2023年营销伦理（教学课件）.ppt

营销：建立一个产品或效劳，将其推向市场。营销理论审查了在产品推向市场时应承担的责任。营销4Ps理论产品、价格、促销、渠道 生产商对于产品质量负有什么责任？谁应该为产品所造成的损害负责？一些产品是否不应该生产？消费者的需求是否决定所有生产问题？所有消费者都应该支付相同价格吗？生产商是否可以歧视或更偏好某一类消费者？价格对竞争者与零售商有什么样影响？对欺骗性或误导性的广告是否有道德约束？对促销活动应该有什么样的道德约束？在促销中应该如何面对竞争压力？如何保护市场营销数据的隐私？对老年人、儿童等脆弱群体是否应更具道德性？对于海外市场，生产商应该负有什么责任？竞争者和供给商又应该负什么责任？7.营销伦理 营销中的伦理问题：一、市场调研中的伦理问题；二、产品中的伦理问题；三、定价中的伦理问题；四、分销中的伦理问题；五、促销中的伦理问题。7.营销伦理 市场调研是为搜集信息进行的一系列活动，在现实生活中，常常涉及以下利益相关者：被调查者调研必须在尊重被调查者的个人意愿根底之上，开展有效活动，调整整个调研过程的气氛，使调研更有效率。委托人主要有调研者对委托人信息的对称、经济的公平、调研的保密。竞争者调研不应涉及不正当手段，如监视、欺骗、贿赂等。公众市场调研经常需要与公众接触，调研结论不应滥用公众信息。一、市场调研中的伦理问题 市场是买方力量与卖方力量的结合，是双方等价交易的平台。作为提供交易物的厂商必须深刻考虑产品中的伦理问题，以此来防止重大公关危机，赢得公众信赖。产品中的伦理问题主要包括以下方面：一产品设计 二产品包装 三产品平安 二、产品中的伦理问题 福特公司Pinto车案例 Pinto车是福特公司20世纪70年代初推出的一款车型，其油箱位置不合理的设计导致其在追尾碰撞中极容易起火爆炸。“挑战者号航天飞机失事 1986年美国“挑战者号航天飞机失事，事故的直接原因是Morton Thiokol公司生产的一个O形密封环的损坏造成的。该密封环的损坏是由于发射时气温过低一起的，而生产厂商在设计垫圈时没有充分考虑气温因素。一产品设计 设计缺陷 设计之于品牌好比地基之于楼房，设计不好，一切皆是空谈。一些产品在方便和改善了人们的生活的同时，其使用却给社会带来了不可无视的负面作用，例如：喷雾剂与氟利昂制冷剂对大气的臭氧层有破坏；不可降解的塑料包装造成长期的土地污染问题；一些化学物资如清洁剂会污染空气、河流和地下水。因此，在产品设计和开发中，尽量减少非再生资源的消耗；设计节能耗且可回收利用的产品以及低污染、无污染的产品；采用先进的能减少能耗的工艺和设备生产；严格控制“三废排放量等。一产品设计 环境保护 为了做出符合伦理的包装决策，应遵循以下规那么：1、商品包装应能保护商品和消费者的人身平安；在商品包装上应标注有关商品的搬运、储藏、开启、使用、维护等的平安本卷须知。二产品包装 2 2、切忌、切忌“金玉其外，败絮其中的欺骗性包装；金玉其外，败絮其中的欺骗性包装；在商品包装与商品本体之间，商品本体永远是第一在商品包装与商品本体之间，商品本体永远是第一位的，包装只是辅助手段，商品最重要的是内在位的，包装只是辅助手段，商品最重要的是内在质量，外部包装只是质量，外部包装只是“锦上添花。锦上添花。3 3、商品包装应防止浪费；、商品包装应防止浪费；当商品包装所形成的社会价值、经济价值远低于资当商品包装所形成的社会价值、经济价值远低于资源自身价值时，包装生产就是一种浪费。源自身价值时，包装生产就是一种浪费。4 4、商品包装应符合绿色营销的要求；、商品包装应符合绿色营销的要求；企业不仅应该注重产品的使用价值，而且还会考虑企业不仅应该注重产品的使用价值，而且还会考虑包装的生态环境价值。包装的生态环境价值。5 5、商品包装材料要符合、商品包装材料要符合“3R3R原那么，即原那么，即“减量减量reducereduce、“再利用再利用reusereuse和和“再生循环再生循环recyclerecycle。6 6、商品的标签必须清晰、准确、易读；、商品的标签必须清晰、准确、易读；三产品平安 是指产品在使用、储运、销售等过程中，保障人体健康和人身、财产平安免受伤害或损失的能力。产品平安无疑是最重要的，但是，要使所有产品在任何情况下都绝对平安也是不现实的。因为这在技术上做不到，经济上不可行，所以产品的平安问题实际上是厂商生产的产品要能够保证一个合理的期望值，这个期望值是在消费者意料之中的。三产品平安 1、消费者必须知道自己处于风险之下；2、消费者知道所面临的风险的性质和来源；3、消费者知道如何减少或防止风险；4、为了合理估计风险，消费者需要知道可以采用什么替代方法；要人们能够合理地考虑风险，必须满足以下条件：定价策略中的伦理问题可以分为两大类：一类是阻碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价；另一类是消费价格的合理性，有价格欺诈、误导性定价、暴利价格。三、定价中的伦理问题；歧视性定价：对同一商品的不同买主索要不同的价格，主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场。串谋定价：生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。掠夺性定价：某企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其本钱以下，待对手退出市场后再提价，以驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力为目的。价格欺诈：经营者以不正当的价格手段，欺骗购置者并使其经济利益受损的行为。如：虚假标价、两套价格、模糊标价、虚夸标价、虚假折价、模糊赠售、隐蔽价格附加条件、虚构原价、不履行价格承诺、质量与价格或数量与价格不符 误导性定价：经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法，包括高-低定价、价格比较、建议零售价等。暴力定价：为短时间内获得巨额利润，使用不正当的价格手段的行为。分销渠道中的不同成员之间，目的不完全相同，分销渠道中固有的冲突就是潜在伦理问题产生的原因。分销中的伦理问题主要是生产商与销售商之间利益的划分，目的是建立长期稳定的合作伙伴关系，增强自身竞争力。四、分销中的伦理问题 五、促销中的伦理问题 一、广告中的主要伦理问题 目前受到关注的广告中的伦理问题，主要有五个方面：一广告的真实性问题 【案例】“藏秘排油涉嫌虚假宣传 2022年4月上旬，郭德纲以“平民偶像身份，“倾情代言藏秘排油减肥茶。4月27日，?青年周末?发表?郭德纲代言广告涉嫌违法?，文章在多方调查后首家披露：藏秘排油茶涉嫌违规生产，广告多处涉嫌违法。6月12日，北京市工商局广告监测中心发布监测报告确认：“藏秘排油茶广告冒用其他产品的广告批号和审批范围。7月15日，国家工商总局宣布，社会公众人物以消费者名义和形象作证明的虚假违法药品、保健食品广告将在重点查处之列。有报道称，郭德纲代言的“藏秘排油茶广告因此被停播。7月16日，因涉嫌虚假宣传，郭德纲及藏秘排油茶厂家被崇文区居民王立堂告上法庭。二针对儿童的电视广告问题 由儿童广告引发的问题不少：1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。2.对社会产生不信任感。【案例】为集卡学生狂买方便面 【案例案例】旺仔牛奶广告被指误导儿童旺仔牛奶广告被指误导儿童 观众质疑“妈妈校园送奶情节“歪曲母爱 近日，在各大电视台热播的“旺仔牛奶最新广告遭遇如潮恶评，众多观众指责其“歪曲母爱，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。对此，旺旺集团相关人士昨天表示，广告绝非对小孩有这种暗示。家庭教育专家那么指出，这那么广告是在用母爱推销商品，对孩子有诸多误导。“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩冲动又自豪，眼泪狂飞(夸张的动画效果)，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！身后的小同学满眼羡慕地说：“哇你的妈妈好爱你哦！(三三)广告中的个人隐私问题广告中的个人隐私问题 (四四)广告中的认可与证明问题广告中的认可与证明问题 陈小艺陈小艺 (三精葡萄糖酸钙口服溶液三精葡萄糖酸钙口服溶液)广告语：笨熊，喝！广告语：笨熊，喝！唐国强、解晓东唐国强、解晓东 (北京新兴医院北京新兴医院)广告语：不孕不育找新兴广告语：不孕不育找新兴 争议广告争议广告 实例实例 蒋雯丽蒋雯丽 (安必信脂肪运动机安必信脂肪运动机)广告语：生完宝宝身材依旧完美广告语：生完宝宝身材依旧完美 濮存昕濮存昕 (新盖中钙口服液新盖中钙口服液)广告语：我儿子就喝哈药六厂的新盖中钙口服液广告语：我儿子就喝哈药六厂的新盖中钙口服液 刘嘉玲刘嘉玲 (SK-)广告语：细纹及皱纹明显减少广告语：细纹及皱纹明显减少47%，证实肌肤年轻，证实肌肤年轻12岁岁 其他涉嫌虚假宣传的局部广告其他涉嫌虚假宣传的局部广告 陈慧琳、梁朝伟陈慧琳、梁朝伟 (海飞丝海飞丝)：使用海飞丝以后头屑立即消失：使用海飞丝以后头屑立即消失 赵雅芝赵雅芝 (静心口服液静心口服液)：宣称自己人过中年仍魅力不减的原因是服用了静心：宣称自己人过中年仍魅力不减的原因是服用了静心口服液口服液 孔令辉孔令辉 (三精葡萄糖酸钙口服液三精葡萄糖酸钙口服液)：服用：服用“三精后取得了冠军三精后取得了冠军 张柏芝张柏芝 (银鹭花生牛奶银鹭花生牛奶)：喝了银鹭花生牛奶后肌肤变得异常美白：喝了银鹭花生牛奶后肌肤变得异常美白 叫停广告实例叫停广告实例 五广告所涉及到的其它社会敏感问题 1.敏感的社会政治问题 【案例】丰田霸道 2.广告的社会影响 案例：今年过节不收礼 收礼只收脑白金 二、人员推销中的伦理问题 1.推销人员与顾客关系中的伦理问题 高压劝说 顾客歧视 误导宣传 请客送礼 讨论：回扣是适宜的商业行为吗？2.推销人员与竞争者关系中的伦理问题 排他行为 阻挠对手 指责对手 窃取信息 三、现场促销中的伦理问题 2004年10月24日14时许，西安北大街金钟大厦门前广场上人头攒动，16名青年女性当众脱衣，仅穿着贴身内衣向大厦三楼跑去，约10分钟后，这16名女子分别穿着一件羽绒服跑了出来。记者从一些老年人的叫骂声中得知，这刺激的一幕原是商家在搞促销 7.1 产品的责任：平安和可靠性 7.2产品责任：广告与销售 7.3广告中的道德问题 7.4营销伦理与消费自主权 7.5针对消费脆弱群体的营销 7.6供给链责任 7.营销伦理 责任的定义：1.造成某种事情的原因；2.负有责任谁为此买单；3.追究某件错误事件的责任。eg.三鹿事件 过多的讨论企业需要对产品不平安所造成的危害负责，会将责任的原因归结到那些不平安的产品身上。法律明确规定，无论企业是否有错，都需要为其违反道德的行为承担责任并买单。7.1 产品的责任：平安和可靠性 1.产品平安的合同标准 产品平安的含义：是指产品在使用过程中，各利益相关者主要是消费者的生命和利益不受威胁，没有危险、危害或损失。“货物售出概不退换 买卖双方在合同条件下交换的市场行为。此观点假设每次购置行为都是基于买方被告知的情景，从而是符合伦理的。契约交易模式是否产生了伦理道德约束？“可销性默认保证 一个企业在销售商品时，默认向消费者提供与该产品目的合理并相适应的一些保证。即使没有写下来的合同或承诺，法律也认为企业有这个责任来确保他们的商品能到达预期的目标。7.1 产品的责任：平安和可靠性 1.产品平安的合同标准 为什么需要“默认保证？默认保证的标准通过允许消费者假设产品在一般使用下是平安的这一行为，把举证的重担从消费者身上转移到了生产者身上。免责声明 如果法律要求企业对默认保证负责的话，小心谨慎的企业就会通过明确否认任何承诺或者保证去减少自己的责任。eg.以实物为准，吸烟有害健康，远离儿童 但法律一般不会允许企业对于他们的可销性默认保证完全免责。7.1 产品的责任：平安和可靠性 2.产品平安法的民事侵权行为标准 1916 麦弗逊状辞别克公司 默认保证解决了一系列有关合同法涉及产品责任方面的问题。但是，如果消费者和生产者之间被层层供给商与零售商隔离的越来越远时，可能受到伤害的消费者和最初生产者之间根本不存在任何关系了。7.1 产品的责任：平安和可靠性 2.产品平安法的民事侵权行为标准