2023年服务营销学（教学课件）.ppt

效劳营销学效劳营销学 效劳营销学的核心效劳营销学的核心 效劳营销学是一种寻求竞争优势的效劳营销学是一种寻求竞争优势的战略工具，其核心是从传统营销的战略工具，其核心是从传统营销的4P扩展为扩展为7P。教材?效劳营销管理效劳营销管理?(第二版第二版)郭国庆郭国庆 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 2022年年7月月 效劳营销效劳营销 Valarie A.Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne D.Gremler 张金成张金成 白长虹等译白长虹等译 机械工业机械工业出版社出版社 效劳营销效劳营销第三版第三版 美美克里克里斯托弗斯托弗.H.洛夫洛克洛夫洛克 著著 中国人民中国人民大学出版社大学出版社 2022年年8月月 参考书目参考书目 效劳营销学效劳营销学 意大利意大利 G.佩里切里佩里切里 著著 对外经济对外经济贸易大学出版社贸易大学出版社 2001年年 互动效劳营销互动效劳营销 美美雷蒙德雷蒙德.P.菲斯克菲斯克 史蒂芬史蒂芬.J .格罗夫格罗夫 乔比乔比.约翰约翰 著著 机械工业出版社机械工业出版社2001年年 效劳营销管理效劳营销管理 叶万春主编叶万春主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 2022年年1月高等教育出版社月高等教育出版社 营销管理营销管理 菲利普菲利普 科特勒等著科特勒等著 王永贵等译王永贵等译 华华夏出版社夏出版社 2022年年11月第月第13版版 效劳营销效劳营销:效劳价值链的卓越管理效劳价值链的卓越管理 曼费雷德曼费雷德 布鲁恩布鲁恩(Manfred Bruhn)、多米尼克、多米尼克 乔治乔治(Dominik Georgi)、王永贵、王永贵 化学工业出版社化学工业出版社 2022年年9月月 效劳营销精要效劳营销精要:概念、策略和案例概念、策略和案例(第第3版版)K.道格拉道格拉斯斯 霍夫曼、约翰霍夫曼、约翰 E.G.彼得森、胡介埙彼得森、胡介埙 东北财经大东北财经大学出版社学出版社 2022年年06月月?效劳营销效劳营销?体系体系 一、WHY：为什么要引入效劳营销 二、WHAT：效劳营销的界定、开展史、理论概论、异同比照等 三、HOW：效劳营销战略的制订 四、7P核心 五、效劳效率与组织 六、效劳质量五差距模型 第一章第一章 效劳营销概论效劳营销概论 第一节第一节 效劳的概念、分类及根本效劳的概念、分类及根本特征特征 第二节第二节 效劳业分类及开展简介效劳业分类及开展简介 第三节第三节 效劳经济效劳经济 第一节第一节 效劳的概念、分类及效劳的概念、分类及根本特征根本特征 背景研究 在在20世纪世纪70年代，全球经济在二次年代，全球经济在二次世界大战结束后的几十年中，特别世界大战结束后的几十年中，特别是西方资本主义经济兴旺的国家，是西方资本主义经济兴旺的国家，效劳业即三产业随着人们生活水平效劳业即三产业随着人们生活水平的提高而得到迅速开展。效劳需求的提高而得到迅速开展。效劳需求便提上了日程，社会开展朝着效劳便提上了日程，社会开展朝着效劳性社会迈进，这也是社会及其市场性社会迈进，这也是社会及其市场经济开展的必然过程和结果。经济开展的必然过程和结果。WHY：效劳的大开展带来了效劳：效劳的大开展带来了效劳营销的产生营销的产生 A：从制造业向效劳转型，效劳业的比重上升；：从制造业向效劳转型，效劳业的比重上升；B：厂商的竞争使得顾客的地位提升，而顾客地：厂商的竞争使得顾客的地位提升，而顾客地位的提升又使得对于效劳的要求成为满足顾客的位的提升又使得对于效劳的要求成为满足顾客的竞争点；竞争点；C：对顾客的研究满足了催生效劳营销的理论先：对顾客的研究满足了催生效劳营销的理论先导，如关系营销、产品定制、顾客参与甚至自我导，如关系营销、产品定制、顾客参与甚至自我管理等；管理等；D：对反面来看，市场营销：对反面来看，市场营销4P体系的缺乏也意味体系的缺乏也意味着需要有另一种理论来补充甚至取代他。着需要有另一种理论来补充甚至取代他。不同的观点均可解释效劳开展的大趋不同的观点均可解释效劳开展的大趋势，进而提出对效劳营销的需求势，进而提出对效劳营销的需求 另外，我们还可以从政策放松的角度看效劳另外，我们还可以从政策放松的角度看效劳的开展，如电信；的开展，如电信；还可以从人口学的角度，如家庭规模的小型还可以从人口学的角度，如家庭规模的小型化对效劳的需求；化对效劳的需求；还可以从技术的角度，如交通运输业的开展；还可以从技术的角度，如交通运输业的开展；还可以从顾客需求提升的角度，如对于根本还可以从顾客需求提升的角度，如对于根本效劳的满足及其对辅助效劳的更高要求；效劳的满足及其对辅助效劳的更高要求；等等等等 一、效劳一、效劳-效劳是什么？效劳是什么？1 例：看看你的消费中，为效劳付费的比重为多大？买饮料、服装、快餐、西餐、外语培训、客运等等。观点 产品是什么？“一件物品、一种器械，一样东西，效劳是什么？“一个行动，一次表演，一项努力贝里 不同定义不同定义 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感1960年，AMA 可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或效劳连在一起出售Stanton,1974 效劳是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。食盐 快餐店 化装品 汽车 洗涤剂 软饮料 快餐店 航空公司 投资管理 广告公司 教育 咨询 有形的成分为主 无形的成分为主 图图1.1 1.1 市场实体排列表市场实体排列表 一、效劳一、效劳-效劳是什么？效劳是什么？1 归纳观归纳观萧斯塔克的观点，重点推介萧斯塔克的观点，重点推介 产品/效劳的连续谱系 要想严格地把有形产品同无形效劳区分开来显然是十分两难的。正如斯密所言：“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大局部(指产品与效劳)的界线。李维特更进一步 认为，每个行业都渗透着效劳，它们的区别只是在于所包含的效劳成分的多少。一、效劳一、效劳-效劳是什么？效劳是什么？2 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同效劳的提供者及其有动，通常发生在顾客同效劳的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题以便解决消费者的有关问题gronroos格鲁格鲁洛斯洛斯 一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，效劳成所有权的更换。条件可能发生变化，效劳产出可能或不可能与物质产品紧密联系。产出可能或不可能与物质产品紧密联系。adrian payne 艾德里安艾德里安 佩恩佩恩 1993 我们给效劳下的定义 教材P6，看看有哪些关键词要注意 二、效劳怎么分类？1 根据顾客对效劳推广的参与程度分类根据顾客对效劳推广的参与程度分类 高接触性效劳高接触性效劳 顾客在效劳推广的过程中参与其中全部或大局顾客在效劳推广的过程中参与其中全部或大局部的活动部的活动 中接触性效劳中接触性效劳 顾客只是局部地或在局部时间内参与其中的顾客只是局部地或在局部时间内参与其中的活动活动 低接触性效劳低接触性效劳 在效劳推广的过程中顾客与效劳的提供者接触在效劳推广的过程中顾客与效劳的提供者接触甚少。甚少。二、效劳怎么分类？2 科特勒的分类 根据提供效劳的工具分类 以机器设备为根底和以人为根底 根据顾客在效劳现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场和不需要亲临现场根据消费对象分类 个人需要的效劳和企业需要的效劳 根据效劳组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性效劳、私人效劳和公共效劳 二、效劳怎么分类？3 根据效劳分类和管理过程结合的分类 根据效劳活动的本质分类 根据效劳组织同顾客之间的关系是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的分类 根据在效劳过程中效劳提供者选择效劳方式的自由度大小以及效劳本身对顾客需求的满足程度划分 根据效劳供给与需求的关系划分 根据效劳推广的方法划分 根据效劳活动的本质分类效劳过程 最有用的方法是把效劳分成具有相同营销特征的组群，然后考察这些特征在营销战略中的含义！作用于人的有形效劳人体处理 航空运输、理发等 在传递这类效劳的整个过程中，顾客必须在场 作用于物的有形效劳物体处理 空中货运等 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人那么不需在场 作用于人的无形效劳脑刺激处理 播送、教育等 顾客的意识必须在场，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客 作用于物的无形效劳信息处理保险、投资银行、咨询等 理论上，顾客几乎完全可以远距离同效劳提供者进行交易。服 务 的 直 接 接 受 者 是 谁 或 什 么？服 务 行 为 的 本 质 是 什 么？人物 体针 对 人 的 身 体 的 服 务针 对 人 的 身 体 的 服 务针 对 实 体 的 服 务针 对 实 体 的 服 务有形的行为乘 客 运 输 医 疗 保 健住 宿 美 容 院物 理 治 疗 健 身 中 心餐 馆/酒 吧 理 发殡 葬 服 务货 物 运 输 维 修仓 储/保 存 看 门 服 务零 售 分 销 洗 衣 和 干 洗加 油 景 观/草 地 保 养废 弃/回 收针 对 人 的 头 脑 的 服 务针 对 人 的 头 脑 的 服 务针 对 无 形 资 产 的 服 务针 对 无 形 资 产 的 服 务无形的行为广 告/公 关 艺 术 和 娱 乐广 播/有 线 电 视管 理 咨 询 教 育信 息 服 务 音 乐 会心 理 治 疗 宗 教声 音 电 话会 计 银 行数 据 处 理 数 据 传 递保 险 法 律 服 务程 序 编 写 研 究证 券 投 资 软 件 咨 询根据效劳组织同顾客之间的关系分类根据效劳组织同顾客之间的关系分类 连续性、会员关系的效劳连续性、会员关系的效劳 保险、汽车协会和银行保险、汽车协会和银行 连续性、非正式关系的效劳连续性、非正式关系的效劳 播送电台、警察保护播送电台、警察保护 间断的、会员关系的效劳间断的、会员关系的效劳 担保维修、对方付费担保维修、对方付费 效劳效劳 间断的、非正式关系的效劳间断的、非正式关系的效劳 邮购、街头收费邮购、街头收费 。根据选择效劳方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度根据选择效劳方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分划分 效劳提供者及顾客的选择余地小效劳提供者及顾客的选择余地小 公共汽车效劳公共汽车效劳 顾客需求得到充分满足但效劳提供者对效劳方式的选择自由顾客需求得到充分满足但效劳提供者对效劳方式的选择自由度小度小 效劳、旅馆效劳效劳、旅馆效劳 效劳提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求效劳提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求 教师大课堂讲课教师大课堂讲课 顾客需求和效劳提供者的需求都能得到满足顾客需求和效劳提供者的需求都能得到满足 美容、建筑设计、律师效劳、医疗保健美容、建筑设计、律师效劳、医疗保健 等。等。根据效劳供给与需求的关系划分根据效劳供给与需求的关系划分 需求波动较大的效劳需求波动较大的效劳 保险、法律、银行效劳保险、法律、银行效劳 需求波动幅度大而供给根本能跟上的效劳需求波动幅度大而供给根本能跟上的效劳 电力、天然气、电力、天然气、需求波动大并超出供给能力的效劳需求波动大并超出供给能力的效劳 交通运输、饭店和宾馆交通运输、饭店和宾馆 根据效劳推广的方法划分根据效劳推广的方法划分 在单一地点顾客主动接触效劳组织在单一地点顾客主动接触效劳组织 电影院、烧电影院、烧烤店烤店 在单一地点效劳组织主动接触顾客在单一地点效劳组织主动接触顾客 直销、出租直销、出租汽车效劳汽车效劳 在单一地点顾客与效劳组织远距离交易在单一地点顾客与效劳组织远距离交易 信用卡信用卡公司公司 在多个地点顾客主动接触效劳组织在多个地点顾客主动接触效劳组织 汽车效劳、汽车效劳、快餐店快餐店 在多个地点效劳组织主动接触顾客在多个地点效劳组织主动接触顾客 邮寄效劳邮寄效劳 在多个地点顾客和组织远距离交易在多个地点顾客和组织远距