漫产业蓬勃发展。需求需求足不出户，解决吃喝玩乐等各种需求；年轻群体日渐上升的兴趣消费和亚文化消费需求。服务服务/内容内容外卖、生鲜电商、上门服务等线上连接线下的服务；二次元、手机游戏、手机动漫、网络小说等契合年轻用户的产品和内容；衍生服务范围更丰富，包括上门服务、兴趣社交、爱好培训等。502“宅”经济催生“懒”人群，规模增长迅速 2.1“宅”文化催生“懒”人群，改变消费习惯“宅”文化的出现催生出来“懒”人群，由于该消费群体的“足不出户”也决定了其消费将以线下消费逐步转变为线上消费的模式为主，其购物以电商平台为主，减少线下商店的购买频次，饮食也以线上的外卖平台为主，减少线下门店的就餐机会等，在一定程度上改变了该消费群体的消费模式和消费习惯。6资料来源：移动大数据研究院、华西证券研究所图表：“懒”人群经典需求 2.2“懒”人群规模双位数增长，未来增长可期据中国移动互联网数据库数据显示，我国“懒”人群规模持续增长，截止2018年8月份，从2015年的6000万人增长至1.36亿人，尤其在2017年至2018年增速达到两位数，我们认为随着生活节奏的加快、消费习惯的不断培养，以及在相对于8.54亿的互联网人群基础上，“懒”人群的规模仍有空间，有望持续增长，带动“宅”经济规模的不断扩大。7资料来源：中国移动互联网数据库、华西证券研究所图表：“懒”人群规模双位数增长6,076 9,327 13,219 13,551 7.0%9.1%12.2%12.2%0%2%4%6%8%10%12%14%03,0006,0009,00012,00015,000Dec-15Dec-16Dec-17Aug-18月活跃用户数（万人）全网渗透率（%，右轴）2.3“懒”人群的外卖服务需求最高“懒”人经济的服务需求主要包括生鲜电商、外卖服务、家政服务等，据移动大数据显示，在“懒”人经济中的各种服务渗透率中，其中外卖服务一般为送至指点地点（如居住点等）具有高渗透率和高频需求的特征，从美团APP数据来看，“懒”人群使用美团APP的用户规模从2016年的2769万人增长至2018年8月的4403万人，在不到两年时间里增长了近60%，增长十分迅速；家政服务则在一定程度需要到店服务，导致其具有低渗透率的特征；而生鲜电商较外卖服务和家政服务起步较晚，以及“懒”人群中的家庭结构等方面的因素导致其特征为低渗透率和低频需求。8资料来源：移动大数据研究院、华西证券研究所图表：“懒”人群相关服务用户需求在“懒”人经济中的渗透率高50%低低25高低渗透率、低频需求低渗透率、高频需求高渗透率、高频需求外卖服务外卖服务生鲜电商生鲜电商家政服务家政服务月人均使用次数 2.3“懒”人群的外卖服务需求最高9资料来源：中国移动互联网数据库、华西证券研究所图表：“懒”人群使用美团APP用户规模图表：“懒”人群使用美团APP业务2,769 3,483 4,403 01,0002,0003,0004,0005,000Dec-16Dec-17Aug-18“懒”人群中使用美团APP的用户规模（万人）家政维修 丽人美妆 汽车服务 推拿按摩 到店服务到店服务（部分提供上门服务）外卖 跑腿代购 闪购 大零售服务大零售服务 1003商贸零售行业在“宅”经济中细分行业的发展 3.1电商行业：中国电商业发展迅速，未来仍有空间我国电商发展历程。从电商购物的发展重要节点来看大致可以划分为三个阶段，第一个阶段是2003年之前，当时国内互联网处于起步阶段，国内的电商随着互联网的起步而发展，但是由于当时行业的不成熟，以及受互联网泡沫影响，国内电商几乎无存；第二阶段是2003年至2016年，2003年5月淘宝成立，同年全球电子商务巨头eBay投资1.8亿美元，接管易趣，进军中国市场，而在这一时期是“非典”爆发的高峰期，消费者被迫居家，互联网+大量人群居家+购物平台的出现开启消费新模式，以淘宝的数据为例，在“非典”结束后第二年，2004年淘宝的交易额较2003年增长了217%达到23亿元；第三阶段，2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，带动线上线下和物流相结合的融合。11资料来源：华西证券研究所图表：我国电商发展历程第一阶段：2003年之前，电商受互联网泡沫几乎无存第二阶段：2003年-2016年，电商快速发展第三阶段：2016年之后提出新零售，融合线上线下、物流 3.1电商行业：中国电商业发展迅速，未来仍有空间我国电商行业增长迅速。据统计局数据显示，截止2019年我国实物商品网上销售额达8.52万亿元，占全社会消费品销售总额的比重达到20.7%，分别较同期增长21.4%和2.3pt；从艾媒的数据来看，2013年-2018年，我国网购交易金额由0.27万亿增长至5.74万亿，复合增速为84.56%，受益于互联网的发展和消费习惯的培养，我国电商行业发展迅速。网购仍有增长空间。从网购用户规模来看，截止2019年中期，我国网购用户规模达6.39亿人，较2016年中期增长了42.68%，渗透率（网购用户/网民数量）也增长至74.8%，虽然网购的渗透率已经较高，但是我国尚有近40%的未普及互联网，随着互联网进一步的普及，未来网购用户规模仍有很大增长空间。12资料来源：国家统计局、艾媒数据、华西证券研究所图表：实物商品网上销售额及占社消总额比重图表：网购用户规模及渗透率0%5%10%15%20%25%020,00040,00060,00080,000100,000Feb-15Jun-15Oct-15Feb-16Jun-16Oct-16Feb-17Jun-17Oct-17Feb-18Jun-18Oct-18Feb-19Jun-19Oct-19实物商品网上零售额:累计值（亿元）实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重:累计值55%60%65%70%75%80%012345672016H2016A2017H2017A2018H2018A2019H网购用户规模（亿人）渗透率 3.1电商行业：中国电商业发展迅速，未来仍有空间中国电商销售额据全球前列。从全球电商市场销售额情况来看，虽然中国的电商业起步略晚于其他发达国家，例如，美国的电商起步于20世纪90年代，但是据UNCTAD公布的2017年数据来看，中国的电商销售额位居全球第三，达到1.93万亿美元，占全球电商销售总额的6.58%，但是据排名第一的美国电商销售额8.88万亿美元仍有较大的差距，我们预计随着近两年国内网民数量的增加，以及网购用户的增加，中国的电商销售额占全球电商销售总额的比重有进一步的提升。13资料来源：UNCTAD、华西证券研究所（十亿美元）合计占GDP比重B2BB2C美国8,883 46%8,129 753 日本2,975 61%2,828 147 中国1,931 16%869 1,062 德国1,503 41%1,414 88 韩国1,290 84%1,220 69 英国755 29%548 206 法国734 28%642 92 加拿大512 31%452 60 印度400 15%369 31 意大利333 17%310 23 前10合计19,315 36%16,782 2,533 全球29,367 25,516 3,851 图表：全球电商销售情况 3.2外卖服务：随着年龄段上移需求减少，便捷性保持一定规模增长外卖行业发展迅速。随着国内互联网的不断普及，“懒”人群的规模不断扩大，对快捷方便的餐饮需求也在不断增加，带动外卖市场的迅速发展，也带动部分传统餐饮市场的转型，在线外卖也逐步成为餐饮业中重要的新业态，在餐饮业中的占比逐步提升。据公开资料数据显示，外卖行业的交易额从2015年的1348亿元增长至2018年的4613亿元，增幅242%，并且预计到2019年，外卖行业交易额将突破6000亿元。14资料来源：公开数据、华西证券研究所图表：外卖行业交易额13481792296946136035010002000300040005000600070002015A2016A2017A2018A2019E外卖行业交易额（亿元）3.2外卖服务：随着年龄段上移需求减少，便捷性保持一定规模增长据移动大数据研究院数据，从外卖APP行业不同年龄用户占比来看，截止2018年8月份，24岁以下的用户规模占比达63%，是外卖服务需求的“主力军”，随着年龄段的上移，外卖APP用户规模占比不断下降，我们认为主要是家庭成员结构的变化导致，外卖APP用户从单身状态或者“两口之家”逐步转变为“三口之家”甚至是“三世同堂”的家庭成员结构，从成本、卫生、家庭幸福感，以及其他家庭成员富裕时间的角度，外卖APP用户随年龄上移而减少，该部分消费群体的消费习惯的培养，有利于生鲜电商的发展，但是由于外卖服务的便捷性，其也将保持一定的人群规模增长和新用户的需求增加。15资料来源：移动大数据研究院、华西证券研究所图表：外卖APP行业不同年龄用户规模占比（2018.8）63%22%9%4%2%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上 3.3生鲜电商：随着布局下沉和消费习惯培养，生鲜电商有望持续高增长生鲜电商高速发展，占行业比重持续提升。我国生鲜电商发展于2012年，生鲜产品具有较强的刚需特征带动生鲜电商的快速发展，从行业规模来看，从2012年的40.5亿元增长至2018年的1950亿元，复合增速达90.73%，据Mob研究预测，到2020年国内生鲜电商的规模将突破3300亿元；从生鲜电商占生鲜行业比重来看，2012年生鲜电商占行业的比重仅为0.3%，至2018年生鲜电商占行业比重上升至10.21%，生鲜电商已经成为国内生鲜消费的重要组成。16资料来源：电子商务研究、Mob预测、华西证券研究所图表：生鲜电商规模及占行业比重0%2%4%6%8%10%12%05001000150020002500300035002012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019E2020E生鲜电商行业规模（亿）生鲜电商占行业比重 3.3生鲜电商：随着布局下沉和消费习惯培养，生鲜电商有望持续高增长互联网巨头入场加快生鲜电商行业发展。生鲜电商的快速发展和广阔的前景，引发互联网巨头的关注，阿里直接控股和自建的方式进入生鲜电商领域，包括自建盒马鲜生，持股高鑫零售（大润发优选）和苏宁（苏宁易购）、收购饿了么、通过天猫和苏宁投资易果等；腾讯系通过与京东、永辉超市、美团合作的方式进行生鲜电商的布局，还直接投资了每日优鲜。互联网巨头的进场带来资金的注入，加快生鲜电商行业的发展。17资料来源：公开资料、华西证券研究所图表：阿里系在生鲜电商的布局图表：腾讯系在生鲜电商的布局 3.3生鲜电商：随着布局下沉和消费习惯培养，生鲜电商有望持续高增长生鲜电商逐步下沉，消费习惯不断培养。从发展时间来看，生鲜电商略晚于外卖服务和网购服务，这也是我们上文提到的生鲜电商服务的低频次、低渗透率特征的原因之一；其二是生鲜的主力购买者的年龄偏大，尚未培养起线上生鲜消费的习惯，甚至是非网络用户；其三是生鲜电商起步初期主要在一二线城市布局，城市间发展不均衡。生鲜电商有望持续增长，将在生鲜消费中占据重要地位。据移动大数据研究显示，在2017年8月-2018年8月期间，生鲜电商在三四线及以下城市用户规模增长在200%以上，36岁以上人群用户增长接近90%，我们认为随着冷链物流的发展，生鲜电商的布局下沉，以及随着年龄增长和消费习惯的培养，生鲜电商有望保持高速增长，在生鲜消费中的占比将持续提升。18资料来源：移动大数据研究院、华西证券研究所图表：生鲜电商APP不同城市等级用户规模（万）800.21047347.2752.579.8252.480.8255.705001000150020002500Jan-17Jan-18一线城市二线城市三线城市四线及以下城市423.7719.3419.6738.4218.6387.9149.4283.196.8178.805001000150020002500Jan-17Jan-1824岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上图表：生鲜电商APP不同年龄用户规模（万）1904掘金商贸零售在“宅经济”中的投资机会 4 掘金商贸零售在“宅经济”中的投资机会短期，仅从投资角度来看，受疫情影响有利于生鲜电商等行业的发展。2020年1月爆发全国性肺炎，受疫情的影响，消费者为减少外出，在饮食刚性需求的情况下，选择生鲜电商、综合型电商等平台的概率加大，据媒体报道，在京东到家平台上，除夕至大年初九，粮油副食商品销售额同比去年春节增长736%，肉品同比增长711%，蔬菜增长441%；每日优鲜提供的数据则显示，除夕到初八，平台实收交易额相比去年同期增长350%；苏宁易购在此阶段苏宁到家业务规模同比增长近4倍；叮咚买菜预计整个春节7天假期的订单量将超过400万单等。我们认为仅从投资的角度来看，有利于消费者购物习惯的改变和平台用户黏性增加，将促进生鲜电商行业的发展。中长期，疫情结束之后，有助于消费的惯性和习惯的培养。中长期来看，在历史上，美国的经济萧条带动了以沃尔玛为代表的平价商店、日本的经济衰退催生了以乐天和Kakaku等为代表的线上比价消费、国内电商在2003年的“后非典”时代快速发展，我们认为消费习惯具有一定的惯性和被培养性，疫情结束之后有助于线上购物、线上生鲜、外卖等服务的持续发展。相关受益标的：1）线上购物：阿里、京东、拼多多；2）线上生鲜：永辉超市；3）外卖：美团。20资料来源：华西证券研究所 2105风险提示 风险提示风险提示：长期被迫的“宅”可能导致外出的需求爆发：由于目前部分群体是由于疫情的影响，被迫“宅”在家里，疫情一旦结束，室外活动的需求必将爆发式的增长，“宅”经济需求萎缩。22 免责声明23分析师分析师与研究助理简介与研究助理简介徐林锋：轻工行业首席分析师。2019年7月加盟华西证券，7年从业经验。浙江大学金融学硕士，南开大学管理学学士。曾就职于中金公司、方正证券，所在团队获2015年新财富第5名。焦凯：商贸零售行业高级分析师。2019年12月加盟华西证券，9年从业经验。曾就职于东兴证券、天相投顾从事食品饮料、港股大消费研究。分析师承诺分析师承诺作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。评级说明评级说明公司评级标准公司评级标准投资评级投资评级说明说明以报告发布日后的6个月内公司股价相对上证指数的涨跌幅为基准。买入分析师预测在此期间股价相对强于上证指数达到或超过15%增持分析师预测在此期间股价相对强于上证指数在5%15%之间中性分析师预测在此期间股价相对上证指数在-5%5%之间减持分析师预测在此期间股价相对弱于上证指数5%15%之间卖出分析师预测在此期间股价相对弱于上证指数达到或超过15%行业评级标准行业评级标准以报告发布日后的6个月内行业指数的涨跌幅为基准。推荐分析师预测在此期间行业指数相对强于上证指数达到或超过10%中性分析师预测在此期间行业指数相对上证指数在-10%10%之间回避分析师预测在此期间行业指数相对弱于上证指数达到或超过10%华西证券研究所：华西证券研究所：地址：北京市西城区丰汇时代大厦南座5层网址：http:/ 免责声明24华西证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司签约客户使用。本公司不会因接收人收到或者经由其他渠道转发收到本报告而直接视其为本公司客户。本报告基于本公司研究所及其研究人员认为的已经公开的资料或者研究人员的实地调研资料，但本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载资料、意见以及推测仅于本报告发布当日的判断，且这种判断受到研究方法、研究依据等多方面的制约。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及预测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息始终保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者需自行关注相应更新或修改。在任何情况下，本报告仅提供给签约客户参考使用，任何信息或所表述的意见绝不构成对任何人的投资建议。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告视为做出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在任何情况下，本报告均未考虑到个别客户的特殊投资目标、财务状况或需求，不能作为客户进行客户买卖、认购证券或者其他金融工具的保证或邀请。在任何情况下，本公司、本公司员工或者其他关联方均不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告而导致的任何可能损失负有任何责任。投资者因使用本公司研究报告做出的任何投资决策均是独立行为，与本公司、本公司员工及其他关联方无关。本公司建立起信息隔离墙制度、跨墙制度来规范管理跨部门、跨关联机构之间的信息流动。务请投资者注意，在法律许可的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的前提下，本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告所提到的公司的董事。所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处为华西证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。THANKS