CBNData&Yigrowth：2023消费品牌流量营销进阶趋势报告（简版）.pdf

大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告消费品牌流量营销进阶趋势报告（简版）大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告前 言在数字时代，营销应该更加活跃地扮演战略中心的角色，更加具备战略意义。“现代营销学之父”菲利普科特勒2017年作出的判断，在流量时代逐渐演变为商业现实。内容种草、直播带货等流量营销形式一度成为新品牌的跃升引擎，以拉升短期ROI的效果广告更是被视为线上营销的“灵丹妙药”，而随着流量天花板与买量成本上升的瓶颈接踵而至，消费品牌对流量的认知与使用也走到了迭代的关键路口。2022年，超头部主播风波四起，直播带货格局开启洗牌，自播成为品牌共同的铺设默契；断链七个多月后，快手恢复与京东、淘宝的外链合作，平台间的分化联合愈发不设限；国际美妆品牌兰蔻入局抖音电商，美国奢侈品牌Coach入驻快手，国际大牌开始修正对流量的观望态度。市场主体或进或退的行为背后，流量营销开始显露出更为理性的面貌：流量制造崛起神话的阶段已经过去，但助益增长的功能仍然有效。传统行业正在吸纳流量玩法大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告提升品牌升级速度，产品力、技术力有所积淀的品牌借助流量实现进一步破圈，优质品牌能够更快被更多消费者看见。于品牌而言，修正线上营销思路既是流量场域变化的客观要求，也是在面临利润回正、组织稳定等内部压力时必须做出的选择。当资本市场不再看好“烧钱抢占市场”的发展路径，如何精打细算用好“流量”这把利刃，构成了品牌当下避无可避的营销焦虑。来自流量场域与消费行业的艰难现状正在倒逼线上营销迈入“归流”阶段：所有品牌都需要归整过往的流量营销经验，摒弃单一流量渠道的盲目迷信，结合当前变化沉淀出适合自身的方法论和营销资产。基于这一认知，CBNData认为要想在线上营销中制胜，需要挖掘流量帮助品牌树立消费心智的潜能，而不仅仅是 聚 焦 于 转 化。怀 揣 着 对 流 量 营 销 的 新 期 待，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发布2023消费品牌流量营销进阶趋势报告，通过调研问卷、深度访谈、数据分析、对比研究等方法，从宏观视角明晰流量生态的更迭变换，于微观距离厘清各类玩家的挣扎与试错，为品牌、机构以及从业者提供方向性建议与实操层面参考。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告PART 012022流量浪潮面面观1.1 流量玩家的“踏浪”之路：态度谨慎务实、局部大胆加码6品牌流量营销星选案例PART 021.2 流量平台的“造浪”观察：流量竞争白热化，各平台设立内容+消费坐标系 BOP13 九牧 科沃斯 康师傅 罗技 五芳斋 星巴克 溪木源大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告2022流量浪潮面面观1.1 流量玩家的“踏浪”之路：态度谨慎务实、局部大胆加码61.2 流量平台的“造浪”观察：流量竞争白热化，各平台设立内容+消费坐标系10大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告流量浪潮中，逐浪者往往最能感知潮水的温度。在描绘2022年的线上营销全景前，了解品牌在流量场域中的营销体验是必要的基础功课。相比2021年，流量场域的品牌在实践中又获得了怎样的新知？2023年，品牌在“内容”与“成交”平衡的反复斟酌中会给出怎样的解法？循着流量营销的主线脉络，2022年11月，CBNData联合Yigrowth 发布2022年品牌线上营销调查问卷（以下简称CBNData问卷），共回收来自品牌线上营销操盘手、从业者，电商营销代运营机构从业人员，消费品公司高管等相关人士的有效问卷350份。CBNData试图通过抽样调查与对比分析的方法，还原流量营销的真实生态。当利润空间被逐步涨价的流量摊薄，线上营销方面的投入力度成为真实反映品牌们当下态度的表征。1.1 流量玩家的“踏浪”之路：态度谨慎务实、局部平台大胆加码7大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告首先，从投入金额来看，2022年营销投入增多的品牌比2021年减少将近30%，而选择减少投入的品牌占比增加超过25%，品牌削减线上营销预算的趋势较为鲜明。这一倾向也体现在具体的金额投入方面，2022年参与调研的品牌中，线上营销投入金额在100万-500万之间的比例明显上升，而500万以上的区间均呈现下降趋势。线上营销进入拉开差距期，内容创意为品牌口碑加码线上营销投入与品牌成立年限仍然大致呈现正相关的局面，例如超过50%成立不足1年的品牌，线上营销方面的投入不足100万，投入超过5000万的品牌中，仍以成立10年以上的品牌为主。8大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告进一步交叉对比，CBNData发现线上营销投入减少在成立10年以上的品牌身上表现尤为鲜明。相比2021年，此类品牌在1000万-5000万以及5000万以上两个区间的占比明显下降，投入在100万-500万之间的品牌比例则有了明显上升。可见，在市场环境与流量生态的双重重压下，处于不同阶段的所有品牌都需要对线上营销的规模进行细致估量，以较克制的态度对流量生意进行谋划。值得一提的是，如果翻看过往经济增长缓慢时期的历史，固然会看到一些企业和品牌节节败退甚至消失，但也会发现不乏卓有远见者一跃晋升到一线大牌阵营中的案例。优衣库：经济衰退期的20年增长奇迹一书中提到，在日本经济大萧条时期，优衣库销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍，其经营思路不是节衣缩食，而是转变营销思维，加大产品与营销投入。以过往对照当下，可以推断现在同样是一些品牌通过加大营销投入与竞品拉开差距的关键时期。当前的消费需求下降来源于消费者面对外部不确定环境产生的集体不安全感，此时品牌更应通过洞察消费者的购物心理，以营销为支点撬动其消费欲望。9大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告对此，很多品牌与从业者选择在内容创意部分做加法。直播带货领域，T97咖啡官方直播间以喊麦直播方式火速出圈。主播大嘴妹的“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”成为年度热词；渠道上，不少品牌开始将播客纳入营销阵地，包括三顿半、内外、泡泡玛特在内的品牌都在成为定制化品牌播客的先行者。一个越来越值得关注的趋势是，消费品牌正在用更丰满、立意更深的内容强调品牌口碑与理念的传达。例如，2022年 4 月，宠物生活方式品牌pidan合作导演毕赣，发布了一部时长15分钟的微电影破碎太阳之心，这也是品牌首支宣传片，该片还入围第75届戛纳电影节短片竞赛单元；9月，隅田川咖啡也邀请王家卫导演推出由肖战主演的品牌短片一万杯如初见，讲述了发生在杭州西湖的一万杯咖啡的故事，借此传递用咖啡连接人与人之间善意的品牌理念。10大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告这一营销取向也在CBNData2022年的品牌调研中有所体现。问卷显示，在2022年线上营销投放时，更为注重实际销量转化的品牌比例超过55%，但与此同时更注重品牌口碑及理念传达的比例也超过40%。在建立差异化品牌心智时期，“让品牌去表达，而不是表达品牌”的营销出发点将会成为更广泛的行业共识。从前文的营销投入金额来看，品牌整体展现出谨慎而克制的态度，但在仍然具备增长潜力的平台面前，不少品牌选择了大胆加码。2022年，抖音、小红书和淘宝是品牌线上营销投入明显增多的三大平台。这一结果与前一年度保持一致，也意味着淘宝、抖音、小红书、私域仍然是目前最受品牌关注的营销机会点。具体形式而言，超过80%的受访者将直播营销选为最关注的营销形式，紧随其后的是种草营销与短视频营销，分别有超过43%与57%的品牌将其视为第二关注的营销形式。11大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告作为“踏浪”主体，品牌在更为严峻的考验之下，并未呈现出“一边倒”的悲观形势，而是大致维持了2021年的满意度分布状况。问卷显示，基本符合预期的比例为36.4%，相比2021年略低，但不及预期的比例也略低于前一年。值得一提的是，无法判断的比例由不到10%提升至近15%。此外，接受调研的品牌商家中，对2023年的线上营销预期较为乐观的比例最高，达34%，但相比前一年这一比例下降了近3个百分点，持悲观态度将减少投入的比例上升超过5%，持续观望的占比同样有所上升。此消彼长的幅度不大，但整体反映出线上营销的复杂局面正不断拷问品牌的判断与信心。当流量越来越成为助力手段而非成功关键因素时，如何分配营销预算与精进打法将成为一个越来越务实的课题。12大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告1.2 流量平台的“造浪”观察：流量竞争白热化，各平台设立内容+消费坐标系2022年，平台之间的竞争越发激烈。以淘宝、京东为代表的传统电商平台与以抖音、小红书为代表的内容平台均在深度完善自身的内容+消费转化链路，试图将用户内容注意力与消费力全盘收入囊中。淘宝：定调内容价值，强化“种草”场景性2022年5月，在一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊正式提出“从交易到消费”战略，并强调2022年会加大对逛逛直播、点淘的投入力度。从交易到消费，可以理解为对消费者交易前后行为的关注。在交易前端做好内容，在交易后端做好服务，以此全方位提升消费者体验。在这一战略指导下，对内容的深度投入成为淘宝的必选项。梳理淘宝近十年的内容“种草史”，能看到其将学习当下最为流行的内容产品或形式作为主要思路。当下，类小红书的逛逛显然承载着站内最重要的种草使命。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告作为淘宝内容主要阵地之一，逛逛的生态建设迫在眉睫。根据逛逛官方公布的数据，截至2021年12月，逛逛月活便超过2.5亿。2022年，淘宝在逛逛板块也加大了扶持力度，试图通过多样的达人招募以及扶持计划活跃站内种草生态。多样的内容形式是逛逛吸引用户的亮点之一。2022年，逛逛上线了逛逛亲测、逛逛新趋市、逛逛趣玩圈等多种内容板块以承载不同流量。与此同时，逛逛尝试了不少特色主题活动试图破圈。例如，在飞盘、棍网球等新潮运动刮起户外风时，逛逛上线了运动直播栏目“淘宝逛逛LIVE”。在这些活动中，逛逛较少直接将内容与转化相连接，618期间开启的“逛逛帮帮忙”主题系列直播甚至没有挂上商品链接。逛逛将重要的转化任务放到了达人的日常种草域内。CBNData浏览发现，逛逛中无论是素人用户还是KOL，其发布的内容均会直接带上商品链接。此外，由于淘宝的电商平台属性，KOL无需对商业化内容进行克制，不少逛逛博主会直接以具体品牌或产品图作为封面。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告CBNData比较了部分博主在不同平台上的互动数据发现，大部分博主在小红书上的粉丝量、点赞量均高于逛逛，且差值较大。但也有小部分博主展现出相反的趋势，例如美食博主Sunday麻蜜在逛逛的粉丝量和互动量表现均优于小红书。淘宝对逛逛的期待是：让用户在平台内能够通过内容来做消费决策，提高用户粘性，也让商家可以在平台内进行更多带货营销行为。这种“双赢”局面似乎很难实现。以上文提及的达人发布内容为例，当每一则内容都贴上消费标签后，社区生态浓厚的“拔草”氛围是否会伤害用户内容消费积极性，或许是逛逛在后续发展中需要思考的问题。直播是淘宝在内容板块的第二大抓手。相比逛逛，其在这一板块的投入更为引人注目。2022年，超头部主播再生变局，淘宝直播的流量焦虑更甚之前。一方面，再造超头显然难上加难，另一方面，中腰部主播仍然难以承载与维持这部分流量。找到更多有影响力的达人入淘，成为淘宝直播破局的当务之急。2022年9月1日，作为对戴珊提出的“从交易到消费”战略的呼应，淘宝直播事业群总经理道放在直播盛典上提出，淘宝直播要开启2.0新内容时代。淘宝直播的新内容，大致可以从“人”与“场”两个维度进行剖析。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告品牌达人两手抓：培养特色型直播达人，强化品牌自播生态“人”方面，淘宝直播在大力引进站外的内容型主播扩充达人生态的同时，也不断强调品牌自播的内容属性。事实上，淘宝直播在确立新内容战略前，早已开始引入达人。2022年3月，淘宝直播的新咖计划引入了母婴博主年糕妈妈、专业造型师小P老师、通过拍视频展示穿搭的内容创作者一栗小莎子等。奖金激励外，淘宝直播几乎每个月都会发布相关的营销IP进行政策向扶持。无论是垂类达人、特色店铺还是产业带的招募与激励，都展现出淘宝直播布局淘内特色达人内容生态的决心。达人入淘的声量，在双11前后形成了一个小高峰。双11期间，遥望旗下的张柏芝、交个朋友直播间的罗永浩、无忧传媒旗下的刘畊宏妻子ViVi 均入淘开播，更是给淘宝直播带来了久违的热度。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告但热闹之外，更需要关心的是主播的持续性。CBNData观察发现，淘宝直播引入的达人仍然存在“首秀即巅峰”的情形。郎永淳、年糕妈妈、赵普等人在入淘一段时间后均已停止直播。以场观为刻度，不难发现这些达人呈现出难以持续而稳定的生长态势。可见，对于淘宝直播而言，培育中腰部达人仍然是一次艰难的“淘金”之旅，加注达人直播并不是一本万利的生意，但在注意力争抢的大战中，淘宝还不能停下步伐。达人之外，商家也是直播生态中的重要组成部分。2021年自播成为潮流后，这一形式也被平台和品牌视为留量的核心渠道。相比2021年，2022年双11淘宝直播针对商家的营销扶持力度更大也更细致。例如针对新开播商家、V1-V4不同层级给出不同的激励条件，此外还针对双11特色型店播商家，设置了专属的“直播激励政策”，提升各层级、各类型商家品牌在平台上的活跃性。对于平台而言，鼓励品牌自播是稳定平台广告费和佣金收入的重要举措。对品牌来说，发展会员、增强消费者粘性是品牌发力自大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告播的出发点之一。CBNData观察发现，当达人直播间主打“价格最优福利最优”的卖点时，品牌自播间开始更多运用会员权益留住消费者。例如，双11期间雅诗兰黛自播间设置了多重会员专属权利，一是0.01元满购特权，即购买满一定额度后通过专属链接再返小样产品；二是会员专属储蓄购物金，充值可享折扣购物。尤其是0.01元特权界面，品牌还明确标明，“不与达人直播订单叠享”。会员专享优惠。这也意味着，品牌在淘宝发力自播除了看中平台的优惠条件，也有着更长远的考量，便是将自播间视为积累私域用户的重要触点进行长期经营。基础设施向内容倾斜：多元渠道提升内容黏性，深化种草场景淘宝直播事业群总经理程道放曾在淘宝直播盛典上官宣内容价值主张专业有趣的人带你买，向消费者传递淘宝直播在调性上开始由“叫卖式”直播向“品质型”转变，背后是提升用户对直播间情感连接的期待。阿里足迹数据显示，天猫双11预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超过6600万。不过,“会员打法”并不是双11期间的特例，在日常的直播活动中，品牌也会设置例如会员抢先试用、复购满减等会大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告为了实现这一目标，淘宝直播进行了基础设施的调整。一方面将手淘平台上现有的首猜、逛逛、搜索、有好货等环节实现贯通，让短视频、直播内容贯通各个场域，实现“种草”全覆盖。2022年8月，淘宝对“搜索”改版，部分商品不再以图文形式展示，而是以短视频或者直播的形式出现。相对于此前用短视频替代主图的形式，改版后的短视频点击后会出现上下滑动体验的瀑布流，适应了用户在短视频平台的观看习惯。另一方面，淘宝直播重新推出流量分配机制，提出了“双轮驱动”的概念，在原来只有交易和转化目标的基础上，新增了内容时长和互动这两个算法指标，并划分了专门的内容型流量池。根据程道放的说法，此前淘宝直播100%流量基本都来自直播间和私域，处于平稳经营状态，经过调整后，50-60%是平稳经营的，40-50%是爆发性的。他希望，未来两者的比例能五五分，50%是与当场直播行为直接关联的流量。无论是搜索中的短视频信息流还是直播带货的流量分发调整，都体现了淘宝对内容粘性的渴求。只有不断通过内容去强化“种草”场的生态，淘宝才有可能真正实现“从交易到消费”的新闭环。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告因此，除了在种草和直播场域，淘宝也开始不断强调其他站内场景的内容调性。例如主页面点击搜索发现板块的热榜榜单关键词，除了推荐相关商品外，还会出现相关的种草短视频。目前该短视频推荐仅具备展示功能，既无法获取更多种草信息，也无法跳转到相关的达人或店铺，搜索板块的种草链路仍有待进一步打通。值得一提的是，虽然种草的前半场战斗仍未停止，但下半场的试探已经开始了。例如淘宝开始小范围试水视频店。所谓视频店，是指打破淘宝商品主图和商品详情页的货架逻辑，以短视频作为商品展示形式的店铺。虽然视频店尚属孵化阶段，但已经有商家尝到甜头。在提高用户粘性的道路上，淘宝无法绕开内容关。正如长期观察电商平台的分析师陈平（化名）在接受CBNData访谈时所说，内容化是淘宝针对内容电商猛烈进攻的防御性策略，其基本很难对平台的GMV产生重大贡献，但却是延缓内容平台攻城略地速度的必然选择。能否再造一个“淘宝直播”式的内容产品尚不可知，但可以肯定的是，总会有一批品牌在这些“试错”过程中收获红利。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告抖音：造货架、扩内容，拼凑全域版图货架、内容并行，为优化用户体验、降低商家成本提供新解法过去几年，内容平台以短视频、直播为载体，构建起种草、投流、转化闭环。平台依靠这一新模式不断刷新GMV的同时，面临新的隐忧：短视频、直播带货高度依赖流量分配，而电商内容过多显然会影响用户体验，甚至导致用户流失。抖音凭借兴趣电商一路高歌猛进之后，自然也需要解决用户体验、商业变现之间的平衡问题。根据晚点LatePost报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。5月，抖音集团CEO张楠在参加商业化相关员工会时，把各个业务不合理地向抖音要流量比作“挖矿”，称这会把流量“挖空”。活跃用户规模、用户使用粘性是一切故事的基础，抖音显然不愿看到用户流失。从商家角度看，抖音的推荐机制更偏向于广告投放逻辑，商家通过优质内容、购买付费流量打造爆款，刺激用户“即看即买”。这种模式下用户与账号本身并不存在紧密关系，很难为品牌带来可复用的“留量”。前述分析师陈平向CBNData表示，抖音内容、广告交织的逻辑下，广告库存极为有限，电商不仅要内部竞价来抢占投放位，还需要与游戏、教育等投放“大户”进行竞争。商家毛利空间不高的话，很难承担其中的营销费用。抖音缺乏的是能够为商家带来稳定复购的渠道，降低商家在平台的经营成本。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告抖音曾寄希望于将内容与电商“分家”来解决问题。2021年年底，独立电商APP“抖音盒子”上线，主打潮流时尚电商。抖音未公布过抖音盒子的GMV，但下载量趋势昭示着其难以背负电商业务重担。据蝉大师数据显示，2022年以来抖音盒子的日下载量无突破性表现，10月份之后跌至1万以下。抖音布局货架电商的“底气”来源于，内容电商对用户购物习惯的培养已经引发出“自发”购物。抖音电商数据显示，2022年4月商城GMV同比增加6.6倍，电商相关的搜索行为达64亿次。当抖音分配给电商的流量有限，独立电商APP无法挑起大梁，抖音电商的新解法是在内容电商之外开辟出货架电商。货架电商遵循“人找货”逻辑，依托商城与搜索频道、店铺页，希望以用户主动搜索、复购拉动电商的进一步增长。至此，抖音向传统电商的腹地更进一步，围绕短视频、直播间、商城、搜索、店铺等多个支点构建多元化经营阵地。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告布局货架电商的同时，抖音加紧为内容电商寻找新的增长方向。2022年，抖音调整了算法，按照电商直播间的评论、点赞比率调整流量，直播间可获得的流量将更多由内容受欢迎程度来决定，而非仅取决于商家采买量。抖音电商还更为重视交易之前的种草环节，扶持图文、短剧等内容形式，为用户观看体验、商家种草带来新变化。设置多入口、升级配套工具，凸显货架电商重要性货架电商并非抖音新开辟的阵地，2021年8月抖音小店便已更名为“抖音商城”，其入口位于个人主页，为电商业务提供中心化搜索入口和曝光机会。作为货架电商的主阵地之一，商城在抖音内部的战略意义不断提大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告升。这可以从抖音升级其入口位置、扩列商品池、完善配套工具、调整组织架构等动态中得到体现。商城入口经历了隐藏于侧边栏与个人主页、替代底部“朋友”栏及首页“扫一扫”、调整至首页顶部tab栏等一系列变化，来测试用户偏好度。如今其稳定在首页顶部tab栏，获得一级流量入口。另外，西瓜视频“商城”频道、今日头条“购物”功能内的商品均由抖音商城提供，为其带来抖音集团生态的流量。引流入口只是培养用户对商城认知的其中一环，抖音电商为此做了诸多铺垫。为鼓励商家增加对商城的重视度，抖音电商对营销工具、营销IP等配套设施进行升级。2022年5月，“全域兴趣电商”概念被提出后，“FACT经营矩阵模型”升级至“FACT+全域经营方法论”，借助商城主题活动、搜索流量优化与承接工具打通中心场下的“人找货”链路。初期试水阶段，宝洁、小米等头部品牌被抖音电商作为中心场的经营案例，说明货架电商的价值。抖音在举生态之力为商城引流的同时，还借助成熟的内容电商 扶 持 货 架 电 商 的 发 展。CBNData发现，小米、太平鸟女装、巴黎欧莱雅等头部品牌的直播间在不同时期配置了商城banner，引导直播间用户进入商城的品类会场或特定频道。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告商城板块划分、商品展示逻辑很大程度上影响着用户的购物心智。除原抖音小店入驻品牌外，抖音电商参考了其他电商平台的商品池配置，上线“二手好物”、将百亿补贴改造为超值购、推出“9借助这样的生态布局，抖音电商希望逐步培养用户在商城购物的心智，以商城承担接下来大部分的增长任务。2022年5月第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，“未来，新场域的占比将高达生意的50%以上”。块9特价”（抖音极速版商城）与“低价秒杀”（抖音商城）等；经过在部分城市的测试，抖音APP还全面上线超市频道，为用户提供在线上超市购物的体验。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告抖音借特定节点、特色玩法、特别货品扶持货架电商“初长成”内容电商平台转手做货架电商，其实际可行性终究要靠实实在在的交易数据进行证明。要让用户认可“商城”，大促无疑是最好的发力节点。2022年下半年，抖音电商围绕四次大促，为货架电商倾斜了诸多资源，逐渐搭建起相互协调的活动基调、营销玩法、营销工具体系。2022年双11，货架电商的生态建设已初步完善，其中商城被寄予厚望，开始独立挑起“大梁”。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告抖音电商为商城提供了多个助力“支柱”，包括首次提出商城级别大促、抖店/店铺会员/罗盘工具协同升级，以及提供商城消费券等促销支持。尽管得到诸多资源扶持，抖音商城仍需要倚靠内容电商与之互补。抖音在为其定调时多次强调“建立内容场、中心场的协同场域”，即短视频、直播电商吸引用户购买兴趣之后，商城页、店铺页作为流量承接阵地，借助差异化货品组合及吸粉、会员工具将用户留存。抖音商城尚难以作为一个单独场域独立运行，这是其相比传统货架电商的短板。相比内容电商，商城有其特色之处：主攻特定人群，逐步优化用户的购物体验。从618好物节到双11好物节，商城的特色玩法逐渐聚焦，其中频道玩法稳定为“超值购”“低价秒杀”，辅以满减、预售、消费券等大促玩法。“超值购”是为大牌正品提供独立搜索频道的专属展示位，由平台提供补贴，用于培养用户在抖音商城购买知名品牌商品、贵价商品的心智，承担提高客单价与商城GMV的任务。抖音官方指出，超值购的单品坑位非常宝贵，希望商家提供有价格优势的爆品。“低价秒杀”以9.9元、14.9元的商品打开新用户对货架电商的认知，满足拉新需求。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告“超值购”“低价秒杀”两个特色频道，加上常规的“品牌馆”，构成了抖音商城的特色商品池。在不同频道，其主打产品、内在逻辑也有所差异。在新的逻辑下，商城构建的是与内容电商完全不同的商品场域。内容电商注重兴趣带来的随机消费，触发即时需求；商城满足的是有确定需求的消费：无论这种需求是对特定品牌的新品偏好，还是以优惠价购买大牌商品的“捡漏”心理，抑或抢购低价商品、趁机囤货的“占便宜”心理。围绕四次大促，抖音电商初步奠定用户对货架电商的认知基础，为品牌提供了另一增长来源；在大促基础上，抖音还需要将商城影响力辐射至用户日常购物，承接其常态化需求，打造一个稳定的购物场所。从更长远的角度看，抖音想要更圆满地完成自己的全域电商之梦，商城只是一个过渡状态。未来抖音需要进一步降低对内容电商的倚重，造出货品更全面、成交链条更完善、用户交易更常态的中心场。前述分析师陈平向CBNData表示，抖音电商的终极形态仍将是独立的电商APP，届时抖音仅承担流量入口的功能，具体的电商交易、转化、复购等流程均在电商APP内完成。不过，抖音想要从输出信息与内容的媒体平台转变为输出商品与服务的媒介，还需要搭建完善的供应链、物流、售后体系，补齐自身短板，避大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告免重演“抖音盒子”悄然隐没的故事。抖音显然意识到了这些问题，努力投入电商的系统化建设。2022年，抖音电商推出“无忧联盟”，包含官方质检（保障商品品质）、官方云仓（保障物流效率）、官方客服（保障售后服务）等能力。在供应链建设上，抖音电商更是频频出手补足货品能力。除引入更多品牌、联手饿了么与顺丰扩充商品池外，抖音电商还将产业带作为重点发力方向。2022年以来，其出台一系列扶持产大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告业带商家的政策，覆盖服饰、美食、个护家清、珠宝文玩等多个重点类目。“完成这些底层能力的搭建，抖音才能真正意义上和传统电商平台分庭抗礼。那时抖音电商对品牌的意义将跳出打造爆品，成为品牌的核心销售渠道之一。”上述分析师对CBNData表示。拓宽内容基本盘，从种草阶段完善域内变现生态在大力推广货架电商的同时，抖音更加有意识地把内容场域和电商场域进行分流。2022年8月，抖音电商行业运营划分出两条业务线，即内容业务和货架业务。当以商城和搜索组成的中心场正在逐渐打通“人找货”的消费逻辑，那么作为抖音基本盘的内容场，则更多承载起转化前的种草任务。丰富内容场域的玩法，是抖音在发展全域兴趣电商过程中同样看重的部分。2022年1月，抖音在APP首页测试“种草”一级入口，采用了与小红书相似的双列瀑布流版式，其内容包含图文和短视频两种。如今，该入口名字由“种草”改为“探索”，其内容功能与此前并无二致。9月，抖音举办的创作者大会首次公开了图文功能的相关数据，单日平均阅读量已经超过100亿。不过，据CBNData观察，如今抖音首页以“推荐”和“探索”为主的内容场，80以视频形式为主，用户还并未养成在域内发布图文内容的习惯。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告单独开发种草板块外，抖音在创作者大会中宣布，中长视频、短剧等新内容形式将是重点建设方向，并将开放30分钟长视频和短剧。2022年上半年，抖音就已经多次以出品身份推出明星短综及短剧。早在2021年年底，抖音还曾试水付费短剧模式，推动内容变现。其出品综艺的官抖开设了橱窗功能，综艺中明星使用的同款及代言产品也会在橱窗小店中进行售卖。抖音副总裁韩尚佑此前在创作者大会中表示，抖音是一种服务，服务于不同的创作者、用户以及品牌。抖音建设新内容只是一种途径，其最终目的还是服务于品牌，构建起更丰富的营销变现生态。域内大力扶持短剧内容，品牌挂链带货诉求旺盛在以“碎片化娱乐”为主要特征的抖音域内，动辄3分钟以上的短剧内容并不占优势。但相比碎片化短视频，短剧更容易通过连续性的剧情吸引并留住用户，从而产生更深层的用户价值，带来更多可复用的“留量”。据抖音官方数据，截至2022年3月，抖音短剧日均播放量较半年前环比增长了 53%。2022巨量引擎娱乐营销白皮书显示，抖音热门系列短剧播放量最高达2.8亿。高曝光量成为抖音流量增量大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告入口之一，抖音开始不断通过流量激励、现金补贴等形式扶持短剧生产。抖音在短剧上面的大力推广，让 不 少 以 短 剧 营 销 为 生 的MCN机构抓住了变现风口。他们大多以情感类、搞笑类剧情切入，在通过短剧内容沉淀一定的用户池后逐步实现商业变现。“目前短剧变现的途径主要有三个，短期冠名、星图接单广告及视频挂链。”火棠文化CEO东良告诉CBNData，作为专研短剧营销的达人机构，火棠文化目前通过短剧达人孵化已经在抖音积累了1.5亿粉丝。在东良看来，2022年有个较为明显的变化，通过短剧进行品宣的品牌减少，而要求直接转化的品牌越来越多。“一些大品牌不太要求直接卖货，他们通过投放我们形成一定的人群包用千川去复投，再用品牌旗舰店去做承接。而一些中小品牌的话更加要求通过挂链实现转化。”大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告挂链这种明显的广告行为对于短视频流量本身会产生一定的影响，面对这种情况，东良表示，能够承接视频挂链的达人需要有非常稳定的流量及内容输出，他们会有选择地接受品牌的挂链诉求，而另外有一部分账号只能做品宣。东良还表示，情感类短剧的商业变现相比搞笑剧情要更好一些。“品牌比较愿意去投情感剧情，因为更偏生活化，也能更好在剧情中植入产品。”其旗下头部情感类短剧账号单条挂链视频最高销售额曾达到290万元。挂链投放的增多，意味着品牌想要在抖音域内达成直接转化的诉求越来越高，同时也映衬出抖音全域兴趣电商的氛围营造已经初见成效。与淘宝一样，“种草-转化”的链路打通对于平台来说将会带来更大的效应，抖音的频频动作也是想通过多样性的内容为品牌合作提供更多触点。另外，退一万步讲，仅从用户增长来看，目前主流流量平台拉新乏力，平台也需要新内容的入局。抖音之外，如快手、优爱腾等大厂也纷纷下场拓展此类内容形式。以内容为抓手撬动商业流量，在用户达到饱和的情况下沉淀更多优质的铁杆粉丝，这是平台们眼下的共同诉求。大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告相比2021年，小红书在构建自有电商闭环这件事上明显动作减弱。2021年下半年，小红书接连发布“取消淘宝外链”、推行“号店一体”机制等多项强调电商属性的政策。反观2022年的官方政策“自有电商闭环”已经不是主线任务，小红书开始把重点放在“商业化闭环”的建设上。2021年年底，小红书举办“2022小红书商业生态大会”，此后又于2022年5月上线社区商业公约，首次系统地表达社区的商业规范主张，从渠道角度和工具角度先后举办渠道合作伙伴大会、上线一站式广告投放平台，全方位加强与品牌之间的合作关系。小红书：精研主题式电商，加快一体化社区生态演进拆掉自有电商“围墙”，重点强调商业化闭环34大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告开发热门主题项目，联动线上线下拓宽商业空间电商业务方面，小红书放弃“关紧大门”的政策，重新与主流电商平台建立友好联系。2022年5月，京东国际入驻小红书平台，在域内开设官方账号及官方店铺，共同探索跨境电商业务。618、双11等大促期间，小红书也采取开放政策，不再执着于域内成交，而是与天猫联合推出相关大促活动，强化自身“人找货”的种草属性，把商业宣传阵地的作用发挥到最大。开放外部平台合作，并不意味着小红书对自有电商业务的“死心”。2022年1月，小红书内部进行组织架构调整，社区部和电商部合并成为“新社区部”，小红书方面在接受采访时曾表示，做出调整是希望平台上的个人、中小商家和品牌，都能够在小红书“生于内容，长于交易”。电商和社区的融合，表明小红书正试图在域内打造更合理更普适的电商氛围。小红书因分享而生，因种草而火。作为内容社区，它从2013年就开始以跨境电商切入电商业务，但是平台的“种草”基调让用户很难在域内养成购买习惯，一旦挂上购物链接，用户就不再相信种草内容，容易在心中留下“广告”的印象。相比于主流电商平台，小红书在电商机制、供应链、物流方面都资历尚浅。而抖音、快手等短视频平台的直播电商策略，同样不适用于小红书。基于本身种草社区的特性，2022年，小红书重新调整了电商业务的步伐。在电商和社区部门融合后，开始朝着“主题式电商”进发。2022年年初，小红书上线自营电商项目“小绿洲”，主营品类涵盖美妆、香氛、时尚、家居，该项目曾短暂出现在商城的商35大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告品导航，但很快取消入口。2022年上半年，随着户外露营风潮的兴起，小绿洲摇身一变成为“户外生活方式买手店”，主打露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等小众户外产品。如今的小绿洲没有设置固定的商城入口，而是以号店一体的方式存在，用户在小红书内搜索“露营装备”“小绿洲”等关键词时，才会出现相关购物入口。在线上主题电商的基础上，小红书还通过线下场景拓宽更多商业化空间。此前，小红书申请注册了“小红书文旅”“小红书露营地”等商标，又于7月成立了全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，在浙江安吉做了自己的线下露营营地。露营项目外，小红书于2022年先后推出过“安福路在线”“街巷小店改造计划”等联动线上线下的主题活动，用户通过打卡线下店铺并在小红书进行内容分享，一方面为线下合作店铺引流，另一方面也为小红书域内带来更活跃的UGC原创内容，并引导用户在小红书域内购买主题活动相关商品。小红书在接受自媒体窄播采访时表示，小绿洲会在不同的时间节点推出不同的购物主题，以主题的形式组织货品。而户外 用 品 买 手 店 就 是 小 红 书2022年的全新尝试。小红书的探索不止于此。在线上主题电商的基础上，小红书还通过线下场景拓宽更多商业化空间。36大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告初步探索阶段，其承载更多的也是营销作用，想要真正实现惯性转化，完善电商基础设施才是最重要的抓手。新社区部成立后，与小绿洲平行运行的还有“老前辈”福利社。福利社是小红书2014年推出的自营电商，如今在APP首页的商城页面作为常规板块出现。在福利社界面，主要以护肤、彩妆、个护、饰品等四大细分类目为主，与小绿洲类似，福利社就像小红书域内的美妆主题电商。早在2021年双11，福利社以小红书官方的身份带货，据果集千瓜数据显示，2022年8月至10月三个月内，福利社直播场均观看人数为3.48万，直播热度排在前20左右。从带货品类来看，近60都是美妆类产品，其余为饰品产品。对于小红书来说，主题式电商是电商业务一大发力点，相较于综合型全品类电商平台，小红书本身自带的潮流、时尚、年轻属性也可以促使一些小众化、圈层化品牌的生长。目前小红书的主题式电商仍处在初正如小红书2022年推行的主题式电商，在直播带货领域，其也有意识地进行品类的垂直和细分化。双11前期，小红书还发布了专门针对时尚主播的推流计划。37大数据 全洞察2023消费品牌流量营销进阶趋势报告如今，直播带货业务对于小红书来说更像电商发展过程中自然包含的一部分，相比大力扶持直播带货的抖音、快手，小红书看上去放平了心态。2021年年底的首届商业生态大会上，直播营销也并未被单独提及。在所有平台都一哄而上争抢直播电商这块蛋糕时，曾经不甘落后的小红书不再急于“随大流”，而是在不断的调整过程中寻找适合自己的直播风格。2022年，小红书在整顿社区生态，深化品牌合作关系方面下了很多功夫。前有社区商业公约上线，后有蒲公英、聚光平台等工具实现投放合作的全方位覆盖，为了让域内的商业生态更加活跃，小红书把更多的热情放在了扶持中小品牌上面。2022年下半年，小红书灵感营销团队先后发布两大针对新生品牌及中小企业的扶持计划。其扶持计划中与城市联动被认为是亮点之一。南京成为首个落地城市，截至2022年6月，小红书总计已与近两千家南京都市圈企业开展营销合作。放眼一年前的小红书，还在大规模拓展自营电商，在外界看来，想要冲刺上市的它，需要一个更有说服力的盈利模式。但一年