XX科技商业计划书.doc

xx科技 (暂定名) 商业计划书 Netoolse Business Plan 保密须知 本计划书属于商业机密，其所涉及的内容和资料在没有取得xx科技项目组同意之前，不得全部和部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人。 联系人：xx 联系电话： E-mail： 二○○二年十月 目录 一、 概要 5 1. 背景简述 5 2. 主要发起人 5 3. 产品服务 5 4. 市场对象 6 5. 市场容量 7 6. 竞争 7 7. 投资出口 7 8. 发展战略 8 9. 融资计划 8 二、 市场需求分析 9 1. 总体描述 9 2. 数据估算 10 三、 竞争对手分析 12 1. 同国外厂商竞争的策略 12 2. 同国内厂商的竞争策略 12 四、 市场与销售 17 1. 市场计划 17 2. 直接销售 17 3. OEM销售 17 4. 分销商 18 5. 市场的特点 18 6. 定价策略 18 7. 市场推广 19 五、 产品市场战略 20 1. 总体策略 20 2. 产品战略定位 20 六、 进度规划 21 1. 第一阶段 21 2. 第二阶段 21 3. 第三阶段 21 七、 风险分析 22 1. 技术风险 22 2. 市场风险 22 3. 管理风险 22 4. 财务风险 22 八、 融资计划和效益分析 23 1. 营业收入预测 23 2. 投资开销与用途 24 1) 总投资规模 24 2) 人力资源投资 24 3) 固定资产投资 24 4) 开发仪器设备清单 25 5) 流动资金投资 26 6) 实验材料明细 26 7) 营销费用明细 27 8) 生产流动资金 27 3. 融资计划 27 4. 效益分析 28 1) 年度总成本 28 2) 损益表 29 3) 现金流量表（全部投资） 29 4) 财务评价指标 30 九、 数字电视产品分析 31 1. 广电业务运营支撑系统 31 1) 业务运营支撑系统的定义与意义 31 2) 业务运营支撑系统的定位与功能设计 31 3) 业务支撑分系统 32 4) 运营支撑分系统 32 5) 市场情况 33 6) 总结 34 2. 数字电视接收管理系统、用户接收卡 34 1) 系统概述 34 2) 系统结构与功能 35 3) 授权体系 35 4) 网络管理（NMS）功能 36 5) 用户接收智能卡容量以及性能 37 6) 发卡系统与安全措施 38 7) 市场分析 39 3. DVB独立加扰器 41 1) 产品介绍 41 2) 我们的独立加扰器和国外品牌的性能对比 43 3) 市场分析 44 4. DVB机顶盒STB产品分析 44 1) 产品类型与业务范围 44 2) 国内市场分析 45 十、 宽带接入产品分析 46 1. 产品介绍 46 1) Cable Modem 46 2) 无线宽带路由器 47 3) 无线网桥 48 4) 无线网卡 48 2. 产品应用场合 48 3. 市场需求分析 48 十一、 产品技术路线和功能特点 49 1. 用户管理及条件接收系统结构框图 49 2. 用户管理系统技术路线及功能特点 50 1) 产品技术路线 50 2) 产品功能特点 50 3. 条件接收系统技术路线及功能特点 51 1) 产品技术路线 51 2) 产品功能特点： 51 4. 独立加扰器技术路线及功能特点 52 1) 产品技术路线 52 2) 产品功能特点 52 5. 用户接收SMART智能卡的技术路线及功能特点 53 1) 产品技术路线 53 2) 产品功能特点： 53 十二、 产品与市场背景介绍 54 1. 数字电视综述 54 2. 数字电视发展状况 57 3. 2001年广电行业发展综述 65 十三、 发起人介绍 73 1. 姜新乐 73 2. 崔厚岩 74 十四、 专业术语解释 76 1 概要 1. 背景简述 ‘xx科技’是发起人为希望成立的公司暂时确定的名称。 ‘xx科技’的发起人均为在电信/广电领域有丰富工作经验的资深专业人士。 ‘xx科技’项目组已成功开发出自主产权的数字电视接收管理系统和国产第一个数字电视独立加扰器。产品具有广阔的市场前景。 国内的广电运营商拥有最有发展前景的两大发展方向：数字电视产业和宽带数据产业。这两大产业方向将使广电市场容量有可能超过电信市场容量，使广电运营商成为综合网络服务的最大运营商。这是因为广电运营商在两大产业上拥有别人所没有的先天优势很难超越：在数字电视产业上，广电拥有丰富的和垄断的节目源；在宽带数据产业上，广电拥有最广泛接近用户家庭的潜在宽带网络。随着技术的进步和产品成本的降低，在广电的网络上实现宽带话音/视像/数据的完美结合，拓展灵活的业务应用将成为现实。广电市场是最令人激动的新兴市场。 ‘xx科技’的宗旨是面向电视、电话、数据三网合一中的新接入设备需求和新业务需求提供系统设备和业务解决方案，力争使公司成为新网络架构的主要方案和设备提供商。目标市场首先面对国内蓬勃发展的广电运营商及其它数据网络运营商和虚拟运营商，然后向国外发展。 ‘xx科技’已拥有一个人才全面的团队，而且均是在国内外著名大型电信设备制造企业有多年工作经验的成功人士。‘xx科技’创业团队已成功开发出具有广阔市场前景的数字电视前端系统（DVB系统）的一系列产品，希望寻找国内外的风险资金加入共同发展。 资金的主要用途为产品的定型生产和市场开拓。 1. 主要发起人 ‘xx科技’的主要发起人有： 1) 姜新乐，2) 男，3) 34岁，4) 1993年清华大学自动化系本科毕业，5) 先后在广州通信设备6) 有限公司、深圳市中兴通讯股份有限公司、上海凯门通信技术有限公司工作。任职经历有研发工程师、部门主任、市场总监、副总裁。对电信网络行业技术与市场有丰富的经验和认识。 7) 崔厚岩，8) 男，9) 32岁，10) 1997年硕士毕业于哈尔滨工业大学，11) 先后在深圳市中兴通讯股份有限公司、云海计算机公司、三洲迅驰数字技术有限公司工作。任职经历有开发工程师、开发项目经理、副总工程师。对电信、数据网络产品技术开发有深厚的功底。 1. 产品服务 12) 数字电视系列产品：主要产品有数字电视接收管理系统、DVB独立加扰器、有线电视运营支撑系统、DVB机顶盒、用户接收卡。目前我们的产品：数字电视接收管理系统、DVB独立加扰器、用户接收卡已开发完成。其中DVB独立加扰器是国内第一个同13) 类产品，14) 目前在国内销售的只有国外产品。 15) 宽带接入系列产品：通过自主开发和集成相结合的方式提供Cable Modem（电缆调制解调器）前端系统和终端产品、WLAN（无线局域网）等产品向广电运营商推广全新的宽带接入解决方案。 以上产品与服务的选择是在对目前国内网络市场发展情况深度熟悉的基础上确定的。‘xx科技’将以以上两个产品方向为起点，向纵深发展。两个方向在国内市场都处于市场起步阶段，避免了在市场成熟的市场中和大公司直接竞争。同时每类产品都具有相当大的发展空间，均为可长期持续性发展的产品，在技术和市场方面又互相渗透和支持。 12) 数字电视在全球、在中国都处于起步阶段，数字电视即将创造巨大的市场空间和机会。国内的数字电视在今年开始有了实质性的启动，将给设备制造和业务提供行业带来巨大的商机。数字电视的建设包括采录编存储设备、播控设备、数字传输网络、接收管理系统、用户终端设备等。我们主攻方向是数字传输网络设备和管理系统、用户终端系统。广电总局的规划是：到2005年，发展3000万有线数字电视的用户。这对于网络运营商、节目提供商、内容服务商、技术设备商无疑商机巨大。数字电视运营系统是‘xx科技’的主攻方向。 13) 宽带接入系统集成：无线局域网（WLAN）是处于起步阶段的技术，发展势头相当强劲，有可能抛下第三代移动通信技术成为宽带无线接入的主流技术；Cable Modem目前在国外已成为有线宽带接入的主流技术之一，在国内部分地区已有良好的应用，‘xx科技’相当看好CM在国内的发展前景。CM具有巨大的市场潜力，目前国内厂商在此方面的技术尚未取得实质性突破，机会巨大。无线局域网和CM相结合，可能使广电成为宽带接入方面的最强者。‘xx科技’看好此方面的发展，准备以先集成后自主开发的方式推动此方面的发展。 项目产品符合《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录（2000年修订）》第十三项信息产业的44条目“数字音视频广播系统设备制造”，也符合国家广播电影电视总局的《广播影视科技发展"十五"计划》。 1. 市场对象 我们的产品将销售给各省广电局、市广电局、县广电局及其相关单位，应用于广电网络的建设。广电网络主要包括两个网络平台，一个是广播业务平台，称为A平台，主要是传播广播电视节目和广播类节目；一个是数据网络平台，称为B平台，这个平台主要传输数据，计算机联网，Internet的传输服务。两个平台的市场对象是一样的。我们以数字电视产品为主攻方向，同时拓展网络产品服务。我们的主要产品不是数字电视机终端，而是前端网络传输和管理系统。我们作为系统方案和设备的提供商，向广电运营商提供设备和技术支持。 1. 市场容量 从2003年到2008年6年内，我们提供的数字电视产品项目（运营支撑系统、接收管理系统、独立加扰器、机顶盒、用户接收卡）在中国大陆的总市场容量：338.45亿元人民币。平均每年产生的市场容量为56.4亿元人民币。 数字电视方面，我们计划在3年内达到10%的市场占有率，5年内达到20%。 在我们目前已开发完成的接收管理系统、独立加扰器、用户接收卡三个产品方面，我们计划在3年内达到17%的市场占有率，5年内达到40%的市场占有率。 在宽带接入产品方面，预计Cable Modem方式将占有宽带接入20%的市场份额，未来6年总市场容量146亿元，平均每年市场容量为24.4亿元人民币。 宽带接入方面，我们计划在3年内达到5%的市场占有率。5年内达到10%。 1. 竞争 同我们竞争的外国厂商主要包括英国的NDS，荷兰的Irdeto，比利时的BARCO（现已被美国科学亚特兰大公司兼并）等，国内厂商有中视联、算通、永新同方等公司。 我们的产品在同行中将具有很强的竞争力，因为： 4) 我们拥有从国内著名电信系统设备提供商出来的研发和市场团队，在提供系统产品解决方案方面我们拥有相对于国外厂商和国内其他厂商的比较优势。 5) 目前主要的市场进入者基本都是国外厂商，而且只有极少数的国外厂商刚刚进入中国市场。国外厂商将无法同我们竞争，因为我们的产品成本具有明显的优势，在中文界面等方面更符合中国的国情。因此，我们比竞争对手，产品价格更便宜，服务更周到，更了解用户的需求，产品更符合用户的需要。我们的售后服务力量将超过它们，我们的销售方式将更灵活。 6) 国内其他原广电厂商主要分为两种类型，分别都有自己的软肋。一类是拥有技术力量，但市场能力有欠缺；一类是在进行概念炒作，没有真正的技术。应该说，在国内的数字广电市场上尚未形成高水平竞争格局，尚未出现高水平的公司。我们的团队是在高水平竞争的电信市场上有丰富经验的，在对市场反映的灵敏度上、在对系统方案的整合能力上、在技术开发水平上、在管理水平上拥有领先优势。 7) 和国内其他大的通信公司相比，我们拥有专业性，专业技术和专业市场的专攻性。在回避其他大的通信公司的主流产品的基础上，灵活地寻找新的产品和市场机遇。 1. 投资出口 公开上市是全体股东追求的首选目标，也是投资商的最佳投资出口，本项目是典型的高科技项目，是国家鼓励发展的领域，只要公司能完成经营计划，是完全符合上市条件的。 1. 发展战略 首先专注于广电市场，走市场驱动型道路，致力于数字电视系统解决方案、宽带接入解决方案、新业务解决方案；在有一定技术积累后转向产品技术和市场共同驱动型道路，市场范围可扩大到其他市场领域，比如电信/政府/专网等。 战略目标：在三年内达到国内广电新网络市场前三名；在五年内成为新网络解决方案的市场领导者，成为该行业国内龙头企业，国内市场占有率20%。 1. 融资计划 计划融资2300万人民币作为项目启动资金。包括：成立公司、产品研发完善资金、市场推广资金。 1 市场需求分析 在这里我们把整个项目的市场需求进行一下分析。 11. 总体描述 首先在这里引用国家《广播影视科技发展"十五"规划》里面的相关数据使我们建立对此市场的基本概念和认识。（以下是原文断章） （2） 继续完善以HFC接入为主，其它接入方式为辅的有线广播电视分配网改造，大力发展用户，推进分配网向数字化、双向化方向发展，实现光节点到楼、村。因地制宜地加快农村有线广播电视网络建设。力争至2005年，全国有线广播电视用户达到1.5亿。 （4） 研制并建立国家、省级光缆干线网网管系统和各地有线广播电视分配网网管系统，加快有条件接收系统和有我国自主知识产权的网管软件的开发与应用，提高网络系统的管理水平和运营效率。 （5） 积极推进有线数字电视的发展，推动集数字电视与数据广播业务于一体的数字用户终端的广泛应用，建立国家级的数字电视传输平台、数据广播传输平台、数据交互式业务传输平台。2001年在干线网上传输数字电视节目，有计划地选择有条件的有线广播电视分配网进行数字电视节目试验播出。2003年在我国全面推行有线数字电视。到2005年有线数字电视接收用户超过3000万户。 （6） "十五"期间，各级有线广播电视网络应全面建立融合用户资料、收费管理、业务设置、维护受理、决策分析、报表生成、财务统计等现代化的用户管理和运行管理系统，建立有线广播电视播出、服务质量与监督体系。 （7） 2001年制定完成全国有线广播电视用户地址码编码方案，并结合网络IP地址规划，形成我国独立的、完整的广播电视系统用户编码体系。 （2）结合直播卫星、有线数字电视的推进，积极开展广播影视综合业务，到2005年广播影视综合业务用户超过3000万户，在经济发达地区，综合业务用户达到有线广播电视用户的20%以上。 2010年远景规划:3、广泛采用广播电视节目采集、制作、传送、播出及存储新技术，实现广播影视节目制作、播出数字化，节目传输、交换网络化，使我国的广播电视节目制作能力和质量达到世界先进水平。2010年，全面实现数字广播电视。2015年，停止模拟广播电视的播出。 我国要在十几年内完成模拟电视向数字电视的过渡，那么，从摄制“发端”到电视机“收端”的全部硬件产销值摊平到全国4亿台电视机(目前3.4亿台)上，并以能够为消费者所接受的每台10000元作价测算。其总值高达4万亿元人民币；而内容服务(包括节目摄制、编播、广告和相关收入等等)通常是硬件发生费用的3倍以上；两者相加约16万亿元人民币。因此，每年将有近万亿元市场规模。国家计委主任、国家数字电视研究开发及产业化领导小组组长曾培炎说，到2008年我国主要城市要普及数字高清晰度电视的商用播出，北京奥运会将实现以数字高清晰度方式向世界转播。 结合广电总局的“十五规划”，到2010年将全面实现广播电视数字化。这意味着，在今后的8年中，中国数字电视产业即将形成一个约8万亿元的巨大市场。 在这8万亿的市场中，我们比较关注的是有线电视的数字化改造所带来的市场空间。根据广播电视总局发布的公开资料，目前全国共有有线电视用户1亿户，在十五规划里提到到2005年有线电视用户将达1.5亿，那么最近几年，每年将增加1000多万用户。 我国数字电视目前的现状是：各省广电局负责在重要城市重点推进，明年将上规模推广。今年（2002）底全国将实现最低10万户有线数字电视用户，力争达到50万户。 有线电视的数字化改造包括前端系统、条件接收管理系统、机顶盒等主要设备和系统。 另据伦敦的市场调研公司：Strategy Analytics公司2002年10月22日发表的报告，数字电视将在中国爆炸式地增长，2002年用户将达到10万户，2003年增长到60万户，到2008年将增长到2670万户。 从该公司的市场预测来看，比广电总局的十五规划保守一些。在十五规划里，到2005年就会达到3000万的数字电视用户。在下文我们采用比较保守的预测来对我们的产品市场进行分析，也就是采用Strategy Analytics公司的市场预测方案。 这家研究公司的报告还预计，中国宽带网业务2002年将增长将近500%，2003年将增长654.7%。到2002年年底，中国家庭的宽带互联网用户将从2001年的50万户增长到290万户。在2003年，中国家庭的宽带网用户将达到840万户。到2008年，中国家庭的宽带网用户将增长4倍，达到3670万户。 宽带接入的方式有中国电信的XDSL、中国广电的Cable Modem、以及谁都可以采用的LAN接入方式、无线局域网接入方式等。 在宽带接入的方式中，Cable Modem是非常有前途的，这从上海有线通的用户发展速度可以看出。目前上海有线通使用Cable Modem进行宽带接入的用户发展速度已经超过上海电信方面使用ADSL进行宽带接入的用户发展速度，用户已经超过4万。 1. 数据估算 全国有大约30家省级电视网络、300家地市级电视网络、3000家县市级电视网络。 根据国家广电总局的“十五”计划和目前市场价格，预测至2008年以前市场总容量： a) 广电业务运营支撑系统：￥100万b) 元/系统，c) 全国3330套系统，d) 容量：33.3亿元； e) 数字电视接收管理系统：￥160万f) 元/5万g) 用户，h) 平均每户32元，i) 按照到2008年发展到管理容量4000万j) 户计算，k) 市场容量：12.8亿元； l) 独立扰码器：按照全国330套系统（仅考虑地市级上，m) 不n) 排除县市级上的可能），o) 每个系统需要10台独立加扰器计算，p) 共需要3300台独立加扰器。目前市场价格为15万q) 元/台，r) 全国共有市场容量为4.95亿元人民币。 s) 用户接收卡：按照到2008年发展2670万t) 用户计算，u) ￥80元/张，v) 市场容量21.4亿元。 w) 数字电视机顶盒：按照到2008年将增长到2670万x) 户计算，y) 平均售价1000元/台。2002年刚刚发展到约10万z) 台。这样2003到2008年，aa) 市场总容量266亿元。 数字电视产品项目总市场容量：338.45亿元人民币。从2003年到2008年6年内平均每年产生的市场容量为56.4亿元人民币。 我们计划3年内占有10%的市场占有率，达到年销售额5.64亿元；5年内达到20%市场占有率，年销售额11.3亿元。 在我们目前已开发完成的接收管理系统、独立加扰器、用户接收卡三个产品方面，我们计划在3年内达到17%的市场占有率，5年内达到40%的市场占有率。 在宽带接入产品方面，按照到2008年，中国家庭的宽带网用户将增长4倍，达到3670万户计算。 平均每个用户产生的接入设备包括前端设备和终端设备约2000元人民币。总市场容量734亿元人民币。平均每年产生的市场容量为122亿元。预计Cable Modem方式将占有宽带接入20%的市场份额，年市场容量为24.4亿元人民币。 我们计划3年内达到占有5%的市场占有率，达到年销售额1.22亿元；5年内达到10%的市场占有率，达到年销售额2.44亿元。 这样我们的项目总的销售额的目标是3年内达到6.86亿元人民币；5年内达到13.7亿元人民币。 1 竞争对手分析 同我们竞争的外国厂商主要包括英国的NDS，荷兰的Irdeto，比利时的BARCO（现已被美国科学亚特兰大公司兼并）等，国内厂商有中视联、算通、永新同方等公司。 在下面我们给出一张对比表，详细对比了目前国内市场主要活跃厂家的情况。结合这些分析，我们总结出我们的竞争策略。 13. 同国外厂商竞争的策略 国外厂商的优势通常是产品先进、产品质量可靠、资金实力雄厚 ，相对而言，国内厂商的产品比较落后，产品质量不太稳定。 同国外厂商竞争主要依靠以下几个办法： a) 由于国内人力成本低，b) 使得产品成本低，c) 价格有明显优势; d) 维护网点多，e) 技术支持力量强，f) 售后服g) 务即时周到; h) 提供中文界面，i) 更符合中国国情； j) 更贴近用户，k) 能更快满足用户对产品的各种个性化的要求； l) 销售网点多，m) 市场公关力度大，n) 销售方式更符合国情、更灵活。 1. 同国内厂商的竞争策略 同国内厂商竞争，需要更高的市场策略。 b) 我们首先在主打产品方向上避开国内其他厂商。如：独立加扰器、运营支撑系统在国内基本属于空白，利用技术领先性获得市场空间。 c) 在CA系统上需要充分利用市场引导和价格策略。 d) 在产品的改进速度上要做到更快，更快地满足客户的各类特殊要求； e) 市场宣传力度、攻关力度更大，在市场策划能力、销售能力上超过它。 f) 国内其他公司基本可以分为两类，一类是技术实力不够，靠资本，卖吆喝，如：天栢、华诺、朗视；一类是有技术力量，营销管理落后，如：算通、永新同方。我们拥有一流的技术实力和成功的营销管理经验，可以在综合实力上战胜他们。 国内CA厂商 简介 产品 市场情况 公司定位 比较 1 北京中视联数字系统有限公司（中国数字电视产业联盟实验室） 北京中视联条件接收系统有限公司 北京中视联联合软件有限公司 公司地址：北京经济技术开发区宏达北路10号万源商务中心5层【100176】 联系电话：（010）67885022 公司网址：http://www.dtvia.org 2001年3月成立条件接收系统公司 2001年6月成立联合软件公司研发中间件（法国合资） CA:ChinaCrypt：PHILPS产品汉化版 中间件： Upsys（demo） STB：CDS-2000A采用PowerPC 401 EPG头端 经营模式： CA/中间件/STB/SI 南京：一期投资前端及业务，二期局方自己购买前端，CA未使用 北京经济技术开发区：不祥 湖北十堰：2001年底中标CA 哈尔滨：有一套设备，未使用 是从事数字电视关键共性技术研究开发的专业机构，承担了国家高技术产业示范项目—“数字电视业务平台和接收技术研究开发及产业化”，致力于我国自主知识产权的技术体系的建设，推动数字电视技术标准制定工作，构建我国开放的数字电视业务平台。 优： 有政府背景 进入市场较早 产品业务较丰富 品牌认知较强 劣： 无自主知识产权CA 业务系统不稳定 未获实际定单及收益 政府立项拨款4，000万￥ 2 北京永新同方信息工程公司 2001底重组，同方数字电视事业部并入永新 同方为大股东，永新人员主管经营 CA: THIF-CAS STB:ST方案 EPG头端 永新的股票系统 远程教育系统 数据广播系统 综合业务用户管理系统 CA/STB/数据 广东台山：不详 东风二汽：2001.7由武汉长江介绍，CA使用情况不佳 中央电视台卫星电视 广电总局网络中心试用 江西九江 专注于有线电视行业，为有线电视的数字化各个阶段提供技 术、设备和系统集成方案，抢占未来以数字化为核心的有线电视行业制高点，希望成为在该领域内最具实力的国内高科技企业。  优： 具有专利（清华大学） 自主CA推出较早 依托清华背景 总局关系较好 参与标准制定 永新多年广电客户资源基础行业理解较深 劣： 公司业务过多 产品使用情况不佳 当前重组内部混乱 3 北京算通科技发展股份有限公司 公司地址：北京市海淀区科学院南路八号 邮政编码：100080 联系电话：62620733～37 传    真：62620738 成立于1997年，附属于中科院，哈工大人员较多 CA：自主研发，不包括用户管理系统 编码、复用、视频服务器等前端设备较齐备 CA/STB/SI/前端 济南：2001年底签订协议 韶关：与迪科竞争，现迪科设备已撤 定位在数字音视频产品领域，特别是在DVB方面积累深厚，是国内领先的具有DVB端到端技术的公司。 优：有相关专利（卫星） 自主CA推出较早 头端产品线较丰富 中科院技术力量 劣： 无数据广播业务 市场力量薄弱 4 天柏宽带网络科技（苏州）有限公司 中国营运中心 公司地址：上海南京西路580号南证大厦38楼【200041】 联系电话：（021）52341717 传真号码：（021）52341789 香港天地数码全资子公司 CA:前期集成NAGRA,现自主CA不成熟 STB：有多种类型机顶盒 EPG头端 业务较为丰富 称有中间件系统 CA/STB/SI/中间件/投资 苏州：运营两年，用户发展缓慢 中山，河北省已在运营 广东佛山，山东省，湖北省，江苏无锡、浙江杭州、湖州、舟山，上海文广有其设备 公司是一家以有线电视数字广播为基础的技术平台供应商和营运商。技术实力很弱。 优： 初期作投资运营，积累丰富客户基础及集成运营经验 香港财团资金支持 劣： 港资背景， 无自主CA产品 5 北京华诺信息技术有限公司 公司地址：北京市朝阳区霄云路26号鹏润大厦B座9层 电话：（010）84584540 传真号码：（010）84584534 广科院背景 产品主要定位于数据网络 CA/STB/SI 北京钓鱼台国宾馆 公司致力于开发软件定义宽带网络核心技术提供数字电视、数字通信、多媒体数据处理、Internet接入的整合解决方案。产品适用于有线电视，有线/无线通信卫星通信等各种宽带应用领域。 优： 有专利（加密算法） 广电行业背景 劣： 无自主CA产品 6 朗视数字电视科技有限公司 广科院、国家安全部门背景 核心业务是HDTV、DAB、SMS、VOD、节目自动播出系统及相关产品。 CA/STB/SI 无成熟产品，目前与NAGRA,OPEN TV,NOKIA结成战略合作同盟，市场上未见活动 产业战略目标定位是将本公司发展成为国内广播电视行业技术、设备和产品的主流供应商、集成商、服务商，使公司成为我国广播电视行业中具有高技术、高创新能力和高赢利能力的一流专业技术厂商。 优： 广电行业背景 劣： 无自主CA产品 国外CA厂商 简介 产品 市场 公司定位 比较 1 NDS科技（北京）股份有限公司 英国新闻集团下属公司，总部在英国 2001年6月成立中国公司 Open VideoGuard条件接收系统 与微软合作开发的中间件交互电视系统 CA/STB/SI/中间件 2001年10月与四川广播电视有限公司签订协议 中央电视台在2001年11月九运会及2002年初澳网公开赛期间已使用其系统，并向13各试点省市发放少量机顶盒（非技术原因CA未上） NDS集团（纳斯达克/易斯达克）是向数字电 视、机顶盒、个人计算机和移动设备安全传输娱乐节目和信息所采用的开 放式有条件接收软件和交互系统的首选供应商。该公司同时为宽带因特网 多址应用研制电子保密解决方案。NDS系统使广播运营商、内容提供商和 将电视与因特网相结合的领先企业得以从诸如因特网与电视内容整合和传 输、数据广播以及电子商务交易等数字电视和交互服务中获利。提供咨询、系统设计与集成、技术支持与维护等一整套服务 优： NDS国际传媒集团背景 丰富的节目资源 成熟的运营方案 劣： 产品价格过高，面向高端市场 CA基于算法实现，升级性差 系统具较大封闭性，为客户设下扩容和升级的陷阱。 2 IRDETO中国有限公司 荷兰万播集团成员之一 M-Crypt M-CAS ∏sys三种条件接收系统 IP条件接收解决方案 取得了广东省、辽宁沈阳、甘肃省招标,深圳和湖北的MMDS项目,广西南宁,黑龙江大庆等等, 爱迪德是MIH国际传媒集团（在NASDAQ和AEX股票市场上市）的子公司，MIH集团是一家专门提供用户平台和软件方案的国际性公司。爱迪德是世界知名的加密技术公司，提供从概念一消费者的全程内容保护。爱迪德专门从事设计、开发和销售用于内容保护与管理的端到端的解决方案，以防范广播电视和互联网环境下的非法内容接收。 优点： 系统开放性较好，和国内众多机顶盒厂商有合作； 产品定位高中低档较； 市场策略灵活。 缺点： CA系统在世界范围内盗版严重； 3 BARCO公司 于1934年在比利时成立，有5000名员工，是比利时的第三大上市公司，在北京/上海/成都/广州设有分支机构，并在 上海有保税仓库 数字卫星接收机 复用器 QAM调制器 MPEGII编解码器 卫星接收机、MPEGII编解码器市场覆盖面广 偏重前端硬件设备，现已被科学亚特兰大公司兼并。 优点： 硬件产品性能好 缺点： 价格高，售后服务不太好。 1 市场与销售 15. 市场计划 我们所从事的工作主要是系统方案的提供，这决定了我们是一个需求导向型的企业。市场力量是我们主要的力量。我们的销售对象是全国各级广电局和网络公司。我们需要市场方面能够完成： a) 摸清市场项目动向； b) 寻找新的产品应用和新的机会； c) 反馈对我们产品使用的意见； d) 和广电局方建立长期友好合作的关系； 针对这种市场模式，比较成功的销售方式是直销方式。对某些硬件产品，也可以同时采用渠道销售方式。 我们将综合考虑直销、OEM、建立分销渠道等方式来促进销售。目前，我们还没有考虑建立面向国际市场的销售网络。 为将营销开支控制在最低和最佳的状态，我们将按业务发展的实际需求逐步地建立自己的直接销售网络；从一开始，就积极促进OEM销售方式；同时，根据市场契机随时建立同分销商的合作关系。 广告宣传是非常重要的。我们将采用在此专业领域最能够引导客户导向的广告宣传方式来宣传我们的产品。 1. 直接销售 直销方式将是我们的主要销售方式，因为，我们面对的客户是行业用户，主要市省广电局、市广电局、县广电局，以及部分专网用户，用户群体并不大，直销方式是最有效的方式。 我们的销售人员将在各省同我们的客户建立直接的频繁的联系，部分销售人员是从所在的省份的当地招聘的，以利用他们对当地情况熟悉的优势，并可降低工资成本。 这样一个面向全国的直销网络，将是我们战胜国外厂商的一个重要手段，是实现公司总体战略的重要一环。国外厂商在国内的销售网点通常不会很多，一般只是在北京、上海、广州、深圳等几个大城市建立有限的几个销售点，它们这样的几个销售网点是无法同我们庞大的销售网络抗衡的。 1. OEM销售 在两年以内，我们将把OEM方式作为一种重要的销售方式。 传统的通讯厂商，包括大唐、中兴、华为、上海贝尔等，它们的销售渠道也是面向行业用户的，它们的销售渠道适合于向广电系统销售产品。但是在这几家厂商中，基本没有我们的同类产品。而在某些省份和地区，我们的客户把DVB产品和SDH传输产品结合起来招标，或者尽管没有结合起来招标，但是客户倾向于使用同一个厂家的产品，这意味着SDH产品和DVB产品的结合将有利于产品的销售。这几个厂商为了弥补自己产品的空白，将乐于联合第三方企业提供的DVB产品共同争取市场，因此，我们将积极商谈以OEM的方式向这些厂商提供产品的可能性。 1. 分销商 这里所说的分销商不是传统意义上的分销商，而是依据国情，制定的一种灵活的销售手段。有些省份或者地区，有一些小代理商或者贸易商，同当地广播电影电视总局的领导有着密切的联系，甚至于这些代理商本身就是这些领导的亲属或者代言人。我们可以在这些省份或者这些地区，或者针对某个特定的定单，同这些代理商建立合作，让他们代理我们的产品，利用他们的关系占领当地的市场。 作为一个小企业，我们有决策快、方式灵活的优势，只要能找到这样的代理商，我们完全可以在短期内即同它们建立合作关系。而对于传统的通讯厂商而言，由于决策链很长，销售额有限，它们很难采用这样的方式。 1. 市场的特点 目前的广电市场有如下特点： 根据国务院82号文件，各省广电都已进行企业化改组，实现政企分开。 广电部门普遍缺乏资金，试图从民间通过多种渠道引进资金，投资主题多元化。正是由于资金来自多种渠道，导致决策不统一，在购买设备的时候，省局管不了市局、县局，各市、县自己就有决策能力，因此市场处于无秩序阶段，类似于93、94年的邮电部，这有利于中小企业的发展。 由于广电部门刚刚实施企业化改组，在企业的运营上没有足够的人才和经验，在决策的时候必然带有较多的人为因素。因此，市场处于公关型市场阶段，市场公关能发挥较大的作用。 1. 定价策略 我们的定价原则是：在产品的生产成本在销售价格中所占的比重低于35%的情况下，保持我们产品的价格始终低于主要的竞争对手的价格。我们最终的定价原则是根据市场价格形势和毛利目标。 依据上述原则，从DVB产品目前的市场价格来看，预计至少在两年内可以保持价格优势。该定价原则的主要依据，是我们的产品的成本相对低廉，利润相对丰厚，我们有空间实施低成本扩张战略。 我们将按照季度来审查价格，以保证基本利润不受损失。 1. 市场推广 积极有力的推广是走向胜利的关键之一，我们将采用如下的方法来扩大促销力度： 贸易展销会 广电总局每年组织两次广电产品展销会，春季在北京，秋季在杭州。前来参观的观众将主要来自全国各地的广电部门的领导或者工作人员，因此，这两次展销会是两次极为宝贵的展销自己的产品的机会。我们将参加这两次展销会，并在会上展示自己的产品。 广告宣传 资金到位后，我们将设计出宣传手册，宣传手册包含对我们的产品的整页宣传，发行对象主要是目标顾客。每当推出新产品，或者推出产品的新的版本，就要印刷宣传品。对于主要的用户，这些宣传品将由销售人员直接送过去，对于并非关键的用户，将通过邮寄的办法送往。我们还将在广电、电信等行业的主要新闻媒体上刊登广告，如《广播电视信息》，《世界宽带网络》等。 现场展示会 产品在网上运行后，经过一段时间的试运行，在运行稳定、用户满意的情况下，我们将组织几次现场展示会，邀请相关省份的领导前来参观，以宣传产品、扩大影响。 组织培训 组织广电部门的技术人员到公司来学习培训，学习公司产品的原理、使用、操作等技术，以扩大影响，并在他们心中留下积极的印象。 国际互连网促销 公司将在行业内的相关知名网站上，如中国广播电视信息网等，发表新闻和特别报道。公司还将建立公司自己的网站，以宣传自己的产品。 1 产品市场战略 22. 总体策略 公司总体定位于广电网络的新技术、新市场，首先以数字电视系统、宽带接入系统为切入点，争取在第一年从以上产品中出现至少一个拳头产品作为公司的利润支撑点。公司的发展方向为避开传统成熟的电信产品，在广电、电信、数据三网合一发展过程中出现的新需求、新产品中寻找机会，力争使公司成为新网络时代的推动者和新局面的开创者。公司的核心竞争力应该建立在对市场发展变化的灵敏跟踪，对新需求快速的反应。 23. 产品战略定位 16) 数字电视系