传统搜索引擎的应用价值正在逐步降低.pdf

商业观察2023 年 9 月中 第 9 卷 第 26 期6特别关注Focus以前遇到问题，第一反应是打开浏览器，从百度检索出来的结果里翻找答案。现在许多人遇到问题，第一反应居然是去短视频平台寻求答案。美食怎么做，手续怎么办理，如何选购数码产品，在短视频平台，这些问题竟然全都能找到答案。从中我们不难发现，传统搜索引擎的应用价值正在逐步降低，新式搜索正在兴起。搜索引擎曾备受青睐搜索引擎见证着中国互联网的进步和发展。百度就是靠搜索引擎发展起来的科技公司。搜索引擎的商业收入主要来自广告。据百度财报显示，2021 年百度核心业务（搜索服务与交易服务）的营收达 952 亿元，同比2020 年增长 21%，网络营销（广告）收入为740 亿元，较 2020 年增长 12%。产品是用来解决当下需求和问题的，脱离了当下背景的解决方案没有任何意义。在PC 互联网时代，信息经历了从无到有再到泛滥的过程。信息多了，有价值的信息就更难找到了。就和你去图书馆一样，书的种类少时，你很容易查到每本书的位置，但图书多了，想找到自己心仪的一本书，就需要付出很大精力。搜索引擎就是在这样的背景下诞生的产品。搜索引擎抓取各网站的海量网页，分门别类地进行收录。用户在搜索引擎检索相关关键词时，就可以查找到相关网页，通过一个搜索框，就可以搜到各种信息。正因如此，在 PC 互联网时代，搜索引擎成为用户检索信息的第一入口，想搜什么，都会通过搜索引擎来查询。因此，能占有搜索入口的企业，自然能占据更大的流量和商业回报，当时最大赢家当属百度，百度也凭此成为“BAT”之首。回顾互联网发展史，从类型上搜索引擎可分为：通用搜索和垂直搜索，前者的代表有百度、谷歌等，后者的代表有淘宝、得物等。通用搜索追求信息覆盖面广，垂直搜索力求在细分方向有更深入的探索。从搜索方式来说，大体经历了文字搜索、图片搜索、语音搜索、视频搜索。搜索方式越发便捷，搜索结果越发直观。搜索便捷的背后，对技术提出了更高的要求。图片搜索、语音搜索、视频搜索本质都是文字搜索，均需要对信息本身做识别，可能识别的是内容本身，也可能识别的是标签。传统搜索引擎的应用价值正在逐步降低徐伟鹏7拿视频搜索来说，搜索引擎需要对爬取的信息进行字幕识别，知道视频在讲什么，并提取关键词，这样用户在检索时才能更精准地查到。当前，国内搜索引擎还是百度为王，必应、搜狗、谷歌、神马等搜索引擎瓜分着剩余不多的市场。外部而言，中国互联网从 PC 互联网走向移动互联网，用户的搜索行为发生了重大变化，从“中心化”的搜索引擎入口到“去中心化”的部落化搜索入口，信息正成为孤岛，散落在各个 App 中，搜索引擎的地位受到了空前撼动，这种趋势仍在加剧。用户最大的感受就是，在百度搜索内容搜不到想要的东西了，很多内容却可以在垂类 App中检索到。中国互联网发展至今，出现了更多元化的内容形式，比如算法推荐、主动订阅等，但主动搜索依然占据主流，拥有着强大的用户基数。截至 2021 年 12 月，我国搜索引擎用户规模达 8.29 亿，占网民整体的 80.3%。内容生态搜索趋势研究报告显示，用户平均每天会在 3.8 个平台上搜索。用户在哪里，流量就在哪里。如此大的用户规模，也催生了搜索引擎商业化的进程。目前搜索引擎最主要的收入模式依然来自于广告，以谷歌为例，其 2022 年 Q2 数据显示，搜索广告业务营收 406.89 亿美元，占总营收的58.6%。用户基数大、变现能力强，从这个角度来看，搜索引擎不失为一门好生意。不过也要看到，随着互联网广告投放费用持续负增长，愿意花钱在互联网站上投放广告的品牌越来越少。品牌方去了哪里，自然是流量更便宜的短视频平台。纵观整个互联网发展史，拿中国的 BAT 企业来说，阿里推出过雅虎、神马、夸克搜索；百度除了现有的百度搜索之外，也推出过简单搜索；腾讯多次和搜狗进行合作，最后收购搜狗；除此之外还有微信的搜一搜。互联网大厂都非常青睐搜索引擎。大厂都有一个搜索梦。大厂青睐搜索引擎的原因有三：一是无论 PC 互联网还是移动互联网，用户搜索的需求会永远长期存在。除了算法推荐外，搜索引擎可以满足用户主动搜寻信息的需求，汇聚流量的同时还能沉淀长尾流量；二是搜索引擎可以将自有生态串联起来，实现更大的业务价值。拿主打无广告的夸克来说，其作用不在于盈利，而在于汇聚更多的流量并导流至旗下各条产品线；三是带动营收，据抖音电商发布的“抖音 818 发现好物节”数据报告显示，抖音商城带动销量同比增长达 359%，搜索场景的同比增幅达到 153%。传统搜索引擎逐渐式微虽然大厂们都非常青睐搜索引擎，但一个不可否认的事实是，当前各大互联网平台与传统搜索引擎的“脱钩”现象，正在愈演愈烈。但在十年以前，情况可不是这样。十余年前，业内最乐观的预测是：未来最完美的搜索引擎应该是某种“大一统”形式，它能够搜索到所有的内容，无论这些信息身处何处，甚至可成为大多数互联网内容的唯一入口。譬如谷歌 CEO就被人问到：你眼中的“WEB3.0”是什么样的？施密特的回答是：将所有碎片化的应用集中在一起。这种乐观是可以理解的。十余年前，很少有网站能拒绝搜索引擎“爬虫”的诱惑，姿态清高如华尔街日报，在已经做到内容付费的情况下，对于来自搜索引擎的点击却能网开一面，允许阅读一篇文章的全文。而更多姿态卑微的中小网站，通过 SEO 从搜索引擎导入的流量，可以占到全站流量的 50%以上。然而搜索引擎的好景不长，恰如连线杂志在 2010年那篇著名的Web 已死，Internet 永生中写到的那样：“过去的几年中，数字领域一个最大的变化就是从开放的互联网向半封闭的网络平台过渡。这些平台使用互联网进行数据传输，但不通过浏览器显示。它们的兴起主要是受到了 iPhone 等移动计算模式的推动。它们不受 HTML 语言规则的束缚，谷歌也没办法抓取它们的数据。”在中国，转折始自 2008 年的淘宝和百度。随着店铺佣金成为当时淘宝最主要的收入来源（后续又有了广告收入和金融收入），淘宝评估了来自搜索引擎的流量所带来的收商业观察2023 年 9 月中 第 9 卷 第 26 期8特别关注Focus入，发现其已经微不足道，于是禁止了百度的爬虫。毕竟，当搜索引擎带来的利润远低于自营带来的利润时，被“爬虫”就相当于被人白白拿走有价值的东西。当然，近些年来在最有价值的清单里，排名第一的无疑是数据。时至今日，已无需赘言，数据是黄金，是石油，是未来的一切。各平台对自身数据的珍视，也让以百度为代表的传统搜索平台，彻底变成一个普通的应用。三年前，一篇名为搜索引擎百度已死的文章刷屏，直抵许多网民的心灵。文章称，“作为搜索引擎的百度已死。百度搜索已不是你寻找中文互联网内容的地方，而是百度自家的站内搜索”。三年后的今天，许多人感觉这篇文章描述的大部分事实仍未发生改变，望着夺屏而出的各种光怪陆离的百家号和其他百度“大礼包”，你很难否认，如今最低劣的搜索结果，往往出自最传统的搜索引擎。传统搜索平台的价值，正在以你想不到的速度降低。视频搜索存在的问题与机遇至少到目前为止，视频搜索还不是完美的替代品。首先是在技术上存在平台对于视频内容识别难的问题。“视频搜索”本质上还是“文字搜索”，做好视频搜索难在技术。基于视频标题、字幕文本信息启动的搜索是最基础也最容易实现的，难点在于从视频中的画面、语音和应用场景中提取有效信息，并根据用户的搜索意图进行识别、标记、理解，甚至预判。这不仅要求平台拥有丰富的视频资源池，还要不断通过机器学习来提升结果匹配的速度与精准度。其次是用户检索难。对于简单的问题，使用关键词进行检索可搜索到较为满意的答案。但如果输入一个特别复杂的问题（多组关键词）时，视频搜索很难检索到多元的正确答案。一个视频，可能会讨论许多个问题和话题，如何将这些答案和搜索内容匹配，难度自然不言而喻。在内容方面，视频搜索的内容池很难快速补充。想要提升内容丰富度，有几方面的难点：一是视频相比文字和图文而言，创作门槛更高。人各有所长，适合创作视频的不一定适合文字，适合文字的并不一定适合视频，写文字只需要思路清晰即可表达，录制视频需要考虑镜头、脚本、口才等各方面因素。有观点认为，视频相比图文，创作门槛更低了，拿起手机就可以拍摄，不需要复杂的表达构思，但拍着玩和专业创作是两回事，后者难度并没有降低。再就是平台对内容的理解程度决定了平台内容的包容度。举个例子，搜索引擎抓取内容是随机的，整体更包容；而视频搜索非常依赖平台对内容尺度的把控，每个平台都有自己的风格，抖音崇尚美好生活，快手表达老铁文化。还有就是目前视频搜索的内容主要还是集中在生活化内容方面，比如做菜教程、生活妙招等，对于学术检索、垂直专业类、权威类视频信息存在短板。视频化表达需要更强的总结概括能力和通俗表达能力，这本身就是极具挑战的事情。自己懂，还能让别人懂，对创作者的能力要求很高。和图文不同，视频内容在查找关键信息方面更难了。3 分钟的视频可能关键信息在 2 分 05 秒，但用户无法快速定位，而图文可以；另外我们可以发现，视频内容仍然比较适合短内容的回答，对于有很强的逻辑性的长内容，视频的效果并不如人意，完播率很低，且不容易让人深度思考，看完前面忘了后面。文字是理性的，具有良好的阅读体验，对于视频内容，更多的用户定位为娱乐，缺少深度思考的场景。目前比较通用的解决方案是，在视频中加入时间戳节点，方便用户定位关键信息，不过这很依赖技术和人工的处理，成本较高。最后是视频搜索有效率低的问题。用户对视频搜索内容的满意度是延时反馈，而图文虽然枯燥，但用户可以一目十行，快速抓取到核心信息，而视频内容在该方面相对较弱势。但视频搜索作为新技术，其成长空间还是很广阔的。在传统搜索引擎时代，搜索结果页的排列可以通过 SEO、竞价广告等手段获得前排展示，对用户判断决策造成了不9小干扰。视频搜索结果显示点赞数、评论数等作品数据，可以有效帮助用户减少筛选成本，提高搜索效率。视频搜索内容一般是基于博主的持续创作，具有鲜明的个人特色，用户看到视频内容后，有疑问还可以继续提问，私信或到直播间交流，亦或是在评论区针对该视频和博主或其他观众进行探讨，但传统搜索引擎并没有这样良好的互动机制。短视频平台是推荐算法的中心化内容分发方式，虽然提高了命中率，但也容易导致一些质量本身很高，但仅是传播没有做好的作品。视频搜索可以让用户通过关键词捕捉到那些自己需要的被埋没的但质量较高的垂类内容，平台也可以盘活更多的长尾流量。相比传统搜索引擎，短视频平台对于自己平台上的内容理解更深刻。拿抖音来说，什么梗容易火，什么内容是热门选题，都是其擅长的平台能力，这是传统搜索引擎所欠缺的。内容搜索永生传统搜索引擎的式微并不代表搜索行为会消失。如今用户的搜索流量，正在被稀释成一座座巨大的“信息孤岛”。以抖音为代表的新兴岛屿，攫取了用户的搜索行为。比如现在连老年人都在经常使用抖音，不是“刷”段子，就是把它当“搜索引擎”用：宫保鸡丁的几种炒法，夏日冰饮的几种调法，围巾的几种系法，裤腿的几种改法，收纳的几种叠法等等，几乎搜啥有啥，简直可以归为八字口诀：“遇事不决，抖音来学”。在老年人的朋友圈里，很多人都热衷于抖音搜索，她们也乐于相互分享“优质答案”。数据印证了这一点，极光调研数据显示，尽管独立搜索平台的优势现阶段仍然存在，以 71.5%的使用率位居榜首，但当前搜索行为明显在向其它平台迁徙，以短视频平台为例，68.7%的用户会通过它完成搜索，使用率已排在第二位。根据公开数据，抖音视频搜索的月活是5.5 亿，快手的视频搜索功能月活是 2.5亿。而微信“搜一搜”的月活更是从2020 年的 5 亿上升到了惊人的 7 亿。此外值得一提的是，用户的所有搜索行为中，有接近 80%会发生在内容型平台。这并不难理解，我们早已习惯于想搜索某领域内容时，就去代表该领域的内容平台：想买东西，就去京东淘宝；想浸润在消费主义浪潮，就去小红书上逛逛；想徜徉在知识的海洋，就去得到；想了解最新舆情，就去微博；想看旅行攻略，就去马蜂窝；想解决人生困惑，就去知乎。这个时代，所有行业的生意都值得重做一遍，所有行业应用也都值得拥有自己的搜索框。更值得玩味的是，这些被不同头部 App 分裂的“岛屿化世界”，曾经令人不适，但时至今日，或许是惯性使然，或许是路径依赖，人们似乎已经慢慢习惯了这些孤岛，也慢慢适应了每天在各种 App 之间“跨岛”，觉得这样没什么不好。而且，只要你习惯并擅长跨岛，现在各大岛屿上的内容质量，总体上要比 10 年前那个被传统搜索引擎霸占的时代要好。天下大势，合久必分，分久必合，未来互联网上会不会出现某位野心勃勃的枭雄，偏要将这些孤岛上的信息整合在一起？答案是不会，受限于爬虫协议，更受限于“数据即黄金”，那个只用搜索引擎就能把 80%有用信息找出来的时代一去不复返了。