em：中国护肤消费女子图鉴与未来市场展望.pdf

中国护肤消费女子图鉴与未来市场展望向美新生2023 市场白皮书系列 01EM洞察与数据女子说2Gabrielle KongVP of Strategy,Chief EditorTing YuanInsight&Data LeadVonnie WanAssociate DirectorJoy LongMedia MasterEsperanza WangInsight&Data ManagerIris SongSenior Executive3Gabrielle Kong美容大王从“女为悦己者容”到“女为悦己容”，我们对护肤衍生的悦己需求远超日常护理本身。美容护肤和它背后的消费者一直是最不容小觑的消费领域。这背后，超越美容护理本身的生活方式和理念，是通向“悦己”这一诉求不可或缺的部分。Ting Yuan习惯信徒生活中我们对时间的分配属于加减法。在面对职场人，妈妈，妻子，女儿，朋友这些标签及背后的付出时，我的护肤理念是少出错，不花时间跟精力去尝新。我会在认可的品牌里选择适合的产品。在时时出现更新迭代的产品的今日，品牌价值以及它带来的安全感尤为重要。Vonnie Wan悦己生活家护肤不仅仅是对皮肤的护理，比起彩妆更像是“属于自己的仪式感”。选择的产品代表着对自我的呵护程度，选择的品牌代表对自我的标签，功效和肤感则是对自我的取悦。在我们的研究过程中也不断发现，这一个人化的消费行为，体现了不同个体对于体验价值的不同追求，一个个群像就此立体起来。4生活对于我来说是一场探险，一边探索未知，收集全新体验，一边在成长的路上了解自我，向内探寻。护肤，我也是同样的理念：青睐于经典的大牌，也经常尝试小众的正流行；品牌、功效、配方等，只要我觉得有口碑、适合我皮肤，我都会在原有的习惯上尝新。这也是我不断了解自己肤质，更新专业知识的过程。Joy Long悦己生活家护肤，每位女性以及越来越多的男性都离不开的话题。涂抹之间，更是给自我的时间，对自我的交流、尊重和爱护。护肤可以给我们带来的也不仅是经得起时间考研的肌肤纹理，而是由心底萌发的自爱与自信。这也是为什么护肤对于消费人群来说越来越重要。Iris Song好奇尝鲜党护肤已成为女性平淡日常里自我取悦的仪式，护肤品就不单只有基础功能，而是多了身份认同、理想投射等精神价值。当护肤品牌随着消费需求的不断升级而日益多元化，传统以年龄、收入为标准的宽泛划分方法很难帮品牌定义目标人群。在千人千面的精准投放时代，我好奇数据是否能帮品牌找到更多洞察。Esperanza Wang美容大王5写在前面过去一年，在“不断变化才是常态”的新常态中，营销人共同度过波动和不确定。回顾过去，我们在2023年开年展望未来，更加坚定和有信心。从消费者到从业者，我们见证新时代的到来。值此又一年女性营销话题来到行业聚光灯下之时，我们以EssenceMediacom独到的数据能力和洞察角度，为大家带来开年第一份护肤行业和消费者洞察白皮书。恰逢“人在回路”话题被推上风口浪尖，让我们不妨从“美”这个话题出发，感受不一样的“人机”洞察能力最大化，进入行业洞察。Gabrielle KongVP of Strategy,Chief Editor风口上的美业：中国面部护肤品市场行业正度过高速发展期伴随着国内经济高质量发展及国民消费需求升级，“颜值经济”崛起，2019年前国内美妆护肤市场5年持续增长，2018年消费市场份额位居全球第二位。2020年，受疫情和经济环境的影响，中国护肤品行业市场规模增速有所放缓。2022年10月消费者信心指数87.2（2021年同期为121.7），达近11年内最低。中国护肤市场的渗透率较为饱和，但人均消费金额仅27.8美元（2020年），低于美国、日本等发达国家，行业进入存量竞争时代。然而，在万众期待的复苏之年，我们期待在第一个美业消费常规高峰的“妇女节”窗口前，抓住更多变革时代的新机遇。61,482 1,637 1,851 2,130 2,369 2,587 2,807 3,036 4.50%10.4%13.0%15.1%11.2%9.2%8.5%8.1%0%5%10%15%20%25%30%0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.02016201720182019202020212022E2023E中国面部护肤品市场规模及增长率来源:Euromonitor,iResearch（单位：亿元人民币）来源:Euromonitor,iResearch竞争升级：市场充分竞争带来的高端化、多元化、细分化2017年以来高端护肤细分市场成为整个护肤品类增长的主要推动力之一，整体护肤品消费向高端化、高单价靠拢。在科技充斥着人们生活方方面面的时代，科技成为多个行业发展的核心驱动力，化妆品行业也不例外。多个企业已通过科技手段赋能产品，提升竞争壁垒，强功效型细分赛道应运而生。而随着护肤知识的普及，男士护肤品也逐渐成为行业蓝海，不少国际国内品牌都趁势推出了男用护肤产品线。78.5%22.8%25.0%28.6%23.6%18.1%15.9%14.3%4.4%6.1%8.0%7.8%2.0%1.7%0.8%0.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%20162017201820192020202120222023高端护肤品大众护肤品中国高端-大众护肤品市场增长率竞争格局：国际大集团在细分赛道均有布局，国产品牌的高端化或为未来机会西方品牌日韩品牌经典国货品牌新兴国货品牌高端高端中高端中高端大众大众顶顶奢奢(Owned by LOral Group)9品牌混战、竞争升级，哪些增长问题是你关心的？10增长四问01020304把握先机，合理布局：如何锁定下一个增长爆品？千人千面，真容去饰：谁才是你最适合锁定的增长人群？拨云见日，去芜存菁：如何锁定增长人群，实现市场布局？生态联通,数据赋能：如何在市场和媒介生态中应用洞察观点？11第 01章把握先机，合理布局：如何锁定下一个增长爆品？12Art+Science解决方案洞察能力数据能力13研究方法：社交媒体洞察市场中国语言中文时间过去12个月的数据，2022年1月-2022年12月平台工具数说聚合品牌/产品以精华为例Lancme小黑瓶,Este Lauder 小棕瓶,Shiseido红腰子,珀莱雅红宝石,Skin Ceuticals色修研究范畴我们倾听消费者、影响者和品牌在公共平台上的自发言论。例如，它不是销售业绩的严格表现。为了遵守网络安全和数据隐私法规，消费者在其自创内容中的身份在整个报告中都是匿名的。研究过程合规数据收集建模及收集公开的发帖和言论数据清洗清洗数据杂音及挖掘前沿趋势洞察深挖分析话语的驱动因素和影响因子结论&要点对营销和相关影响团队的建议注释:1.这些品牌的数据统计仅限护肤产品线，美妆或香氛等除外；2.%指明星单品在整个品牌所有护肤产品中的声量占比；3.词云展示的是与整个品牌护肤类产品相关联的关键词；4.平台：小红书来源:数说聚合，09/23/2021 09/22/202214锁定明星单品，立稳品牌门面58%40%44%60%Este Lauder小棕瓶Lancme小黑瓶SHISEIDO红腰子Proya红宝石/双抗精华产品声量占品牌小红书声量比精华Chanel山茶花洁面SK-II神仙水Winona舒敏特护霜MedRepair蓝绷带面膜24%89%61%52%产品声量占品牌小红书声量比非精华护肤品作为一类高度依赖口碑和功效的消费品，明星单品的选择代表了其从品到牌的形象。而精华作为其中功效特性特征最显著的产品，是大多数护肤品牌选择打开市场的最快通路。注释:1.选取平台社交讨论声量大的单品为例研究；2.平台：小红书来源:数说聚合，09/23/2021 09/22/202215精华类:实力门面，头部品牌挤占高关注度功效雅诗兰黛小棕瓶雅诗兰黛小棕瓶兰蔻小黑瓶兰蔻小黑瓶修丽可色修修丽可色修娇兰帝皇蜂姿娇兰帝皇蜂姿修护复原蜜修护复原蜜资生堂红腰子资生堂红腰子珀莱雅红宝石珀莱雅红宝石保湿补水成分大牌囤货泛红肤色红血丝紧致抗老抗衰老抗氧化空瓶毛孔美白敏感肌屏障强韧维稳细纹油皮质地-3-2-10123-3-2-1012抗老|维稳|抗氧化维稳|油皮|细纹紧致|抗老|保湿维稳|保湿|毛孔抗老|油皮|毛孔|抗氧化雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、娇兰帝皇蜂姿复原蜜在社交平台讨论中，形象接近源于消费者对护肤的底层期待，抗老和维稳类概念是竞争最激烈的功效诉求，国际品牌和本土新锐环伺占领各自一席之地想要异军突起，除了引入护肤新理念，在“安全牌”的主诉求细分中更要不断创新夯实成分实力。功效保湿抗老美白维稳泛红|敏感肌|补水|红血丝|肤色|美白16精华类：突围“功效”诉求的话题ENGAGEMENT 目前声量不高但互动量高的话题（关键词）最有潜力在未来给行业带来话题持续性，成为新主流品类消费者关注的常见话题/关键词，很容易产生有机UGC声量，但观点或趋势并不新鲜除非有余力关注或品牌有实力长期投资，否则并不建议作为首选的趋势话题VOLUME小众话题UGC话题笔记数占比平均点赞量功效话题背后，又可以细分为“针对的肌肤问题”、“有效成分”、“科研技术”等衍生话题。其中“成分”无疑是当今中国护肤市场绕不开的山头，我们如何通过社交洞察布局下一个热点？天然高关注的话题，是在此品类中，绕不过去的话题；但是赛道拥挤，竞争激烈未来趋势成熟话题来源：小红书上过去一年对于精华帖子的分析17ENGAGEMENT VOLUME未来趋势小众话题成熟话题UGC话题平均点赞量(早C晚A,早C晚B,VE&VC,烟酰胺&A醇,ABC护肤)笔记数占比(零添加,不含,防腐剂,SLS,无人工,无香精,无色素,成分表干净,极简配方,肌肤减负,肌断食)(供应链,就近采买,公平贸易,红丝带,环保,污染,可回收,零包装,无水美容)(配方,成分党,浓度,复合因子,玻色因,烟酰胺,神经酰胺,寡肽,视黄醇,二裂酵母,早C晚A,377)(抗老,初老,岁月痕迹,熟龄肌,更年轻,抗氧化,细纹,皱纹,紧致,松弛,提拉,重塑,抗糖,肌肤再生)护肤公式纯净护肤企业责任有效成分皮肤问题当有效成分已经成为消费者“必修功课”，消费者卷向更为进阶的护肤理念，近两年“早C晚A”等护肤公式开始在网络上爆火，至今仍颇有热议。而主打天然的纯净护肤，正由小众话题成长为趋势话题，并由此延伸出不同细分场景下的成分、工艺诉求。功效话题关注趋势：从成分党到配方党，从原料桶到天然成分注释:1.选取平台社交讨论声量大的单品为例研究；2.平台：小红书来源:数说聚合，09/23/2021 09/22/2022面霜类:贵妇品牌的期待附带情绪价值18LaMerLaMer经典精经典精华面霜华面霜KiehlsKiehls高保湿高保湿面霜面霜薇诺娜舒敏特薇诺娜舒敏特护霜护霜倩碧天才黄油倩碧天才黄油HRHR黑白绷带黑白绷带SKSK-II II大红瓶大红瓶抗老保湿质地敏感肌泛红屏障成分补水空瓶紧致细纹美白维稳痘痘大牌贵妇礼盒起皮痘印-3-2-10123-2-1012LM,SKII,HR等贵妇面霜在社交平台讨论中，形象接近消费者对贵妇类面霜所能带来的价值除了基础的保湿、抗老、维稳等功效诉求，更集中在能增加使用仪式感、价值感等情绪价值的肤感、质地等诉求。功效保湿维稳抗老x肤感（贵妇品类）敏感肌|维稳|质地抗老|紧致|敏感肌|质地油皮|保湿|补水抗老|干皮|质地保湿|补水保湿|敏感肌|痘痘|泛红|屏障注释:1.选取平台社交讨论声量大的单品为例研究；2.平台：小红书来源:数说聚合，09/23/2021 09/22/2022面膜类:场景丰富，新使用方法和新成分异军突起19安瓶补水锁水玻尿酸敏感肌涂抹嫩滑提亮鱼子酱急救贴片提亮修红麦角硫因熬夜冻干舒缓龙胆换季欧莱雅安瓶面膜毛戈平鱼子酱面膜珀莱雅双抗面膜相宜本草龙胆冻干面膜消费者对面膜的需求，除了对基础功效的看重之外，使用场景更加多元化，对新的使用方法和新的成分也更加开放，愿意尝试。20产品品类消费者关注重点单品带全品力度优势品牌精华功效、成分高适合成熟大牌彰显品牌实力新锐国货抢占1-2个独家成分面霜功效、肤感等情绪价值中品牌忠诚度较高的成熟大牌尤其是贵妇品牌面膜功效、场景、创新（对新成分、新概念、新使用方式尝试门槛更低）低低尝新成本适合新锐品牌突围如何找准爆品之路？如何规划营销预算？如何提炼传播卖点？?数据洞察产品特性，合理制定营销方案第 02 章千人千面，真容去饰：谁才是你最适合锁定的增长人群？212253.2%“”25岁是肌肤状态的分水岭，25岁之后肌肤生成胶原蛋白的速度减缓，皮肤增加衰老风险，因此25岁就可以开始抗初老啦。“”35岁之后，自己有了一些观念上的转变，我开始遵循减法护肤，不给皮肤叠加太多难吸收的高功效产品，做好保湿滋润，状态反而越来越好了。50%国货美妆人群中分布在一线及新一线城市的加总占比“”跟李佳琦直播买了几次珀莱雅和薇诺娜，发现现在的国货确实能打，大牌有的成分他们有，价格便宜了不止一半，功效也不错，省下的钱去买点好吃的不香么？国际贵妇品牌消费者在三四线城市的人群占比“”虽然小城市收入不高，可是日常花销也低，加上有爸妈支持，我手里余钱很多。平时没啥爱好，就爱研究美妆，体验过贵妇级护肤品带来的改变，就不想再换便宜的。49.4%来源：慧科-2021国货美妆人群洞察锁定地域？周女士，上海王女士，马鞍山来源：山海今，2022注释：“国际贵妇品牌”包括Estee lauder,Lancome,Chanel,Dior,Armani,la mer,la prairie,HR,Velmont,CPB,Sisley在疫情反复，经济不确定的大环境下，人们的消费态度趋于谨慎。但她们在控制预算的前提下仍坚持对生活质量的追求，在寻找更高价值的产品和体验。这种对”必需品”的重新定义也在影响她们对护肤产品的选择。我们发现按传统的人口属性划分出的群体已不能够反应消费者对护肤品不同的价值观。消费者在护肤上的花费以及尝试不同品牌的意愿正在帮助她们从溢价的视角重新思考不同品类护肤产品。#消费者正在重新定义护肤25“”Ting Yuan,Data Lead研究方法：大数据时代的人格化解读26定量分析山海今是群邑自有的大型消费者同源洞察数据库，持续深耕中国市场超15年，是帮助客户洞察中国市场消费者媒介与消费习惯变迁、赋能策略制定、促进生意增长的重要工具。本次人群分类的定量研究以山海今2022年最新夏季版数据库为基础展开，从目标群体属性、兴趣、娱乐需求、消费行为及媒介触点等方面的问题入手，对数据进行分析研究。定性调查通过对不同类型的美妆消费者进行焦点访谈，深入了解她们的工作环境、价值取向、护肤态度、兴趣生活、消费链路等方面的个性和共性特征，为冷冰冰的定量人群画像补充了生动形象的真实人群证言，为最终的人群研究提供了有力的支撑，使整体的研究更立体、更可靠。SCIENCE+ART在“Science+Art”的逻辑指导下，将山海今大样本量数据库的定量分析与焦点人群深度的定性访谈相结合，挖掘别具群邑特色的消费者洞察Note:城市分级指数来自山海经市场量化梯度指标群邑山海今：疫情反复时代全覆盖市场人群洞察数据先驱27群邑城市级别典型城市T1上海T2武汉T3合肥T4湖州T5贵阳T6启东T7西宁T8湖北荆州石首市T9福建三明泰宁县T10山西运城绥宁县2,000+城市市场规模消费规模、经济规模、人口规模，如社会消费品零售总额、地区生产总值、常住人口数等10大城市组消费意愿经济潜力、消费意愿、消费拉动力、收入水平等，如城镇可支配收入、人均社会消费品零售总额媒介消费媒介使用，广告接触，品类认知度、广告媒介的触达等社会文化产业结构、地域分布，如第一、二、三产业的占比交通物流快递网点，铁路网络，快递网点数、地域分布高线高线中线中线低线低线市场规模90，消费意愿70，交通物流90，媒介消费80市场规模80，消费意愿40，交通物流70，媒介消费55市场规模55，消费意愿15，交通物流50，媒介消费30群邑级别定义16万+样本量更新频次4次/年来源：山海今 2022 Wave 1(May-July)Base:15-49岁最近购买过护肤品的女性，%占该类别总受众的百分比护肤品6型消费者28Curious Explorer好 奇 尝 鲜 党12%Value Seeker精 明 女 主 人15%Practical Buyer大 碗 好 用 族34%Beauty Queen美 容 大 王17%Life Artist悦 己 生 活 家9%Habitual Follower习 惯 信 徒12%一个月内购买品牌数量2k+5+3-41-2上一次护肤品花费金额（人民币）以每套护肤品使用一个季度，按每年使用4套护肤品为计算标准，单价低于500元/套为平价，高于此价格为中高端护肤品。将三个护肤成长阶段的人群划分为6型消费者。0-2,000用护肤观念、实际花费定义消费者通过不同程度的品牌意识划分消费群体作为消费者研究的底层架构分析不同群体的消费需求可获得更接近本质的消费者洞察1-2 品牌3-4 品牌品牌5+品牌品牌不太关注护肤一般只有简单的护肤步骤关注护肤，对护肤有具体的认知日常保持较为完整的护肤步骤自己的护肤理念已经相对成熟，热衷于皮肤护理，有丰富的护肤步骤关注基础清洁、保湿、控油小部分有美白、修复等功效需求了解自己的肤质，并选择适合的护肤品，根据不同季节、皮肤需求更换针对性产品非常了解自身皮肤状态及功能需求有经常使用产品并会根据临时症状选择缓解的产品品牌意识薄弱，认知较少品牌忠诚度高，切换成本大有品牌意识区分欧美、日韩、国货品牌普遍拥有自己的品牌类型偏好品牌意识尤为强烈不仅熟悉各大品牌同时也了解许多新兴、小众品牌护肤观念功能述求品牌述求品牌意识*注释：品牌意识指消费者常用品牌数量95后(TGI:132)，90后(TGI:137)SHJ 高线城市(TGI:148)月收入1-3万元网红/打卡(本地生活-旅途记录)看展/脱口秀收集（盲盒、香氛、乐高,一切)撸铁健身已婚无孩(43%,TGI:130)热爱运动高线白领“现充”社牛未育喜欢社交生活自由年轻酒吧颜值即正义夜店蹦迪新锐白领精致妈妈Gen Z酒店控Beauty Queen美 容 大 王17%热衷于皮肤护理，有较丰富的护肤知识，形成了属于自己的护肤理念，积极的生活态度，对新鲜事物接受度高，乐于尝试新兴品牌和产品。有购买力，但不迷信大牌，以成分、功效、使用感等实际指标进行衡量。品牌忠诚度低，价格敏感度也较低，但也会在电商节、促销时期冲动下单。大牌信任度：品牌尝新度：功效敏感度：价格敏感度：口碑影响度：亲友带货度：户外广告：机场、商圈等 线下活动：快闪店、商圈等 朋友圈广告 品牌联名 买家评价 电商平台 明星带货种草 Reach 拔草 Reaction养草 Relevance复购 Repurchase KOL推荐 垂类app/网站 私域 会员体系：尊享会、天猫会员数据说明：电商标签来自阿里8大人群与山海今数据交叉比对，人群特征数据来自山海今注释：为消费者易受影响阶段即品牌发力点注释：为品牌参考发力点31不甘安稳追求挑战因为年轻，想要尝试更多来找到方向；期待挑战，追求自我喜欢、有意义的工作注重自我为爱买单看我想看的演出，穿我想穿的衣服，生活是自己的，任何事情为的都是自己开心热爱社交亲友至上家人和朋友是我重要的人生意义，也是我的坚强的后盾，他们也是我的优先级Beauty Queen美容大王17%她今年26，住在上海，月入过万。坚持自我，是她的生活原则。最爱用的护肤品牌包括Whoo,Lancme,Estee Lauder,Clarins,还有润百颜。关于爱美什么都会的巨鹿路158甜酷辣妹她的 护 肤 理 念我非常熟悉自己的肤质，并且根据自己皮肤状态的不同拥有针对性、季节性的单品。看到当下爆火的产品想马上尝试，如果使用感适合我的皮肤就会一直回购。跟她一 起 买 买 买寻找新鲜尖货口碑好值得一试！我要买它！见证奇迹的时刻！“会问问美妆界的朋友，再看看KOC的测评，去专柜试试才知道怎么样！”“要买还是很方便的，官方小程序、电商直播间、官方电商、免税店小程序、抖音都下过单，电商节也不免冲动消费一波！“时刻关注肌肤状态，用完嫩嫩的可以长期持有；用完没什么效果，果断换；用了就敏感，直接闲置了”“一般逛街会看到新品广告，每天刷小红书和美丽修行也会被推送，还有品牌官方当然是最及时推荐新品的。”90后(TGI:140)SHJ 高、中线城市(TGI:125,136)月收入1-2万元拍照分享电影/追剧滑雪/冲浪/陆冲跳舞已婚(75%)有孩(73%)品味人生年轻白领热爱生活新锐中产精致悦己享乐平衡事业家庭生命在于体验品酒/咖啡爱美关注护肤，了解自己的肤质和匹配的护肤品，但对皮肤护理了解不深，生活中有很多兴趣爱好瓜分了她们的时间和精力，她们不愿意花过多时间做功课。在大牌背书和朋友推荐下，愿意尝试新品。价格敏感度低，不囤货也不在电商节集中采购。Life Artist悦 己 生 活 家9%功效敏感度：大牌信任度：口碑影响度：品牌尝新度：价格敏感度：亲友带货度：官方电商平台 店员介绍种草 Reach 拔草 Reaction 户外广告：地铁/出租车等 移动APP 微信群分享：代购群、闲置群等 明星/产品代言人 植入：影视、赛事、游戏养草 Relevance复购 Repurchase 笔记、口碑 品牌官方账号 KOL/专家推荐 DM信息推送：短信、公众号 私域：企业微信 会员体系：小程序、天猫会员Gen Z精致妈妈新锐白领数据说明：电商标签来自阿里8大人群与山海今数据交叉比对，人群特征数据来自山海今注释：为消费者易受影响阶段即品牌发力点注释：为品牌参考发力点；KOL与媒体平台仅为示意3333工作自我平衡兼顾工作有目标，会忙碌但在可接受的范围内，疫情后会思考下一步方向，知停而行精致悦己热爱生活比起社交，更爱自己享受生活，花钱和时间在自己的爱好上，比如奢侈品、宠物紧跟潮流追逐时尚每周去2-3次club，喜欢Hip-hop，也热衷于探索网红店或者小众有趣的咖啡店Life Artist悦己生活家9%她今年33，住在上海，月入过万。单身状态，她享受自由。最爱用的护肤品牌包括Aesop,CPB,Guerlain还有CHANEL驻扎安福路的小资博主需要咖啡续命的职场OL 她的 护 肤 理 念我比较了解自己的肤质，每天护肤的步骤是很全面的。我皮肤不敏感，所以对护肤品很少踩雷，也很少偏爱。要是用了感觉不错就可能持续回购。跟她一 起 买 买 买佛系跟风肤感颜值我都要！官方是王道加入真爱清单“会被颜值吸引，也会因为气味偏爱，美妆类KOL也推荐的话肯定不会错！”“有好玩的pop-up活动也会去打卡，有时候能发现宝藏产品呢！”“第一次用新品会到线下专柜试用再购买，复购就直接电商啦！”“一般空瓶了才有购买需求，不囤货”“用了之后皮肤好像真的变好了，加入真爱清单，可以无脑复购！”“偶尔参加品牌沙龙，也可以惊喜地了解更好的产品使用方法呢！”“很容易被品味相同的朋友和时尚类博主种草，她们喜欢的我也很喜欢！”“平时上班地铁看到广告会留意，看剧、综艺的时候再次看到就会产生兴趣”仇仇-qiuqiuchichi是吃吃SavisLook晚晚学姐Habitual Follower习 惯 信 徒12%85后(44%)，80后(30%)SHJ 高、中线城市(TGI:114,127)月收入1-2万元羽毛球网球阅读自驾游/露营纪录片已婚(72%)有孩(73%)都市精英积极进取中产高知高收兼顾家庭疗愈为省时买单普拉提瑜伽资深中产精致妈妈对皮肤护理有基础认识，注重内在多于外在，会在生活中不断提升自己，分配给美容护肤的时间较少。购买力强，习惯“把钱花在刀刃上”，比起零碎消费更倾向于购置大件。对于品牌的信任会持续很长时间，容易培养品牌忠诚度，改变难度较大。因为有常用产品所以会在电商节、促销时囤货。功效敏感度：大牌信任度：品牌尝新度：价格敏感度：口碑影响度：亲友带货度：围炉煮茶教育 产品试用体验 品牌官方微信小程序种草 Reach 拔草 Reaction OTT：智能电视/盒子 社交平台：微博 线下活动：商场宣传/专卖店等养草 Relevance复购 Repurchase 店内展示 品牌官方账号 问答平台：知乎/百度知道等 DM信息推送：短信、公众号 会员体系：小程序、天猫会员数据说明：电商标签来自阿里8大人群与山海今数据交叉比对，人群特征数据来自山海今注释：为消费者易受影响阶段即品牌发力点注释：为品牌参考发力点35Habitual Follower习 惯 信 徒12%重视事业高效自我通过工作实现自我价值，通过拼搏磨砺自身品质，时刻充实自我关注家庭肩负责任家是人生重要组成，对孩子未来有高期待，虽然忙碌但会尽自己所能培养孩子理性消费社交价值注重消费层级与自身匹配，愿意把钱花在大件上，享受购物带来的社交价值她的 护 肤 理 念我喜欢精简护肤，不想因流程繁杂给皮肤带来负担。即使是不同功效的产品我总会选择我最爱用的品牌。也愿意尝试医美、美容院等更高效的皮肤管理方式。跟她一 起 买 买 买她今年33，已婚有孩，住在上海。月入超五万，生活忙碌，她通过工作实现自我。最爱用的护肤品牌包括SK-II和Estee Lauder除了时间什么都有的金融商业精英护肤知识触发需求信赖品牌找对应保质中追求性价比无限复购“在我使用信赖的品牌中一定也有适合我的类似功效的产品，有时候会查官方媒体，有时候会看知乎问答”“先拿小样试用，ok的话免税店或者小程序都很方便，知道要买什么所以很好囤货“除了日常囤货，一些品牌主办的囤货活动我也不会错过”“我参加过VIP沙龙，虽然知道也是为了带货，可是沙龙里能体验到的附加护肤和生活知识，让我信任品牌也懒得换牌子，毕竟是自己一手一脚养得很熟的品牌了”“经常看社交媒体学习护肤知识，了解到不同功效的护肤品”“陪孩子看OTT，或者周末出去逛街也会关注广告”Curious Explorer好 奇 尝 鲜 党12%00后(33%)，95后(26%)低线城市(TGI:114)剧本杀/桌游音乐节/演唱会新式茶饮游戏/二次元时尚学生党乐于尝鲜爱美紧跟潮流Z世代超前消费月光族月光族飞盘/橄榄球Gen Z小镇青年用品牌表达自我新锐白领注重生活体验的年轻人，对万事万物充满好奇，对皮肤护理同样也有强烈兴趣。紧跟潮流，在流行趋势出圈之前尝试新品，通过主动做功课迭代自己的护肤理念。受限于年龄内的财富生产能力，购买力有限，但“活在当下”的人生观让她们超前消费，价格敏感度中等，会在电商节、促销时冲动下单。功效敏感度：大牌信任度：品牌尝新度：价格敏感度：口碑影响度：亲友带货度：月收入1万元以下(93%)单身(42%)店员介绍 网红推荐 直播：带货、品牌自播种草 Reach 拔草 Reaction 户外广告：住宅、写字楼 OTV:爱奇艺、腾讯、优酷 赞助植入：综艺、游戏养草 Relevance复购 Repurchase 产品小样 兴趣社群：QQ 室内户外广告：购物中心内 私域：企业微信、抖音粉丝群 会员体系：小程序、天猫会员数据说明：电商标签来自阿里8大人群与山海今数据交叉比对，人群特征数据来自山海今注释：为消费者易受影响阶段即品牌发力点注释：为品牌参考发力点;KOL与媒体平台仅为示意37Curious Explorer好奇尝鲜党12%为爱打拼追求理想工作带来成就感；工作是为了财富自由然后有资本去做自己想做的事热爱生活享受社交空暇时间喜欢和朋友结伴，尝试最新鲜的活动：飞盘、露营、腰旗橄榄球、板桨理性购物需求导向初入社会学习理财按需消费；消费品种类繁多，总有适合自己的挡位享受从0到1升级打怪的职场初学者她今年23，单身未婚，来自成都。月入八千，社会新手，她有斗志也有追求。最爱用的护肤品牌包括倩碧、薇诺娜、百植萃和理肤泉。她的 护 肤 理 念我比较了解不同的肤质，为了改善肌肤不稳定、偶尔冒痘的状况尝试了很多不同品牌的产品，平时早C晚A，皮肤敏感时精简护肤。同时也还在寻找一生所爱的护肤单品中跟她一 起 买 买 买好奇让我花姐妹分享，试了就知道好奇就搜，李佳琦铁粉好用才是王道“无意间拿到小样会尝试看看”“姐妹群里经常会分享一些好用品，这种肯定不会踩雷”“平时关注了很多美妆/生活类博主，有需求就看她们的推荐，买来试试”“用过李佳琦的推荐，确实名不虚传，所以电商节直播间更要蹲点囤货！”“使用感好就会回购，不好就会继续尝试新品！”“潮流就藏在生活中，追剧看综艺、出行上下班，都会发现品牌新品广告！”李佳琦Austin你好_竹子Value Seeker 精 明 女 主 人15%80后(38%)，85后(30%)SHJ 低线城市(TGI:161)月收入1万元以下(95%)瑜伽阅读花艺/园艺宠物知足常乐年轻心态操持家业爱美照顾家人慢生活热衷储蓄社会关系丰富骑行/登山都市蓝领小镇中年已婚(74%)有孩(74%)心态年轻，掌握了一定的护肤知识，有抗老、美白等进阶护肤需求。一方面希望通过护肤保持好的状态，一方面要平衡整个家庭的收支，理性克制的在预算范围内购买性价比最高的产品。信息开放度高，品牌忠诚度中等，在影响下愿意尝试新的品牌和产品，价格敏感度高，会在电商节、促销时购买。功效敏感度：大牌信任度：品牌尝新度：价格敏感度：口碑影响度：亲友带货度：电商平台：淘宝、抖音 直播：带货、品牌自播种草 Reach 拔草 Reaction 户外广告：商场 新闻类app:今日头条 生活服务APP：美团、点评 OTT：智能电视/盒子 明星/产品代言人养草 Relevance复购 Repurchase 产品小样 口碑：朋友、同事 短视频：快手 DM信息推送：短信 私域：抖音粉丝群 会员体系：天猫会员数据说明：电商标签来自阿里8大人群与山海今数据交叉比对，人群特征数据来自山海今注释：为消费者易受影响阶段即品牌发力点注释：为品牌参考发力点39Value Seeker精明女主人15%事业稳定智慧兼顾兢兢业业恪守岗位、精心耕耘，严谨教学态度获得了学生及家长们的赞誉重视家庭操持家业孩子已经大学在读，生活上的照顾减少，但是物质的支持也带来一定压力精明消费理性克制收入大部分都拿来储蓄，生活中的开支项很多，需要精打细算她的 护 肤 理 念即使不再年轻，还是希望能够保持一个好的形象，想让时间走得慢一些，老得慢一点。同事朋友推荐的产品，如果是电视、手机上常见得品牌，我愿意尝试，但是不会为此花费较多的时间和金钱，遇到双十一或别的优惠会囤常用的产品。跟她一 起 买 买 买她今年46，已婚有孩，家在石家庄。月入八千元，事业稳定，家庭幸福。最爱用的护肤品牌包括欧莱雅、珀莱雅、百雀羚。对学生和自己都高要求严标准的优秀教师被传统广告触达看看身边人都用什么价格优惠是重要原因有时会沿用几年“和朋友同事聚在一起聊天时，护肤是常聊的话题，有时看到皮肤状态好的人，会好奇她们都在用什么，自己也会想要拥有”“头条看新闻，或者刷抖音的时候也能看到各类广告和讲解”“会去柜台领试用装，但是还是希望在有优惠折扣的时候购买，比如双十一、618等“有很信赖的品牌已经陪伴我多年，如果有效果好的产品也会一直使用的”“看电视和逛街的时候经常看到各类护肤品广告”“我喜欢马伊琍，她代言的产品我都会想买”Practical Buyer 大 碗 好 用 族34%月收入1万元以下(95%)公园散步/慢跑广场舞聚会看电视/综艺节目安乐清闲低物欲简单生活自然健康养生传统消费观节俭逛街购物已婚(71%)有孩(69%)80后(39%)，85后(29%)SHJ 低线城市(TGI:116)不太关注护肤，诉求仅为了维持皮肤自然状态，如保湿、控油、清洁等，对于护肤知识了解甚少，对于品牌认知也十分有限，习惯性购买常用品牌产品，不轻易更换，在有了新的护肤需求时可能会尝试改变。价格敏感度高，但由于不了解，对促销力度的感知较弱，只在有需求时购买。功效敏感度：大牌信任度：品牌尝新度：价格敏感度：口碑影响度：亲友带货度：试用体验：专柜、派样 直播：带货、品牌自播 线下促销活动种草 Reach 拔草 Reaction 传统电视广告 微信公众号 社交平台：微博养草 Relevance复购 Repurchase 线下活动：商场 有声书app：喜马拉雅 微信群分享：代购群、闲置群等 DM信息推送：短信小镇中年都市蓝领数据说明：电商标签来自阿里8大人群与山海今数据交叉比对，人群特征数据来自山海今注释：为消费者易受影响阶段即品牌发力点注释：为品牌参考发力点41Practical Buyer 大碗好用族34%小本生意稳定清闲经过十几年的经营，已经积累了大量来自附近社区的口碑，没有扩展的压力，也没有太大的增长空间家人互助照顾幼儿孩子已经过了襁褓期，双方父母一起育儿，没有繁重的家务家庭收入节俭消费没有属于个人的收入，所以个人消费也较为简单，非必要的东西一般不购买她的 护 肤 理 念我皮肤有点油，每天会使用洗面奶，其他的就是拍拍水，比较简单。用的产品是我几年前偶然开始使用的，一直用到现在。因为买的不多，也不太关注，所以基本上是用完了就在超市、商场直接购买了。跟她一 起 买 买 买她今年36，已婚有孩，湖北恩施人。个体户商户，收入不定，最常用的护肤品牌是自然堂。小康之家、生意稳定的水果店店主皮肤问题促发需求偶尔刷到种草线下直接购买需要的时候会再次购买“有时候会看到短视频、直播里的介绍，但是看过就过去了”“逛街的时候顺便就买了，只买当时需要的，遇到套装更划算也会考虑“不出意外的话，会继续购买，现在用得挺好的”“皮肤油，长时间不仔细清洁会长痘”“也知道水油平衡，所以偶尔也会用爽肤水”Section three拨云见日，去芜存菁：如何锁定增长人群，实现市场布局？42人 x 品牌 布局 机遇与思考4343Life Artist悦 己 生 活 家Practical Buyer大 碗 好 用 族Habitual Follower习 惯 信 徒Curious Explorer好 奇 尝 鲜 党Value Seeker精 明 女 主 人Beauty Queen美 容 大 王思考1除了地域年龄分布的交叉，这一届消费者也在对品牌的选择上有不同的mix，对不同细分的护肤品牌来说，哪类人群最值得投资？品牌如何布局？人 品牌=？热衷于皮肤护理，乐于尝试新兴品牌和产品。有购买力，但不迷信大牌，以成分、功效、使用感等实际指标进行衡量。产品选择习惯护肤品6型消费者目前高%品牌海蓝之谜 SK-II雅诗兰黛 科颜氏迪奥 雅诗兰黛兰蔻 巴黎欧莱雅兰蔻 香奈儿巴黎欧莱雅 玉兰油资生堂 多芬薇诺娜 凡士林百雀羚 自然堂欧诗漫 薇诺娜自然堂 珀莱雅妮维雅 凡士林爱美关注护肤，了解自己的肤质和匹配的护肤品，但对皮肤护理了解不深，生活中有很多兴趣爱好瓜分了她们的时间和精力。对皮肤护理有基础认识，注重内在多于外在，分配给美容护肤的时间较少。购买力强，习惯“把钱花在刀刃上”，更倾向于一次性购置。紧跟潮流，在流行趋势出圈之前尝试新品，主动做功课迭代自己的护肤理念。购买力有限，但“活在当下”的人生观让她们超前消费。掌握一定的护肤知识，有抗老、美白等进阶护肤需求。希望通过护肤保持好状态，但为平衡家庭收支理性购买性价比最高的产品。护肤诉求仅为维持皮肤自然状态，如保湿、控油、清洁等，对护肤知识了解甚少，对品牌认知有限，不轻易更换品牌。未来高机遇品牌44人 x 消费链路 布局重点她们乐于尝试，又是朋友中的带货达人，一手的新品趋势 要 让 她 们 成 为“第一个知道”的赢 得 她 们，需 要“润物细无声”，纷繁芜杂的新品信息中，踩中护肤痛点还不够 点滴品牌产品理念必须触达生活 的方方面面一旦赢得她们，将会是品牌附加值非常高的一群人，因此赢得信赖和维持品牌体验与美容大王们一样，好奇宝宝们最需要新鲜“话你知”被cue到“所有女生”直播下单，务必要一锤子搞定虽然打折促销信息对他们来说重要，可是熟人间相传的新知、硬广明星的背书让她们获得社交货币上的“附加值”同属价格敏感人群，换新率不高Life Artist悦 己 生 活 家Practical Buyer大 碗 好 用 族Habitual Follower习惯信徒Curious Ex