快消行业饮料产品市场企划案.doc

饮料企划案 环境分析 1、消费经济 2、市场 3、消费者 4、商品 5、竞争 6、企业 7、流通 8、传播 9、社会、文化 ——问题点和市场机会 市场及传播战略 1、市场导入的方针 2、商品概念以及目标 3、目的和课题 4、预算 5、季节性 6、地区 7、预算分配 执行计划 广告计划 SP计划 PR计划 一、商品概念与目标 1、定位（战略定位） 由商品属性面来看，可将之定位成温和、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的优雅饮料。“满足未曾有过的非生理性的精神性欲求”，“属专门性高的饮料”，以此定位引进市场，将与代替品的差异性明确化。 2、诉求重点 气氛性饮料 精神上的疲劳恢复与充实感 三种“酒精风味” 葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒 大人的口味 3、目标 20-50岁的男女 都市生活者、现代感十足者 在商业资源上不是以性别分类，但在选择媒体时，女性与男性的比例应是7：3。 ——消费者的形象代表：A小姐 27岁、单身女郎。大学毕业、任职于杂志社、年收入 租公寓而居。有异性朋友，无恋人男友。兴趣是阅读小型文库本书籍、打网球、看电影。 目前于公司内部推行“禁烟运动”，但成效不彰。喜欢的食物 4、概念开发说明 采用案 代案1 代案2 代案3 定位 ·高度的专门性 ·优雅的时尚性 ·温和的、室内的 ·高度的新奇性 ·生动的时髦性 ·软性、可乐代替品 ·高度的国际感 ·洗炼的时髦性 ·威士忌与雪碧的 混合 ·新风味碳酸饮料 ·以香味来表现与竞 争品牌的差别化 概念 ·带来舒畅心情的酒精风味饮料 ·大人感觉的新潮饮料 ·香味是崭新的欧 洲风味、甜度适可的大人口味 ·新香味、新感觉 ·美味可口的碳酸饮料 目标 ·20岁以上 ·都市生活者 ·现代感十足者 ·13-20岁女性 ·时髦流行、走在时 代尖端者 ·18-49岁女性 ·13岁以上男女 市场机会 ·潜在客层广、市 场开拓的余地大 ·竞争的碳酸饮 料种类少 ·新概念的冲击 力强 ·时髦饮料的试用客 层 ·饮料的高消费客层 ·亲戚朋友的宣传效 果大 ·可取代女性专用 的咖啡、红茶、酒 精饮料 ·可开拓新市场、概 念独特 ·夺取汽水市场 ·可塑造成软性饮料 的代表 ·市场的潜力强 风险 ·饮料市场上低 消费层多 ·对新产品的反 应不迅速 ·欠缺区隔商品 的锐利性 ·使商品寿命周期缩 短 ·代替品相当多 ·品牌转换率高、新 产品易加入市场 ·日常性饮用的非 碳酸饮料 ·红茶市场未见成 长 ·鸡尾酒市场也不 大 ·姜汁啤酒市场未见 成长 ·嗜好品有市场限定 的印象 ·差别性小 市场大小推测 1200万人 300万人 1300万人 2500万人 二、目的与课题 1、市场目的 第一年度200万箱 2、传播目标的设定 商品理解率为25% 为达成25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在75%。 ——计算根据 a、市场对象人口6000万人 所得等之分类为1/2 嗜好等之分类为2/5 实质对象6000万元*1/2*2/5=1200万人 b、200万箱/年=4800万瓶/年 高消费层3瓶/月（36瓶/年）50% 低消费层（平均5瓶/年）50% 若如此设定目标，则需确保的高消费层约有67万人，低消费层约120万人。 c、（120万人+67万人）/1200万人= 0.1575 为确保15.75%的试买者，基本理解率为25%。 （一般依据Campaign效果测定值为基准的推算） 3、课题 达成75%的品牌知名度（提示想起）。 达成25%的商品理解率（X是酒精风味，可使人心情舒畅）提高“新类饮料”的认识。 提高经销商店对“非碳酸饮料的高度专门性新饮料”的认识。 提高X是“符合时代性、全新萌芽的时髦商品”的认识。 ——企划书内并不一定要有课题的项目。一般而言，企划书中将广告、SP、PR等课题明 示，对理解后述的各实施案有所帮助。拟战略的阶段若能将课题明示，则可产生更好的 企划案。 广告计划 一、传播概念的开发 商品概念 “X”是走在时代尖端．沉端．软性．优雅．全新的．酒精风味饮料，带给饮用者舒畅的心情。逃离都市尘嚣片刻，来一杯“X"！ （诉求重点）气氛性饮料．精神上疲劳恢复和满足感．三种“风味饮料”．大人口味。 （目标）20－49岁．都市生活者．现代感十足者。 1．讯息的切入点 （1）商品再研究 彻底研究 目前所没有的 异国情调 民族性 欧式 沉旧感觉 原点．历史 王朝式 新风味．不单只是纯粹的香味 咖啡式碳酸饮料 深邃的香味 温和风味 薄荷的清爽感 触动琴弦 新饮料 前卫技术 大发现 奇妙组合 （2）由商品含义着眼 成熟倾向 温柔 都会的 都会生活 知性 镇静剂 梦征兆 酸味饮料 伸展筋骨的感觉 冥想 弛缓 鸡尾酒 冒险 大人的PLAY 失恋．告白 （3）由T.P.O.来想 高层公寓的黎明景象 休闲生活的午后（骑马之后） 等待男友时 红砖阳台 接吻之后 （4）由利益点来想 解渴 心中追求着什么 拥有自己的时间 时间静止 享受香味 品尝香味 闻香 温和感的美味 宇宙感觉 2．传播的时代背景——过滤切入点 在意他人眼光的自由主义 ——合理解除不满的时代。 ——放弃“明日美好生活的梦想”。 ——今天的“小小充实”愿望。 ——似乎有时间却又很忙。 ——生活行动的模式复杂化、多样化。 ——都市生活的优点不仅是“方便”。 ——女性的独立倾向与男性的女性化。 ——健康取向的强化 ——追求更强烈的刺激。 ——使用信用卡、签帐卡的人数增加。 3、传播概念 两人的遨游 ——“两人”并非意味男女朋友关系而已。 ——关心自己的人。 ——感觉内心充实的瞬间。 ——不限定旅行目的地，不让商品所左右。 4、如何传达商品类别 崭新的、风味饮料 ——强调它的划时代性。 ——改变碳酸饮料的印象。 ——与风味饮料差别化。 ——抑制“甜度”的形象。 将“禁忌“运用在标题（Catch)的创作上，有时反应会增强表现力量。关键语（Key Word)须忠于概念（Concept)，以长期销售目标而设定。 宽广． 全天候型． 关键语 360º 无限的．任何人都适合． 自由的 心境之旅360º 无限延伸风味360º 两人的散步360º 1月20日360º出货 第一年度标题（Catch Phase) “仅是口感上的外遇“ ——让外遇这个老词，附加上新印象。 ——以“仅是“的语气，引发小市民的共鸣。 ——有成为大人流行的趋势，能快速渗透。 关键语．标志型式（Slogan Type) （案） （略） 标题．标准字（Lettering) （案） （略） 风味的形容．设计 （案） （略） 模特儿 让人感觉不出是哪个时代 透明感＋深远意境 流通的支持力 《静 御角》 具备上述3个要件，而且有气质．有智慧．身为日本人却有其国籍不明之感觉。 196＊年出生，京都府人，31岁，单身，无结婚经验，身高149厘米，体重42公斤。 ——企划中的创意（讯息开发），若是能以“理由、道理”来说，则此企划案不见得是个好案子。如果以“用这个创意，风险较小”的观点来说服，则企划书本身便不会显得太牵强。但太过于推销创意，反而会让人觉得“对自己的企划案整体无信心”之故。为让对方了解风险小，必须使之了解“企划思考的过程”。让对方了解整体过程，证明无“错误”即可。 对过程的记述，除本案方法外，尚有其他多种记述法，最好是由“淘汰式”或“决胜战式”方法来引导接受提案的讯息。 企划立案的过程，并不是待讯息概念确立后，才能开始以下的具体化作业。也就是说与其从概念开始，不如从具体事着手，才能产生风险小的创意。也有的企划书会完整记录创意人员的思考过程。本案是将思考过程分解，整理成非创意人员亦可了解的浅显内容。 二、表现概念 ——两人的遨游 ——崭新的．风味饮料 （文案目标）崭新的．风味饮料“X"的知名率为75％，理解率为25％。 ——说是“崭新”，但言及“未来”也无法获得共鸣。即使强调未来的领先性，亦无法打动人心。 ——说是“崭新”，谈论“现在”也得不到共鸣。现在的都市人并不追求新颖，若要说有追求，那是强烈的刺激。 ——不谈“崭新”，便无法将“X”导入市场。 超越“时空”。“崭新”的传达。引起“想喝一口”的欲望。 ——看腻了饮料广告。但对“A可乐”留有印象，看起来似乎很好喝。有一端庄的女性，喜欢说“爱我一点点，爱我久一点”。 ——讯息若还新鲜，便会多瞧一眼。说一些稍不具常识性的话，更会引人注目。 ——本案是将传播概念和表现概念分开记述，也可将它整理成一单元。最好是选择对传达力与误解风险较小的方式。 三、展开表现的想法 如同后文叙述的，以电视节目广告（30秒．15秒）．FM Radio Spot（20秒）．杂志．交通广告（车站海报．车内匾额）进行的展开。 表现基调 ——设定时代．场所皆无特定化的外景。 ——不仅依赖模特儿的“静”表演，尚需影像融合处理。 ——“静”虽穿着和服，但以充满国际感觉的人物剪影来表现，排除“日本式饮料”的印象。 商品展示时以一瓶“X"与注入"X"的高脚杯来表现。 ——“三种风味Mark"表现于画面作品，POP等SP工具以变型．立体等特殊造型表现。 上市篇 （平面） ——感受360，无限延伸感的外景，不仅有“解渴”的感觉，还有无限“滋润”之感。 ——晨雾中表现出“梦幻感”。 明快地表现“崭新的．风味饮料X”。 ＜CF＞ ——让模特儿“静”与“X”注入高脚杯的动作重叠摄影，创造出一个象征性的画面。 ——以不具强烈时代代表性的乐器（例齐特琴．大正琴）所演奏的音乐作为BGM。 ——商品展示方面，在既已陈置柑橘之感，再加上其他2瓶的形式来表现。 ——主标题（Main Catch）不是由模特儿“静”说，而是由声音有个性的配音员来录音。 四、媒体计划 五、效果调查 1、消费者调查 目的 对象 地区 时期 方法：个别面试听取法（由专业调查员执行） 样本：分20岁、30岁、40岁以上 抽样：将居住地区设定2个阶段，由户籍册抽出。 样本数：东京770、冈山330，以回收率70%为目标，目标回收数：东京550、冈山210。 项目：品牌知名度、理解度、偏好度、购买意向、购买经验、持续购买度、购买实际情形（第一次购买时间、购买者、地点、一次购买的瓶数、动机）、广告认知、广告评价、SP活动认知、饮用实际情形（饮用者、地点机会、饮用方法）、商品评估（仅饮用者）、非饮用理由、饮用中止理由、生活形态项目、生活感受度、媒体接触 总计分析：各项目别总计、交叉总计、多变量解析 报告 费用 2、流通调查 SP计划 一、市场分析——由SP观点来看 1、购买行动 2、经销店 3、代理店、特约店 二、问题点与机会点 三、课题的设定 1．对消费者 “新试用者的获得“ 因此，需确保多数的“试饮者“。 2．对代理店（特约店） a、对代理店的“配货加强” 配货目标 第一重点地区80% 重点地区65% 其他地区50% b、“加强商品的销售力 因此，需让第一线业务人员充分理解商品，进而对“X“的销售产生信心。 3、对超市 “确保划时代新产品的形象” 因此，需掌握2月配货至各卖场的春季（3、4月）销售时机，并拿捏好卖场产品 摆设变更的时间。 第二阶段再强化全天候型商品的认识。 4、对酒类销售店 “有收益力的新商业材，提高积极销售意愿“ 因此，需促进对商品的理解，提高试饮率的对策、教授销售技巧。 5、对便利店 配货目标100%，精力旺盛的进行本部对应，以期达成目标。 四、课题解决对策 1、SP预算2亿元（整体计划金额） 预算分配 消费者对策 9000万 流通对策 1.1亿 代理店 4000万 超商 3000万 酒类经销商 3500万 便利商店 500万 2、对策概要 ① 对消费者 新试饮者的获得 ↓ 首先，请喝喝看 ↓ 让商品具有魅力 试用手册“（X)饮料组合“三种风味时髦且具有风味的情报小册子附有小杯子 导入期 接触商品 “X"服务车 　 　 导入期 试饮会 　 在室内买场设置试饮区 　 促进行动 瓶盖赠品 　 　 秋季 需要期 在瓶盖内有中奖的标志 　 时髦水果礼 　 　 接近商品 店头POP专用器具（一般小卖店用） 　 　 （饮食店用的茶杯垫，作为PR方法，另行提案） 　 　 　 　 ② 对代理店•特约店 赋予商品销售力 ↓ ①对代理店业务人员的奖励办法→激发销售意愿 　 　 ②商品理解的渗透→让业务人员拥有自信 　 　 ↓ •激励销售“X"Mr.Pioneers作战 　 　 　 事先设定新配货店的目标，目标达成率的双重目标的业务员激励办法。加强进货计划。 必须摘取出绝对必要的内容，且简洁表达。 　 •业务人员准备期间的充实计划 　 让经销商会议成为“教育性的聚会“ 　 “市场无法变大的小卖店经营战术“讲师火口显三氏．解说生活者需求的录像带＋说明小册子 店头访问式的教育活动 　 VTR的活用以及“业务员信心手册“ 　 •提升贵公司所有产品在销货水准上的交易信件 　 　 　 ③ 对超级市场 确保门面 ↓ “X"的店面，吹来新气息 ↓ •用大型SP展开新风味．新气息的试饮活动。于15天内请宣传模特儿“静“巡回东部各经销店。 试饮区的设定，参照附件的路线企划，风格统一，但试饮区的范围大小，需配合各店弹性对应。 •（第三阶段）风味饮料无季节性，风味360° 　 新市场！风味饮料有销售手册 　 “X"与即溶咖啡，合得起来。 　 “X"有170公分的高度，真想拥有。 　 “X"三种风味，登场。 　 增加销售的要诀 　 是否要重评估动机路线 　 •“静“．瓶栓 　 •早期契约 　 　 　 　 　 ④ 对酒类经销店 提高积极销售意愿 ↓ 商品理解＋促销技巧 ↓ •AM11：00“口感外遇的时间“ 　 　 　 　 电话战术 以电话订购可打X折 　 配送其他商品时，在瓶颈附上宣传小册子 　 希望提高住户送货和大量购买的效果 　 企图将“询事项“转换成“电话销售“的本质 　 •"X"销售360º的散发 　 用简易的插画制作经销商使用的小册子。A4大小，2色印刷共4页 　 •吊式海报也可放于收银机旁的立式装饰物 　 　 　 ⑤ 对便利商店 配货率100％ ↓ 销售力量（对本部的强力诉求 ↓ •送给便利商店免费样本及与代理店业务员并行销售 　 　 •早期合约．特约制度 　 •吊式装饰物 　 　 　 　 　 SP活动的整体像表现（图略）上述1-5的综合图表现 五、SP表现 关键语：无限延伸的风味360 主画面：朱红的嘴唇+“静”的脸庞 （放入——仅是口感上的的“外遇”——的小文字） 各种设计案（略） 六、企划展开 ——SP计划的对象多，因此要将“对谁”、“在哪个领域发生作用”明确化，并研究出相应的方法。 消费者可分主要目标对象、意见领导者等，以买者不同，课题也随之改变。有时亦需对内施以激励对策，便须设定Inner Promotion的课题。 本例是以课题为优先的企划案。计划书可是以课题为优先，也可是以对象为优先。 PR计划 一、基本认识——PR的主题 ——“X”作为一种风味饮料，必须开拓全新的市场。 ——让创新的“风味饮料”生活化。除去对新饮料的陌生排斥感，引起购买行动， 让饮用习惯化。。 ——因此——风味饮料必须是“呈现新生活这一面” ——风味饮料“与往常的碳酸饮料不同，是一种全新的时髦品” ——风味饮料的饮用者是“预言未来社会生活方式”的人们，必须培养出这种风气。 二、如何培养这种风气 ——意见领导者的扩散 细分化且多样化的生活关扩散，意见领导者也在扩散，可以发挥强力领导权的 人已不复存在。 ——流行样式太多，难以蔚成风尚 新风格的流行者多，不断地在诞生、消灭，其中有的固定成一定生活形态，有的成长成可牵引其他生活形态的力量，进而发展成风尚，但后者极为稀少。讯息来匆匆，去也匆匆，寿命周期很短。 ——讯息无国籍 如同“欧式”的用语般，旧大陆与新大陆的印象变得无差别，而“往昔美好时代的日本”民族的情感等掩藏在其中。 ——为什么“小豆豆”受人欢迎 正直、自由、平凡、亲切的存在，任何人都可选择的一种生活方式。虽然如此，对“自己无法得到”的东西以及狂野的吉普赛人仍会憧憬。 三、如何将“X”固定成一种风格——PR战略 再度考虑“X”与“现在”的结合点 ——洗炼的温柔 ——国籍不明的异国风味 ——超越时代“诗的”气息 ——两人的世界 ——没有个性，却也不平凡 考虑贵公司在PR上的优越性 ——社会大众对饮料市场先驱的贵公司期待很大 去年在健康饮料市场的分野中，“变形小瓶”的成功，使得贵公司的市场对应力在业界获得很高的评价。 ——饮料制造厂中，贵公司是少数出口实绩大的企业之一，国际竞争力也相当高。 ——坚实经营的印象强烈（企业形象是欠缺时髦性、男性形象偏强）。 PR战略 PR概念——风味时代的来临 “X”是成熟（具风味）时代的…… 成熟（具风味）人们的…… 让心智成熟（让心灵更具风味）的……饮料 风味圆熟的“X” 您的生活是否是360º PR对策 1、PR对策 a、业界发表 b、一般发表 ——记者俱乐部（内容略） ——社会部、妇女部记者及杂志记者 （对象公司、日时、地点、内容） VTR“成熟社会即是风味社会” 调查资料说明“久等了！风味饮料” 2、意见领导对策 小册子 您已经知道了吗？“风味饮料X” 您是否360的生活？ 散发给料理研究家、大饮食店经营者、杂事编辑。 3、宣传 a、活用调查资料“久等了！风味饮料” 随着社会的成熟化，有的人追求“心灵”的刺激，但另一方面也期待温和、圆熟，这种两极化现象显现于资料中，因此公开宣传必须是从生理刺激的时代到心理刺激的时代的整体诉求。 b、幸运读者 探访柑橘酒的故乡 与非凡出版社合作举办地中海旅行记。透过文字编辑，诉求柑橘酒的洗炼风味和芳香味道，而且是健康食品。 4、PR EVENT公关时间 a、你所选择的风味人类 与春夏秋冬社的[月刊夏冬]合作，推荐当代受欢迎的男女各12名，进行读 者投票。选出当代“风味人”，以感性的生活方式为背景，强化“X”形象。 b、创作诗征选“我的风味体验” 要赋予“有风味的生活方式”形象，也就是风味文化来临的印象，活用PR 方法，实施广告企划。 在广告版面上记入参加征选的方法等，由评审委员评选出作品，再以大型 突出的广告版面定期出稿发表作品。 四、日程表 预算表 附件：[成熟社会即是风味社会]架构案 [风味技术的秘密]架构案 小册子架构案 探访柑橘酒的故乡内容案