证券研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号未经许可，禁止转载行业研究传媒2022年03月29日传媒行业深度研究报告推荐（维持）新格局下回看游戏出海史，两类厂商如何会师海外——互联网出海系列（一）加码出海已是大势所趋，海外移动市场结构性机会凸显：从增速看，出海必要性凸显：2021年中国游戏海外市场销售收入增速16.59%，中国移动游戏市场销售收入增速仅为7.57%。国内用户见顶压力下出海市场增速更快，SLG为第一大品类，而美日为最大目标市场。从结构看，海外市场移动游戏结构性机会凸显：全球游戏市场仍保持移动化趋势。且欧美市场当前主机与PC市场规模占比较大，移动游戏市场并未完全挖掘。海外大厂由于路径依赖，在手游化上存在一定的延迟反应。回顾中国游戏出海史，三个阶段与两次转折点：2018年中国游戏出海的一个转折点，在此之前，国内游戏出海的主力军是中小厂商，主要是依赖于国内手游、页游在商业模式上的优势抢夺少量市场。2018年之后，由于国内版号的限制，国内头部厂商也开始将目光头像海外，吃鸡手游成功打开了美国和日本的射击游戏市场。2020年~现在是新一轮的转折点，由于国内竞争加剧和增速下滑的因素，同时叠加政策调控外，海外市场再次成为了主流厂商的焦点；更强的买量模式与质量更好的手游开始涌现。这一阶段除了原有巨头外，强产品质量的米哈游与强买量代表的三七互娱开始崛起。同时出海厂商格局有所变动，三种路线会战海外：2020年以来大厂排名稳固，但弯道超车机会仍在，且道路各不相同。我们认为出海厂商可以划分为三类：1）以优质产品+品质取胜的头部大厂，如腾讯、网易、米哈游等。这类厂商的游戏相对更加头部集中。2）吸睛品类题材+重买量发行的厂商如FUNPLUS、莉莉丝、三七互娱，对于广告买量与本地化能力要求更高，更下沉与精细是这类厂商的特征。3）专做休闲模拟的厂商，这类厂商增长快但规模相对较小。认知重品质游戏出海厂商：腾讯、网易与米哈游如何打开市场腾讯游戏出海回顾与产品特质：腾讯在过去通过海外知名IP+成熟手游内容的方式快速收割海外市场，但当前则在建立IEGG与全球化协作体系，建立更加成熟和有经验的全球化发行平台。过去的腾讯出海游戏呈现出较为明显的大IP端转手+高品质全球化趋势，但存在高举高打难下沉的短板，仍需发行线补足。网易出海回顾与产品特质：网易依赖其强大的自研能力和领先身位的产品理念，即产品较高质量+手游端的玩法优势+较早...
