2023年第十网络客户关系管理（教学课件）.ppt

第十章第十章 网络客户关系管理网络客户关系管理 【任务要求】掌握建立稳固客户关系的理论与方法，加强与客户的沟通，兼顾客户的经济利益。【重点内容】建立稳固客户关系的理论与方法。【难 点】统计计算在客户关系管理中的应用。第十章 网络客户关系管理 2 理论内容：1-4节 实践局部：1.研究、讨论建立、稳固客户关系的理论与方法；2.加强与客户的沟通，兼顾客户的经济利益。3.做好CRM模拟练习，写出报告。4.注意网络客户价值分析和消费行为。第十章 网络客户关系管理 1.网络客户关系管理概述 2.网络客户价值分析 3.网络客户消费行为的分类 4.改善网络客户关系管理 第十章 网络客户关系管理 3 第一节 网络客户关系概述 网络营销常被看做通过网络活动来建立和维持客户关系，促进产品和效劳的交换，实现购置者和消费者利益的方法体系。网络营销与客户关系管理关系密切。一、客户关系管理概念和目标 客户关系管理Customer Relationship Management,CRM,有几种学术见解：1.CRM是一种商业战略，设计整个企业，目标是推广个性化效劳，培养客户满意度，同时把供给商到客户的一系列处理过程联系在一起，使得利润、收益和客户满意度同时到达最大化。2.客户关系管理是识别、获取和保持“可获利客户的理论、实践和技术的总称；它既是以“客户价值为中心的管理理论，涉及客户开发、维系和挽救策略的经营实践，也是一种以管理软件为主体的信息技术；旨在提高企业效益、客户满意和员工效率。3.客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物；是企业树立“以客户为中心的开展战略，并在企业以客户关系为重点。通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究、提高客户满意度和忠诚度、提高运营效率和利润的工作实践；也是企业为最终实现信息化、营运目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。第十章 网络客户关系管理 4 deliver diliv 1 7 英汉翻译英汉翻译 vt.发表；递送；释放；给予发表；递送；释放；给予打击打击；交付；给；交付；给接生接生 vi.传送；投递；履行；实现传送；投递；履行；实现 n.投球投球 网络释义网络释义21世纪大英汉词典英英释义世纪大英汉词典英英释义 相关网页相关网页 相关网页相关网页 相关网页相关网页 deliver diliv vt.1.(邮件、货物等邮件、货物等)投递，递送，分送，分发，送交；传送；运输投递，递送，分送，分发，送交；传送；运输:to deliver mails 投递邮件投递邮件 to deliver a package 投递包裹投递包裹 2.放弃；转让；引渡；移交，交出，交付放弃；转让；引渡；移交，交出，交付(over，up):They delivered the thief over to the police.他们把小偷移交警察局了。他们把小偷移交警察局了。to deliver a prisoner to the court 把囚犯移交给法庭把囚犯移交给法庭 理念：客户为中心；忠诚度；客户识别；个性化效劳。技术：解决方案；软硬件。机制：设立部门；管理制度；流程优化；信息共享。提高客户让渡价值 1.提高忠诚度；2.增加新客户；3.减少客户流失；4.降低客户本钱。客户终身价值 让渡释义 第十章 网络客户关系管理 5 顾客让渡价值customer delivered value是指整体顾客价值total customer value与整体顾客本钱total customer cost之间的差额局部。让渡价值:就是顾客总价值与顾客总本钱之差。其中，顾客总价值包括顾客在购置和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、效劳价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总本钱包括顾客为购置某一产品或效劳所支付的货币本钱，以及购置者预期的时间、体力和精神本钱。第十章 网络客户关系管理 6 CRM的目标：见书270页。三种观点：CLV(Customer Lifetime Value)客户终身价值 传统客户关系管理思想：客户满意、客户忠诚、市场份额、钱包份额、年度利润、客户终身价值等。CDV(Customer Delivered valiue)客户让渡价值 从客户角度考虑关系价值：将客户让渡价值(CDV)作为企业实施CRM的目标。ROI (Return of Investment)投资回报率 综合考虑客户本钱与客户收益的相对大小，提出投资回报率ROI。作者认为客户终身价值CLV比较恰当。第十章 网络客户关系管理 7 二、客户关系管理的任务 4 1 客户关系管理的三大根本任务：【学习中不要忘记5:1的本钱问题】1.客户开发策略：接触点管理、客户档案管理、客户识别、客户分析 2.客户维系策略：客户互动、个性化效劳、保研处理、忠诚阶梯方案、情感培养等措施。3.流失挽救策略：客户业务资料积累、流失预警系统、流失挽救方案科学化、和个性化。潜在客户 现客户 流失客户 确认挽救 行为分析 实施挽救 不挽救 流失挽救策略 图10-1-2 CRM三大根本任务机器相应的理论技术 客户开发 策略 客户维系 策略 客户类型 判别 挽救费用 确定 挽救方案 选择 新客户识别 理论技术 客户维系 理论技术 流失预警理论技术 挽救决策理论技术 第十章 网络客户关系管理 8 7 1 图10-1-3 完成CRM三大根本任务所需的保障 业务流程、机构、制度、信息共享 电子商务、数据库、商业智能、呼叫中心 潜在客户管理：客户价值、客户满意和忠诚 抱怨管理：流失和挽救 CRM机制 CRM技术 CRM理念 客户开发 客户维系 流失管理 第十章 网络客户关系管理 9 三、网络客户和网络企业 网络客户关系管理的对象就是网络客户与网络企业之间的关系。网络客户：广义网络供给商、网络制造商、网络批零商、网络购物者、网络合作伙伴、信息商、网络运营商、网络银行等。狭义 网络购物网民。网络企业：是指利用网站开展网络营销活动的企业。各类网络客户关系管理特征；见教科书272-273页表10-1-1/2。类别：网站客户关系管理普通型。这类企业，各方面表现水平较低，对于网络的利用程度不高。这类企业主要包括垄断性企业，对于网站的客户关系管理重视程度不够。类别：网站客户关系管理响应型。在各方面的表现良好，水平较为平均，说明企业利用网站，主要是提供根本的客户效劳。这类企业多数是直接面对消费者，或者拥有书目较多的客户群体。良好的客户关系管理对其经营开展有一定的影响，所以需要利用网站将客户关系管理保持在较高水平。类别：网站客户关系管理热衷型。这一类别在基于网站的客户关系管理的1,2,4,5类因子上都有良好表现，一般是竞争较强的企业，或者是效劳类企业。由于企业本身的行业属性，以及相应的业务流程特点，决定了网络对其未来的开展有着极其重要的作用。因此，全面地利用网站进行客户关系管理是极其必要的。第十章 网络客户关系管理 10 四、网络营销中客户关系管理的特点 要大量收集消费者的各方面信息 消费者信息的收集是客户关系管理的根底工作，有大量的具有针对性的信息，才能进行相关主题的分析，制订个性化的营销方案才有依据。用户建立数据库，使用、管理好数据库。要方便地提供非常丰富的商品信息 有丰富的商品，分类也要清楚。卓越亚马逊网络书店分成63类主题店铺，每一个店铺展示的图书都在2-8万种。网站有商品根本信息、内容简介、各种成员的价格、图片、目录，还有近期购置钱00名排行榜。比价网站提供了某商品不同经销商的销售价格，便于消费者决策。图书比价网 bebook.cc，搜索“网络营销有18种，点击某一图书时还有不同的价格。网络客户关系强调互动 要求提供多样且具有个性化的效劳：个性化内容很多，一般都是从个性化沟通开始。提供web文本交谈、VOIP、同步浏览、表单协作等)，e-mail、WAP、SMS短信息)方式进行交流。网络营销改变了传统的使用运作中的客户接触模式、产品销售方式和客户效劳方式。基于计算机网络和 通信集成技术CTI建立呼叫中心，提供了企业与客户进行多种接触的渠道，产品配送、付款方式等都应该表达个性化。这样才能有重复购置和忠诚。第十章 网络客户关系管理 11 差异化战略定位 是企业战略核心 管理客户关系：发现需求、创造需求、满足需求 1 2 3 4 图10-1-6 个性化需求与CRM之间的关系 供过于求 个性化 竞争 红海战术 蓝海战术 红海战术 蓝海战术 竞争已有市场 开创市场 打败竞争对手 超越竞争 开发现有需求 创造新需求 在价值与成本权衡取舍 超越价值与成本间的取舍 差异化或成本战略 追求差异化和低成本 第十章 网络客户关系管理 12 13 8 1 差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称别具一格战略、差异化战略，是将公司提供的产品或效劳差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供给效劳著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉 差异化战略.所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略本钱.但此时本钱不是公司的首要战略目标。如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略.差异化也有风险。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的本钱代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。第十章 网络客户关系管理 13 差异化战略类型差异化战略类型 17 1 12 1产品差异化战略产品差异化战略 差异化战略差异化战略 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。可靠性、易修理性、式样和设计。2效劳差异化战略效劳差异化战略 效劳的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询效劳等因素。效劳的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询效劳等因素。3人事差异化战略：人事差异化战略：训练有素的员工应能表达出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、训练有素的员工应能表达出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反响敏捷、善于交流。可靠、反响敏捷、善于交流。4形象差异化战略形象差异化战略 第十章 网络客户关系管理 14 第二节 网络客户价值分析 实施客户关系管理的根本目标是实现每一客户终身价值的最大化，从而实现全体客户终身价值的最大化。为了准确评价某一网络客户关系的价值，从而为客户开发、客户维系、客户挽救相关决策提供依据，就必须计算网络客户的终身价值。一、网络客户价值分析 客户终身价值CLV，指某个客户在整个客户关系生命周期里自身消费向企业提供的净利润现值。根据客户的历史记录、年令、收入、爱好等特征，估计客户能够与企业保持关系的时间长度，并测算出。第一种计算方式，只有理论价值，没有实际应用价值。第二种计算方式，称为DWYER法的近似法，是聚类统计算法，分出类型，然后求出每一类客户的人均终身价值。用这个人均值来近似客户的终身价值，较接近符合实际。Mt Mt 1 CLV x T=x (1+i)t (1+i)t t Mt是指某一类客户在上一个时段内的平均利润；i是银行贴现率；t是指由该段时间内该类客户流失率；T是客户购物生命周期。第十章 网络客户关系管理 15 二、网络客户价值分析的信息采集框架 为了能够算出每一客户的CLV，企业应该设计自己的信息采集框架，如何完成CLV的分析？看书上例子。步骤一，设计客户信息采集框架，并获得业务数据总表。结果如表10-2-1所示，建立原始数据的依据有两个：1.CLV的影响因素 2.客户分类信息 步骤