聚焦 中国_ChinaSpotlight2023 含广告市场规模预测.pdf

聚焦中国聚焦中国 群邑，WPP旗下媒介投资集团 2023年2月 目录目录 04 05 07 09 11 13 14 15 2023年2月 聚焦中国|目录 市场市场前瞻前瞻 经济复苏经济复苏 传媒及娱乐业传媒及娱乐业 汽车汽车零售零售 奢侈品奢侈品行业行业 展望展望未来未来 营销营销建议建议 联系联系我们我们 2 2023 兔年 2023年2月 聚焦中国聚焦中国|CEO寄语 市场前瞻市场前瞻 过去的这三年是我职业生涯中最具挑战性和启发性的一段时光。疫情导致了不时封控并带来经济活动和社会行为的变迁，群邑和我们的客户们也应势而变，着眼于投资未来，期待以更强大的实力驱动未来几年的发展。这种应变的灵活性和活力从过去两个月中可见一斑。去年12月，公司在大部分员工都经历了感染之后，迅速回归运作。一月份，我和同事们，还有数亿中国人一起感受春运，欢度春节，喜迎繁荣和复苏的新一年。“动态清零”政策取消之后，中国正在以惊人的速度回归常态。经文化和旅游部数据中心测算：2023年春节期间，国内旅游出行人次比2022年增加了23.1%，国内旅游收入同比增加了30%。说回业务，我们期待2023年呈增速发展态势。群邑预测：中国广告市场2023年将增长6.3%，2024年进一步增长6.4%。这些增长将集中体现在效果营销、电商和社交领域，其中也包括社交电商领域。在这些领域，群邑将持续加强人才投入，提升客户服务能力。过去一年中，我们的员工获得了来自字节跳动、百度、阿里巴巴和腾讯等合作平台的3000多份各类认证，相比2021年增加了56%。持续发展在这些平台的专业能力至关重要，因为这四家平台均跻身于全球前十大广告媒体平台。相较以往，我们与这些合作伙伴以及客户的合作越来越多地围绕数据和技术来展开。群邑通过在中国推出Choreograph进一步夯实了这方面的能力。Choreograph拥有的人才和最佳实践经验正在为国际和本土客户创造价值，包括最近续约的耐克、小米、戴森、保乐力加等客户。2023年，期待我们能继续践行使命，赋予广告更大的价值和意义。4 徐俊徐俊（PATRICK XU）群邑大中华区首席执行官&WPP 大中华区首席执行官 2.9%5.2%2023年2月 聚焦中国聚焦中国|经济复苏 经济复苏经济复苏 2022年底以来中国经济的不确定性大幅减弱，因此联合国和国际货币基金组织于今年1月调高了对中国经济增长的预期。国际货币基金组织(IMF)预测2023年中国经济将同比增长 而在2022年，这一数字仅为 中国中国GDP增长增长率率 一些大型国际金融机构也纷纷上调2023年中国经济增长预期：摩根士丹利从5%上调至5.7%，高盛集团从4.5%上调至5.5%。根据证券时报报道，1月A股的外资净流入达到创记录的208亿美元，为2014年以来最高净流入月份，也是首次单月净流入规模超千亿人民币的月份。与大多数其它市场相比，居民消费支出占中国经济活动总量的比例相对较低。2022年居民消费支出下降（比2021年下降0.2%），居民储蓄率大幅上升（比2021年上升80%（数据来源：中国人民银行），扩大内需，增强消费是经济复苏的关键力量。5 来源：国家统计局 2023年2月 聚焦中国聚焦中国|经济复苏 中国社会消费品零售总额及电商零售额 数据包含汽车零售额，但不包含餐饮收入 电商零售额；实体零售额 下文将基于以下三个产品和服务领域的近期和预期表现，对2023年的中国市场进行综合分析。传媒及娱乐业 汽车零售 奢侈品行业 6 来源：国家统计局 10.1%2022 年，中 国 居 民 在 教育、文化和娱乐方面的消费支出占总支出的比例为 11.7%较2019年的 有所下降 2023年2月 聚焦中国聚焦中国|经济复苏 传媒及娱乐业 疫情对影视业造成的冲击尚未完全消失，但随着人们重新走出家门，中国电影票房出现回暖迹象。据国家电影局统计，2023年春节档票房收入比去年同期增长11.4%，仅次于2021年同档期表现。1月份国内票房收入突破100亿人民币（15亿美元）。春节票房收入还包括一些国际大片的票房收入，如阿凡达：水之道，其国内票房总收入已经超过14亿元（2亿美元）。另外，倍受瞩目的国产片流浪地球II自上映以来，票房总收入超过了35亿元（5亿美元，含英国及美国海外市场）。中国电影票房收入中国电影票房收入 据国家统计局的数据显示，2022年国内居民在教育、文化和娱乐方面的人均消费支出占总支出的比例为10.1%，低于2019年的11.7%，表明这方面的消费仍有较大的上升空间。2022年中国人均消费年中国人均消费 7 来源：猫眼票房 2023年2月 聚焦中国聚焦中国|经济复苏 11 中国电影市场强势复苏。2023开年仅两个月的时间，IMAX凭借春节票房和阿凡达：水之道在中国的强劲表现，取得了 破 纪 录 的 好 成绩。”RICH GELFOND IMAX首席执行官首席执行官 2023年2月 聚焦中国聚焦中国|经济复苏 汽车零售 2020年至2022年的动态清零政策，抑制了汽车、房地产等高客单价产品的零售增长。数据显示，2022年12月汽车类商品零售51亿元（7.62亿美元），为四年以来的最高点，较2019年12月同比增长8.1%。不过这种增长也可能是部分消费者想要赶在燃油车购置税减免和电动车(EV)补贴政策终止（于2023年1月1日终止）前购置家用车，推动了12月的汽车零售额大幅上升。根据中国乘用车市场信息联席会（CPCA）数据，中国的电动车零售额在2022年同比增长了90%，但在2023年1月同比下降了6.3%。中国汽车销售额中国汽车销售额 汽车类商品零售额汽车类商品零售额 虽然特斯拉可能是海外最知名的电动车品牌，但它面临来自比亚迪等中国电动车制造商带来的巨大压力，这无疑是其近几个月实施降价策略的缘由之一。乘联会数据显示，2022年，特斯拉的总营收为5730亿元（814亿美元），其中只有不到四分之一的营收来自中国，其12月份在中国的销量不到5.6万辆。而与之相对的是，比亚迪的纯电动车销量是特斯拉的将近两倍，高达11.19万辆。另外，比亚迪还售出了12.27万辆插电式混合动力汽车。对于福特而言，中国是仅次于美国的第二大市场。然而福特汽车在2022年的销量承压，福特的全车型在中国的零售销量从2021年的60万辆下降到50万辆。据福特公司预计，其在中国汽车市场的份额下降到2.1%。最近的一次财报电话会议上，福特公司表明将对中国市场采取有针对性的战略，将专注于林肯这一品牌发展，并优先考虑向电动车转型。9 来源：国家统计局 2023年2月 聚焦中国聚焦中国|经济复苏 乘联会数据显示，比亚迪、吉利、长安和上汽等中国本土品牌占据了40%以上的市场份额，德系和日系品牌各占约五分之一。2022年第四季度，宝马在华销量为199,112辆，同比增长12.7%；丰田集团，含丰田及雷克萨斯两大品牌的在华销量同比下降了8.8%，但在4月至12月期间，其总计销量小幅上升1.7%。随着疫情结束，供应链和芯片短缺的问题得到缓解，汽车零售业（含其广告投放）或将于2023年内全面回升。对于更青睐SUV而非轿车的中国汽车消费者而言，电动车预计将持续保持其吸引力。群邑智库最新的研究结果表明，所有城市层级的被访者均将汽车纳入家庭消费计划中，其中7至10线（低线）城市的消费者平均会花费16.5个月的收入买车，高于1至3线（高线）的13.1个月和4至6线（中线）城市的14.7个月。研究还表明，与中年买家相比，年轻人更倾向于购买单价更昂贵的车。关于汽车市场的引述”我们认为亚洲从中我们认为亚洲从中长长期来看是增长前景最期来看是增长前景最好好的市场的市场，特别是中特别是中 国，我们将用梅赛德斯奔驰重卡国，我们将用梅赛德斯奔驰重卡在中国市场在中国市场开启新篇章开启新篇章，中国造，为中国中国造，为中国。戴明楷戴明楷（Karl Deppen）戴姆勒卡车控股公司戴姆勒卡车控股公司董事会成员、亚洲业务负责人董事会成员、亚洲业务负责人 2023年2月 聚焦中国聚焦中国|经济复苏 奢侈品行业 长期以来，中国消费者一直是奢侈品消费的主力军。只不过在疫情之前，中国游客主要前往法国或其它欧洲国家的线下店进行奢侈品的购买。疫情限制了消费者的国内外旅行，奢侈品公司转而侧重于在国内的销售，并在一线城市或海南等地开设零售店，吸引了大批国内消费者在动态清零政策结束后前往线下消费。奢侈品公司预计中国消费者或将重返欧洲（如美国消费者因近期美元强势前往欧洲购买奢侈品），不过品牌也期待中国本土市场在疫情后能同时带来更多收益。路威酩轩董事长兼首席执行官Bernard Arnault指出，澳门的各大品牌门店均已爆满，公司亦在全球范围做好准备，随时迎接客户的回归。虽然中国游客的跨国消费还需要一段时间才能恢复到2019年的水平，但由于中国国内需求旺盛，当前市场已大于2019年，弥补了总体的营收差额。我们完全有理由对中国市场持乐观态度。”BERNARD ARNAULT 路威酩轩董事长兼首席执行官路威酩轩董事长兼首席执行官“新年伊始，中国市场的情况令人鼓舞。”JEAN-MARC DUPLAIX 开云集团首席财务官开云集团首席财务官 11 路威酩轩集团（LVMH）在年终财报电话会议上表示，尽管12月中国市场销售的急剧下滑导致库存过剩，但他们看到了未来一年中国市场的复苏“萌芽”，因此将保持投资力度。“2023年2月 聚焦中国聚焦中国|经济复苏 开云（Kering）集团指出，2022年第四季度中国的封控政策导致古驰（Gucci）直营店的销售额下降了14%，同时亚太地区所有品牌的销售额下降了30%。西欧的旅游业营收也仍比疫情前低20%。尽管如此，该公司在财报电话会议上，对于2023年初的趋势还是表达了积极的看法，称其业绩“好于预期，我们清楚地看到.大中华区（以及对中国游客开放的国家及地区）销售的强劲反弹”。虽然仅从一个月的情况难以推断全年，但奢侈品公司认为消费者和政府都已经做好了准备，因此对于今后奢侈品消费的恢复和增长表现出乐观的态度。亚太地区奢侈品销售额亚太地区奢侈品销售额 历峰集团；爱马仕；开云集团；路威酩轩集团历峰集团；爱马仕；开云集团；路威酩轩集团 尽管11月时中国各地实行了疫情防控政策，爱马仕（Hermes）仍于2022年的第二季度及第四季度实现了强劲增长，并陆续在郑州、上海前滩和香港开设或翻新了门店。爱马仕（Hermes）首席执行官Axel Dumas表示，销售增长的部分原因是更年轻、更富裕的中国中产阶级的崛起。最后，历峰集团（Richemont）在其最近的财报中指出，其第四季度的销售额大幅下滑(同比下降24%)主要是受疫情和人员短缺影响，导致在2022年底部分门店暂时闭店。不过，与同行一样，该公司也在2023年初看到了零售销售的强劲反弹。12 来源：公司年报，群邑 2023年2月 聚焦中国聚焦中国|展望未来 展望未来 新冠疫情改变了消费者的工作、生活和媒介行为，也改变了企业的战略重点和工作方式。因此，企业必须尽快将这些变化纳入其品牌和营销战略思考之中。如果说去年的战略思路是存活下去，那今年的战略应当是拥抱经济复苏和抢占市场份额。群邑智库最近进行的一项品牌主营销信心调查结果发现：超过80%的在华品牌将维持或增加2023年的广告营销预算。中国广告收入增长趋势中国广告收入增长趋势 2023年中国广告支出预计将增长 6.3%这是一个急剧的增长 相比2022年的负增长 0.6%中国广告增长率；全球广告增长率 中国政府当前专注于促进经济增长，恢复经济活力，提振企业信心。比如，在过去一年里消费者信心处于低迷状态导致房地产行业承压，政府因此推出多项政策调控产业，改善房企流动性紧张问题。此外，政府已放宽对于本土科技巨头的监管审查和处罚的力度，并恢复发放网络游戏版号，这些迹象都表明政府加大了对经济的提振。值得注意的是，俄乌战争和中美关系的持续紧张也对全球经济产生了影响。半导体、电信、航空、航天等行业仍将面临挑战。不过从总体看来，当前环境仍然有利于各类企业发展。13 来源:群邑 2 3 4 2023年2月 聚焦中国聚焦中国|营销建议 营销建议 随着动态清零政策的解除，中国消费者的生活逐步回归常态，但他们在疫情期间养成的媒介使用新习惯和对周遭世界的体验及想法却得以保留，包括了如何与品牌互动。考虑到疫情对消费者身心的双重压力以及消费者因放开而感到的雀跃，对于营销人员来说，在每个消费者触点以积极乐观的方式出现是非常重要的：1 中国广告市场预测中国广告市场预测 单位：美元，百万元 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E 电视电视$11,686.80$6,357.70$6,764.70$6,400.40$6,213.10$6,443.20$6,491.80$6,561.10$6,681.70 增速h-4.70%-45.60%6.40%-5.40%-2.90%3.70%0.80%1.10%1.80%份额 10.60%5.50%4.90%4.60%4.20%4.10%3.90%3.80%3.60%广播广播 1,831.40 715.2 732.9 709.7 682.8 688.5 693 689.2 685.2 增速h-8.20%-61.00%2.50%-3.20%-3.80%0.80%0.70%-0.60%-0.60%份额 1.70%0.60%0.50%0.50%0.50%0.40%0.40%0.40%0.40%报纸报纸 796.5 585.8 532.1 484.5 446.3 443.5 414 384.4 354.9 增速h-10.40%-26.50%-9.20%-8.90%-7.90%-0.60%-6.70%-7.10%-7.70%份额 0.70%0.50%0.40%0.40%0.30%0.30%0.30%0.20%0.20%杂志杂志 432.3 325.2 315.3 303.2 296.3 289.7 287.7 285.7 283.8 增速h-5.90%-24.80%-3.10%-3.80%-2.30%-2.30%-0.70%-0.70%-0.70%份额 0.40%0.30%0.20%0.20%0.20%0.20%0.20%0.20%0.20%户外及影院户外及影院 9,067.90 7,484.00 9,490.70 6,238.60 6,238.00 6,858.50 7,467.20 8,075.40 8,714.40 增速h-11.40%-17.50%26.80%-34.30%0.00%9.90%8.90%8.10%7.90%份额 8.20%6.40%6.80%4.50%4.30%4.40%4.50%4.60%4.70%数字媒体数字媒体 86,938.60 101,043.10 120,871.50 123,706.80 132,607.50 141,129.50 149,753.50 158,619.70 167,940.10 增速h 34.80%16.20%19.60%2.30%7.20%6.40%6.10%5.90%5.90%份额 78.50%86.70%87.10%89.70%90.50%90.60%90.70%90.80%90.90%总计总计$110,753.60$116,511.00$138,707.20$137,843.30$146,484.00$155,852.80$165,107.20$174,615.60$184,660.00 增速h 22.60%5.20%19.10%-0.60%6.30%6.40%5.90%5.80%5.80%14 本土品牌将通过大量媒介投资和本地消费者重构连结。国际品牌应同样积极布局以守住市场份额。品牌应更为紧密地与代理商伙伴合作，更快了解现阶段消费者的心态变化。消费者需求在不断进化，他们的关注重点也在不断变化，因此基于之前的洞察做好的媒介计划或需要重新审视。户外媒体已恢复至疫情前的水平，不断提升的数字化户外亦为跨屏效果评估和媒介协同提供了新机遇。在热门商圈布局创新的创意户外广告可以带来更多可能。零售类媒体平台在疫情中受到消费者的青睐，并将在疫情后继续存在。现在是时候将这些新渠道纳入媒介组合之中，并在品牌和效果广告之间找到平衡。联系我们 徐俊徐俊 Patrick Xu 群邑大中华区首席执行官 WPP大中华区首席执行官 数据相关需求请发送邮件至： KATE SCOTT-DAWKINS 群邑全球商业分析负责人 方骏方骏 ZOD FANG 群邑智库和数据中心负责人 15 地址：美国纽约格林威治街175号世界贸易中心3号楼 WPP旗下媒介投资集团 群邑是全球头部的媒介投资集团，每年管理着超过600亿美金的媒介投资（来源：COMvergence）。我们的愿景是持续打造能赋予广告更大价值和意义的媒介新气象。我们持续创新，打造差异化优势，在全球不同市场为客户创造可持续的价值。群邑旗下拥有传立、蔚迈和EssenceMediacom等媒介代理公司，Choreograph（数据与技术），GroupM Nexus（跨渠道效果营销与激活机构）以及群邑媒介投资。版权所有。本出版物受版权保护，未经版权所有者的书面许可，不得以任何形式或通过任何方式（电子、机械、影印或其他方式）复制、存储于检索系统之中或传输本出版物的任何部分。出版商和版权所有者已尽一切努力确保本出版物内容的准确性，但不对本出版物的任何错误或遗漏承担责任。本出版物中的数据在其引用、编辑或打印之时，为最新数据。在此之后，数据可能会发生变化。16