前瞻产业研究院：2022年国潮发展蓝皮书- “国潮”崛起正当时.pdf

前瞻产业研究院出品20222022年国潮发展蓝皮书年国潮发展蓝皮书“国潮”崛起正当时“国潮”崛起正当时目录C O N T E N T S国潮发展概述01国潮崛起的原因02国潮发展的现状03国潮品牌细分领域发展现状04国潮品牌未来发展建议0501国潮发展概述1.1 国潮概念与内涵1.2 国潮概念经济特征1.3 国潮概念文化特征1.1 1.1 国潮概念与内涵国潮概念与内涵资料来源：刘振辞“国潮”崛起及原因分析 前瞻产业研究院整理国潮概念兼具经济特征与文化特征国潮概念兼具经济特征与文化特征国潮概念衍生国潮概念衍生国潮概念国潮概念国潮国潮文化文化国潮品牌国潮品牌经济特性经济特性文化特性文化特性国潮概念的火热是中国经济实力和文化实力显著增强而必然出现的一种经济文化现象。因此，国潮也是一个兼具经济和文化特性的概念。经济上，国潮是一种产业发展的新趋势；文化上，国潮是一种文化潮流，是一种亚文化空间。在经济特征方面，国潮品牌是企业与消费者对话的产物，企业将中华传统文化元素融入品牌与产品中，打造国潮品牌和国潮产品。国潮品牌/产品的出现满足了新兴消费群体对商品功能和符号价值的双重追求。1.2 1.2 国潮经济特征国潮经济特征-国潮品牌国潮品牌资料来源：王战消费文化视域下“国潮”品牌的文本呈现和文化认同策略 前瞻产业研究院整理国潮品牌是企业与消费者对话的产物融入传统文化打造符号价值商品功能国潮品牌国潮品牌的概念及建设是双向性的，既有在现有品牌/产品中加入中华传统文化元素，同时也有中华老字号品牌的跨界拓展。1.2 1.2 国潮经济特征国潮经济特征-国潮国潮品牌品牌资料来源：前瞻产业研究院整理现有企业品牌现有企业品牌产品中融入中华传统元素产品中融入中华传统元素现有企业品牌现有企业品牌与文化机构与文化机构/知名知名IPIP打造联名产品打造联名产品中华老字号中华老字号企业品牌跨界联名企业品牌跨界联名国 潮品 牌中国传统节日和习俗中国传统语言文学中国传统艺术和工艺少数民族文化中国传统服饰国内外商业品牌国内外潮流品牌国内外知名IP国内传统文化机构其他老字号品牌故宫博物馆南京、敦煌博物馆湖北、河南省博物馆其他知名文化IP/机构在文化特征方面，国潮文化可以视为青少年与父辈博弈的产物。国潮中的“国”不失为子辈对父辈的文化继承；“潮”又表现为彰显自我的标签与符号，形塑彰显自我的“国潮”亚文化空间。1.3 1.3 国潮文化国潮文化特征特征-代际博弈的产物代际博弈的产物资料来源：王战消费文化视域下“国潮”品牌的文本呈现和文化认同策略 前瞻产业研究院整理国 潮亚文化空间子辈对父辈的文化继承国彰显自我的标签与符号潮子辈传 统主流空间父辈国潮文化亦是传统文化和时代潮流杂糅的产物。作为连接传统文化与时尚文化沟通的纽带，国潮文化既契合了大众对优秀传统文化的内在心理需求，又嵌入了现代社会的生活与消费方式，成为传统文化在新时代发展的一条可行之路。1.3 1.3 国潮文化特征国潮文化特征-传统与时尚沟通的纽带传统与时尚沟通的纽带资料来源：王战消费文化视域下“国潮”品牌的文本呈现和文化认同策略 前瞻产业研究院整理传统文化时尚文化国潮文化契合了对传统优秀文化的心理需求嵌入了现代社会的生活与消费方式传统文化在新时代发展的可行路径02国潮崛起国潮崛起的原因的原因2.1 宏观经济因素2.2 政策支持因素2.3 社会环境因素近年来，中国经济总量不断提升，产业结构不断优化调整。2020年中国经济运行持续稳定恢复，在世界主要经济体中率先实现正增长，经济总量迈上百万亿元新台阶；2021年国民经济持续稳定恢复，“十四五”实现良好开局，人均国内生产总值连续三年超过1万美元，人均GDP已经超过世界平均水平，展现出中国经济发展强大的韧性。2.1 2.1 宏观经济因素宏观经济因素-经济经济总量提升总量提升资料来源：国家统计局 前瞻产业研究院整理3679 100280 688858 746395 832036 919281 986515 1013567 1143670 197820002015201620172018201920202021国内生产总值（亿元）385 7942 49922 53783 59592 65534 70078 72000 80976 197820002015201620172018201920202021人均国内生产总值（元）世界第二大经济体人均GDP已经超过世界平均水平当前，中国已转向高质量发展阶段，正处于转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。站在新一轮科技革命和产业变革与我国加快高质量发展的历史性交汇点，中国制造业正在经历技术变革和优化升级，提高质量、效率效益，促进我国制造业迈向全球价值链中高端。2.1 2.1 宏观经济宏观经济因素因素-制造业制造业转型转型升级升级资料来源：国家统计局 前瞻产业研究院整理199436 209509 233877 255937 264137 266418 313797 2015201620172018201920202021制造业增加值制造业增加值已连续11年位居世界第一2020年制造业增加值占全球比重近30%500种主要工业品中，超过四成产品的产量位居世界第一经济的增长带来的是国民消费水平的提升，根据国家统计局统计数据，2019-2021年全国居民人均消费支出均突破2万元。随着收入的增长和国民生活水平的提升，更多城市家庭进入中等以上收入阶层，为注重品质与体验的新消费需求爆发奠定基础。2.1 2.1 宏观经济因素宏观经济因素-消费消费能力能力提升提升资料来源：国家统计局、麦肯锡、阿里研究院 前瞻产业研究院整理14491 15712 17111 18322 19853 21559 21210 24100 20142015201620172018201920202021居民人均消费支出(元）8.2%8.7%23.1%30.6%拉丁美洲西欧美国&加拿大中国2015-2030年全球消费增量贡献（%）2000年2020年2030E高收入1%10%20%中高收入2%34%60%中低收入9%52%18%低收入88%4%1%在疫情蔓延和“逆全球化”的国际背景下，为应对外部环境变化带来的新矛盾新挑战，中国提出加快构建“双循环”发展新格局。“双循环”中“加快构建以国内大循环为主体”将为国潮的发展提供前所未有的方向指引和政策支持。2.2 2.2 政策支持因素政策支持因素-经济政策经济政策-加快构建“双循环”发展新格局加快构建“双循环”发展新格局资料来源：前瞻产业研究院整理国际市场消费市场国际大循环国内大循环原材料商品国内加工产业升级科技自主出口进口需求侧供给侧方向指引政策支持国潮品牌中华文化源远流长，拥有深厚的底蕴，这是国潮文化流行和国潮品牌崛起的思想动力和源泉。近年来党和国家高度重视文化和中国品牌的建设。自2017年起将每年5月10日设立为“中国品牌日”。同时在“十四五”规划中，明确提出，要在2035年建成文化强国的发展目标。2.2 2.2 政策政策支持因素支持因素-文化文化政策政策-20352035年建成文化强国年建成文化强国资料来源：公开资料 前瞻产业研究院整理20172018十一五2019十二五2020十三五2021十四五国民经济规划深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代中国品牌世界共享聚焦国货精品感受品牌魅力全面小康，品质生活全球战疫，品牌力量聚力双循环引领新消费发展社会主义先进文化提升国家文化软实力传承创新 推动文化大发展大繁荣加强社会主义文化建设加强社会主义精神文明建设根据艺恩娱数统计数据，截至2022年2月，中国电影市场票房排名前十的影片中有9部为国产电影，仅有1部为引进影片。在票房排名前十的影片中，国产电影的票房占比达到了90.72%。2.3 2.3 社会环境因素社会环境因素-优秀影视作品层出不穷优秀影视作品层出不穷资料来源：艺恩娱数 前瞻产业研究院整理票房排名票房排名电影名称电影名称总票房（亿元）总票房（亿元）上映年份上映年份1长津湖长津湖57.7557.75202120212战狼战狼2 256.8956.89201720173你好，李焕英你好，李焕英54.1354.13202120214哪吒之魔童降世哪吒之魔童降世50.3550.35201920195流浪地球流浪地球46.8746.87201920196唐人街探案唐人街探案3 345.2245.22202120217复仇者联盟4：终局之战42.5020198红海行动红海行动36.5236.52201820189唐人街探案唐人街探案2 233.9833.982018201810美人鱼美人鱼33.9733.9720162016TOP10TOP10中国产影片中国产影片票房占比票房占比从人口素质看，近10年间，中国人口教育水平又有新的较大幅度跨越。根据国家统计局第七次全国人口普查统计数据，与2010年第六次全国人口普查相比，每10万人中拥有大学文化程度的由8930人上升为15467人，高中文化程度的相应比例同期也有升高，初中文化程度、小学文化程度比例以及不识字率则在降低。义务教育推行、高中教育普及、特别是高等教育进入大众化阶段等一系列教育改革发展举措，未来还将推动中国人口教育水平不断迈向新的高度，从而以更加优质充裕的人才人力资源夯实创新驱动发展战略实施根基。2.3 2.3 社会环境因素社会环境因素-人口素质稳步提高人口素质稳步提高资料来源：国家统计局 前瞻产业研究院整理41661514223611893015467196419821990200020102020历次人口普查，每历次人口普查，每1010万人拥有大学文化程度人口数量万人拥有大学文化程度人口数量在经济实力腾飞和国家重视文化建设的双重作用下，以90后和00后为代表的年轻人对国家和民族形成强烈认同，形成了高度的文化自信。2.3 2.3 社会环境因素社会环境因素-文化文化自信自信与认同与认同资料来源：极光调研 前瞻产业研究院整理8686%国家荣誉感国家荣誉感当别人批评中国人的时候，我感觉像在批评自己9494%国家荣誉感国家荣誉感我经常为国家取得的成就而感到自豪9696%国家认同感国家认同感如果有下辈子，我还愿意当中国人9494%国家认同感国家认同感不管发生什么事情，即使有机会离开，我也会留在中国除了上述因素之外，一些热点事件（如中美贸易战、新疆棉事件等）也进一步激发了国人的民族和文化认同感，支持国产品牌的呼声空前高涨。2.3 2.3 社会环境因素社会环境因素-热点热点事件催化事件催化资料来源：中国贸易救济信息网、百度2021国潮骄傲搜索大数据报告 前瞻产业研究院整理美国中国35557611111371034367599137112105101520253020102011201220132014201520162017201820192020反倾销反补贴保护措施20102010-20202020年美国对年美国对中国中国发起发起的贸易救济数量的贸易救济数量03国潮发展的现状国潮发展的现状3.1 国潮发展历程分析3.2 国潮关注度分析3.3 国潮消费群体分析3.4 国潮文化偏好分析3.5 国产品牌偏好现状2015年2018年2019年2035年国潮1.0：制造先行科技品牌崛起扭转固有印象国潮2.0：创新传承创新传承掀起回归热潮国潮3.0：全面盛行文化自信助力国潮全面盛行国潮4.0：走向世界向世界讲好中国故事2021年3.1 3.1 国潮发展国潮发展历程历程-国潮进入国潮进入3.03.0时代时代 部分科技企业加快发展关键技术，加强质量品牌建设，转了消费者对于中国品牌“质量差”的传统印象 国家实施制造强国战略 部分品牌传承发展优秀传统文化，实现传统文化创造性转化和创新性发展，掀起传统品牌回归热潮 传统文化创造性转化和创新性发展 国家文化软实力不断增强，结合热点事件的进一步催化，国潮突破了突破消费领域在社会各领域全面盛行 坚定文化自信 打造一批有影响力、代表性的文化品牌，创新推进国际传播，开拓海外文化市场，推动国潮走向世界 实施文化品牌战略，讲好中国故事资料来源：易观国潮品牌发展洞察分析 前瞻产业研究院整理国潮经过近年来的发展，已经进入了3.0时代。在这期间，国潮消费的领域不断扩大，从实物的科技制造到非实物的文化领域，消费者对国潮的消费需求也由原来的注重性价比发展到注重个性与创新。3.1 3.1 国潮发展历程国潮发展历程-国潮进入国潮进入3.03.0时代时代资料来源：刘振辞“国潮”崛起及原因分析 前瞻产业研究院整理国潮国潮1.01.0国潮国潮2.02.0国潮国潮3.03.0消费领域消费领域消费需求消费需求性价比品质创新与个性科技制造生活消费文化领域领域不断并扩大更加注重创新在国潮从1.0时代走向3.0时代的同时，国潮相关内容的热度也在迅速提升。根据百度2021国潮骄傲搜索大数据报告统计数据，2011-2021年间国潮搜索热度上涨528%，90后贡献了最多的热度。3.2 3.2 国潮关注度国潮关注度-搜索搜索热度暴涨热度暴涨 9090后最为关注后最为关注资料来源：百度2021国潮骄傲搜索大数据报告 前瞻产业研究院整理20112011-20212021年国潮搜索热度上涨情况年国潮搜索热度上涨情况20112021国潮搜索热度上涨528%近近一年，“国潮”相关内容关注年龄分布一年，“国潮”相关内容关注年龄分布注：文中【近一年】指，截至数据获取日之前的一整年90后48.6%00后25.8%80后16.9%70后4.2%60后2.7%其他1.8%从国潮概念的不同特性来看，根据百度2021国潮骄傲搜索大数据报告统计数据，2021年国产品牌的关注度较2016年提升30个百分点，实现了对境外品牌的反超。其中手机、服饰、汽车等领域的关注度上升超50分百分点。3.2 3.2 国潮关注度国潮关注度-国产品牌关注度国产品牌关注度实现反超实现反超资料来源：百度国潮骄傲大数据、百度2021国潮骄傲搜索大数据报告 前瞻产业研究院整理20092009年和年和20192019年中外品牌关注度对比情况年中外品牌关注度对比情况38%38%70%70%中国品牌境外品牌内环 2009年外环 2019年20162016年和年和20212021年中外品牌关注度对比情况年中外品牌关注度对比情况45%45%75%75%中国品牌境外品牌内环 2016年外环 2021年从国潮概念的不同特性来看，2021年国产品牌的关注度较2016年提升30个百分点，实现了对境外品牌的反超；国潮文化相关关注度在2011-2021年间提升了128%。3.2 3.2 国潮关注度国潮关注度-国潮文化关注提升超国潮文化关注提升超100%100%国产动国产动漫热度激增漫热度激增资料来源：百度2021国潮骄傲搜索大数据报告 前瞻产业研究院整理20112011-20212021年年国潮文化相关内容搜索国潮文化相关内容搜索热度上涨情况热度上涨情况20112021国潮文化相关内容热度上涨128%国产电影国产游戏国产动漫国产音乐6.2倍2.8倍20倍3倍20112011-20212021年不同年不同文化领域国产作品热度变化文化领域国产作品热度变化根据哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的2021 Z世代食品饮料消费洞察报告调研数据，Z世代对本土和民族元素接纳程度高，受访者中71%的Z世代偏好中国本土化元素。3.3 3.3 国潮消费群体国潮消费群体-Z Z时代对本土和民族元素接纳程度高时代对本土和民族元素接纳程度高资料来源：哔哩哔哩洞察、尼尔森IQ 前瞻产业研究院整理注：调研时间：2021年5月；基数：总体受访者N=2035，Z世代受访者N=1526Z世代偏好中国本土化元素占比根据极光2021新青年国货消费研究报告统计数据，年轻消费者（90后及00后）消费国货的原因主要在于其基本的产品价值，60后中有较大比例的消费者更加追求产品深层次的精神价值。3.3 3.3 国潮消费群体国潮消费群体-不同不同代代际人群购买国产品牌的原因际人群购买国产品牌的原因资料来源：极光调研 前瞻产业研究院整理产品功能产品功能/使用效果满足需求使用效果满足需求产品质量比较好产品质量比较好性价性价比较高比较高获得道德价值（满足社会价值观、表达爱国情绪）根据中国青年报社社会调查中心对2012名受访青年（80后-00后）进行的一项调查显示，96.0%的受访青年愿意为国潮产品埋单。同时，根据极光调研数据显示，90后和00后消费群体对老字号或老品牌推出的创新产品以及新锐、新兴的国产品牌产品，表示感兴趣的90后和00后比例均占到70%以上。3.3 3.3 国潮消费群体国潮消费群体-超超九成受访青年九成受访青年愿意为国潮产品埋单愿意为国潮产品埋单资料来源：中国青年报社会调查中心、极光调研 前瞻产业研究院整理96%96%96%的受访青年愿意为的受访青年愿意为国潮产品埋单国潮产品埋单75%老字号或老品牌推出老字号或老品牌推出的创新产品的创新产品非常感兴趣：40.7%比较感兴趣：34.4%一般/不感兴趣：24.9%76%新锐、新兴的国产品新锐、新兴的国产品牌产品牌产品非常感兴趣：42.2%比较感兴趣：34.2%一般/不感兴趣：23.6%根据中国青年报社社会调查中心对2012名受访青年（80后-00后）进行的一项调查显示，受访青年购买过服饰、美妆、美食、生活用品、潮玩等国潮产品的比例分别为75.3%、48.6%、47.0%、43.5%、42.4%。3.3 3.3 国潮消费群体国潮消费群体-受访受访青年购买国潮服饰产品占比超过七成青年购买国潮服饰产品占比超过七成资料来源：中国青年报社会调查中心 前瞻产业研究院整理服饰服饰美妆美妆美食美食生活用品生活用品潮玩潮玩根据极光2021新青年国货消费研究报告统计数据，年轻人（90后和00后）对本土的文化产业偏好程度越来越高，尤其体现在国产网文、国产综艺/电视剧/电影、国产游戏等方面。3.4 3.4 国潮文化偏好国潮文化偏好-对本土的文化产业偏好程度越来越高对本土的文化产业偏好程度越来越高资料来源：极光调研 前瞻产业研究院整理47.5%62.0%51.3%66.4%80.0%偏好国产46.8%31.0%44.9%29.5%18.3%漫画、动漫、番剧综艺、电视剧、电影音乐、歌曲手游、网游网文小说国产海外均可海内外来源的文化产品偏好度消费者的品牌偏好正在转变。过去，中国消费者偏爱外国品牌，但这种趋势在近年来有所变化。国潮已经崛起，消费者有强烈意愿购买中国商品和服务，展现本土情怀，青睐土企业。根据麦肯锡统计数据，2015-2020年本土品牌在多个消费品类中份额上升。资料来源：麦肯锡 前瞻产业研究院整理3.5 3.5 国潮品牌偏好国潮品牌偏好-本土品牌在多个消费品类中份额本土品牌在多个消费品类中份额上升上升在京东渠道方面，2021年双十一是国潮消费成长最快的京东双十一，老字号跨界商品销量同比增长达105%。在天猫贸渠道方面，国潮与国货是2021年天猫双十一新消费的核心关键词。截至2021年11月11日8点，220家老字号品牌在天猫销售额同比增长超100%；2021年11月1日第一波销售首个小时，20家新锐国潮服饰实现销售额近100%增长。3.5 3.5 国潮品牌偏好国潮品牌偏好-线上渠道消费快速成长线上渠道消费快速成长资料来源：公开资料 前瞻产业研究院整理105%老字号跨界商品销量老字号跨界商品销量同比增长同比增长100%220220家老字号品牌在天家老字号品牌在天猫销售额同比增长猫销售额同比增长100%2020家新锐国潮服饰实家新锐国潮服饰实现现销售额增长销售额增长04国国潮细分潮细分领域发展现状领域发展现状4.1 国潮整体发展现状4.2 服装鞋帽领域4.3 美妆护肤领域4.4 电子家电领域4.5 食品饮料领域4.6 汽车领域前瞻产业研究院对近年来各领域企业打造/融入国潮概念的路径进行了汇总与分析，目前各领域企业打造/融入国潮概念的路径分为四种。此外，在汽车、电子家电等领域，技术自主创新也往往是打造国潮的重要路径。4.1 4.1 国潮整体国潮整体发展发展现状现状-国潮建设路径国潮建设路径资料来源：前瞻产业研究院整理注：中华老字号品牌为商务部老字号名录企业，下同1 1 企业品牌产品中融入企业品牌产品中融入中华传统元素中华传统元素企业品牌与国内企业品牌与国内文化机构文化机构/知名知名IPIP打造联名产品打造联名产品 2 23 3 中华老字号企业品牌中华老字号企业品牌跨界联名跨界联名国外企业品牌国外企业品牌产品中融入产品中融入中华传统中华传统元素元素 4 4国 潮中国传统节日和习俗中国传统语言文学中国传统艺术和工艺少数民族文化中国传统服饰国内外商业品牌国内外潮流品牌国内外知名IP国内传统文化机构其他老字号中国传统节日和习俗中国传统艺术和工艺中国传统服饰中国传统语言文学少数民族文化故宫博物院南京、敦煌博物馆湖北、河南省博物馆李小龙、黑猫警长等中国航天在各领域企业融入/建设国潮路径方面，服饰鞋帽以在产品中融入中华传统元素为主，美妆护肤、电子家电、食品饮料和汽车领域均以企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品为主。此外，由于中华老字号品牌中食品饮料企业众多，因此食品饮料领域中中华老字号企业品牌跨界联名也是其国潮建设的重要路径。4.1 4.1 国国潮整体潮整体发展现状发展现状-各领域国潮主要建设路径各领域国潮主要建设路径资料来源：前瞻产业研究院整理食品饮料食品饮料美妆护肤美妆护肤电子家电电子家电汽车汽车服饰服饰鞋帽鞋帽产品中融入中华传统元素产品中融入中华传统元素企业品牌与国内文化机构企业品牌与国内文化机构/知名知名IPIP打造联名产品打造联名产品中华老字号企业品牌跨界联名中华老字号企业品牌跨界联名注：国外企业品牌产品中融入中华传统元素属于国潮概念，但不属于国潮品牌的建设根据巨量算数2020中国居民消费态度调研统计数据，近半年消费者在服饰、美妆、家电等多个国产品类上的花费出现了明显的增长。4.1 4.1 国国潮整体潮整体发展现状发展现状-国国潮品牌消费潮品牌消费变化变化资料来源：巨量算数2020中国居民消费态度调研 前瞻产业研究院整理47.8%45.0%47.1%47.1%43.5%18.8%19.4%15.7%22.5%17.1%33.5%35.6%37.2%30.4%39.4%家用电器电子科技食品饮料美妆产品服饰鞋帽变多了变少了没有明显变化从关注度的角度来看，根据百度2021国潮骄傲搜索大数据报告统计数据，2021年国产品牌的关注度较2016年提升30个百分点，其中手机、服饰、汽车等领域的关注度上升超50分百分点。4.1 4.1 国国潮整体潮整体发展现状发展现状-国潮品牌国潮品牌主要分布领域主要分布领域资料来源：百度2021国潮骄傲搜索大数据报告 前瞻产业研究院整理62%62%56%56%52%52%45%45%38%38%35%35%手机服饰汽车美妆食品家电资料来源：国家统计局 前瞻产业研究院整理根据国家统计局数据，2016-2020年中国规模以上纺织服装、服饰业营业收入逐年下降。进入2021年情况有所好转，2021年纺织服装、服饰业实现营业收入14823亿元，累计增长6.5%。2016-2020年外商及港澳台商投资企业数量占比逐年降低。20152015-20212021年规模以上纺织服装、服饰业营业年规模以上纺织服装、服饰业营业收入情况收入情况20162016-20202020年纺织年纺织服装、服饰服装、服饰业企业性质结构（业企业性质结构（单位单位：个，：个，%）22233 23741 20892 17418 16010 13697 14823 2015201620172018201920202021营业收入（亿元）6.5%6.5%15445146001407113353127063243291025282256195521.00%19.93%17.97%16.90%15.39%0%5%10%15%20%25%050001000015000200002500020162017201820192020全部企业数量外商及港澳台商投资企业数量外商及港澳台商投资企业占比4.2 4.2 服装鞋帽领域服装鞋帽领域-20212021年营收增长年营收增长 外商投资企业数量占比外商投资企业数量占比下降下降4.2 4.2 服装服装鞋帽领域鞋帽领域-国潮建设国潮建设路径路径在服装鞋帽领域，国潮建设路径主要为在服饰、鞋类品牌中加入中华传统元素，例如中国李宁2022春夏系列融入了苗族刺绣元素、折纸艺术元素等；其次也有不少品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品。1 1 企业品牌产品中融入中华传统元素企业品牌产品中融入中华传统元素企业品牌与国内文化机构企业品牌与国内文化机构/知名知名IPIP打造联名产品打造联名产品 2 23 3 中华老字号企业品牌跨界联名中华老字号企业品牌跨界联名国外企业品牌国外企业品牌产品中融入中华传统产品中融入中华传统元素元素 4 4国 潮资料来源：前瞻产业研究院整理中国李宁鸿星尔克太平鸟中国李宁安踏特步361度匹克贵人鸟波司登海澜之家鸿星尔克太平鸟安踏匹克海澜之家注：以上均为不完全统计，仅列示部分代表性企业品牌回力百事可乐回力大嘴猴回力喜茶恒源祥达芬奇IP红双喜NIO Life三枪故宫宫廷文化PradaGucciDiorFendiLouis VuittonadidasNikeArmaniYSL在服装鞋帽领域，企业国潮建设的主要路径为在企业品牌产品中融入中华传统元素。在中华传统元素的选择方面，以书法、剪纸、刺绣等为代表的中国传统艺术与工艺元素是多数企业的一致选择。4.2 4.2 服装鞋帽领域服装鞋帽领域-企业品牌产品中融入中华传统元素企业品牌产品中融入中华传统元素资料来源：前瞻产业研究院整理中国李宁中国传统节日和习俗中国传统语言文学中国传统艺术与工艺少数民族文化中国传统服饰鸿星尔克海澜之家太平鸟波司登贵人鸟安踏特步匹克361度注：以上为根据公开信息的不完全统计日进斗金系列反伍系列刺绣工艺2022春夏鸿福齐天浔系列burning燃系列十二生肖三国系列怀真系列开运虎皮影戏“牖”系列无人可挡李白系列GH2篮球鞋山海系列国潮天乘天平地安天平地安岩悟建盏篮球鞋虎年元素态极大三角AG 1 PRO在服装鞋帽领域，与国内文化机构/知名IP打造联名产品也是部分企业建设国潮的重要路径。中国李宁、太平鸟等均与故宫博物馆、敦煌博物院等打造联名产品，海澜之家则与黑猫警长、中国航天等知名IP进行联名。4.2 4.2 服装鞋帽领域服装鞋帽领域-与与国内文化机构国内文化机构/知名知名IPIP打造联名打造联名产品产品资料来源：前瞻产业研究院整理中国李宁中国李宁故宫博物院故宫博物院敦煌博物馆敦煌博物馆其他其他省市博物馆省市博物馆知名文化知名文化IP/IP/机构机构鸿星尔克鸿星尔克海澜之家海澜之家注：以上为根据公开信息的不完全统计太平鸟太平鸟安踏安踏匹克匹克故宫宝蕴楼敦煌拓系列国家宝藏河南博物院一人之下黑猫警长冬奥会人民日报新媒体洛天依联名服饰在服装鞋帽领域，部分中华老字号企业通过跨界联名的方式打造国潮属性。例如回力与百事可乐、喜茶等国内外商业品牌推出了联名款；恒源祥则与达芬奇IP合作，共同推出恒源祥联名达芬奇的服饰系列。4.2 4.2 服装鞋帽领域服装鞋帽领域-中华老字号企业品牌跨界联名中华老字号企业品牌跨界联名资料来源：前瞻产业研究院整理回力回力国外品牌与国外品牌与IPIP国内品牌与国内品牌与IPIP国内国内文化机构文化机构三枪三枪恒源祥恒源祥注：以上为根据公开信息的不完全统计红双喜红双喜百事可乐喜茶故宫宫廷文化达芬奇IP太平鸟4.2 4.2 服装服装鞋帽鞋帽领域领域-新疆棉事件引发国产品牌关注热潮新疆棉事件引发国产品牌关注热潮资料来源：百度2021国潮骄傲搜索大数据报告 前瞻产业研究院整理中国服装品牌标签词中国服装品牌标签词1010年变化年变化“新疆棉花”“新疆棉花”事件发酵事件发酵中国服装品牌关注度事件后关注度阶梯式增长137%137%复兴复兴计划计划代代工工品牌升级品牌升级自主市场品牌自主市场品牌促销促销内销内销耐用耐穿耐用耐穿高端高端出口海外出口海外品质品质升级升级根据百度2021国潮骄傲搜索大数据报告统计数据，“新疆棉花”事件后，中国国产服装品牌关注度增长137%。4.2 4.2 服装服装鞋帽鞋帽领域领域-新疆棉事件引发国产品牌关注热潮新疆棉事件引发国产品牌关注热潮排名排名20212021年年1 1月月 20212021年年2 2月月 20212021年年3 3月月 20212021年年4 4月月 20212021年年5 5月月 20212021年年6 6月月 20212021年年7 7月月1阿迪达斯 阿迪达斯李宁李宁李宁李宁李宁李宁FILA李宁李宁2FILA耐克阿迪达斯安踏安踏耐克安踏3耐克李宁耐克FILAFILA李宁FILA4李宁FILAFILA阿迪达斯耐克阿迪达斯耐克5彪马安踏安踏耐克阿迪达斯安德玛阿迪达斯20212021年年1 1-7 7月主要月主要运动休闲服饰品牌淘系销售额月度排名运动休闲服饰品牌淘系销售额月度排名运动服运动服饰品牌天猫旗舰店饰品牌天猫旗舰店20212021年年3 3-7 7月絮计销售额同比增速月絮计销售额同比增速55%40%61%-37%-45%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%FILA安踏李宁耐克阿迪达斯资料来源：天猫、淘系电商数据 前瞻产业研究院整理根据天猫旗舰店2021年3-7月累计销售额数据，国外品牌阿迪达斯和耐克销售额均同比下降40%左右，国产品牌李宁、安踏等均同比增长40%。在排名方面：根据淘系电商数据，2021年1-7月，李宁在其中4个月登顶运动休闲服饰销售额榜，力压耐克、阿迪达斯等国外品牌。根据2021年10月消费者报道发布的调研统计数据，在服装鞋帽领域，李宁位居第一，因捐款被网友们“野性消费”的鸿星尔克则位列第二，赞助中国奥运代表团的安踏则占比43.2%，回力和361则位列第四和第五位。4.2 4.2 服装服装鞋帽鞋帽领域领域-国潮品牌消费者认可度国潮品牌消费者认可度20212021年国潮服装鞋帽消费者认可度排名（单位：年国潮服装鞋帽消费者认可度排名（单位：%）资料来源：消费者报道 前瞻产业研究院整理55.30%44.10%43.20%28.60%25.90%13.30%11.60%8.50%7.20%5.80%4.20%李宁鸿星尔克安踏回力361度贵人鸟波司登太平鸟海澜之家飞跃森马4.2 4.2 服装服装鞋帽鞋帽领域领域-中国李宁中国李宁：持续打造持续打造IPIP 建立品牌护城河建立品牌护城河李宁国潮风格设计及联名产品李宁国潮风格设计及联名产品87.1588.74105.11138.70144.57101.972016年2017年2018年2019年2020年2021H120162016-20212021年李宁营业收入（亿元）年李宁营业收入（亿元）2018年，中国李宁在纽约时装周上惊艳亮相，中国李宁以“悟道”为主题，坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。李宁从自身出发寻找本土品牌自身的IP，将品牌的颜色和历史融入设计中。中国李宁创新性产品设计高水准全方位演绎国潮，持续加深国潮代名词的新品牌认知，原创IP产品通过国潮元素+故事包赋能产品增加底蕴，联名IP增长市场份额，2018-2021年收入达到百亿量级，且维持持续增长。资料来源：公司公告等公开资料 前瞻产业研究院整理资料来源：前瞻产业研究院整理在国潮品牌建设路径方面，李宁通过在产品中加入传统文化元素（包括传统节日和习俗、语言文学、少数民族文化、中国传统艺术和工艺、民族记忆等），并通过与故宫、敦煌博物馆等打造联名产品将传统与时尚相融合。日进斗金系列-十二生肖元素0101传统节日和习俗中国语言文学0202溯系列/反伍系列-文武双全、惟楚有材中国传统工艺0303中国传统刺绣工艺等少数民族文化2022春夏系列-苗族传统文化民族记忆0505复刻奥运会、亚运会领奖服打造联名产品0606与故宫、敦煌博物馆等联名04044.2 4.2 服装鞋帽领域服装鞋帽领域-中国李宁：国潮品牌建设中国李宁：国潮品牌建设路径路径4.3 4.3 美妆护肤领域美妆护肤领域-化妆品化妆品市场规模持续增长市场规模持续增长 国产品牌蓄势待发国产品牌蓄势待发资料来源：Euromonitor、弗若斯特沙利文 前瞻产业研究院整理根据Euromonitor统计数据，2015-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，市场规模从2015年的455亿美元增长到了2020年的732亿美元，年复合增长率接近10%。同时，根据弗若斯特沙利文统计数据，以零售额计的中国化妆品市场中，国产品牌市场份额不断上升，2020年国产品牌市场份额达到46.30%。20152015-20202020年中国化妆品行业市场规模（年中国化妆品行业市场规模（单位：单位：亿亿美元，美元，%）20152015-20202020年国产化妆品品牌市场份额年国产化妆品品牌市场份额情况情况（零售额）（零售额）（单位单位：%）455 483 531 599 685 732 201520162017201820192020营业收入（亿美元）9.98%42.49%42.49%43.50%43.50%44.00%44.00%44.20%44.20%45.60%45.60%46.30%46.30%201520152016201620172017201820182019201920202020国产品牌零售占比（国产品牌零售占比（%）+3.81%4.3 4.3 美妆护肤美妆护肤领域领域-国潮建设国潮建设路径路径在美妆护肤领域，国潮建设路径主要为与国内文化机构/知名IP打造联名产品，例如百雀羚、卡姿兰、橘朵等品牌均推出了与敦煌博物馆合作的联名款；并且在联名产品方面，多数品牌选择了眼影盘这一品类。资料来源：前瞻产业研究院整理注：以上均为不完全统计，仅列示部分代表性企业品牌1 1 企业品牌产品中融入中华传统元素企业品牌产品中融入中华传统元素企业品牌与国内文化机构企业品牌与国内文化机构/知名知名IPIP打造联名产品打造联名产品 2 23 3 中华老字号企业品牌跨界联名中华老字号企业品牌跨界联名国外企业品牌国外企业品牌产品中融入中华传统产品中融入中华传统元素元素 4 4国 潮花西子相宜本草自然堂自然堂百雀羚卡姿兰珀莱雅百雀羚卡姿兰完美日记高夫Xbox高夫哆啦A梦美加净大白兔佰草集花开敦煌美加净晨光文具美加净吾皇万睡ArmaniLORALM A CGivenchyEstee LauderLancomeBecca片仔癀ELLE毛戈平花西子相宜本草橘朵在美妆护肤领域，部分企业与品牌将中华传统元素融入产品当中。其中，以京剧脸谱、雕花、敦煌彩塑等元素为代表的中国传统艺术与工艺成为了美妆护肤领域多数企业建设国潮的首选。4.3 4.3 美美妆护肤领域妆护肤领域-企业品牌产品中融入中华传统元素企业品牌产品中融入中华传统元素资料来源：前瞻产业研究院整理花西子花西子中国传统节日和习俗中国传统节日和习俗中国传统语言文学中国传统语言文学中国传统艺术与工艺中国传统艺术与工艺少数民族文化少数民族文化中国传统服饰中国传统服饰自然堂自然堂百雀羚百雀羚注：以上为根据公开信息的不完全统计卡姿兰卡姿兰相宜本草相宜本草本草纲目苗族印象系列苗族印象系列京剧脸谱面膜敦煌彩塑中草药敦煌壁画在美妆护肤领域，与国内文化机构/知名IP打造联名产品是企业与品牌建设国潮最主要的路径。例如百雀羚、卡姿兰、橘朵等品牌均推出了与敦煌博物馆合作的联名款；此外部分品牌也与人民日报新媒体、天安门文创等文化IP打造联名产品。4.3 4.3 美妆护肤美妆护肤领域领域-与与国内文化机构国内文化机构/知名知名IPIP打造联名产品打造联名产品资料来源：前瞻产业研究院整理相宜本草相宜本草故宫博物院故宫博物院敦煌博物馆敦煌博物馆其他知名文化机构其他知名文化机构知名知名文化文化IPIP完美完美日记日记自然堂自然堂卡姿兰卡姿兰百雀羚百雀羚注：以上为根据公开信息的不完全统计花西子花西子毛戈平毛戈平珀莱雅珀莱雅橘朵橘朵颐和