知家DTC-汽车行业超级用户运营白皮书.pdf

汽车行业超级用户运营白皮书寄语牟家和 今年3月以来，受国内外环境双重影响，新的经济下行压力进一步加大。一方面随着汽车行业新生代用户的崛起，对数字产品、服务和触点的要求不断升级；另一方面数字营销技术和媒体平台也在快速分化演变，为车企品牌带来了新的影响和挑战，因此，寻求新机遇、挖掘新增量成为了车企未来数年争夺市场的关键，而如何增强获客效率，实现用户的留存以及用户生命价值最大化，成为当前车企思考的核心议题。随着消费者行为的转变，传统方式愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移的趋势。且在公域流量触顶、传统营销效率降低的现实下，车企数字营销面临着高成本、低转化的两难境地。然而，超级用户运营将是一个重要的突破口，通过对超级用户的深入运营，借助定性定量的分析工具，全方位获取有价值的数据，加强对现有业务的深入分析，进而输出可实践、可迭代、可商业化增长的用户洞察策略，为之后的精准用户覆盖、优化产品定价、升级用户服务体验等作准备。车企应系统性思考超级用户运营策略，从顶层设计出发，明确超级用户运营在自身战略目标、价值和阵地经营中的角色。自2021年开始，新一轮互联网造车势力出现，他们利用DTC模式直联用户，借助超级用户运营，强化品牌和销售，实现同质化时代的品牌突围。该白皮书就是基于知家多年来对汽车行业超级用户运营的研究与洞察，结合实践运营经验，为汽车行业提供有具有实战意义，且行之有效的建议。知家DTC创始人兼CEO寄 语寄语张益勤2022年，我们发布“中国五菱两翼齐飞”品牌战略，以“用户之翼”和“技术之翼”开启品牌向上新征程。在品牌全面2C战略的指引下，通过直面消费者DTC的商业价值观，实现“线上销售+线下体验”的渠道融合策略，加强对用户需求的洞察，有效提升用户体验，培养用户对品牌的忠诚度，进而实现生意的有效增长。在这个过程中，培养品牌超级用户一直是企业的一项重要工作。借助超级用户帮助我们实现饱和式击穿，如搭建“超级用户+车型种草”、“超级用户+流量扶持”、“超级用户+IP人设”矩阵，最大限度的聚合资源，发挥用户的感染力和真实性，打透前链路营销场景，在关键社媒平台锁定核心用户群、开启场景化产品认知及助力销售转化。而通过“超级用户+社群管理”、“超级用户+五菱直播间”等打法，扩宽后链路场景，帮助品牌开展分布式营销，加强线索留资、提升GMV等指标。未来我们坚信，在全面2C的战略底层驱动下，车企都已逐步认识到从“流量为王”到“用户为王”的方向转换，化存量为增量，创造新的利润空间。上汽通用五菱品牌与公关总监寄语王宏宇随着汽车行业用户触媒习惯及决策关键点的变化与迁移，给汽车行业的过往的营销带来了更大的挑战，在最近的1-2年内，汽车行业在社会化媒体的营销布局在快速的发展，汽车行业由过去的渠道战略到建立以用户为中心的DTC战略进行转移。用户在哪里，传播就在哪里，运营就在哪里，深度进行全域消费者运营及用户的深耕，能够更好的建立品牌与用户之间的关系。今天我们的用户更愿意参与企业的产品共创、内容共创及品牌共创中去，在这种相互交互的过程中，用户与品牌的关系也变得更为深入，基于于用户关系的深度运营也是汽车行业DTC战略的关键之一。超级用户不仅是我们产品的喜爱者，也是我们的口碑营销内容的生产者，更是未来企业产品创新的共创者，品牌的拥有者，他们为品牌创造的价值是多维而丰富的。挖掘、培育、赋能我们的超级用户，是汽车品牌需要持续投入及深耕的，用户才是未来汽车DTC战略中的主角。知家DTC联合创始人兼客户成功中心负责人寄语入局新媒体行业十年，一直在亲历和见证着营销行业的变革，很多企业喊了几十年的“以客户为中心”、“以用户为中心”，从这个特殊的节骨眼上才真正开始践行。知家正在服务和接触的汽车客户，不论是采用私域营销、全域消费者运营、搭建SCRM平台管理等何种方式，无一例外都都形成了统一共识，那就是把用户经营当作当下和未来的重要战略。企业终于把用户当作真实的、具象的人，而不只是流量、韭菜。在DTC转型的大潮中，很庆幸能服务这些有洞见的企业。用户经营的本质是用户关系的经营，通过真诚的、坦诚的运营方式，培育出大量的超级用户，他们监督品牌、帮助品牌、维护品牌，他们和品牌的关系不再是一次性买卖的关系，而是进化到更高级的阶段-一起共创、一起成长的合作伙伴，他们将发挥着巨大的商业价值，陪伴品牌持续增长。王立知家DTC联合创始人兼DTC研究院执行院长CONTENT目录1行业竞争加剧，车企亟待寻求商业增长012直面用户成为汽车行业营销运营重心043知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值，实现商业多元增长084车企超级用户运营的关键动作5五菱搭建超级用户培养运营体系，实现有价值的品牌传播及用户文化输出1843行业竞争加剧车企亟待寻求商业增长现如今整个车企行业进入到存量竞争，消费者复购需求在后疫情时代变得愈加激烈；以新能源汽车为突破口的造车新势力正在加速市场竞争格局的变化，部分新势力品牌剑指传统豪华车企，一步一步抢占中高端市场；而整个垂媒线索成本上升，拉新效果亟需加强。在瞬息万变的市场中，如何突破市场桎梏、穿越周期、探索高质量的品牌增长成为了车企需要思考的重要议题。02第一章 行业竞争加剧，车企亟待寻求商业增长虽然中国抗击疫情取得了较好成果，整个汽车市场回到了上升通道，但是整体的销量放缓。并且整个汽车行业马太效应凸显。头部企业与尾部企业在品牌力、产品力、渠道力的强弱越发明显，业绩差距逐渐拉大。我国乘用车市场中，首购车辆的销量占比有所下降，增换购的需求正在上升，增换购销量比由2017年的34%提升到2021年的48%。由此可见，车企对于现有用户存留、转化需要格外注意，挖掘现有用户的价值变得愈发重要。汽车行业已进入存量竞争时代，挖掘现有用户的价值更为重要以新能源汽车为核心突破点的造车新势力崛起，形成了独立的品牌阵地，营造出高端的品牌调性与科技的产品形象，与传统车企形成品牌竞争、分庭抗礼。造车新势力所带来的互联网思维与直面用户的运营模式，改变了市场与用户对汽车产品的认知，撼动现有市场品牌地位格局，刺激传统车企谋求转型、突破商业增长瓶颈，扩大自身的业务范围。造车新势力成为传统汽车行业的潜在颠覆者，推动着市场格局的变革Data Source：2022新能源汽车市场洞察报告，懂车帝；新华网&证券时报 2021 年中国汽车工业经济运行报告，2022 车企私域运营白皮书.03第一章 行业竞争加剧，车企亟待寻求商业增长流量见顶，公域获客成本攀升，车企线索转化效果有限据普华永道的研究指出汽企的获客成本在以每年大约20至40%的速度增长。和2021 H1数字媒体刊例花费同比增长39%，麦肯锡调查表现在2018-2021年，某头部汽车资讯垂直媒体的销售线索订阅服务费用上涨了约30%，优质的公域流量稀缺，并被车企提前“预定”。车企正在面临获客线索成本上升，转化率下降的挑战，需要从其他渠道寻求新的获客可能性。虽然用户触点的增多提高了线索量但增加了获客成本和有效线索沉淀的难度门户网站OOHOTT视频媒体新闻广播社交媒体泛娱乐媒体汽车垂媒通勤休息娱乐办公投放量大线索多转化率低根据消费者不同场景不同的媒介接触品牌遍地撒网Data Source：麦肯锡；普华永道汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书；【OMG 百度营销】2022 汽车生态营销白皮书.直面用户成为汽车行业营销运营重心随着公域流量成本的提升，车企陆续转移营销阵地，向社交媒体及私域运营寻求业务增长新机会；且“第三空间”概念的兴起，转变了用户对汽车甚至是出行的理解，用户的购买决策变得更加网状化，用户也有更深的兴趣探索与品牌相关的“车文化”。以造车新势力为例，一些品牌通过与车主维系良性友好的关系，营造线上线下丰富多姿的社群活动，实现用户生命周期的价值变现，在这个品牌增长的背后，是车企将内容营销及直面用户理念放在战略部署的重要位置。随着汽车角色价值的转变及传播媒介形式的演进，用户对汽车的态度已经从单纯的购车向以“车”为圆心之外的“第三空间”转变，进而车企的商业模式也从以“产品+渠道”的一次性产品交易，向以运营用户价值、鼓励用户共创、培养品牌自有传播KOC、提升老用户拉新实现价值裂变等转移。05第二章 直面用户成为汽车行业营销运营重心车企从过去的以“产品、渠道”为经营重心，向“提升用户思维，实现用户价值裂变为市场发力点”转移在大众传媒为主的1.0时代以报刊、广播、电视、户外等媒介投放为主的单项传播伴随互联网兴起的2.0时代多样性的广告展现形式，品牌有意识的与用户互动却依旧以售卖为主打造核心产品力打造以优质汽车产品为主的核心竞争力加强渠道力，攻克市场连接经销商网络，加强渠道的覆盖力车企局限于汽车产品和售后服务提供，汽车仅仅作为代步工具出现在用户日常生活中 在社交媒体盛行的3.0时代社媒矩阵搭建、多元化的内容形式、多触点的传播手段建立用户长期关系为主，以情感链接撬动用户汽车将成为生活、工作场所之外的第三空间，全方位覆盖并无缝衔接生活、工作、出行等全部场景 用户思维提升，满足用户需求探索市场增长点加强用户价值裂变，自发传播品牌口碑Data Source：2021腾讯汽车行业内容营销白皮书；罗兰贝格，车企用户运营实践洞察报告。打造以“用户运营”为核心的车企“第三极”驱动力如今的车企消费者决策路径已经不再是线性的、按部就班的，而是留资分散、路径复杂且决策慎重的。这样的情况下，品牌势能被无限放大，车企品牌需要建立新链接，提前抢占用户心智对车企品牌越发的重要。06第二章 直面用户成为汽车行业营销运营重心车企转向用户直联新营销，精耕私域流量直接触达用户获取汽车营销线索Data Source：2022 车企私域运营白皮书；2022中国新能源汽车发展趋势白皮书;汽车数字营销新度量衡-科特勒&懂车帝车企用户决策链路的复杂化、网状化激发车企品牌重新思考与用户的沟通链接方式一方面他们以直营店、体验店、纯销售店为主，直接触达用户获取线索；另一方面他们重新定义了车企用户的价值，以私域用户运营为核心，既有线上用户交流社群，又有APP周边商城（如下图所示）等；不但提升用户体验，还可以通过用户之间相互影响，实现价值传播。车企通过私域运营，将定制化的营销内容传播至目标人群，通过优化用户旅程，提升每一个关键时刻（Moment of Truth）的体验感，满足车企用户对品牌营销服务“质量”的看重，进而加强用户留存和销售转化。2019年始，造车新势力开始陆陆续续以创新的、直面用户的营销模式登上舞台搭建品牌用户社群深入用户用车生活，组织自带品牌DNA的线上线下活动，输出UGC内容传播，引发涟漪效应。建立会员体系以成长积分推动车主活跃度与推荐贡献力，提升用户与品牌的生态粘性。建立品牌APP丰富车生活服务体验，长期挖掘用户需求，寻找品牌额外收益渠道。Data Source：2022 汽车品牌社交内容营销趋势洞察针对车企用户的社交内容营销，具有快触达、强共鸣、易消化、高转化的特征，可以有效帮助潜在用户深入了解车企品牌，形成决策考虑因素，是占领用户心智的重要抓手。07第二章 直面用户成为汽车行业营销运营重心针对用户心智深耕的社交内容营销正在成为车企发力的重要战场“Z世代”、“她经济”、“城市新中产”、“小镇青年”等新用户的不断壮大，各个内容社交平台的车企粉丝规模增长迅猛；汽车创作者活跃促进相关内容输出的增加，推动了车企改变以往的营销方式：通过社交内容营销实现品牌年轻化的破局、提升品牌科技感的创新、加速用户口碑的传播。认知以丰富的汽车内容展现形式，提升用户对品牌的认知好感以真实的人车互动场景，传递车型优质性能，建立品牌好感和拉进用户关系动机以感性&理性并重的内容推荐，促进用户购买，加强消费动机内容社交平台传播发酵心智知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值实现商业多元增长知名畅销书策划人，大型Java开发者社区“JavaR”创办人凯西赛拉（Kathy Sier-ra）在用户思维+这本书里写到：“成就用户才能创造可持续的成功。”超级用户的营销思维正是创造可持续成功的重要因素。知家“BIG-C”方法论是长期与品牌合作实践的成果，是深度洞察用户价值，打造用户与品牌共赢共生的创新模式，是在用户视角对品牌力的塑造升级。培养车企超级用户，挖掘其价值，为品牌找到低成本、强效能的影响力渠道。知家“BIG-C”超级用户方法论，加速用户价值爆发，驱动车企业务长期增长。09第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值，实现商业多元增长培养车企超级用户，挖掘其价值为品牌找到低成本、强效能的影响力渠道中国的汽车市场竞争已经从产品竞争向品牌竞争升级，这个过程中哪一个品牌能更好的经营用户关系，就获得了取胜的关键力量。对于一个企业而言，让20%的用户与品牌共创产品、传播、口碑，就有可能实现品牌80%的营收+用户增长价值。这20%的用户就是每一个企业的超级用户。谁是超级用户？超级用户对产品研发、用户增长、品牌建设、商业盈利起关键作用的一群人。超级用户可以将品牌的信任链路打通至用户端，让产品感知更具效率；他们可以让传播更贴近用户，打造圈层文化，维系用户在品牌社区里的社交氛围；他们可以让品牌更具爆发力，借助自身IP，通过与品牌共创，去强化品牌传播效应。产品迭代的发起者品牌基因的携带者品牌价值的共创者忠实复购的剁手党超级产品的幕后推手对于一个车企品牌，超级用户在培养运营的不同阶段，有不同的称呼和作用,分别是：种子用户、关键意见消费者KOC、品牌大使KOX（“X”指品牌）10第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值，实现商业多元增长车企超级用户的画像车企超级用户是真实的车企品牌消费者，体验过产品力车企超级用户会积极主动参与车企品牌官方活动并乐于在自己的朋友圈或者社交平台上分享车企超级用户有一定的影响号召力，他们是品牌可以直接调动的传播资源种子用户有信任付费购买KOC关键意见消费者口碑传播持续付费购买KOX品牌大使共创品牌价值车企超级用户的“高价值”特点11第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值，实现商业多元增长认知稳定投入扩散喜欢尝试，乐于试用，活跃在各个平台，社媒平台的深度使用者。分享体会口碑传播者带动新用户渲染及传播情感价值参与互动,乐于写文章、爱评论、发弹幕、传图片、点赞等。品牌/产品使用时间长产品的重度用户复购频率高为自己支持的品牌打call高活跃Activation 高忠诚Loyalty高推荐Recommendation高参与Engagement12第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值，实现商业多元增长投入培养及运营车企超级用户是企业从“向外求”转到“向内求”的过程，是扩展用户规模、加强用户留存、重塑车企商业价值的可持续发展思维 流量思维企业“向外求”产品售卖重塑车企价值关系汽车广告主要依靠大量广告投放、利用促销打折、举办活动分销等方式获取用户资源，来实现销售增长。过分强调汽车功能价值、性能介绍；很少有用户体验，用户互动；以刺激单个业务点的成交为出发点。虽然广告投放不少，一但产品的打折激励减少；销量会面临锐减。超级用户思维企业“向内求”用户共鸣以用户为中心，车企与用户之间的触达是内容化、多元化、深度化的；通过提升用户利用率，改善企业和用户的关系，创造拉新与二次复购。车企基于用户的爱好、价值观、认同感营销与运营，激发用户口碑，带来新用户的增长。品牌的信任链正从“用户品牌用户”转向“用户超级用户用户”，超级用户所做所说的任何事情，都会产生比普通用户更大的影响，生起涟漪传播与辐射裂变，由此产生“三度影响力”更广泛，进而助力产品曝光+种草+收割三重增长。13第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值，实现商业多元增长培养及运营车企超级用户就是在扩大车企品牌的超级传播者备注：美国营销专家克里斯塔基斯在大连接一书中提出了“三度影响力”的概念，一个人对处于三度以内的人是有影响力的，并且能够引发他们的行为品牌的超级用户跟品牌是强关系，通过超级用户的影响力挖掘到新的用户，注入长期收入来源。以车企超级用户为中心对品牌的强认同与高忠诚带动新用户参与线上及线下的各类营销活动超级用户的朋友传播多元的用户内容传播资源和激励引导超级用户朋友品牌长效资产的持续发酵带动用户酝酿品牌感受与情感超级用户朋友32一级关系二级关系三级关系影响影响影响14第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值，实现商业多元增长培养及运营车企超级用户，就是基于他们的历史价值深挖其当前价值和潜在价值；最终提升其终身价值，为企业带来收益的倍增历史价值01车企用户到现在为止已经贡献的价值车企用户参与汽车产品话题互动、积分获取与消费、售后回厂消费、购买周边衍生产品等。车企用户推荐新用户注册、在社交平台对品牌产品推广传播、车主转介绍等。车企用户已经贡献的销售收入和沉淀下来的消费数据价值，他们构建了粉丝基盘。当前价值02车企用户按照自己当下的消费习惯和模式，在未来的一段时间内能够给品牌创造的销售价值 当前价值02车企用户除了购买现有产品，他买了别的产品并向别人推荐本车企的产品，所带来的两方面的价值之和 车企用户的终身价值LTV（Life Time Value）15第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值，实现商业多元增长通过对车企超级用户的深入运营，借助定性定量的分析工具，全方位获取有价值的数据，加强对现有业务的深入分析，进而输出可实践、可迭代、可商业化增长的用户洞察策略。培养及运营车企超级用户为品牌整合用户数据，优化用户洞察推动品牌开辟价值转化路径整合超级用户数据优化其洞察为品牌提升6项关键增长力产品洞察力助力产品迭代服务开发用户体验力用户满意度提升服务的价值显化4S店体验升级试驾体验优化用户覆盖力精准的目标人群定位与触达合理的渠道开发精准定价力现有定价策略优化销售策略调整多元收入提升营销传播力品牌传播策略媒介投放策略商业增长力探索新业务布局方向010203040506培养及运营车企超级用户会给品牌带来增量价值、传播价值和成交价值16第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值，实现商业多元增长传播更具备代入感，能够巩固品牌认同，成就品牌人设：如他们在垂直或新媒体领域拥有一定影响力；积极参与官方线上话题活动发帖。传播价值Communication Value带动销售转化：如激发更强的购车意愿，带动整车/品牌周边售卖成交价值Transaction Value可以更大范围的触达目标人群；提升用户关系体验与扩大潜客用户基盘量：如车主转介绍，关注产品新动态，邀请新用户试乘试驾等。增量价值Incremental value17第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值，实现商业多元增长知家“BIG-C”超级用户方法论实现品牌与用户价值连接,驱动车企业务长期增长车企与超级用户实现真正意义上的“大共创”即“品牌价值共创”是运营超级用户的最高成就、最终使命和核心理念。每一个用户在成为车企超级用户的旅程中必然要经历三个关键里程：用户信任获取。打破跨越品牌与用户的信任沟渠，实现关系的稳破冰。用户情感深耕。通过线上及线下的多元活动形式，与用户成为好朋友；与用户一同塑造品牌的社交氛围和亲密人设。用户价值爆发。赋能用户，与用户共成长，彼此之间相互成就，实现长效内容资产沉淀，并能圈层化、规模化影响用户的心智。共创Co-Creation用户信任获取信任交换用户价值爆发价值共创用户关系深耕情感连接ICEBREAKING稳破冰跨越品牌与用户的信任沟壑BONDING好朋友塑造品牌社交氛围和亲密人设GROWTH共成长品牌与用户互相成就车企超级用户运营的关键动作知家BIG-C超级用户方法论是品牌在实战运营中的导航仪，为每一步品牌用户关系搭建提出真正的北极星指标 North Star Metric，步步为营、有的放矢，最终实现在超级用户运营过程中品牌信任的巩固、品牌社交氛围的维系以及品牌价值共创的爆发。19第四章 车企超级用户运营的关键动作超级用户运营的分类及进阶过程Op1.品牌使用者超级用户他们是真实的用户，亲身体验过产品，在运营的过程中愿意参与活动及输出内容分享；在运营的过程中通过差异性、个性化的赋能，成为品牌的超级传播者，是能够拥有商业IP的品牌大使。Op2.资源置换型超级用户资源置换合作就是个人与个人、群体与群体之间为达到共同目的,彼此相互配合的一种联合行动、方式。通过双方各自的优势,相互交换彼此所需。ICEBREAKING稳破冰用户信任获取BONDING好朋友用户关系深耕GROWTH共成长用户关系爆发品牌使用者种子用户品牌使用者KOC品牌大使KOX资源置换型KOC资源置换型品牌大使KOX20第四章 车企超级用户运营的关键动作两类超级用户的运营培育相辅相成，加速品牌传播与内容深耕，实现用户媒体化，媒体用户化合作资源置换型超级用户培育孵化品牌使用型超级用户提升真实用户正面口碑和声量打造精品爆款内容，深度种草，快速出圈精细化运营共创活动口碑扩散分层运营 体系化运营 数据化运营以孵化高活跃品牌使用型超级用户、输出真实分享为导向深度体验调性传播产品种草短期合作凸显产品优势 长期合作凸显品牌调性以产出高曝光、高互动传播内容为导向用户媒体化媒体用户化知家“BIG-C”方法论贯穿车企超级用户运营5大关键动作21第四章 车企超级用户运营的关键动作动作1:Acquisition获取用户（建立超级用户运营阵地）引流拉新，多维度扩大用户群体并筛选合适的车主型种子用户甄选资源置换型KOC，加强超级用户运营阵地的可塑性与专业性动作2:Interaction 互动（培养超级用户信任）车主型种子用户的分层运营，建立资料库加深了解，为后续运营有迹可循与资源置换型KOC沟通合作，深度共创内容，并建立激励机制加强其品牌合作信任感动作3:Cultivation 培育（加强超级用户粘性）引流拉新，多维度扩大用户群体并筛选合适的车主型种子用户甄选资源置换型KOC，加强超级用户运营阵地的可塑性与专业性动作4:Empowerment赋能（塑造超级用户商业价值）设立不同的车企KOC价值标签，对其进行针对性、差异化培养多维度对车企KOC赋能扶持，激励KOC形成自有IP价值，向品牌大使KOX进阶与品牌共成长动作5:Dissemination传播 品牌大使KOX的内容共创合作品牌大使KOX的区域共创合作品牌大使KOX的MCN签约（实现超级用户的成长越迁 持续赋能商业）稳破冰跨越品牌与用户的信任沟壑好朋友塑造品牌社交氛围和亲密人设共成长品牌与用户相互成就22第四章 车企超级用户运营的关键动作逻辑极其简单 坚持初心最难北极星指标“North Star Metric”又叫做“OMTM”（唯一重要指标），指标一旦确立,就像北极星一样,高高闪耀在天空中,指引着公司从上到下所有人员向着同一个方向迈进。一味的追求用户数量从来都不应该是公司的唯一指标，我们更应该思考用户价值与公司成功的关系:如何加强用户体验，建立其对品牌的深入认知；如何精准运营，巩固其对品牌的价值认同；如何与其共塑信任，一同搭建品牌人设只有每个员工在日常工作中将超级用户价值放在首位，并进行每一次决策与执行，品牌在未来才能看见更长久的增长。23第四章 车企超级用户运营的关键动作在该运营动作中，车企的主要目标是建立超级用户运营阵地Acquisition获取用户动 作 124第四章 车企超级用户运营的关键动作通过不同渠道不同方式引流拉新，多维度扩大用户群体并筛选合适的车主型种子用户，为建立超级用户运营阵地做基础准备线上官方新媒体矩阵线下门店经销商渠道已有车主裂变拓展战败人群激活其他商域流量触达方式招募、邀约、线上线下活动引流触达方式产品信息活动引流触达方式裂变活动、售后服务通知、活动引流触达方式裂变活动、线上线下活动引流触达方式付费推广引流拉新 扩大用户群体从用户变为种子用户确定车企种子用户的筛选标准，搭建超级用户运营阵地汽车品牌车主用户愿意持续输出内容，参与品牌传播的种子用户对品牌的认可度高，无消极发言，愿意发帖维护品牌整体形象针对这些用户，借用各种的触达方式，鼓励用户自愿进入用户矩阵，构建初级用户流量池01020325第四章 车企超级用户运营的关键动作甄选资源置换型KOC加强超级用户运营阵地的可塑性与专业性01内容张力侧重于达人的内容能力作品的评价如何；互动情况互动行为数（点赞、评论、分享）内容更新稳定性；爆文数量等02内容匹配力侧重于达人调性与品牌的契合度达人与品牌/产品的目标人群是否一致达人的个人风格是否与产品定位契合等03内容价格力侧重于达人的性价比CPM 每千次广告曝光的成本04内容潜力重于达人的粉丝价值涨粉指数/涨粉数、活跃度指数、粉丝与品牌/产品的契合度等26第四章 车企超级用户运营的关键动作在该运营动作中，车企的主要目标是以互动培养用户信任，以兴趣激发其潜力，向超级用户KOC进阶。Interaction互动动 作 227第四章 车企超级用户运营的关键动作建立车主型种子用户对品牌IP客服的信任并对其分层运营通过低门槛活动，真实的福利激发用户参与热情让用户保持与品牌的高频繁交流种子用户按照要求完成活动，即获得礼物奖赏针对种子用户发起初期活动邀请参与Step 1品牌朋友圈运维,扩散活动信息增加互动机会Step 2乘胜追击鼓励多参与活动低参与度用户需要多调动其参与积极性品牌客服活动后继续运营维持用户参与活动积极性Step 3引导种子用户完善个人资料问卷为不同的用户匹配对应不同的福利活动针对种子用户发起初期活动邀请参与Step 4品牌IP人设“出镜”互动，抛出用户感兴趣的内容和话题，与用户互动28第四章 车企超级用户运营的关键动作明确车主型种子用户晋升车主型KOC的审核维度根据用户过往的互动参与情况、品牌拥护度、活动参与热情等方面甄选合适培养运营的车主型KOC根据传播声量、粉丝体量、流量变现、销售转化、组织协调、技能展示这6个晋升审 核 标 准 甄 选 优 质 潜 在KOC用户传播声量参加线上或者线下一定数量的话题活动并输出传播内容；有爆款笔记最佳粉丝体量在某一个社媒平台有一定数量的粉丝基础销售转化整车/周边产品售卖，且到达一定销售额流量变现有一定的流量变现收益组织协调组织过线下车友会等活动，且参与人数到达一定数量技能展示有优质技能并在社媒平台上有视频展示29第四章 车企超级用户运营的关键动作建立车主型KOC资料库，整合用户数据加深用户了解，为后续运营有迹可循建立KOC用户数据信息库所在区域职业年龄婚育情况联系方式基础信息使用APP粉丝量内容风格内容输出能力活跃度包括内容活动参与度获得福利情况产品体验反馈社媒信息购买车型购买偏好车辆信息行为记录30第四章 车企超级用户运营的关键动作与资源置换型KOC沟通合作，深度共创内容并建立激励机制加强其品牌合作信任感结合不同置换型KOC特点，定期沟通内容输出方向，培养加深达人对品牌价值的理解，建立达人对品牌相互合作的信任度。具体的沟通合作可分为以下步骤:多维度设定置换KOC评价模型，评估合作价值，建立激励机制，鼓励优质置换型KOC，为二次合作铺垫，实现置换型KOC价值沉淀达人账号内容解析，总结往期爆款内容中的重要元素1对达人同类型账号进行类比分析，找到可借鉴、可优化的内容2匹配达人与车型契合的特质，规划内容方向3依据前期内容策划，达人完成内容并审核后按约定时间发布4对内容数据、互动效果等数据信息进行汇总及分析，找到优点及可优化的部分，为下一期内容合作做策划改进5多维度评价模型辅助激励机制，提升KOC合作信任感 CPM播放量品牌提及率合作配合度内容质量31第四章 车企超级用户运营的关键动作在该运营动作中，车企的主要目标是通过多样性的线上线下活动体验培养用户强有力的情感联结，加强超级用户粘性与品牌好感Cultivation培育动 作 332第四章 车企超级用户运营的关键动作多元化的线上线下互动体验培养KOC（车主型&置换型）对品牌社群的信任感和归属感目标培养并激励用户主动分享生活并自发分享官方活动，提升用户与社群的亲密度目标让用户感受到良好的社群氛围和品牌服务体验，培养用户对社群的好感度，提升车主兴趣及参与活动意愿目标建立用户对品牌的信任感，提升产品认可度，让用户保持对品牌的持续关注传播日常话题让用户有话可说日常福利让用户有利可图日常传播主题：车辆保养技巧/车载好物分享/优质改装案例车型传播主题：新品体验/试驾线下主题活动：活动打卡/个人风采展示传播线上活动福利让用户有积极性大型线下活动让用户有优越感线上福利：优惠好礼/周边开箱线下体验：大型活动内邀名额/定制化活动及行程安排传播咨询服务、1V1定向反馈让用户有好的体验咨询反馈：客诉跟进/用车咨询传播咨询服务、1V1定向反馈让用户有好的体验产品向：用车场景还原/产品使用测评报告服务向：品牌服务体验反馈/活动及参与日常传播体验反馈传播体验服务洞察凭借完整的KOC培养机制，车企建立用户运营体系，打造具备深度黏性的车企粉丝圈33第四章 车企超级用户运营的关键动作培养用户的“群体归属感”，建立品牌传播阵地，打造车主圈层传播习惯，助力品牌/产品营销线上强化“品牌极致服务体验”加深车主凝聚力，通过荣誉加持挖掘车主的“身份符号”线下通过（车主型&置换型）KOC私域运营实现从老车主裂变新粉丝、到新粉丝提车、再到新车主成为新晋KOC的闭环。通过KOC分享种草、真实评论，KOC带来更多潜在消费者及真实消费需求。邀请KOC参与到产品、服务、衍生品等开发，获得车主认可的同时，让品牌更加了解圈层潜在消费者需求，发现产品二次增长机会点通过将线下活动，输出可规模化、可穿透的营销内容如图文视频等，将品牌文化，车型功能，服务理念层层传递，获取用户对品牌精神认同和共鸣品牌让用户自带流量，用户为品牌创造价值34第四章 车企超级用户运营的关键动作在该运营动作中，车企的主要目标是从流量扶持、产品服务、商业变现等多个层面，多维度对入选达人进行价值共创，促使该达人向拥有专属IP的超级用户进阶Empowerment赋能动 作 4品牌在社群活动邀约参与、日常互动配合、内容输出价值等多方面了解用户后；从如下5个维度对KOC进行能力评估，进而对不同的用户能力进行标签分类。35第四章 车企超级用户运营的关键动作设立不同的车企（车主型&置换型）KOC价值标签，对其进行针对性、差异化培养五个维度对KOC进行全能力扫描，挖掘他们的自身优势，为品牌匹配为合适的价值用户通过用户价值标签分类掌握用户潜力，挖掘用户价值点，匹配赋能方向及相应资源传播声量1流量变现2销售转化3组织能力4产品测评5传播达人：积极参与官方线上话题活动发帖，在垂直或新媒体领域拥有一定影响力。技能达人：可与官方合作，带来直播打赏，广告投放，带货分成等多形式的变现收益。销售达人：拥有丰富渠道/带货资源，可帮助产品。品牌实现快速变现。组织达人：拥有丰富的所在地资源，能协助/承办商家活动，担任/加入车友会/线上社群并长期活跃实现变现。产品达人：能参与车辆测评，提出关键意见，并在相关媒体发出见解且受到广泛认可。36第四章 车企超级用户运营的关键动作多维度对车企（车主型&置换型）KOC赋能扶持，激励其形成自有IP价值，向品牌大使KOX进阶，与品牌共成长培养品牌认知力建立品牌信任度与学习品牌价值种子用户建立高度信任感和忠诚度关键意见消费者KOC商业IP价值赋能实现与品牌一起共创未来品牌大使KOX车企超级用户的晋升阶梯培育车企品牌大使KOX关键动作商业IP价值赋能为达人提供多媒介触点及营销合作。通过提供直播渠道、联名合作等多种作形式，与用户共同实现商业变现。商业资源能力升级给用户提供专业能力与知识培训。如社媒平台运营、爆款内容创作指导，车企流行趋势及玩法培训，话题热点营销技能、社群活动组织管理技能等，帮助超级用户获得超技能。流量扶持政策激励升级：通过老带新的激励政策，扩大销售转化。活动引导升级：重点福利活动多次引导，活动信息活跃触达KOC用户。37第四章 车企超级用户运营的关键动作在该运营动作中，车企的主要目标是全面释放超级用户的价值，让他们成为足够专业又有温度的连接者，从而使超级用户的个人魅力、人生经历与品牌价值深度融合，最终实现超级用户的成长跃迁，持续赋能商业。Dissemination传播动 作 538第四章 车企超级用户运营的关键动作经过赋能后且考核优异的（车主型&置换型）KOC直接晋升为品牌大使KOX，并获得品牌多项合作权益 产品研发共创内容种草推广IP人设打造粉丝关系维护专属社群打造流量变现考核高效整合流量扶持传播声量考核销售转化考核产品测评考核组织能力考核品牌深度用户（超级用户KOX）39第四章 车企超级用户运营的关键动作品牌大使KOX的内容共创合作（赋予用户话语权）与优质KOX进行内容共创，在各大平台分发内容，实现双赢。从指导用户到传播用户的声音1品牌大使KOX的区域共创合作（赋予角色掌控感）以兴趣圈层结合车型特点的方式，实现城市联动，利用KOX不同的技能兴趣点，规划对应的城市&车型活动方案。从社群参与人变成社群主人2品牌大使KOX的MCN化签约（赋予身份优越性）用户媒体化。通过定期筛选优质KOX，鼓励签约加入车企品牌MCN，帮助品牌布局内容传播&开展商业业务。从对品牌的归属感到优越感3车企与超级用户KOX最常用的三类共创合作为：40第四章 车企超级用户运营的关键动作品牌大使KOX的内容共创合作共创内容合作类型1:车企品牌大使成为说车KOX1阶段1确认说车方案阶段2制作说车视频内容阶段3建立账号，审核内容阶段4共同运营账号共创内容合作类型2:车企品牌大使成为专业签约写手阶段1用户签约为垂媒写手阶段2用户共创活动发起阶段3车辆资源协调阶段4共同运营账号说车内容类型垂直领域+说车结合产品点用户共创+说车定制方向硬核说车、专业角度内容呈现精华贴首页推荐编辑推荐内容类型品牌大事、知识观点、用车体验、车型介绍、驾车技巧、周边分享、保养维修、新车上市等覆盖平台汽车之家今日头条易车网百家号41第四章 车企超级用户运营的关键动作品牌大使KOX的区域共创合作社群主理人 活动发起人品牌大使KOX带动城市活动氛围，链接车主兴趣，实现层层破圈，心智影响旅行电影艺术美妆摄影音乐运动时尚探店电竞露营美食2步骤1从热点、车型特点及用户圈层三个维度确认活动方向主题步骤2明确整个活动的执行细节、品牌大使的角色任务、评估活动的效果预期并准备活动物料等。步骤3品牌大使KOX牵头，集结特定城市优质车主，实现用户之间的相互触达和交流，放大真实用户的力量与声音。步骤4圈层车主共创优质作品，广泛触达圈层人群，实现破圈效应，最终部分意向转化，形成泛兴趣、多社群、高价值的粉丝圈。42第四章 车企超级用户运营的关键动作品牌大使KOX的MCN化签约为签约优质用户倾斜资源，提升KOX的输出价值，共创账号内容通过官方平台和流量合作等途径，签约用户通过产出优质笔记、技能变现、IP合作、品牌带货等方式完成商业价值变现参与线上线下活动品牌大事件直播带货技能变现车型传播官方内容拍摄知识付费品牌自有产品参与出镜直播品牌广告植入IP合作测评报告3用户标签对签约用户的账号内容、选题排期进行策划流量扶持利用私域对账号内容进行流量推广和互动引导专项服务研究院定期对签约用户进行专项赋能，提升签约用户本身的综合素质数据优化对账号内容进行数据分析，进行平台的投放五菱搭建超级用户培养运营体系实现有价值的品牌传播及用户文化输出在五菱的车主型超级用户运营中，我们借助多样性的线上线下活动，如组织百城千人送祝福、LING 感派对等，让超级用户既是品牌文化价值的体验者，也是塑造品牌形象及内容传播的深耕者。他们支持五菱、爱戴五菱、拥抱五菱，五菱是他们生活的一部分，他们是五菱价值缔造的共创合作人。在资源置换型超级用户的运营中，不但有母婴类的达人也有宠物类的达人，看似毫不相关的内容类型，却通过兴趣、调性、场景等层层打通及融合，助力品牌及产品成功破圈，让用户看到五菱带来的生活方式是如此美好与巧妙。他们是品牌价值成长不可忽视的加速器。聚集五菱车主型种子用户及资源置换型KOC，加强超级用户运营阵地的丰富性、可塑性与专业性借助多元化的品牌社群内容与互动，加强车主型用户的信任感和归属感，提升未来合作的参与度