2023年服务及服务业第一（教学课件）.ppt

效劳营销教学课件效劳营销教学课件 参考书目参考书目 郭国庆.?效劳营销管理?.中国人民大学出版社.2022 陈祝平，陆定光.?效劳营销管理?.电子工业出版社.2002 陈祝平.?效劳市场营销?.东北财经大学出版社.2001 梁彦明.?效劳营销管理?.暨南大学出版社.2004 格朗鲁斯编，吴晓云译.?效劳市场营销管理?.复旦大学出版社.1998 李雪松.?效劳营销学?.清华大学出版社，北京交通大学出版社.2022 第一章第一章 效劳及效劳业效劳及效劳业 第一节第一节 效劳的定义和分类效劳的定义和分类 第二节第二节 效劳的性质效劳的性质 第三节第三节 效劳业效劳业 第一节 效劳的定义和分类 一、效劳的定义一、效劳的定义 格郎鲁斯格郎鲁斯 效劳是由一系列或多或少具有无形特征的效劳是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源行的，这些有形资源有形产品或有形有形产品或有形系统系统是作为顾客问题的解决方案而提是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。供给顾客的。菲利普菲利普.科特勒科特勒 有 纯粹有形产品香皂、大米 无 形 附有效劳的有形产品计算机、汽车 形 的 混合物餐馆就餐 的 因 附有少量商品的效劳乘飞机 因 素 纯粹的效劳法律咨询 素 综合概念要点综合概念要点 效劳是一种无形的过程和行为 效劳的生产和消费同时进行 效劳在交易中所有权不发生变化 效劳概念本身就存在异质性 二、效劳与产品的区别二、效劳与产品的区别 服务产品服务产品 有形产品有形产品 非实体 形式相异（一种行为）核心价值在买卖双方接触中产生生产分销与消费同时进行 顾客参与生产过程 即时消费 所有权不能转让 实体 形式相似（一种物品）核心价值在工厂被生产出来 生产分销与消费分离 顾客一般不参与生产过程 可以储存 所有权可以转让 效劳与产品的其它区别效劳与产品的其它区别 质量控制标准 顾客评价的难易程度 分销渠道 规模效益 三、效劳的分类三、效劳的分类 根据顾客参与程度分类 综合因素分类 效劳营销管理分类 顾客参与程度分类法顾客参与程度分类法 高接触性效劳：顾客参与其中的全部和大局部的活动。中接触性效劳：顾客与效劳提供者局部或局部接触。低接触性效劳：顾客利用有形设备来完成效劳过程。综合因素分类综合因素分类 依据提供效劳工具的不同 依据顾客在效劳现场出现必要性的大小 依据顾客个人需要与企业需要的不同 依据效劳组织的目的与所有制不同 效劳营销管理分类效劳营销管理分类 作用于人的身体的效劳 作用于人的精神的效劳 作用于实体物品的效劳 作用于无形资产的效劳 第二节第二节 效劳的性质效劳的性质 不可分离性不可分离性 不可贮存性不可贮存性 所有权所有权 不可转让不可转让 品质差异性品质差异性 不可感知性不可感知性 服务服务 不可感知性不可感知性 效劳于实体商品相比较，效劳的特质和组成元素，多数情况下是无形无质的；消费者消费效劳后所获得的利益很难被觉察；针对不可感知性的营销策略选择针对不可感知性的营销策略选择 营销挑战 营销者的特殊手段 缺乏储存能力 简化服务服务产品有形化 缺乏专利保护 设立标准细化档次，降低购买失误风险 服务的展示沟通困难 通过促销、宣传、建立信任，赢得人心 服务定价困难 以价格树立形象，以设备技术赢得竞争 不可别离性不可别离性 是指效劳的生产过程与消费过程同时进行，生产与消费效劳的时间上不可别离。效劳营销管理将顾客参与生产过程纳入管理 效劳员工与顾客的互动行为，既影响效劳质量，也影响企业与顾客的关系 针对不可别离性的营销策略选择针对不可别离性的营销策略选择 营销挑战 营销者的应对手段 服务员工参与服务生产过程 运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量 顾客参与服务生产过程 将消费与生产分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）其他顾客参与服务过程 吸引消费者参与服务过程，进行质量监督 大量生产服务困难 通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化，形成规模效益 品质差异性品质差异性 使之效劳的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。针对品质差异性的营销策略选择针对品质差异性的营销策略选择 营销挑战 服务管理者的应对措施 服务提供的只是一种虚无的活动，实际提供的服务质量和预先宣传信息可能不符。无形服务有形化，用机械代替人工，分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性 消费与服务同步进行，并同步检验质量，服务质量检验具有主观性，服务品质差异性加大了质量评价的风险 通过使用高职业化的人员提供个性化服务，控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次 对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累 对人员的筛选、培训和激励进行投资 不可储存性不可储存性 是指效劳产品既不能在时间上储存，也不能在空间上转移，如不能及时消费，就会造成效劳的损失。针对不可储存性的营销策略选择针对不可储存性的营销策略选择 营销挑战 营销者可以考虑的方案 服务供给与需求难以同步 预定系统 通过刺激手段调节需求流量 人员弹性 补充或扩展服务 引导需求的时间结构 服务不能退货或重复出售 自助 提供服务主要内容的介绍 所有权的不可转移所有权的不可转移 是指效劳的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。第三节第三节 效劳业效劳业 一、效劳经济社会一、效劳经济社会 美国经济学家维克多美国经济学家维克多.富克斯在其经富克斯在其经典名著典名著?效劳经济效劳经济?一书中指出：我们现一书中指出：我们现在处在效劳经济之中，即在世界历史上在处在效劳经济之中，即在世界历史上我们第一次成为这样的国家，在其中，我们第一次成为这样的国家，在其中，一半以上的就业人口不再从事食品、服一半以上的就业人口不再从事食品、服装、汽车和其他有形产品的生产。装、汽车和其他有形产品的生产。经济社会演进特征比较经济社会演进特征比较 经济社会演进 特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位 生活质量标准 社会 结构 技术 水平 农业经济社会 自然界 农业 体力 家庭 温饱 传统无序的自给自足 简单的手工技艺 工业经济社会 人造自然 工业、矿业 机器设备 个人 物质产品数量 机械有序的细致分工 大机器生产技术 服务经济社会 人和人的能力 服务业 信息、智力 社会、国家 健康、教育、娱乐 个性化全球性的相互服务 信息网络技术 判断这种经济类型的标准是判断这种经济类型的标准是 效劳经济是相对于农业经济和工业经济而言的。一国国民生产总值的50%以上由效劳业创造；效劳业吸纳了社会半数以上的劳动力。效劳业产值在经济结构中的比重不断攀升 效劳业就业人数持续增加 效劳贸易逐渐占据国际贸易的主导地位 二、效劳业的分类二、效劳业的分类 第一产业农业、林业、渔业 第二产业采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气之外的其他产业。第三产业 效劳业 国家统计局报告效劳业分类简表国家统计局报告效劳业分类简表 流 通 部 门 第一层次 交通运输业、邮电通讯业、商业餐饮业、物资供应与仓储业 服 务 部 门 第二层次 为生产、生活服务的部门 金融业、保险业、地质勘探业、房地产业、公用事业、居民服务、旅游业、咨询信息服务业、各类技术服务业 第三层次 为提高科学文化素质服务的部门 教育、文化、广播、电视、科研、卫生、体育、社会福利 第四层次 为社会公共需要服务的部门 国家机关、党政机关、社会团体、军队、警察 国际标准化组织制定的国际标准化组织制定的ISO9000中的分类中的分类 接待效劳、交通与通讯、健康效劳、维修效劳、公共事业、贸易、金融、专业效劳、行政管理、技术效劳、采购效劳、科学效劳。通行的效劳业分类通行的效劳业分类 1.公用事业公用事业 煤气、电力、供水 2.交通与通信交通与通信 铁路、乘客陆运、货品陆运、海运、空运、邮政、电信 3.分销业分销业 批发、零售、经销商和代理 4.保险、银行和金融保险、银行和金融 保险业、银行业、金融业、产权服务 5.工商服务、专业性和科学工商服务、专业性和科学性服务性服务 广告、顾问咨询、营销研究、会计、法律、医药和牙医、教育服务、研究服务 6.娱乐与休闲业娱乐与休闲业 电影和剧院、运动和娱乐、旅馆、餐馆、咖啡厅公共场地和俱乐部、伙食包办业 7.杂项服务杂项服务 修理、理发、私人家政、干洗店 三、效劳业的特性三、效劳业的特性 效劳业易进入性 效劳业易受外部影响 效劳业多样性 四、效劳业的开展趋势四、效劳业的开展趋势 效劳业与制造业相互融合 扩张化趋势明显 效劳业内部结构升级趋势明显 效劳业成为新技术的重要促进者