603898_2022_好莱客_广州好莱客创意家居股份有限公司2022年年度报告_2023-04-25.pdf

2022 年年度报告 1/241 公司代码：公司代码：603898 公司简称：公司简称：好莱客好莱客 广州好莱客创意家居股份有限公司广州好莱客创意家居股份有限公司 2022 年年度报告年年度报告 2022 年年度报告 2/241 重要提示重要提示 一、一、本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实性性、准确、准确性性、完整完整性性，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。二、二、公司公司全体董事出席全体董事出席董事会会议。董事会会议。三、三、广东司农会计师事务所（特殊普通合伙）广东司农会计师事务所（特殊普通合伙）为本公司出具了为本公司出具了标准无保留意见标准无保留意见的审计报告。的审计报告。四、四、公司负责人公司负责人沈汉标沈汉标、主管会计工作负责人、主管会计工作负责人宋华军宋华军及会计机构负责人（会计主管人员）及会计机构负责人（会计主管人员）汪淑英汪淑英声明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。声明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。五、五、董事会决议通过的本报告期利润分配预案或公积金转增股本预案董事会决议通过的本报告期利润分配预案或公积金转增股本预案 公司拟以实施2022年度权益分派股权登记日的总股本扣除公司回购专户的股份余额为基数，向全体股东每10股派发现金股利7.19元（含税）。截至2023年3月31日，公司总股本311,283,362股，扣除回购专户的股份11,115,580股，以此计算拟向全体股东派发现金股利215,820,635.26元（含税）。在实施权益分派的股权登记日前公司总股本发生变动的，拟维持每股分配比例不变，相应调整分配总额，并将另行公告具体调整情况。2022年度不进行资本公积转增股本。六、六、前瞻性陈述的风险声明前瞻性陈述的风险声明 适用 不适用 本报告中所涉及的经营计划、发展战略等前瞻性描述不构成公司对投资者的实质承诺，敬请投资者注意投资风险。七、七、是否存在被控股股东及其是否存在被控股股东及其他他关联方非经营性占用资金情况关联方非经营性占用资金情况 否 八、八、是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况 否 九、九、是否存在半数是否存在半数以上以上董事无法保证公司所披露年度报告的真实性、准确性和完整性董事无法保证公司所披露年度报告的真实性、准确性和完整性 否 十、十、重大风险提示重大风险提示 报告期内可能对公司未来经营发展产生不利影响的重大风险主要为市场变化风险、市场竞争风险加剧及潜在价格战的风险、原材料价格波动风险、季节性波动风险、经营管理风险、产能过剩风险。详见“第三节管理层讨论与分析”之“六、公司关于公司未来发展的讨论与分析”之“（四）可能面对的风险”，敬请投资者关注投资风险。十一、十一、其他其他 适用 不适用 2022 年年度报告 3/241 目录目录 第一节第一节 释义释义.3 第二节第二节 公司简介和主要财务指标公司简介和主要财务指标.5 第三节第三节 管理层讨论与分析管理层讨论与分析.9 第四节第四节 公司治理公司治理.42 第五节第五节 环境与社会责任环境与社会责任.57 第六节第六节 重要事项重要事项.61 第七节第七节 股份变动及股东情况股份变动及股东情况.83 第八节第八节 优先股相关情况优先股相关情况.89 第九节第九节 债券相关情况债券相关情况.90 第十节第十节 财务报告财务报告.93 备查文件目录（一）载有公司负责人、主管会计负责人、会计机构负责人（会计主管人员）签名并盖章的财务报表。（二）载有会计师事务所盖章、注册会计师签名并盖章的审计报告原件。（三）报告期内在中国证监会指定网站上公开披露过的所有文件的正文及公告的原稿。2022 年年度报告 4/241 第一节第一节 释义释义 一、一、释义释义 在本报告书中，除非文义另有所指，下列词语具有如下含义：常用词语释义 公司、本公司、好莱客、发行人 指 广州好莱客创意家居股份有限公司 公司前身、好莱客有限公司 指 广州好莱客家具有限公司 惠州子公司 指 惠州好莱客集成家居有限公司 从化子公司 指 广州从化好莱客家居有限公司 深圳子公司 指 深圳前海好莱客投资有限公司 湖北子公司 指 湖北好莱客创意家居有限公司 香港子公司 指 好莱客投资有限公司 德意莎门窗（原湖北门窗）指 湖北德意莎门窗有限责任公司（原湖北好莱客门窗有限责任公司）瀚隆门窗 指 瀚隆门窗（杭州）有限责任公司 好莱客安装公司 指 广州好莱客家具安装服务有限公司 好莱客集成家居 指 广州好莱客集成家居有限公司 好好置业 指 广东好好置业投资有限公司 湖北千川 指 湖北千川门窗有限公司 千川木业 指 成都千川木业有限公司 成都千川 指 成都千川门窗有限公司 公司法 指 中华人民共和国公司法 证券法 指 中华人民共和国证券法 公司章程 指 广州好莱客创意家居股份有限公司章程 中国证监会 指 中国证券监督管理委员会 上交所 指 上海证券交易所 会计师、司农 指 广东司农会计师事务所（特殊普通合伙）元、万元 指 人民币元、人民币万元 整体衣柜 指 基于消费者空间布局、风格式样、环保健康等多方面的个性化需求特征进行量身定做、个性化设计、标准化和规模化生产的定制化衣柜产品。报告期、本期、本年度 指 2022 年 1 月 1 日至 12 月 31 日 上期、上年同期 指 2021 年 1 月 1 日至 12 月 31 日 上期期末 指 2021 年 12 月 31 日 期初 指 2022 年 1 月 1 日 期末 指 2022 年 12 月 31 日 注：本年度报告中部分合计数与各加数直接相加之后在尾数上存在差异，这些差异是由于四舍五入所致。2022 年年度报告 5/241 第二节第二节 公司简介和主要财务指标公司简介和主要财务指标 一、一、公司信息公司信息 公司的中文名称 广州好莱客创意家居股份有限公司 公司的中文简称 好莱客 公司的外文名称 Guangzhou Holike Creative Home Co.,Ltd.公司的外文名称缩写 HOLIKE 公司的法定代表人 沈汉标 二、二、联系人和联系方式联系人和联系方式 董事会秘书 证券事务代表 姓名 甘国强 刘玉辉 联系地址 广州市天河区科韵路18号好莱客创意中心 广州市天河区科韵路18号好莱客创意中心 电话 020-89311886 020-89311882 传真 020-89311899 020-89311899 电子信箱 三、三、基本情况基本情况简介简介 公司注册地址 广州经济技术开发区东区连云路8号 公司注册地址的历史变更情况 无 公司办公地址 广州市天河区科韵路18号好莱客创意中心 公司办公地址的邮政编码 510665 公司网址 电子信箱 四、四、信息披露及备置地点信息披露及备置地点 公司披露年度报告的媒体名称及网址 中国证券报、上海证券报、证券时报、证券日报 公司披露年度报告的证券交易所网址 公司年度报告备置地点 公司董事会秘书办公室 五、五、公司股票简况公司股票简况 公司股票简况 股票种类 股票上市交易所 股票简称 股票代码 变更前股票简称 A股 上海证券交易所 好莱客 603898 无 六、六、其他其他相相关资料关资料 公司聘请的会计师事务所（境内）名称 广东司农会计师事务所（特殊普通合伙）办公地址 广州市天河区珠江新城华夏路32号太平洋金融大厦10楼 签字会计师姓名 周锋、林泽琼 2022 年年度报告 6/241 七、七、近三年主要会计数据和财务指标近三年主要会计数据和财务指标(一一)主要会计数据主要会计数据 单位：元 币种：人民币 主要会计数据 2022年 2021年 本期比上年同期增减(%)2020年 营业收入 2,823,166,116.56 3,370,960,544.99-16.25 2,183,301,558.29 归属于上市公司股东的净利润 431,063,441.95 65,305,932.79 560.07 276,137,819.55 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 248,452,626.14 38,938,367.71 538.07 242,479,023.63 经营活动产生的现金流量净额 342,575,004.01 296,101,243.72 15.70 556,099,377.92 2022年末 2021年末 本期末比上年同期末增减（%）2020年末 归属于上市公司股东的净资产 3,043,163,560.68 2,644,395,488.44 15.08 2,638,694,517.01 总资产 4,381,367,832.02 5,463,073,590.52-19.80 5,165,394,667.84 (二二)主要财务指标主要财务指标 主要财务指标 2022年 2021年 本期比上年同期增减(%)2020年 基本每股收益（元股）1.38 0.21 557.14 0.89 稀释每股收益（元股）1.16 0.25 364.00 0.86 扣除非经常性损益后的基本每股收益（元股）0.80 0.13 515.38 0.78 加权平均净资产收益率（%）15.12 2.46 增加12.66个百分点 10.71 扣除非经常性损益后的加权平均净资产收益率（%）8.72 1.47 增加7.25个百分点 9.40 报告期末公司前三年主要会计数据和财务指标的说明 适用 不适用 项目名称 变动比例（%）主要原因 归属于上市公司股东的净利润 560.07 主要是本报告期计提各项减值损失较上期大幅减少，且报告期内转让湖北千川股权，确认投资收益所致。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 538.07 基本每股收益（元股）557.14 稀释每股收益（元股）364.00 扣除非经常性损益后的基本每股收益（元股）515.38 八、八、境内外会计准则下会计数据差异境内外会计准则下会计数据差异(一一)同时按照国际会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归属于上市公司股东同时按照国际会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归属于上市公司股东的净资产差异情况的净资产差异情况 适用 不适用 (二二)同时按照境外会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和同时按照境外会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归归属于上市公司股东的属于上市公司股东的净资产差异情况净资产差异情况 适用 不适用 2022 年年度报告 7/241 (三三)境内外会计准则差异的说明：境内外会计准则差异的说明：适用 不适用 九、九、2022 年分季度主要财务数据年分季度主要财务数据 单位：元 币种：人民币 第一季度（1-3 月份）第二季度（4-6 月份）第三季度（7-9 月份）第四季度（10-12 月份）营业收入 615,221,355.09 780,500,733.49 725,758,144.19 701,685,883.79 归属于上市公司股东的净利润 40,922,258.25 84,234,447.11 255,561,363.57 50,345,373.02 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润 34,555,574.63 77,183,310.36 85,586,328.79 51,127,412.36 经营活动产生的现金流量净额-89,371,147.03 228,364,443.57 112,507,259.88 91,074,447.59 季度数据与已披露定期报告数据差异说明 适用 不适用 十、十、非经常性损益项目和金额非经常性损益项目和金额 适用 不适用 单位:元 币种:人民币 非经常性损益项目 2022 年金额 附注（如适用）2021 年金额 2020 年金额 非流动资产处置损益 185,582,566.24 项目明细见“附注七-68、73、74、75”-4,440,944.12-213,467.65 计入当期损益的政府补助，但与公司正常经营业务密切相关，符合国家政策规定、按照一定标准定额或定量持续享受的政府补助除外 15,564,985.56 项目明细见“附注七-67”29,865,917.61 25,200,362.22 计入当期损益的对非金融企业收取的资金占用费 730,040.24 项目明细见“附注七-66”1,224,632.78-委托他人投资或管理资产的损益 14,998,316.97 项目明细见“附注七-68、70”9,282,100.38 28,148,922.03 债务重组损益 1,209,310.59 项目明细见“附注七-68”-除同公司正常经营业务相关的有效套期保值业务外，持有交易性金融资产、衍生金融资产、交易性金融负债、衍生金融负债产生的公允价值变动损益，以及处置交易性金融资产、衍生金融资产、交易性金融负债、衍生金融负债和-4,235,496.07 项目明细见“附注七-70”-65,840.50-2022 年年度报告 8/241 非经常性损益项目 2022 年金额 附注（如适用）2021 年金额 2020 年金额 其他债权投资取得的投资收益 除上述各项之外的其他营业外收入和支出-4,466,140.12 项目明细见“附注七-74、75”953,701.68-13,116,987.34 其他符合非经常性损益定义的损益项目 6,343,957.52 项目明细见“附注七-67、十八-1”688,091.65-减：所得税影响额 29,533,931.07-5,220,888.78 6,360,033.34 少数股东权益影响额（税后）3,582,794.05-5,919,205.62-合计 182,610,815.81-26,367,565.08 33,658,795.92 对公司根据公开发行证券的公司信息披露解释性公告第 1 号非经常性损益定义界定的非经常性损益项目，以及把公开发行证券的公司信息披露解释性公告第 1 号非经常性损益中列举的非经常性损益项目界定为经常性损益的项目，应说明原因。适用 不适用 十一、十一、采用公允价值计量的项目采用公允价值计量的项目 适用 不适用 单位：元 币种：人民币 项目名称 期初余额 期末余额 当期变动 对当期利润的影响金额 股票 24,403,568.41 11,771,056.51-12,632,511.90-权益工具投资 9,934,159.50 5,698,663.43-4,235,496.07-4,235,496.07 理财产品 601,027,903.35 820,586,497.33 219,558,593.98 14,998,316.97 合计 635,365,631.26 838,056,217.27 202,690,586.01 10,762,820.90 十二、十二、其他其他 适用 不适用 2022 年年度报告 9/241 第三节第三节 管理层讨论与分析管理层讨论与分析 一、一、经营情况经营情况讨论与分析讨论与分析 2022 年，受房地产行业下行以及居民消费减弱等因素影响，企业经营环境存在诸多不确定性，对定制家居企业的发展提出了新的挑战。面对高度不确定的外部经营环境，公司贯彻既定发展战略，持续聚焦“新原态+大家居”核心战略，坚持在产品研发、渠道深化管理、品牌建设等方面积极投入布局，逆势前行。报告期内，因湖北千川业绩承诺方回购公司所持湖北千川 51%股权，湖北千川自 2022 年 7 月1 日起不再纳入公司合并报表范围，导致公司 2022 年度合并报表经营数据同比口径存在差异。2022 年，公司合并报表实现营业收入 28.23 亿元，同比减少 16.25%，归属于上市公司股东的净利润 4.31 亿元，同比增加 560.07%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 2.48 亿元，同比增加 538.07%。剔除湖北千川 2022 年上半年并表损益及回购事项损益的影响，好莱客实现营业收入 25.31 亿元，同比减少 2.59%，归属于上市公司股东的净利润 2.36 亿元，同比增加 7.97%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 2.31 亿元，同比增加 16.51%。报告期内，好莱客自身在营收小幅下滑的情况下实现业绩同比增长，体现了较强的经营韧性，取得主要经营成果如下：（一）（一）大家居战略成效显著大家居战略成效显著 自 2019 年提出大家居战略，公司始终围绕“为消费者提供完整的家居解决方案”积极拓展产品品类，目前已形成衣柜+橱柜+木门+护墙+成品配套的品类矩阵，并在满足全品类的基础上着力探索门墙柜一体化。2022 年，公司衣柜及全屋产品实现营业收入 19.08 亿元，占主营业务收入 78.61%，毛利率为38.69%，仍为公司主要的产品品类。在大家居战略的推动下，公司大家居订单占比稳步提升，零售客单值同比提升超 15%，橱柜产品、木门产品在主营业务收入中的比重持续提升，大家居战略成效显著。报告期内，公司持续加快对产品的迭代升级，以“未莱厨房”的概念推出环保无醛、便于清洁、防腐耐用的不锈钢橱柜系列产品，开发了全新悬浮结构五金、模块、板件，凭借独特技术优势提升墙面空间利用率，推出了圆弧护墙、隐框门墙一体化等产品，并持续与各合作品牌开发联名产品，丰富产品矩阵，为大家居战略的贯彻实施保驾护航。（二）（二）全渠道管理深化全渠道管理深化 零售业务依旧是公司的核心渠道，受房地产行业下行以及居民消费减弱等因素影响，公司零售业务 2022 年营业收入总体同比减少 8.07%，其中直营店实现营业收入 0.87 亿元，同比增长11.82%，经销店实现营业收入 21.87 亿元，同比减少 8.71%。公司在零售渠道及品牌建设方面继续完善布局，一方面在头部市场通过持续推动城市运营平台模式的方式加密网点，积极开拓下沉市场，推进空白城市的门店覆盖，深耕传统经销商渠道；一方面深化拎包、个性化家装、艺术整2022 年年度报告 10/241 装、新零售、外贸等新渠道的布局。报告期内，公司整装业务加大与头部装企的合作力度，同时作为独立渠道进行招商，整装业务规模同比增加超 60%。2022 年，公司推出“美好生活家居消费体验升级计划”，在产品、设计、服务、售后等方面全方位升级家居消费新生活的体验感。公司与天猫合作伙伴达成合作，为消费者提供优质的家装本地化商品及服务，不断探索新的业务场景，提升本地化购物履约体验。公司启动星播学院，赋能终端渠道孵化直播达人，通过短视频、直播等模式创新变现流量。在大宗业务方面，为强化对大宗业务的风险管控，公司坚持以央企、国企为核心、优质民营企业为辅的客户结构，夯实规模的基础上，持续优化客户结构，降低合作风险。经过多年培育发展，好莱客自身大宗业务团队能力得到较大提升，主要客户包括保利、越秀、万科、华润、星河、中建系等国内优质房地产企业，2022 年好莱客自身大宗业务规模同比增加 297.80%。（三）（三）潮牌进阶，深化品牌力潮牌进阶，深化品牌力 2022 年是好莱客潮牌进阶 3.0 年，公司持续通过构建潮牌消费闭环、升级原态设计俱乐部、综艺影视植入等多种方式打造潮牌、潮品、潮店，实现“潮家首选好莱客”。2022 年，公司持续在央广覆盖及影响力较大、收听前三的中国之声和音乐之声进行投放，吸附优质客户群体，增强品牌曝光度。在营销创新方面，公司进一步加强与综艺影视的合作，不仅参与东方卫视梦想改造家中妈妈农场的暖心治愈公益改造、携手冠军的新家持续为多个冠军家庭定制专属潮家，还植入追爱家族亲爱的小孩爱的二八定律等热门电视剧。另外公司还联合住小帮、一兜糖两大知名家居平台，分别发起“100 个年轻人的居住计划”项目、“Holike 潮家 101”年度话题，进一步拉近与年轻消费者之间的距离，实现与年轻人高频亲密互动。通过场景、角色、情感等方式让消费者“沉浸式”感受好莱客潮家生活，实现全方位、立体化、多角度“种草”，不断提升品牌价值。2022 年，公司先后荣获包括“中国定制行业百强品牌企业”、“2021-2022 十大定制家居领袖品牌”、“2022 年度家居行业服务榜样”、“2022 家居消费者口碑品牌”、“家居绿色环保领跑品牌”、“2016-2022 年度 S-Attitude Award 潮流态度奖”、“家居环保标志性品牌”、“年度公益榜样品牌”等 40 余项行业大奖。同时受邀作为主要起草编制单位参与中国建材行业装饰装修净化功能板材净化性能技术要求新标准的编制，进一步推进定制家居行业乃至建材行业的高质量发展。（四）（四）“原态”十年，巩固健康环保“原态”十年，巩固健康环保 IP 公司作为环保家居的发起者与践行者，已打造“原态”IP 并坚持推行健康环保理念超过十个年头。2022 年是好莱客原态之路的第十周年，也是推出原态净醛产品的第三年，公司重磅打造“原态 G6”全芯上市，将基材升级实木多层板。自 2012 年首张原态板面世至今，原态系列产品历经10 年 7 次迭代升级，由原态 1.0 进阶到原态 6.0，已形成“原态板”、“原态净醛竹板”、“原态G6”三重梯度的系列产品矩阵，从“基材甲醛零添加”到“原态净醛”再到“实木多层板”，公2022 年年度报告 11/241 司原态一步步实现了从板材环保到空间环保的升级，为不同需求的消费者提供多样化选择，共同为消费者打造原态健康潮家。“原态 G6”一经上市就获得中国林产工业协会鉴定达到“国际先进水平”，“原态 G6”与公司“原态净醛板”均纳入国家孕婴网产品绿色通道推荐目录，“原态净醛竹板”成功入选中国建筑材料流通协会“无甲醛家居建材封样库”，公司产品还获得了中国绿色产品认证证书，强化了好莱客在消费者心智中的健康环保 IP。2022 年，公司结合 4.26 世界无醛日，携手品牌挚友“乘风破浪的姐姐”许茹芸、北京新阳光慈善基金会发起人刘正琛演绎原态十年系列主题片云路爱，通过全国十二城联动营销，引发情感共鸣，夯实环保品牌标签。（五）（五）数字赋能，精益运营数字赋能，精益运营 2022 年，公司加快数字化建设，重点围绕全业务链条的数字化能力提升，全周期、全场景、全流程赋能公司经营。公司打造臻潮会员系统“千城千面”项目，赋能终端门店提升流量转化能力；持续迭代升级 MES 智能制造系统，助力提升生产管理效率；为加速推进经销商平台化转型，公司着力开发系统及平台化管理模式，支撑城市运营平台的高效运营。公司持续打磨管理中台，缩短全渠道终端职能链，推动终端轻量化转型，提升重点城市的精细化运营。二、二、报告期内公司所处行业情况报告期内公司所处行业情况 1、行业政策、行业政策（1）房地产行业情况 2022 年年初，全国住房和城乡建设部在重申“房住不炒”的调控基调下，要求保持调控政策的连续性稳定性，增强调控政策的协调性精准性。国务院发布的政府工作报告中提到“坚持租购并举，更好满足购房者合理住房需求”，强调了房地产业的良性循环和健康发展。2022 年 1 月，与房贷利率紧密相关的 5 年期以上 LPR 时隔 21 个月再次迎来下调。2022 年 4 月，中央政治局支持各地从当地实际出发完善房地产政策，支持刚性和改善性住房需求，优化商品房预售资金监管，促进房地产市场平稳健康发展。全国各地全面落实因城施策，优化政策刺激房地产市场，超 170 个省、市相继放松房地产政策，创历史同期新高，行业政策环境进入宽松周期。多地政府出台限购限售放松政策，加大住房贷款优惠力度，居民购房成本进一步降低。2022 年 10 月，央行推动“保交楼”专项借款加快落地使用，促进房地产市场平稳健康发展。2022 年 11 月，人民银行、银保监会发布关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知，其内容围绕关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展出台了十六条措施，涉及房企贷款政策、个人房贷政策、地产债发行、保交楼、延长管理过渡期、租赁市场等多个方面。2022 年年度报告 12/241 2022 年 12 月，中央经济工作会议提出，要确保房地产市场平稳发展，扎实做好保交楼、保民生、保稳定各项工作，有效防范化解优质头部房企风险，改善资产状况。会议还指出，要因城施策，支持刚性和改善性住房需求，解决好新市民、青年人等住房问题，探索长租房市场建设。要坚持“房住不炒”，推动房地产业向新发展模式平稳过渡。（2）家居行业政策 2022 年 1 月，国家发改委等七部门联合发布的促进绿色消费实施方案提出，积极推广绿色居住消费。全面推广绿色低碳建材，推动建筑材料循环利用，鼓励有条件的地区开展绿色低碳建材下乡活动。大力发展绿色家装。公司积极响应国家号召，产品获得了中国绿色产品认证证书，还通过在生产基地建设光伏发电工程，以达到优化能源结构，降低能源消耗指标，实现节能减排的效果，助力建设绿色生态文明，打造绿色工业园区。2022 年 2 月年国务院印发“十四五”推进农业农村现代化规划、商务部等 13 部门联合下发关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知，提出了“扩大农村消费”“实施家具家装下乡补贴”等促消费举措，全面促进绿色智能家电消费。2022 年 8 月，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局联合发布推进家居产业高质量发展行动方案，指出到 2025 年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，初步形成供给创造需求、需求牵引供给的更高水平良性循环。在家居产业培育 50 个左右知名品牌、10 个家居生态品牌，推广一批优秀产品，建立 500 家智能家居体验中心，培育 15 个高水平特色产业集群，以高质量供给促进家居品牌品质消费。国家层面的支持，将进一步提振消费市场信心及家居产业市场信心。2022 年 12 月，国务院印发了扩大内需战略规划纲要（20222035 年），在“持续提升传统消费”部分明确，增加智能家电消费，促进家庭装修消费，推动数字家庭发展；在“积极推动农村现代化”部分提到，推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费升级。纲要提到完善乡村市场体系，包括推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费升级。引导县域引入城市消费新业态新模式，充分满足县乡居民个性化、多元化、中高端消费需求。此政策有利于促进农村家装消费需求提升，为公司加速渠道下沉营造良好的消费环境。2023 年 3 月，全国消费促进工作电视电话会议召开，会议强调要组织好“2023 消费提振年”系列活动，积极推动出台新的工作举措，稳定汽车、家居等大宗消费，培育壮大新型消费，持续优化消费平台载体，增强消费对经济发的基础性作用。2、行业特征：存量竞争行业特征：存量竞争+新消费群新消费群+流量流量碎片化碎片化+价值链重塑价值链重塑 存量竞争存量竞争 2022 年年度报告 13/241 过去 20 余年，定制家居行业基于市场红利（房地产大周期）和流量红利（门店作为主渠道高效获客），在消费升级的大趋势下，持续地通过渠道和产能的扩张获取市场份额，依托工业化增长不断发展壮大。但自 2016 年以来，宏观层面提倡“房住不炒”，微观层面出台“三道红线”等监管新规，以及人口红利的逐步消退，新房销售增速明显下滑，存量房时代来临，定制家居行业整体增长进一步减速，行业竞争愈发激烈，单一的渠道与产品无法满足消费者的需求，因此多元化渠道和多产品线布局也成为行业新特色。新消费群：新消费群：消费者代际转移消费者代际转移 主力消费群体正在发生代际转移，90 后、95 后作为新的主力消费群，审美、行为、习性与上一代消费者显著不同。年轻消费者更崇尚简单自然的生活方式，产品的环保及可持续特质正在受到越来越多的关注；他们注重内容种草、圈层推介、主观喜好和情感体验，以“我喜欢”而非详实具体的要素来解释消费行为；中规中矩、同质化的品牌逐渐丧失竞争力，有调性的“潮牌”快速成长。取悦年轻人成为各品牌的重要战略，不能适配新消费人群、不断焕新的品牌将面临危机。流量碎片化流量碎片化 入口碎片化。家居家装产品属于低频次消费品，单价高、重决策、复购率低，当前，消费者从设计灵感、品牌挖掘、口碑研究，再到产品考察、付款、配送以及售后的每个环节，已形成线上和线下多渠道多触点全面融合的现象，且不同触点间的切换转化也更加频繁。消费场景多元化和消费行为碎片化在持续，各类前置流量入口（家装、精装、整装、社群营销、小区获客、互联网获客等）对家居卖场、实体门店造成较大冲击。2022 年年度报告 14/241 消费行为分化。我国巨大的地区差异导致经济发展不同步，消费行为分化进一步加剧：刚需型客户更加强调产品性价比，而改善型客户愿意为设计/材质/品牌支付更高溢价，市场同时涌现出强调极致性价比及主打高端定制的家居品牌。一方面，家居企业需要通过品牌矩阵调整，不断适配消费者分化的需求；另一方面，家居企业需识别需求侧管理带来的政策红利，未来内需市场的多层次共同繁荣将带来新的增长机会。产业价值链重塑产业价值链重塑 5-6 年的高速增长带动全产业链的成熟，主流定制家居品牌的智能制造能力、板材利用率、一次安装成功率已达较高水平，供应链优化带来成本下降的边际效应在递减，不同品牌之间的材料或者单品价格差异并不明显；但影响消费决策的体验细节在逐渐增多，服务环节差异化成为影响成交的关键要素。虽然竞争者众，但定制家居行业集中度、用户满意度、龙头品牌占有率并不高；究其原因，多数企业至今仍然未能规模化地提供高品质服务。企业正在以用户思维重新梳理、定义组织行为，并围绕用户进行全价值链管理。同时，外部环境的不确定性导致一部分中小规模、地方性品牌企业出现经营压力，行业内甚至跨界的并购整合活动增加，当前“大行业、小公司”的格局有可能被重塑。3、行业演变路径和成长战略选择行业演变路径和成长战略选择 家居消费的主要用户可以切分为大宗客户和零售客户两种，而家居消费的主要内容可以划分为精装市场（基装+硬装）和精装后市场（以下简称“泛全屋定制”）。根据消费内容，未来的客户可划分为四类：毛坯房客户，需求从基装到定制、成品、软装（泛全屋定制）全解决的整装服务，或者基装、泛全屋定制等各部分独立的零售服务。精装房客户，主要需求是定制及定制后的产品与服务。老房改造客户，需求局部改造和泛全屋定制服务。大宗客户，需求广义建材产品的配套安装等服务。2022 年年度报告 15/241 贴近上游的竞争策略：贴近上游的竞争策略：关系经营。与房地产开发商（尤其是头部开发商）形成深度战略合作，沉淀稳定的订单来源。成本压缩。利用批量化生产压缩成本，利用财务管理水平压缩资金周转成本，向客户提供高质量低价格的产品。稳定交付，快速响应。高效协同进场设计、配送发货、安装质检等各环节，并与不同品类的供应商做好互动衔接，不影响房屋交付进度。选择贴选择贴近上游大宗客户的品牌方，核心竞争策略是规模化成本优势和客户要求快速响应，竞争聚焦于后近上游大宗客户的品牌方，核心竞争策略是规模化成本优势和客户要求快速响应，竞争聚焦于后端运营。端运营。贴近下游的竞争策略：贴近下游的竞争策略：小而美的单品类运营思路。专注单一品类的运营，以核心产品为支撑点，在爆款单品的持续迭代优化过程中深挖品类宽度。以专注、工匠精神等作为品牌标识，着力于满足消费者的特定需求，以产品、口碑驱动企业在细分市场获得持续增长。选择小而美的单选择小而美的单品类零售运营思路，核心竞争策略是产品力，通过特色产品获得消费者认同。品类零售运营思路，核心竞争策略是产品力，通过特色产品获得消费者认同。综合性的家居解决方案运营思路。积极丰富产品品类，以场景式、沉浸式的零售终端为媒介，向客户销售生活方式提案，使品牌脱离物理产品的限制、成为生活方式的象征。选择综合性的家居解决方案运营思选择综合性的家居解决方案运营思路，核心竞争策略是用户洞察和零售运路，核心竞争策略是用户洞察和零售运营能力，捕捉用户深层次需求，并且通过高质量的零售终营能力，捕捉用户深层次需求，并且通过高质量的零售终端进行转化。端进行转化。品牌定位和策略路径之间并无优劣之分，在方向选择上，各定制家居企业需要充分考虑自身禀赋，在战略执行上，需要耐心与战略定力。4、定制家居企业的核心能力建设定制家居企业的核心能力建设 2022 年年度报告 16/241 消费者洞察能力：消费者洞察能力：基于消费者的深度洞察开发产品和服务。全域精准营销能力全域精准营销能力流量捕获及高效转化：流量捕获及高效转化：从吸收经销商、依赖卖场自然流量的传统模式中迭代，建立全链路、精准、高效的立体全渠道体系。用户留存能力：用户留存能力：提供优质家居场景，通过零售终端让用户多体验、多停留，使用户沉浸于品牌审美和价值主张之中，并借此提升消费频率。内容运营能力：内容运营能力：产出长线内容，持续输出品牌背后的故事、文化内涵以及品牌代表的态度，从而成为消费者心中的文化符号。快速应答碎片化触点上消费者声音，沉淀超级粉丝、形成用户圈层，与消费者、KOL 共同构筑品牌形象。多品类集成运营及柔性供应链整合能力：多品类集成运营及柔性供应链整合能力：持续延展覆盖空白品类，实现多品类的风格一体化、品牌一体化、渠道一体化；同时加强供应链整合，严选优品以满足多样化需求。数字化战略及智能科技应用：数字化战略及智能科技应用：以数字化技术驱动品牌全方位的成本优化和效率提升，且对重大技术变革能作出率先探索或整合。三、三、报告期内公司从事的业务情况报告期内公司从事的业务情况（一）主要业务（一）主要业务 好莱客是集设计、研发、生产和销售于一体，致力于为消费者提供全屋整体解决方案的家居定制企业。公司提供多样化的产品种类与服务，主要产品包括但不限于整体衣柜、整体衣帽间、整体书柜、整体电视柜、整体酒柜、榻榻米、整体厨房、定制木门、定制门窗、阳台及其它配套产品，满足消费者在全屋定制的设计、空间利用、功能等多方面的综合需求。2022 年年度报告 17/241 空间空间 产品示例产品示例 空间空间 产品示例产品示例 客厅 书房 客餐厅 儿童房 卧室 厨房 木门 背景墙 2022 年年度报告 18/241 空间空间 产品示例产品示例 空间空间 产品示例产品示例 定制门窗 阳台 （二）经营模式（二）经营模式 定制家居服务链条较长，企业作为综合服务运营商，通过品牌运营、产品及服务、精益运营等方面，持续向业务合作商输出资源与能力，共同为消费者提供优质服务。我们采用以下的表格简单划分定制家居品牌的核心模块以及运营要点与内容：模块 运营要点 具体内容 品牌运营 挖掘品牌符号，树立品牌定位 品牌寓意、内核、价值观、愿景 围绕品牌设计商标、门店形象 多样化营销推广，增加品牌认知度 电视、院线、户外、家居卖场、电商、短视频、社交平台、新媒体、杂志等多方位曝光；聘用明星代言 策划各类营销活动，包括招商展览、新闻发布会、促销推广、活动赞助、内容营销、跨界互动等 2022 年年度报告 19/241 模块 运营要点 具体内容 精益运营 用户触点构建 基于对用户的深度分析和洞察，打造用户触点矩阵，整合碎片化的流量入口，广泛触达用户 线上线下全渠道覆盖，基于渠道特性制定高效的运营策略，持续迭代优化，提升转化率和用户忠诚 零售门店效率管理 推进经销商与门店管理颗粒度精细化，以系统、模型、数据赋能终端运营效率提升 建立终端与总部实时共享的用户数据平台，为门店选址、上样、营销资源投放、渠道开拓提供参考依据 口碑管理 通过优质体验、互动，使用户对品牌产生情感、黏性，并依托忠诚用户的社交关系链传播口碑，触达潜在用户 大客户管理 主动识别、匹配、追踪客户需求变化，为大客户提供优质产品选型，进而提高品牌吸引力 形成全国多层次布局的服务商体系，通过稳定的产品质量与安装交付形成口碑，从而提高在大客户的首选率与市场份额 严格控制业务风险，持续提升营运资本的周转管理 服务质量管理 规模化地提供高品质体验，构筑“内容+服务+产品”三位一体的综合竞争壁垒 通过标准化来提升运营效率并提升体验的平均水平；通过非标准化的服务来满足用户的个性化诉求 产品设计研发 挖掘用户需求，形成精准的消费者画像 有效调研用户对外观、空间、功能等方面的需求