产权酒店可行性研究报告.doc

精英联盟营销策划 产权酒店可行性研究报告 一、产权式酒店的概念 产权式酒店，起源于上世纪70年代的欧美国家，开发商将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者像购买住房一样投资置业，将客房委托给专门酒店管理公司经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。是一种投资与休闲度假相结合的旅游房产新模式。 产权式酒店是房地产业与酒店业、旅游业相互交融的综合性产品，作为一个新的投资热点，具有很高的投资与使用价值，较容易实现业主预期的购买目的及投资目标，据权威统计数据表明，去年北京市涉外饭店、旅游公寓的平均出租率为61.8%，客房的平均房价为392元/间天，其中，旅游公寓利润总额4.1亿元增长46.3%，收入利润率为27.9%，远远高出全市其他产业增长的平均水平，另外，我国每年的法定休息假期共有134天，为产权式酒店提供了一个广阔市场空间。 产权式酒店拥有明确的房屋产权作为投资凭证，具有很强的稳定性，业主可与酒店或管理公司签订《委托经营管理合同》，不用承担酒店经营的风险而直接获得经营回报，因此业主只要投入金额不多的首付款，就可享有类似股东或房东的收益，尤其是如果产权酒店与分时度假相结合后，业主甚至可以实现“异地置业”。 业主拥有该酒店每年一定时间段的居住权，同时还享有酒店各项配套设施的优惠、使用条件，所以作为郊区的第二居所或企事业单位的度假基地，产权酒店是不错的选择，可以节约大量的个人度假或企业活动经费。 对于身处优美风景区的产权式酒店，如果其自身或其拥有独特的娱乐配套，如滑雪场、温泉浴场、运动场、特色餐饮等，就会吸引众多的旅游人群；开发商可通过出售产权酒店的客房回笼资金，并借助国际酒店与旅游机构网络提高数量与质量，还可以为物业带来增值效应。 二、产权式酒店涉及的法律关系 产权式酒店主要涉有两个法律关系，一是开发商与投资者之间的房屋买卖合同法律关系，二是投资者与商业企业之间的房屋租赁合同法律关系（也有的是委托经营合同关系等）。 （一）房屋买卖合同法律关系。 投资者首先与开发商签订房屋买卖合同，这与商品房买卖是相同的，购买前要审查开发商的主体资格（如营业执照）、审查房屋销售文件（如预售许可证、规划许可证等）及房地产权属证（如土地使用权证，土地用途、出让年限等）等；决定购买后，仔细认真地签署《商品房买卖合同》，特别注意房屋情况（如面积、结构、装修标准及配套设施、绿化等）、交付时间、权证办理、违约责任约定的条款。 （二）房屋租赁合同法律关系。 投资者与酒店管理公司签订房屋租赁合同，将房屋出租给酒店管理公司，根据实际情况就以下事项如租赁期限、租金及起算和支付时间、装修及租期满后的处分、物业管理、违约责任等进行约定。租金计算和支付时间、单方终止合同的违约责任是特别要约定明确的，以防止承租人不承租而出现难以统一经营、难以收回投资回报的不利情况。 三、透视中国产权式酒店的发展 在北京、海南等地，产权式酒店又呈现出旺盛的发展势头，新酒店接连开张，给人以市场大有可为的感觉。产权式酒店这种新的酒店经营业态在中国萌生之后的几年时间里，经历了萌芽、发展、失败的历程，那么，时下蓬勃发展的中国产权式酒店是否已具备了成熟的发展条件呢？ 发展条件 产权式酒店起源于20世纪60年代的法国阿尔卑斯地区，后来风行于世界一些著名旅游城市和地区。产权式酒店的经营方式是开发商在旅游度假地投资建设星级酒店或度假村，然后将房间或度假屋的产权分散出售给客户，客户每年来消费一定时间，其他时间则将房间或度假屋委托给酒店经营管理。西方产权式酒店的成熟发展基于以下条件：其一是西方国家中产阶级的崛起，形成了庞大的客户群。其二是产权式酒店所在地有足够的观光、康乐等旅游资源，可以供客人休闲度假。国外的产权式酒店多建在具备3S（阳光、海滩、海水）条件的地区，或者是自然风光独特、运动健身设施齐全的地区。其三，一个重要因素就是国外分时度假消费的配套。分时度假指消费者每年都有一个固定的度假计划，因而度假酒店或度假村能把房间或别墅的使用权以周为单位分时段卖给多个客人，使用权的期限可以是20年、30年甚至更长的时间。顾客购买了一个时段（即一周）的使用权后即可每年在此享受一周的度假，与此同时还享有该时段权益的转让、馈赠、继承等系列权益及公共配套设施的优惠使用权。后来经过发展，又形成了分时度假交换体系，该体系提供一种分时度假权的交换服务，当顾客某一年决定不在自己购买了分时度假权的酒店居住休闲时，他可以通过交换公司，交换各地隶属于该服务网络的任何一家酒店的等值使用权。这种分时度假交换制度同产权式酒店相结合后，无疑使产权式酒店有了更大的诱惑力，可以实现一地投资异地享受。目前世界上已有超过100个国家的5000余家酒店（度假村）加入了分时度假交换联盟。实际上，西方产权式酒店经营模式的发展，已经使分时度假消费的魅力尽显其中了。 现状分析 几年前，以海南为代表的产权式酒店遭遇败绩，究其原因有三：一是当初的策划者主要是想把楼房尽早售出回笼资金，目的不在于发展旅游业；二是海南当时作为旅游度假地的条件还没有成熟，国内旅游度假的市场气候也没有形成；三是产权式酒店和分时度假的概念还不为中国消费者了解和接受。回过头来分析时下中国产权式酒店发展的条件，我们可以看到：首先，原来制约产权式酒店发展的条件—旅游度假地的软、硬件环境已渐趋成熟，国内旅游度假的市场气候已经形成；其次，近年来国内经济发展迅速，白领阶层急剧扩大，成为都市消费主流群体，同时全新的休闲消费观念为分时度假消费带来了商机；再次，旅游产业近年来发展迅速，国内新兴旅游资源越来越丰富；最后，国际分时度假公司进入中国，使分时度假和产权式酒店的概念得以在国内业界、消费圈中逐渐得到认同。可以说，产权式酒店发展的大环境已经基本成熟，但如何有效地经营产权式酒店项目，还需要业界审慎思考。 产权式酒店有旅游业和房地产业的双重属性，作为面向消费者的酒店，它是旅游业的配套产品，提供住宿、餐饮、娱乐、商务等服务项目；而作为面向投资者的产权开发商，又具有房地产商的众多个性，提供产权服务、物业管理、委托经营等。因此，从产权式酒店的开发商角度分析，必须沿着旅游产业和房地产业两条思路运作。目前国内的产权式酒店开发商较之七八年前有所改变，开发商不再把迅速回笼资金作为开展产权式酒店业务的终极目标，而是把其作为培养企业竞争力、发展稳定的客源关系的重要手段，而且经过前几年大浪淘沙般的洗礼，现在的产权式酒店开发商多是有良好的经营业绩、成熟的酒店经营管理经验和良好形象及较强实力的企业，因此短期行为的痕迹少得多。从开发商的属性看，目前产权式酒店开发商是以旅游服务业为主体，辅以房地产的一些运作思路和模式来运行的，这种方式契合了产权式酒店的本质，又迎合了消费者的投资利益。 对产权式酒店的客户群体进行分析，目前购买者同样也兼具消费者、投资者两重个性。作为消费者，客户享受旅游度假的服务，享受餐饮、娱乐、健身等配套优惠；而作为投资者，客户享受所购买的房间、度假屋的经营利益。具体分析，产权式酒店的客户无外乎三类消费群体：其一是有一定经济实力的个人，他们的角色介于投资者和消费者之间；其二是一些公司或事业机构，其购买动机是用于员工福利或会议，以往一些单位在风景区设有招待所、疗养院等福利设施，而这些设施的日常管理逐渐成为单位的负担，购买产权式酒店就可以卸掉这些包袱；其三是分时度假公司，其购买动机纯粹是业务需要。这三类群体所关注的利益各不相同，分时度假公司最关注的是产权式酒店可供休闲度假的利益点，侧重于酒店消费功能的体现；个人消费者关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、酒店经营能力、附加的优惠和功能、与居住地区的风光差异、可交换性等；而机构投资者关注酒店的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文化的契合和业务的需要等。不管是哪一类客户，酒店的可消费性（包括可交换性）、可投资性（升值能力）和投资的安全性指标是决定性的影响因素，而且中国目前有能力投资购买产权式酒店的消费者多是具有较高素质的白领人士，这些人一般都具备良好的教育背景，有成功的经营管理经验，有良好的分析能力和投资眼光，因此，追求短期利益而忽视对消费者长期回报的开发商很难取得他们的信任。 分析目前国内产权式酒店业的市场环境：其一，市场消费潜力开始释放，这来源于近几年对外开放和国内经济发展的结果，一方面造就了一批具有消费能力的白领阶层，另一方面培育了这批白领阶层的超前消费观念；其二，市场氛围已经形成，一方面旅游度假区随着国内旅游消费能力的提高而逐步形成气候，另一方面分时度假概念逐步被人们接受；其三，国内产权式酒店的市场虽已形成，但市场的制度、法规和秩序却有待规范，而市场的完善在很大程度上是取决于制度、法规和秩序的，客户投资产权式酒店的信心和安全感也来源于此；其四，国外分时度假体系比较完善，分时度假酒店联盟可以为产权式酒店的客户提供极具吸引力的度假交换，而我国产权式酒店、分时度假消费均不同于国外的先有需求后有市场，在国内酒店客房平均出租率仅50%出头、闲置客房很多的背景下，要由卖方推动市场需求；而且国内分时度假体系还很不成熟，即便全球最大的分时度假交换公司RCI在中国的成员酒店也不足20家。此外，我国目前分时度假消费中存在的最大问题恐怕就是强迫性销售和欺骗性销售了，这使得分时度假交换体系赋予产权式酒店的魅力没有得到足够的体现。 发展出路 要使国内产权式酒店的再次起步走得更稳、更远，需要开发商、客户和市场环境三方面共同努力。 从开发商角度看，由于这一市场是靠卖方推动而非市场需求拉动的，因此首要的一点是切忌一哄而上，不能只看中产权式酒店项目资金回笼快、收益稳定的好处，更要认清这一项目存在需求有待引导、消费观念有待激发的问题。开发商要下大力气培育市场、培育消费者，要运用好的促销手段、示范方式，通过有切身体会的消费先行者口碑传播吸引大批的跟进消费者。第二，酒店一方面要积极加入分时度假交换体系，另一方面应与同业进行广泛的横向联合，以增强产权式酒店的连锁优势。第三，开发商应建立良好的企业形象、完善的企业管理制度，加强企业的经营获利能力，同时增强企业运作的透明度，为投资者提供安全、可靠的投资保障，增强其投资的信心。第四，开发商应综合自身和社会各种资源优势，为消费者提供额外的利益和优惠。如海航集团康乐园大酒店推出其产权概念时，实行规模化经营，结合空中优势（飞机航线）与地面优势（海南的景点、酒店），并在其国内通航城市建立全国性的连锁酒店，形成整合优势，为客户提供机票5折、连锁店使用权交换、康乐设施优惠等多种附加价值，加之海航的强势品牌、康乐园大酒店10余年的良好经营业绩、“旅游度假投资”的概念以及上市公司的透明操作模式，使投资者对其产生了很高的信任度。第五，开发商应积极运用房地产业的一些运作模式，为消费者提供银行按揭投资计划。近期较成功的产权式酒店项目多采用此方式，消费者只需支付较低的首付款，余款分期偿还，这样消费者通过委托酒店经营，每年在偿还银行贷款之外还可获得一定的收益。一些开发商还推出了保底回报的政策，这些对消费者的投资购买行为可以起到很大的促进作用。 产权酒店案例 近两年，伴随着一系列宏观调控对投资、投机型购房的抑制和打压，市场上部分投资类物业的问题开始日益显现。产权式酒店作为投资类物业的主要产品形式之一，近期由于频频出现问题，而引起社会各界的广泛关注。为了使广大投资人士日后在选择投资此类物业时能做到心中有数，本文将结合一正一反两个案例，给出相应的风险提示与投资建议。 反面案例： 金色假日酒店位于北京延庆，于2002年7月封顶，2003年1月开始试营业。占地16亩，高15层。当时在很多媒体上大打广告，广告语这样写道，“金色假日酒店位于八达岭国际旅游会展经济区，是延庆县重点工程，也是北京市首家产权式酒店，酒店正在热卖中。” 广告介绍，产权酒店是一种新型的房产投资和消费模式，其特征是，业主投资买房，统一由酒店管理公司来经营，业主购买后即可坐收利润。金色假日酒店因其种种资源优势，投资回报丰厚，除了100%的物业产权外，还有10%～30%的纯利回报给业主。买了这种产权式酒店的房子，“就像搬回家一台提款机”，“安全可靠”，可以“边玩边赚”。 2004年1月，300多名业主接到酒店物业管理有限责任公司的“通知函”，公司欲支付业主2003年1月1日～12月31日的房产经营收益。然而，一套30多万元的客房，一年投资回报只有数百元。而按照物业管理公司的承诺，投资回报应该是上万元。由于无法兑现当初的承诺，很多业主停止了银行还贷，并且，不断有业主申请仲裁或向法院提起诉讼。 截至目前，金色假日300多名业主被套牢的问题仍然没有得到解决。 正面案例： 由“中信国安集团”投资30亿历时13年建造的“第一城”位于河北省香河，占地3600亩，总建筑面积40多万平方米。始建于1992年，于2001年全面投入使用。包括旅游、商业、酒店、餐饮、会议、娱乐、休闲等。其建筑以明清两代北京城为蓝本，将老北京的城廊微缩过来，内九外七的城楼、城墙均按明代京城1：1修建，设有建国门、安定门、永定门、正安门等城楼，只是将城墙长度缩短，并改为内部两层的空腹长廊，作为客房、餐厅、办公场所，其设计由当初的老一辈建筑大师为其担纲。整个建筑外观古朴典雅、气势恢宏。截至目前，“第一城”的商业、餐饮、能容纳3000人的大型会议中心、影视拍摄以及娱乐休闲设施已全部投入使用，在售的只是部分产权式酒店。 据了解，“第一城”的产权式酒店于2003年开始销售，并提出了一种个人投资理财模式。即每份投资10万元，投资期限最低3年，最长8年，在投期限内，投资者每年可获得6%的现金回报和2.3%的消费代金卡，现金回报每半年一返。投资期满，投资者如不选择继续投资，即可以与当初购买时同等的价比同时转售给经营公司。 由于“第一城”的担保机制相对健全，所以，自2003年销售以来，取得了不俗的销售业绩，并如约兑现了两次返租——2004年7月，“第一城”1521位业主收到1020万元投资收益；2005年1月，“第一城”2250位业主收到1659万元投资收益。2005年7月即将如约兑现第三次返租。 专家讲评 委托经营、收益稳定——产权式酒店两大优势 产权式酒店，作为投资类物业的重要形式之一，近年来越来越受到广大投资人士的青睐。当然，除了与股市的低迷，人们对基金、信托等投资渠道的不甚了解，银行负利率等客。 观因素有关外，与产品本身的优势也是分不开的。那么，在了解产权式酒店投资的优势之前，首先应了解一下什么是“产权式酒店”？ 业界普遍认为，所谓的“产权式酒店”，是由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。产权式酒店是买断产权而不仅仅是买断时段，即将酒店每间客房分割成独立产权出售给投资者，这种酒店的每一个客房都各有独立的产权，投资者一般不在酒店居住，而大多是用来投资，将客房委托给酒店经营获取投资回报，从经营利润中分红。有的还可获得酒店赠送的一定期限的免费居住权。 在了解了“产权式酒店”的概念之后，下面就要看其具有哪些方面的优势。北京经纬时代房地产经纪有限公司副总经理苏文认为，产权式酒店之所以受到人们的追捧，无外乎以下两个原因：其一，委托经营，省去麻烦。产权式酒店投资的基本形式为，业主拥有一套星级酒店客房的产权之后，再委托开发商或专门的酒店经营公司出租、打理，自己按时收取租金或年底的酒店盈利分红。这样，对于业主来说，省去了不少管理麻烦。 其二，提供包租，收益稳定 。不少“产权式酒店”都提供相当诱人的包租服务，每年给予业主固定百分比的回报率，包租年限有3年、5年，甚至10年不等。以“第一城”为例，其承诺的年投资回报率为6%，投资期限为3年至8年，以每份投资额15万元计算，投资者每年可获得的现金回报为9000元。基于此，业界普遍认为，“产权式酒店”的投资回报相对于其他类型物业而言，是比较稳定的，并且风险相对也小一些。另外，很多“产权式酒店”的开发商每年都会提供给业主一定时间的免费入住权，10～30天不等，对于异地置业者而言，这一条件相当具有吸引力。 四、总结： 综合以上资料显示，产权酒店在我国有很大的发展空间，只要是后期的经营管理得当，对于开发商和投资者都有很大的益处。特别是开发商，将酒店以产权形式分割出售，然后交由专业的酒店经营管理公司全程管理，不但可以成倍的收回投资成本，而且还可以长期利用已出售的物业进行收益。这样就把风险转嫁给了投资者，自己还能从中获取长期的丰厚的利润。只要选择一家有实力有经验的酒店管理公司，经营得当，其利润可相当于单纯出售该楼盘的数十倍以上，而且还是一份长期、稳定、可以无限增值的摇钱树。 从市场情况来分析，鄂州乃至湖北都极少有产权酒店，而在沿海城市和北京、上海甚至内蒙古的呼和浩特都已经十分盛行了，其销售的情况可以说是供不应求。由此证明产权酒店在湖北市场有很大的发展空间和市场潜力。产权酒店不同于传统的住宅，不存在有竞争力，产权酒店越多越有利，一个城市产权酒店越多，证明其位置越重要，而且产权酒店已经发展成了一个国际化连锁的行业。 具个大城市统计，三星级以上酒店的入住率远高于其他一般酒店，越是高级的酒店入住率就越满。武汉市九省通衢，是全国大型的商品集散地，每年南来北往的游客商客多达几百万，鄂州作为武汉的东大门，又是武汉1+8城市圈的卫星城市，其客流量每年也有几十万，鄂州是历史文化古城，莲花山、洋澜湖、梁子湖都是远近皆知的旅游景点，每年到鄂州来吃武昌鱼的游客就不少，而且随着湖北省政府对二、三类城市的关注和投资，带动了许多产业的发展，来此经商的人也越来越多。 所以在鄂州建产权酒店，其前景不言而喻。 从酒店经营行业来分析： 首先鄂州没有几家上档次的酒店，并不是鄂州的消费实力不够，鄂州的消费水平在餐饮、服饰方面已经紧逼武汉，甚至较高。证明鄂州居民消费实力已经达到了中等城市的水平。 全国三星级以上的酒店（含三星级）标间的价格一天都在300元以上，平均每年的入住率在60%左右，即每年220天（中国的法定节假日是134天）。这样计算，每间标间一年的收益是66000元，除开人员工资、税收、水电开资等等，最少盈利55000元。 以上计算均不包括餐饮、娱乐、超市、商场等利润。 以丰润园大酒店为例： 标间面积：25㎡ 售价：4000元/㎡ 总价：100000元 首付50%：50000元，贷款50%：50000元， 月供（10年）600元/月以下。 以200间计算，销售房款2000万 每年给客户返利总房款的13.3%： 其中8.5%为现金：8500元； 代金卡1.5%：1500元，此卡仅在开发商旗下或指定的营业场所消费结算。 每年每位客户享受酒店安排的11天免费居住权（旺季不得入住），价值3300元，约3.3%。其中每年有一天为全体业主嘉年华活动日。 五、投资收益分析 产权式酒店在国外及国内沿海及大城市比较盛行，也是中等收入家庭及小投资人非常理想的一种投资方式，这是基于投资人低投入、低风险、回报稳定、长期收益的特点。但产权式酒店在湖北地区操作案例比较少，老百姓对产权式酒店的认识比较模糊，甚至很多人不明白什么是产权式酒店，更何谈产权式酒店的投资回报，故针对本项目这一特性，在销售方案的执行方面要整合，传播方面更要整合。 一、项目投资收益分析 1、客户投资收益分析 实行10年托管服务，每年固定回报总房款的13.3%的收益（包括8.5%现金回报；1.5%的代金卡；3.3%每年11天免费入住权）。最长收益期限70年。 以一套面积25m2单价4000元，总价10万元的标准间为例 首付：5万元 一次性返还两年收益现金17%：17000元。 3%的9折代金卡：3000元。 实际首付：33000元 贷款：5万 十年还款 每月还款600元以下 每年还款：7200元 第一、二年返还收益为每年11天免费居住回报；第三年开始到第十年每年返还收益现金8500元；9折代金卡1500元（该卡可在开发商旗下任何场所进行9折消费结算）；价值3300元的11天免费居住权，客户每年除去应交银行还款7200元还可赢利6100元，按此计算客户最多5年时间就能收回所有投资，而且酒店最长使用年限为70年，可以长期受益。最高回报率931%。 投资收益表： 收益时间 收益 支出 尽收益 尽收益率 第1、2年 6100 7200 -900 -0.9% 第3—8年 13300 7200 6100 6.1% 后 6 0 年 13300 0 13300 13.3% 总计：70年 总：916600 72000 844600 844.6% 总结：客户只须首付￥：33000元，就可获得一套25㎡价值100000元的100%产权星级酒店标间一套，然后交由开发商进行专业的经营管理，自己无须操心，每年稳定收益相当于购买时全价的13.3%的投资回报。银行贷款由开发公司负责代理偿还，只须6年时间收回全部投资。 10年委托期满后，如愿意可与开发商和酒店管理公司继续签约，最长收益时间达70年，最高收益率为931%，最高收益金额931000元………… 付出33000元=收益931000元 2、开发商投资收益分析 销售房款：10万/套×200套=2000万（已收回投资成本） 按市场三星级酒店标间市场价 300元/日，按每年60%的入住率计算： 每间总收入：300元/天×220天=66000元 每年返业主：现金8.5%=8500元 代金卡1.5%=1500元 11天免费入住：3300元 每间每年净收益：52700元 其中代金卡只能在开发商旗下场所进行9折消费，收益方仍为开发商。11天免费居住权在酒店旺季不许入住，对酒店经营收益影响不大。除去各种税收、人员费用，每间净收益也应在45000元左右，200套标间每年总收益应在9000万。其中还不包括以后房价上涨因素。 70年时间，除去建设时间3年，试营业时间2年，最少剩余60年，其总收益54亿元。 六、产权酒店策划要领： 对于产权酒店，湖北地区较为陌生，很多人对于房屋都停留在购房自住或办公、出租方面，让居民专门象购买股票一样作为投资，很多人难以理解。 所以，操作产权酒店的手法一定要新颖，不能居于房屋销售模式，要表现出其独特的地方，产权酒店操作成功将给全省的房地产开发和销售市场开启一条先河，从而引导一种全新的消费观念，让鄂州乃至湖北房地产市场跨入一个高度的消费时代。 作为其开发商，也将随着产权酒店操作的成功而迈上一个新的台阶，创造一个鄂州地区房地产开发的神话，从而树立一块房地产行业的金字招牌。 要领： 1、 利于开发商在鄂州的品牌形象作为购房者的信心保证，让客户敢投资，同时要吸引外地客户异地置业。 2、 利用强势的媒体广告效应给市民灌输一种全新的房地产模式。 3、 引进专业、知名的酒店经营管理公司进行全程服务，让我项目真正建设成为一家国际化的高档星级酒店，让购房者心服口服。 4、 广告用语一定要有煽动力，感染力，让市民一见到我们的广告就能心动、行动。 5、 售楼部对产权酒店的来源、意义、优势、发展、现在的流行程度等信息要有专门的宣传资料和影视短片。 6、 利用报纸软文，扩大市民对产权酒店的认识。 7、 对销售人员进行强化、专业、循序渐进的培训，作到每一个销售人员对产权酒店的知识了如指掌，成为客户的投资理财专家 17 鄂洲丰润园大酒店行销企划方案