600315_2015_上海家化_2015年年度报告(修订版)_2016-04-07.pdf

2015 年年度报告 1/172 公司代码：600315 公司简称：上海家化 上海家化联合股份有限公司上海家化联合股份有限公司 2012015 5 年年度报告年年度报告 (修订版修订版)重要提示重要提示 一、一、本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实、准确、完整，本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实、准确、完整，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。二、二、公司公司全体董事出席全体董事出席董事会会议。董事会会议。三、三、普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）为本公司出具了为本公司出具了标准无保留意见标准无保留意见的审计报告。的审计报告。四、四、公司负责人公司负责人谢文坚谢文坚、主管会计工作负责人、主管会计工作负责人谢文坚谢文坚及会计机构负责人（会计主管人员）及会计机构负责人（会计主管人员）黄健黄健声声明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。五、五、经董事会审议的报告期利润分配预案或公积金转增股本预案经董事会审议的报告期利润分配预案或公积金转增股本预案 以公告实施利润分配的股权登记日当天的总股本为基数，向股权登记日在册全体股东每10股派发9.9元现金红利（含税）六、六、前瞻性陈述的风险声明前瞻性陈述的风险声明 本报告中所涉及的未来计划、发展战略等前瞻性描述不构成公司对投资者的实质承诺，请投资者注意投资风险。七、七、是否存在被控股股东及其关联方非经营性占用资金情况是否存在被控股股东及其关联方非经营性占用资金情况 否 八、八、是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况？是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况？否 九、九、重大风险提示重大风险提示 中国经济进入“新常态”，行业增速放缓；品牌竞争愈发激烈，跨境电商崛起；全渠道融合趋势带来的风险与挑战；人才流失的风险等。公司已在本报告中详细描述存在的风险，敬请查阅“第四节管理层讨论与分析”中关于公司未来发展的讨论与分析中可能面对的风险因素部分的内容。2015 年年度报告 2/172 十、十、董事长致辞董事长致辞 2015 年是直面挑战的一年。一方面中国经济进入增速换挡的“新常态”，中国日化行业增速继续放缓；另一方面国内日化行业竞争日趋激烈，品类及渠道红利日渐消逝，本土企业涌入大量后起之秀。在这样的外部环境下，上海家化积极把握时代变革所赋予的机遇，推出了多项举措，积极应对市场变化，实现了全年营业收入的稳健增长，旗下各品牌在各个细分领域都实现了良好发展，公司治理结构得到进一步优化。回顾 2015 年，家化在管理上对许多基础性工作进行了完善，为公司的稳健发展奠定基础。公司选举产生了新一届董事会成员，对董事会结构进行了调整；重新回顾了五年发展战略，对每个品牌增长战略进行了全面梳理，制定了明确的品牌增长计划和推行计划；推出包含股票期权与限制性股票激励计划和 2015 员工持股计划两部分的长期激励计划，对多个重要岗位进行人才补充；与漳州片仔癀达成合作协议，成功进入口腔护理领域。而在经营上，家化的工作又是充满创新和突破的。针对商超、百货等传统渠道整体增速放缓的挑战，公司及时作出调整，在深化传统渠道建设的同时，重点投入快速增长的电商渠道及化妆品专营店渠道，并且将眼光瞄准国际市场，让中国化妆品首次以专卖店形式进入巴黎；公司科研广泛变革，聚焦研发 5 大核心竞争力，打造行业一流的集成创新体系；供应链得到全面优化，计划流程、物流网络、供应商管理等环节得到全面升级改造；青浦基地迁建项目（跨跃项目）完成奠基，正在有序推进。此外，去年上海家化全面启动企业社会责任建设体系，在为股东创造价值的同时，不忘服务消费者、回馈社会。2015 年，公司启动了“心晴至美”关爱抑郁症系列公益活动，开展全国大学生心理健康关爱计划、企业公民日、上马公益跑等公益活动，呼吁公众关注心理健康，引领人们生活得美丽、健康、自信。同时，公司作为行业内领袖企业，不忘将保护环境、促进可持续发展视为己任。2015 年，上海家化作为第一家日化企业加入了阿拉善 SEE 生态协会，希望通过企业自身的安全运营、绿色供应链、低碳环保等行为，带动和鼓励更多同行关注绿色经济，做一个负责任的优秀企业公民。“江汉春风起，冰霜昨夜除”。不可否认，国内日化行业目前正处于换挡阶段，但行业未来发展的机遇也孕育其中。随着消费信息化和全球化的浪潮来袭，消费者的购物重心正在发生深刻的变化。电商渠道的化妆品零售额节节攀升，海淘消费规模巨大。当前国家对经济发展政策进行了新的调整，在原有宏观调控的基础上开始强调供给侧的改革。日化行业从供给处着手，以创新刺激需求，以体验赢得人心，必将是未来的发展趋势。于家化而言，作为一家具有百年历史的本土日化企业，我们不仅希望通过供给升级将消费者投向海外的目光吸引回来，也希望将本土的产品输出海外，成为中国出口升级的有机组成。改革的潮流将使我们未来的工作取得更理想的效果。2016 年，家化将从内生增长和外延式增长两个维度开展工作。内生增长方面，一是深化企业改革，在新品研发、供应链优化、品牌发展、后台建设、人才培养等企业运作的各个环节打造一套高效、协作的组织和市场反应机制；二是调整渠道布局，加强各品牌主渠道建设，优化渠道结构，试水 e-store、品牌专卖店、移动电商等新渠道，挖掘电子商务潜力，打造多维度消费者画像，更精准、高效的向消费者提供有针对性的产品和服务；三是提升消费者体验度和价值感受，通过创新的营销方式与消费者开展互动；四是强化自身四大核心竞争力，加强企业自身的“造血”功能。外延式增长方面，家化会继续积极寻求潜在的并购机会。公司的关注目标不仅局限于公司现有的品类，还包括公司尚未进入的品类，以及现有品类的延伸市场。原则上，公司挑选并购的目2015 年年度报告 3/172 标，一方面要与家化目前的经营形成互补，另一方面又与家化的战略相匹配，形成协同效应，达到“1+12”的效果，进一步提升家化在日化行业的市场地位及核心竞争力。我们深知，改革并非一朝一夕之功。付出的努力需要经历外部环境的打磨和时间的检验才能看出最终的效果。我们对此充满信心。这份信心来自我们对家化进行的现代化企业基础建设；来自全体家化人对公司“美丽事业”的倾情付出；更来自我们对日化行业和中国经济光明前景的坚定看好。面对未来的机遇与挑战，我们已经做好准备。最后，感谢所有家化的客户、投资者、合作伙伴、社会各界人士在过去一年对家化的关心和支持！感谢家化全体员工一整年的敬业与奉献。让我们一起努力，早日实现我们共同的事业上海家化进入国际一流伟大公司的行列！上海家化联合股份有限公司董事长、总经理：谢文坚 2015 年年度报告 4/172 目录目录 第一节第一节 释义释义.5 第二节第二节 公司简介和主要财务指标公司简介和主要财务指标.5 第三节第三节 公司业务概要公司业务概要.9 第四节第四节 管理层讨论与分析管理层讨论与分析.14 第五节第五节 重要事项重要事项.30 第六节第六节 普通股股份变动及股东情况普通股股份变动及股东情况.37 第七节第七节 优先股相关情况优先股相关情况.43 第八节第八节 董事、监事、高级管理人员和员工情况董事、监事、高级管理人员和员工情况.44 第九节第九节 公司治理公司治理.51 第十节第十节 公司债券相关情况公司债券相关情况.54 第十一节第十一节 财务报告财务报告.55 第十二节第十二节 备查文件目录备查文件目录.113 2015 年年度报告 5/172 第一节第一节 释义释义 一、一、释义释义 在本报告书中，除非文义另有所指，下列词语具有如下含义：常用词语释义 中国证监会、证监会 指 中国证券监督管理委员会 上海证监局、证监局 指 中国证券监督管理委员会上海监管局 公司、本公司 指 上海家化联合股份有限公司 本集团 指 上海家化联合股份有限公司及其子公司 家化集团 指 上海家化（集团）有限公司 中国平安 指 中国平安保险（集团）股份有限公司 第二节第二节 公司简介和主要财务指标公司简介和主要财务指标 一、一、公司信息公司信息 公司的中文名称 上海家化联合股份有限公司 公司的中文简称 上海家化 公司的外文名称 Shanghai Jahwa United Co.，Ltd 公司的外文名称缩写 Shanghai Jahwa 公司的法定代表人 谢文坚 二、二、联系人和联系方式联系人和联系方式 董事会秘书 证券事务代表 姓名 韩敏 曾巍、陆地 联系地址 上海市保定路527号 上海市保定路527号 电话 021-25016000 021-25254991 传真 021-65129748 021-65129748 电子信箱 三、三、基本情况基本情况简介简介 公司注册地址 上海市保定路527号 公司注册地址的邮政编码 200082 公司办公地址 上海市保定路527号 公司办公地址的邮政编码 200082 公司网址 http：/ 电子信箱 四、四、信息披露及备置地点信息披露及备置地点 公司选定的信息披露媒体名称 中国证券报、上海证券报 登载年度报告的中国证监会指定网站的网址 公司年度报告备置地点 上海市保定路527号公司董事会秘书办公室 2015 年年度报告 6/172 五、五、公司股票简况公司股票简况 公司股票简况 股票种类 股票上市交易所 股票简称 股票代码 变更前股票简称 A股 上海证券交易所 上海家化 600315 六、六、其他其他相相关资料关资料 公司聘请的会计师事务所（境内）名称 普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）办公地址 中国上海市黄浦区湖滨路 202 号企业天地 2号楼普华永道中心 11 楼 签字会计师姓名 张津、叶盛 七、七、近三年主要会计数据和财务指标近三年主要会计数据和财务指标(一一)主要会计数据主要会计数据 单位：元 币种：人民币 主要会计数据 2015年 2014年 本期比上年同期增减(%)2013年 营业收入 5,845,865,322.64 5,334,659,318.10 9.58 4,468,503,687.01 归属于上市公司股东的净利润 2,209,961,017.27 897,920,847.31 146.12 800,154,088.52 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 817,859,629.26 873,600,251.93-6.38 782,200,495.07 经营活动产生的现金流量净额 502,584,607.93 1,129,569,111.86-55.51 1,028,774,337.48 2015年末 2014年末 本期末比上年同期末增减（%）2013年末 归属于上市公司股东的净资产 5,728,747,482.56 3,804,904,626.49 50.56 3,076,264,819.36 总资产 8,159,389,961.92 5,533,633,656.92 47.45 4,520,218,917.21 期末总股本 674,032,111.00 672,366,711.00 0.25 672,443,211.00 (二二)主要财务指标主要财务指标 主要财务指标 2015年 2014年 本期比上年同期增减(%)2013年 基本每股收益（元股）3.31 1.36 143.38 1.35 稀释每股收益（元股）3.30 1.34 146.27 1.32 扣除非经常性损益后的基本每股收益（元股）1.22 1.33-8.27 1.27 加权平均净资产收益率（%）46.50 26.53 增加19.97个百分点 30.62 扣除非经常性损益后的加权平17.21 25.81 减少8.60 个29.93 2015 年年度报告 7/172 均净资产收益率（%）百分点 报告期末公司前三年主要会计数据和财务指标的说明 本集团已根据 2015 年 11 月 4 日发布的企业会计准则解释第 7 号中有关等待期内限制性股票对每股收益计算的影响，重新计算了 2013 年度及 2014 年度的每股收益。八、八、境内外会计准则下会计数据差异境内外会计准则下会计数据差异(一一)同时按照国际会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归属于上市公司股东同时按照国际会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归属于上市公司股东的净资产差异情况的净资产差异情况 适用 不适用 (二二)同时按照境外会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和属于上市公司股东的净同时按照境外会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和属于上市公司股东的净资产差异情况资产差异情况 适用 不适用 九、九、2015 年分季度主要财务数据年分季度主要财务数据 单位：元 币种：人民币 第一季度（1-3 月份）第二季度（4-6 月份）第三季度（7-9 月份）第四季度（10-12 月份）营业收入 1,594,897,366.86 1,620,158,952.91 1,402,505,032.31 1,228,303,970.56 归属于上市公司股东的净利润 189,818,396.61 450,981,158.36 149,639,366.31 1,419,522,095.99 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润 185,877,423.54 436,112,181.29 138,761,475.50 57,108,548.93 经营活动产生的现金流量净额 108,285,893.14 201,617,516.29 85,034,347.65 107,646,850.85 公司第四季度扣非后净利润偏低的原因公司第四季度扣非后净利润偏低的原因（1）由于产品结构的季节性影响，公司第四季度毛利率低于全年；（2）公司第四季度加大了传播、促销力度；（3）公司前三季度的经常性损益中包含了公司参股公司江阴天江药业有限公司的权益法核算的投资收益，第四季度为零。季度数据与已披露定期报告数据差异说明 适用 不适用 十、十、非经常性损益项目和金额非经常性损益项目和金额 适用 不适用 单位:元 币种:人民币 非经常性损益项目 2015 年金额 附注（如适用）2014 年金额 2013 年金额 非流动资产处置损益 1,605,654,352.07 9,427,004.49-862,644.98 越权审批，或无正式批准文件，或偶发性的税收返还、减免 计入当期损益的政府补助，但与公司正常经营业务密切相26,749,102.49 24,133,553.59 26,823,572.03 2015 年年度报告 8/172 关，符合国家政策规定、按照一定标准定额或定量持续享受的政府补助除外 计入当期损益的对非金融企业收取的资金占用费 企业取得子公司、联营企业及合营企业的投资成本小于取得投资时应享有被投资单位可辨认净资产公允价值产生的收益 非货币性资产交换损益 委托他人投资或管理资产的损益 因不可抗力因素，如遭受自然灾害而计提的各项资产减值准备 债务重组损益 企业重组费用，如安置职工的支出、整合费用等 交易价格显失公允的交易产生的超过公允价值部分的损益 同一控制下企业合并产生的子公司期初至合并日的当期净损益 与公司正常经营业务无关的或有事项产生的损益 除同公司正常经营业务相关的有效套期保值业务外，持有交易性金融资产、交易性金融负债产生的公允价值变动损益，以及处置交易性金融资产、交易性金融负债和可供出售金融资产取得的投资收益 357,736.89 单独进行减值测试的应收款项减值准备转回 对外委托贷款取得的损益 采用公允价值模式进行后续计量的投资性房地产公允价值变动产生的损益 根据税收、会计等法律、法规的要求对当期损益进行一次性调整对当期损益的影响 受托经营取得的托管费收入 除上述各项之外的其他营业外收入和支出 1,797,252.25 -4,948,866.68-1,252,685.32 其他符合非经常性损益定义的损益项目 少数股东权益影响额 -791,232.39-829,551.88 所得税影响额-242,099,318.80 -3,499,863.62-6,282,833.29 2015 年年度报告 9/172 合计 1,392,101,388.01 24,320,595.39 17,953,593.45 十一、十一、采用公允价值计量的项目采用公允价值计量的项目 单位：元 币种：人民币 项目名称 期初余额 期末余额 当期变动 对当期利润的影响金额 基金专户理财 54,857,435.81 -54,857,435.81 2,893,773.90 银行理财 461,438,157.53 1,507,133,583.53 1,045,695,426.00 38,535,274.64 权益性投资工具 119,500,000.00 119,500,000.00 应付职工薪酬股票增值权 11,823,960.22 12,847,549.47 1,023,589.25-1,023,589.25 合计 528,119,553.56 1,639,481,133.00 1,111,361,579.44 40,405,459.29 第三节第三节 公司业务概要公司业务概要 一、一、报告期内公司所从事的主要业务、经营模式及行业情况说明报告期内公司所从事的主要业务、经营模式及行业情况说明 公司主要从事化妆品、个人护理、家居护理用品的研发、设计、生产、销售及服务，主要品牌包括佰草集、高夫、美加净、启初、六神、家安等。公司以差异化的品牌定位覆盖不同年龄和消费层次的消费需求，采用自营及与经销商共同成长的经销模式发展各类渠道，借助持续不断的产品创新，成为国内拥有一定影响力的化妆品及个人、家居护理产品自主品牌的公司。公司的主要经销渠道有百货、商超、化妆品专营店及电商渠道，以上渠道皆有自营和代理。佰草集事业部主要负责百货、高端化妆品专营店的管理；大众消费品事业部主要负责商超、化妆品专营店的管理；数字化营销事业部主要负责电商渠道的管理，各事业部内均有专业的渠道管理团队，包括促销活动管理、人员培训、产品陈列、消费者体验、客户关系管理等，对终端实现有效掌控。公司众多产品在各自的细分领域占据强有力的市场份额，其中六神花露水连续多年稳居中国花露水市场份额第一名，市场占有率超过 70%；六神沐浴露在清凉浴露子品类中市场份额第一名，市场占有率超过 20%；中国百货渠道市场份额中，佰草集是唯一进入前 20 位的本土品牌；启初在全国大卖场渠道婴儿面霜品类位列第二，市场占有率超过 15%，增速第一；美加净护手霜在手霜品类中市场份额第一名，市场占有率超过 15%。公司主要品牌、产品及竞争对手2015年市场份额情况如下：佰草集（中怡康市场研究公司数据）护肤彩妆百货渠道品牌市场份额排名（金额计算）护肤彩妆百货渠道品牌市场份额排名（金额计算）排名排名 品牌品牌 市场份额市场份额%市场份额变化市场份额变化%1 雅诗兰黛 8.8-0.4 2 兰蔻 8.0-0.4 3 欧珀莱 5.1-0.9 4 欧莱雅 5.0-1.1 5 克丽丝汀.迪奥 4.2-0.1 6 香奈儿 3.4-0.2 7 兰芝 2.9 0.0 8 佰草集佰草集 2.8-0.2 9 SK-II 2.5 0.2 2015 年年度报告 10/172 10 玉兰油 2.4-0.6 花露水（尼尔森市场研究公司数据）花露水大流通渠道主要品牌市场份额排名（金额计算）花露水大流通渠道主要品牌市场份额排名（金额计算）排名排名 品牌品牌 市场份额市场份额%市场份额变化市场份额变化%1 六神六神 71.4 0.6 2 隆力奇 7.7 0.1 3 宝宝金水 2.4-0.2 4 青蛙王子 2.2-0.1 5 小浣熊 1.3 0.1 6 皮皮狗 0.9 0.1 7 郁美净 0.8 0.2 8 榄菊 0.7 0.1 9 百雀羚 0.6-0.1 10 嗳呵 0.5-0.1 沐浴露（尼尔森市场研究公司数据）沐浴露大流通渠道主要品牌份额排名（金额计算）沐浴露大流通渠道主要品牌份额排名（金额计算）排名排名 品牌品牌 市场份额市场份额%市场份额变化市场份额变化%1 舒肤佳 16.4 0.3 2 力士 15.0 0.3 3 多芬 8.1-0.7 4 六神六神 7.1-0.1 5 玉兰油 5.2-0.9 6 澳雪 2.7 0.0 7 强生美肌 2.4-0.1 8 拉芳 2.3 0.3 9 滋采 2.1 0.0 10 艾诗 1.9 0.3 18 美加净美加净 0.8 0.2 女性大众手霜（尼尔森市场研究公司数据）女性大众手霜大流通渠道主要品牌份额排名（金额计算）女性大众手霜大流通渠道主要品牌份额排名（金额计算）排名排名 品牌品牌 市场份额市场份额%市场份额变化市场份额变化%1 美加净美加净 13.7 0.2 2 隆力奇 7.0 0.3 3 曼秀雷敦 4.6 0.0 4 妮维雅 4.4-0.5 5 百雀羚 4.0 0.4 6 东洋之花 2.7 0.0 7 相宜本草 1.9-0.5 8 强生美肌 1.8-0.3 9 里美 1.8-0.5 10 馥珮 1.7 0.0 2015 年年度报告 11/172 香皂（尼尔森市场研究公司数据）香皂大流通渠道主要品牌市场份额排名（金额计算）香皂大流通渠道主要品牌市场份额排名（金额计算）排名排名 品牌品牌 市场份额市场份额%市场份额变化市场份额变化%1 舒肤佳 54.6-1.1 2 力士 10.2-0.6 3 六神六神 4.7 0.1 4 玉兰油 3.2-0.2 5 上海 3.1 0.2 6 纳爱斯 3.0-0.2 7 滴露 1.9 0.2 8 蜂花 1.6 0.2 9 拉芳 1.5-0.1 10 多芬 1.3 0.2 大众男士面霜（尼尔森市场研究公司数据）大众男士面霜大流通渠道主要品牌份额排名（金额计算）大众男士面霜大流通渠道主要品牌份额排名（金额计算）排名排名 品牌品牌 市场份额市场份额%市场份额变化市场份额变化%1 巴黎欧莱雅 24.3 0.7 2 妮维雅 17.2-1.8 3 高夫高夫 5.1 1.2 4 曼秀雷敦男士 4.9-0.8 5 百雀羚 4.9 1.7 6 他能量 3.1-0.7 7 相宜本草 2.9-0.3 8 隆力奇 1.4 0.1 9 珀莱雅 1.3 1.2 10 欧诗漫 1.2 0.3 (注：因中怡康市场研究公司只统计百货渠道的市场份额,尼尔森市场研究公司只统计大流通渠道的市场份额,因此上表中佰草集数据来源为中怡康市场研究公司，其他品牌数据来源为尼尔森市场研究公司)公司所处的行业为日用化学产品行业，根据证监会 上市公司行业分类指引，公司归属于“化学原料和化学制品制造业（C26）。近年来，受中国经济持续快速发展，城市化进程不断推进，人们生活水平的提高，人均消费支出的增长等有利因素的促进，中国已经成为了全球最大的日化产品消费市场之一，根据国家统计局统计，2015年中国化妆品零售总额达2049亿元（限额以上单位），化妆品市场规模仅次于日本与美国。化妆品行业显著受益于中国居民可支配收入的提高和城镇化进程的推进。近年来，随着中国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，有效地增强了我国居民的消费能力，成为行业增长的源动力。另外，随着中产阶级的逐步形成，消费升级成为大势所趋，具有一定品牌知名度化妆品的需求将获得更快的增长。经过多年的发展，我国化妆品行业已初具规模，但从人均消费量来看，仍处于较低水平。目前我国人均化妆品消费水平仅仅略高于印度、越南等国家，远远低于欧美、日本和韩国等发达国家，未来随着我国经济的持续快速发展，市场需求潜力将不断释放，考虑到我国庞大的人口基数，化妆品行业具有巨大的成长空间。根据国家统计局统计，2013、2014、2015年中国化妆品零售额增速分别为13.3%、10%、8.8%（限额以上单位），呈现出增速逐渐放缓的趋势，但由此带来的规模扩展空间依然巨大，预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。2015 年年度报告 12/172 化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，企业数量众多，市场竞争激烈，外资品牌在中高端化妆品市场占据较为明显的优势，我国前10 大中高端化妆品品牌主要来自欧美、韩国、日本。尽管外资品牌在传统化妆品领域占据优势，但由于化妆品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化，本土品牌依然可以基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定位，在某些细分领域获得长足的发展，甚至取得领先地位。二、二、报告期内公司主要资产发生重大变化情况的说明报告期内公司主要资产发生重大变化情况的说明 1、本期本公司向中国中药出售江阴天江 23.84%的股权，长期股权投资较年初减少 5.95 亿元；2、本期新增青浦新工厂用地土地使用权 2.09 亿元；3、本期青浦新工厂在建项目投入 1.43 亿元。三、三、报告期内核心竞争力分析报告期内核心竞争力分析 2015 年公司继续在四个方面打造核心竞争力，一是系统、有效的运用中国文化，二是完善渠道覆盖、强化终端掌控，三是快速决策，建立决策驱动型组织，四是新经济模式下与消费者的直接互动。系统、有效的运用中国文化 作为一家拥有悠久历史的本土化妆品公司，中国文化的差异化元素是公司的核心竞争力之一。公司以中医中草药研究为基础，结合品牌定位、产品研发、包装设计，将中国文化元素贯彻始终，多年来一直位居国内领先水平。佰草集 2015 年发布了太极丹第四代产品，将中国文化元素完整地融合在产品中。截止到 2015 年 12 月，根据中怡康的统计佰草集继续占据天然细分市场第一，并且是百货渠道前二十名品牌中唯一的本土品牌。专注男士护肤的高夫品牌，成功融入中国风元素，上市了打造保湿功能的“王牌保湿露”。此外，公司积极开拓新品类，携手民族传统品牌片仔癀，进军口腔护理领域，进一步挖掘中国文化的差异化优势。完善渠道覆盖、强化终端掌控 2015 年消费品行业面临着商超及百货渠道整体增速放缓的挑战。公司根据渠道的发展趋势和特点，及时调整渠道策略，积极开拓与尝试各种新兴的潜力渠道，如电子商务渠道及化妆品专营2015 年年度报告 13/172 店，真正实现线上线下的全渠道覆盖和整合。2015 年上海家化与阿里巴巴建立战略伙伴关系，并于 2015 年 8 月 27 日成立了“上海家化天猫旗舰店”成为天猫首家美妆综合类目品牌旗舰店。高夫品牌紧抓化妆品专营店的增长机会，强势入驻化妆品专营店。以传统百货为主销渠道的佰草集品牌，成功地打造系统化、标准化的全渠道、服务型体验体系，引入体验型专卖店模式，专注提升客户满意度，有效克服了渠道增长放缓的挑战。尼尔森的零售调研报告显示，商超渠道中大卖场的渠道整体在2015年出现下降；中怡康数据系统显示,2015年中国的百货系统化妆品销售增长趋缓,其中护肤品部分趋于零增长，化妆品专营店及电商渠道增长较快，预计2016年将延续2015年的趋势。基于上述市场变化，公司对渠道布局进行了调整和优化:A、大众消费品事业部的渠道优化 大众消费品事业部在商超渠道整体增长趋缓情况下，在继续不断加强现有渠道管理外，公司将继续拓展商超渠道的有组织分销，同时针对不同渠道的特点积极开发渠道适销的新品类、新产品，以增加渠道竞争力和销售份额。B、佰草集事业部的渠道优化 佰草集事业部线下的主渠道是百货渠道，在大区中心城市及附近区域以自营为主，其他区域以代理商为主；在终端管理上公司已建立了以终端为核心的管理机制，对自营和代理的终端以统一的标准进行管理，包括促销、人员培训、陈列、体验、CRM等，并在所有终端建立了POS系统，对终端实现有效掌控。同时根据化妆品渠道趋势，佰草集在线下也加大了化妆品专营店渠道的投入，其主要模式是通过代理商进行门店拓展，并对终端建立了促销、培训、陈列、人员激励的管理机制。C、电商渠道的布局 2015年12月与阿里巴巴签署战略协议，从产品研发、大数据CRM、精准营销、数字化传播等方面深入合作，加强与消费者沟通，提升消费体验同时反哺线下。2016年以来，公司正逐步推进与大平台的有效合作，通过加强上海家化线上渠道终端掌控力，以高于平均线上增速来推进公司数字化营销进程。考虑到美妆产品线上渠道交易规模仍保持快速增长，且公司在特定渠道上高于行业增速，特别在男士护肤等领域优势明显。公司将进一步优化市场资源分配，加大数字化营销的传播投入。随着公司对电商渠道投入的加大，电商渠道销售收入占比逐渐提升：2014 年度公司电商实现营业收入 4.11 亿元，占公司 2014 年度营业收入的 7.7%，线下渠道实现营业收入 49.24 亿元，占公司 2014 年度营业收入的 92.3%；2015 年度公司电商实现营业收入 5.57 亿元，占公司 2015年度营业收入的 9.5%，线下渠道实现营业收入 52.89 亿元，占公司 2015 年度营业收入的 90.5%，公司对电商渠道的投入已经取得了良好的预期效果。公司未列示主要渠道的营收和毛利情况的原因 A、公司机密信息 公司产品按照不同的定位、目标消费群及竞争态势选择不同的销售渠道，各渠道的营业收入、毛利是公司产品定价、促销安排、传播投入的决策依据，是公司与零售商、代理商讨论价格的基础，披露这些信息等于公开公司机密的竞争策略；B、市场竞争的需要 从行业竞争对手来看，很多日化巨头虽然在国外资本市场上市，但其财务报告并不披露中国区业务的数据，也不分渠道列示营收、毛利，而国内本土企业均为非上市公司，公司无法以公开、便捷的方式获取竞争对手的信息，而我们的公开披露将导致信息严重不对称，使公司陷于竞争中不利的地位。快速决策，建立决策驱动型组织 公司凭借快速决策机制，及时应对市场变化。在产品研发方面，继续优化新产品开发管理流程，对流程中各重要环节进行了门关设置和审批管理，以平衡新品开发速度与质量。在生产方面，不断回顾分析实际销售情况，优化现有供应链流程，科学合理地提高销售预测准确度、库存周转率，追求精益管理，以使销售预测及生产流程更趋于合理化，以应对时刻变化的市场环境。新经济模式下与消费者的直接互动 2015 年年度报告 14/172 2015 年，公司以精准营销为主旨，与消费者展开了全方位互动。在新媒体盛行的当下，公司首次尝试了网络热点跟投的形式，在旺季网络跟投热点电视剧和综艺节目，如腾讯网的虎妈猫爸；搜狐网的奔跑吧兄弟，电影港囧及真人秀我们十五个，通过新技术、新的互联网能力进行营销，拉近与目标消费者之间的距离，获得后期长尾效应。第四节第四节 管理层讨论与分析管理层讨论与分析 一、一、管理层管理层讨论与分析讨论与分析 报告期内公司实现了 58.46 亿元营业收入，同比增长 9.58%，销售费用同比增加 16.47%，管理费用同比下降 1.15%，财务费用为净收入 4887 万元，营业利润同比增长 129.35%，归属于母公司所有者的净利润为 22.10 亿元，同比增长 146.12%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润较上一年减少 6.38%，主要原因是报告期内公司推进五年发展战略，加大品牌营销投入所致。2015 年是上海家化面临挑战的一年。宏观经济低迷导致经济增长速度和居民消费增速下降；中国日化行业的渠道结构延续了快速而深刻的变革：百货和商超两大传统渠道增速放缓且市场总体占比下降，电子商务和化妆品专营店渠道保持较快发展；日化行业内呈现出激烈的市场竞争：许多本土品牌与各路资本合作，以激进的营销方式争夺市场份额；日韩化妆品企业凭借品牌的特色、品类的优势成为不容忽视的力量。A、宏观经济持续低迷导致居民消费增速下降 2015年中国经济总体上延续了下滑趋势，GDP同比增速6.9%，近25年来首度回落到7%以下区间，未来几年内GDP整体预期增速在5-7%之间。受整体经济环境影响，全国居民人均可支配收入增速略有下降，居民消费较难保持快速增长，消费更为理性，快速消费品行业整体增速受到影响有所放缓。B、中国化妆品零售额呈现出增速逐渐放缓的趋势 根据国家统计局统计，2013、2014、2015年中国化妆品零售额增速分别为13.3%、10%、8.8%（限额以上单位），根据欧睿、中怡康、尼尔森等第三方研究公司的预测和统计，中国日化行业市场整体增速放缓，2014年时预测当年行业整体增速约为12%，而根据最新的预测2016年行业整体增速约为8%。整体经济环境和行业环境影响到本公司现有业务的经营业绩和财务状况。C、日化行业各传统渠道发展增速放缓 传统渠道如百货、商超增速放缓：百货2015年增速为1.5%(护肤品类增速趋于零)；大卖场2015年增速为-2%；超市2015年增速为5%。销售渠道的这种变化对于以百货渠道、商超渠道为主渠道的公司带来一定挑战，造成公司2015年营业收入增速有所放缓。D、日化行业内市场竞争更加激烈 化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，企业数量众多，市场竞争激烈，外资品牌在中高端化妆品市场占据较为明显的优势，我国前10 大中高端化妆品品牌主要来自欧美、韩国、日本，这些大型外资品牌持续投入到中低端市场进行竞争；许多本土品牌也与各路资本合作，以更激进的营销方式争夺市场份额，使竞争更趋激烈。公司依托差异化的市场竞争战略，众多产品在各自的细分领域占据强有力的市场份额。为保持并提升公司产品的市场份额，公司从2014年开始就加大了营销投入，2015年公司销售费用增长16.47%，高于营业收入的增长幅度；由于公司销售产品结构影响，低毛利产品销售占比加大，造成公司总体毛利率下降，营业成本同比上升17.18%，高于营业收入的增长幅度，综上原因造成公司2015年度扣非后净利润下滑。面对严峻的市场环境，上海家化全体员工以五年战略规划为指引，适应时代发展趋势，在战略推进、品牌及渠道建设、科研创新、供应链优化、人力资源管理、后台建设等方面持续改革，在多个品牌细分领域市场份额有所上升，为公司进一步发展成为更规范高效的现代企业夯实了基础。2015 年年度报告 15/172 二、二、报告期内主要经营情况报告期内主要经营情况 2015 年主要工作回顾 战略持续推进战略持续推进：根据内外部环境变化，公司重新回顾了五年发展战略，主营业务将继续聚焦在三大领域即化妆品、个人护理和家居护理用品，将通过内生性增长和外延式并购的方式推动公司业务的快速发展。同时，公司对现有品牌战略进行了全面梳理，制定了明确的品牌增长推进计划，公司的资源将集中投入在五大品牌即佰草集、六神、美加净、高夫和启初，并通过提升四大核心竞争力即系统有效的运用中国文化、完善渠道覆盖和强化终端掌控、快速决策建立决策驱动型组织、新经济模式下与消费者的直接互动来实现公司战略目标。品牌及渠道建设品牌及渠道建设：公司通过多品牌基本完成全国全渠道的全覆盖，覆盖全国 4 个直辖市、291 个地级市（含省会城市）、361 个县级市，控制 1500 家百货和近 5000 家母婴店系统，1.2 万家大型卖场、30 万家网点有组织分销，能将公司产品迅速分销至上百万家各种终端。面对传统渠道商超和百货整体增速放缓的挑战，公司在渠道策略上做出及时调整。公司将电子商务作为集品牌推广、销售、与消费者服务沟通的综合型平台，以多渠道推广为主线，进行全品牌全渠道的战略部署，保持在 B2C 渠道的既有优势。2015 年 8 月 27 日，汇集旗下 8 个子品牌产品的“上海家化官方旗舰店”成为天猫首家美妆综合类目品牌旗舰店；2015 年双十一期间，公司电商渠道与线下门店首次全渠道深入联动，开展了以“双 11 来了，上海家化喊你回家”为主题的线上线下“万店同庆”O2O 活动，双十一当天上海家化全品牌全网销售额突破 1 亿元人民币；2015 年 12 月，公司与阿里巴巴达成战略合作伙伴关系，联合阿里巴巴促进上海家化重要线上及 O2O 营销平台建设，实现上海家化与阿里巴巴大数据整合运用与联合研发中心深度合作。公司在京东、聚美优品、唯品会、一号店等平台的销售额也稳步增长。公司旗下的佰草集事业部和大众消费品事业部在 2015 年不断尝试创新的传播模式，加大品牌营销投入，以期在年轻消费人群中提高家