《瞬息全宇宙》电影市场营销分析——以4C理论为框架.pdf

134人文科技1 研究背景瞬息全宇宙由美国独立制片公司 A24 制作，由 A24 公司等 11 家公司联合发行，由杨紫琼等主演，于 2022 年 3 月 14 日在马来西亚院线上映。伊芙琳是个中年亚裔美国妇女，在一个纳税日，伊芙琳的丈夫忽然“成龙化”了，说自己是从异世界来的，只有伊芙琳才能战胜邪恶，才能拯救整个“多元宇宙”。影片掺杂了家庭、华裔等元素，引发了观众对多元文化的解读和对剧情设置的探讨。值得注意的是，该部影片的总投资仅 2500 万美元，但截至 2023 年 4 月 2 日，票房已超过 1 亿美元。票房飙升的背后，电影的营销工作值得探究。本文选取该部影片在日本、中国台湾、中国香港三个国家和地区的营销策略进行对比分析，同时结合影片在全球的统一营销案例，探索该片的大众化营销与精准化营销策略。2 文献综述2.1 4C 理论4C 理论要求企业必须将客户的满意度摆在首位，其次要尽可能减少客户的购买成本，最后要考虑客户购买时的方便程度，而不是站在公司的立场上确定销售渠道，要将客户作为核心，进行有效的市场交流。近十年，结合 4C 理论进行电影分析的研究很多。何祖杰以万达电影唐人街探案 3为研究对象，运用 4C 理论组合制定出新的营销策略1。高莹基于4C 法则对电影的短视频营销策略进行探讨2。高苏颖以 4C 理论为框架，以西游记之大圣归来为例，分别从消费者、成本、便利和沟通四个方面研究该影片的营销策略3。虽然国内针对电影营销的研究较多，但大多是对国产电影的分析，对海外电影的分析较少，这也是本文以瞬息全宇宙为研究对象的原因。2.2 瞬息全宇宙相关研究以瞬息全宇宙为关键词在知网中检索，共发现 12 篇文献。这些文献大多从文化角度解读瞬息全宇宙。费青雅认为瞬息全宇宙蕴含着存在主义的特色，在家庭故事的外衣下，该片阐释了“人何以存在”这一哲学问题，也从哲学层面表达了反抗现代社会的虚无主义的意味4。王春龙认为瞬息全宇宙中的“多元宇宙”兼具乌托邦与异托邦双重性质且以后者为本质。同时，影片以坎普风格的影像奇观对这种畸形走向进行戏剧性反讽，展现出一种可贵的媒介自反5。齐仙姑则认为电影实际上迎合了近几年美国电影界高涨的“政治正确”吁求，通过一段不断被复制的母女关系，策略性地将观众的注意力转移到华裔瞬息全宇宙电影市场营销分析以 4C 理论为框架王乐璇（北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院，广东 珠海 519087）摘要：瞬息全宇宙是一部充满喜剧性和幻想色彩的电影，由丹关，丹尼尔施纳特导演，杨紫琼、杰米李柯蒂斯等领衔主演。在影片中，世界有多个平行空间，人每作出一次选择都会产生一个新的空间。洗衣房世界的伊芙琳所在的主宇宙，与其他平行世界没有任何联系，但阿尔法世界的伊芙琳创造出了一种可以跨越平行世界的方法。电影上映后三个月，全球票房就超过了 7800 万美元，位列 2022 年全球电影票房榜第 19 位。罗伯特劳特朋在4P 退休 4C 登场中提出了 4C 理论。4C 理论重新定位顾客的需要、顾客愿意付出的费用、顾客的方便程度以及顾客与顾客的交流四个基本要素，并以此为中心形成了一套营销策略。而随着互联网技术的不断发展，4C 理论的实践性也不断增强，并且取得了显著的效果。文章以 4C 理论为框架，分析瞬息全宇宙的营销活动及效果，探究瞬息全宇宙成为 A24 独立电影制片公司票房第一，实现票房逆袭的原因。关键词：4C 理论；瞬息全宇宙；营销分析；制片中图分类号：J943；F274文献标识码：A文章编号：1004-9436（2023）17-0134-03135第 36 卷第 17 期 2023 年 9 月Vol.36 No.17September 2023艺术科技家庭内部，遮蔽了这些家庭在社会上可能面对的生存与挣扎难题，进而私域化了华裔美国电影6。综上所述，目前对电影瞬息全宇宙的分析更侧重于文化、哲学和社会政治层面，对其经济营销手段的分析则很少，所以本文选取 4C 理论中的受众、成本和沟通三个方面进行分析，探究瞬息全宇宙成为 A24 独立制片公司迄今为止在美国国内票房最好的电影的原因。3 电影营销手段及分析3.1 电影的营销活动2022 年 3 月，电影EverythingEverywhereAllatOnce发布海报，同年 3 月 11 日，该片在美国得州奥斯汀西南偏南电影节首映。14 日，该片发布中文版海报，并于4月22日正式在中国台湾上映，译名为“妈的多重宇宙”。4 月 8 日，该片作为金马奇幻影展开幕影片亮相，随后宣布于 5 月 19 日在中国香港上映，官方译名为“奇异女侠玩救宇宙”，同时公布了新的港版预告。7 月 2 日，该片发布现场花絮。7 月 29 日，该片在北美重映7。2023 年 1 月，该片回到院线重映，同时 A24 还将片中的沙漠石头做成周边，当作石头手办售卖。3.2 电影市场营销分析3.2.1 受众（Consumer）（1）题材大众化，剧情设计巧妙。电影讲述了一个被生活折腾得筋疲力尽的母亲经历多个平行宇宙试图战胜邪恶、解救女儿并保住家庭的故事。故事涉及纳税、儿女教育等多个问题，生动而充分地展现了一个普通美国华裔女性的生活。电影透过镜头语言，将一些生活琐碎放大，从而引起大众共鸣，拉近故事与受众的距离。同时，以“异时空”这一设定，打破传统剧情设置结构，满足受众的猎奇心理。两分半的预告片中掺杂了很多杨紫琼此前的电影片段，既展现了导演的灵感来源，又通过杨紫琼的经典形象，拉近了和受众的距离。较快的剪辑节奏和多角度的特写镜头体现了影片的奇幻惊险，最后随着柔和抒情的配乐，断崖式的转折和前后矛盾的角色对话勾起受众的好奇心理，并吸引受众走进影院观影。（2）宣传分众化。不同地区的电影宣传海报都有各自的特色。以台版、港版和日版海报为例，三者的主题元素都是一样的，但文字介绍和文字排版却略有不同。在台版海报中，作为异世界象征的眼睛被放大，在其中加入主演阵容和角色特点，通过主演阵容和人物设定吸引粉丝。同时，海报上端两侧分别放上电影参与的活动，强调影片含金量，对导演的评价也非常具有台湾特点。而港版在主演团队方面单独宣传女主角杨紫琼，对导演的推荐则使用其此前的大热电影进行实力认证，海报右侧用简短的语言概括影片内容，以类似咒语的对仗句式吸引受众。日版海报则在主体部分增加了影片截图，增强了海报的趣味性。海报上方直接图 1 台版、港版、日版海报对比8136人文科技标明了该部影片的提名及获奖情况，强调影片含金量。三版海报主体内容下方都标注了一句宣传语，非常具有地区特色。台版中的妈佛是妈祖，寓意着一个母亲的潜力比妈祖更加强大，港版“万威莫敌”指不惧任何威胁，而日本版的海报宣传语则直接翻译了英文片名（见图 1）。3.2.2 成本（Cost）瞬息全宇宙一开始并没有在院线上映，而是通过电影展和电影节进行宣传，以其影响力提高电影的热度和影响力。同时，A24 制作公司在油管平台上发布预告片，截至 2023 年 4 月 3 日，观看量高达 2976 万次，相关影视分析视频和反馈视频也有高达几十万次的播放量。由于平台的国际性，相关讨论视频的语言呈现出多样性特征，受众的自发讨论也为影片带来了更多热度。受疫情影响，A24 制作公司官方账号在预告片的简介中公布了线上观看的渠道，受众可以通过购买电子票直接享受线上观影服务，十分便利，同时这也缓解了院线排片压力。在A24官网上，除了能购票观影，也有相关的音乐分享和主创团队分享，有助于更深入地了解整部电影的创作，给受众带来更好的体验9。随着热度的上升，影片多次提名，为票房增长作出了贡献。在杨紫琼提名奥斯卡影后之后，微博相关话题阅读量达到 11.7 亿次。在杨紫琼获得影后头衔后，新京报发文表示，希望华谊兄弟将该部影片引进国内，可见作为主演的杨紫琼为该电影带来了极大的经济效益。3.2.3 沟通（Communication）（1）周边产品的热卖。影片在北美地区重映后，A24 公司推出了相关周边沙漠石头。在电影中，沙漠石头代表着母女两人，两块石头相互陪伴但又保持距离。很多受众购买这种沙漠石头摆放在家中，表达对母亲的爱；也有不少网友自制视频，以两块沙漠石头象征自己和母亲，仿照电影片段做出分享个人与母亲日常生活的小视频，引发了关注和讨论。（2）构建网络知识社区，进行参观式营销。网络知识社区是指部分人因对某一主题的共同兴趣和交流产生需求而聚集在一起，在网络环境下，基于相关话题结成具有密切互动关系的群体。电影进入大热期后，不少博主在互联网平台进行影片解析分享，吸引了大批受众，看过电影的观众会在原博主的内容下评论，不少没有看过电影的个体会被热烈的讨论所吸引，从而被影响，选择进入影院观看。与此同时，制片公司还放出了拍摄花絮，激发网友对正片的期待，又吸引了一批受众。在整个分享、讨论的过程中，人们自发宣传影片信息，吸引更多人进入影院，从而产生下一批自然“水军”，形成一个良性循环。4 结语电影瞬息全宇宙在全球多个地区、国家进行了院线放映，在收获众多好评的同时也斩获多项大奖。在电影市场营销的过程中，制片公司充分注重受众体验，为拉近与受众的距离，针对不同的地区和文化设计了不同的宣传文案和预告片剪辑方案，也考虑到疫情影响，开通了线上观影渠道，在保证票房的同时，增强了用户黏性，加深受众对制片公司和电影制作过程的了解，进一步拉近了与受众的距离。此外，制作公司深谙观众痛点，制作相关周边加强互动，同时注重维持良好的社群交流环境，让更多观众成为免费的宣传主力军。参考文献：1 何祖杰.万达电影 唐人街探案 3营销策略研究 D.泉州：华侨大学，2021.2 高莹.4C 法则视域下电影短视频营销策略研究J.视听，2021（3）：129-130.3 高苏颖.4C 理论视角下国产动画电影的营销策略分析：以 西游记之大圣归来 为例 J.中国商论，2020（14）：58-60.4 费青雅.存在主义视域下瞬息全宇宙的解读J.视听，2023（3）：62-65.5 王春龙.影像媒介统御下的异托邦及其自反：解读瞬息全宇宙中的“多元宇宙”J.视听，2023（1）：71-75.6 齐仙姑.被复制的母女关系和被私域化的华裔美国电影 J.电影艺术，2022（5）：48-53.7 瞬息全宇宙EB/OL.互联网电影数据库，https:/ 互联网电影数据库.瞬息全宇宙EB/OL.媒体-海报，https:/www.themoviedb.org/，2022-05-19.9 瞬息全宇宙 EB/OL.A24 公司，https:/