行业融媒体短视频创作的破圈思维与可行性路径_靳冰莹.pdf

新媒体XINMEITI-47-行业融媒体短视频创作的破圈思维 与可行性路径 靳冰莹，王敬丹，苏 香，张 毅摘要在行业融媒体内容创作中，短视频不仅是常用形式，还是扩大行业影响力、提升传播效果的有效手段。短视频具有发布行业资讯、塑造行业公众形象、形成用户黏性的功能，同时其也面临行业自身、短视频创意能力、制作成本等方面的局限。因此，对短视频创作，行业融媒体需要从改变新闻思维的破圈思维开始，将故事性与服务性结合、幽默化与知识性结合、通俗化与专业化结合、碎片化与系列化结合，从而实现行业融媒体短视频创作的突破，增强媒体传播力。关键词行业融媒体；短视频；破圈；传播力媒介技术和实践的发展推动媒体融合的步伐不断向前，当下的媒体融合进程已进入深度探索的阶段。对行业融媒体而言，短视频在内容和传播中具有优势，其成为行业融媒体扩大影响力和传播力的重要抓手。然而关键问题在于如何实现行业融媒体短视频创作的“破圈化”，即行业融媒体不仅服务于行业内受众，还要服务行业外受众；不仅要具备信息资讯传播的思维，还要具备流量思维。“破圈”能够带来行业形象的改变，促进行业内外的沟通。因此，文章从短视频创作的角度探讨行业融媒体的破圈思维与可行性路径。一、行业融媒体短视频的功能与挑战（一）功能：发布行业资讯，塑造行业公众形象，形成用户黏性行业融媒体主要依托不同的行业，并且在企业内部谋划建设，因此“行业融媒体更加关注自身行业的发展，聚焦某一领域向受众提供行业新闻与行业知识科普”1，其首要功能是服务行业本身。而借助短视频“短、平、快”的传播特点和优势，以及基于碎片化时代用户的信息接收习惯，信息的传达不仅实现了时效性的大幅提升和覆盖范围的扩大，而且使得“硬新闻”更接地气，优化了传播效果。如抖音号“东方烟草报”设置了聚焦党的二十大 双节保供等专栏，以系列、专题短视频的形式帮助用户快速、全面了解国家大事和行业动态。行业融媒体在塑造行业公众形象方面具有天然优势。融媒体背景下，信息传播形式和渠道的多元化给予行业更多的展示机会，短视频在内容上的包容性、风格上的丰富性、互动方式的创新性，让短视频用户对行业的认知更加全面，行业实现了立体化塑造公众形象。如行业知识的传播能够让用户产生获取知识的满足感，拉近用户与行业的心理距离。行业策划组织的公益活动，如烟草行业的直播助农、乡村振兴等，通过短视频平台的直播和短视频作品的形式呈现，塑基金项目中国烟草总公司湖北省公司科技项目“襄阳烟草融媒体中心 1+4+X建设模式的探索”（项目编号：027Y2022-050）成果。作者简介靳冰莹（1989），女，湖北襄阳人，襄阳市烟草专卖局（公司）办公室科员；王敬丹（1996），女，湖北襄阳人，襄阳市烟草专卖局（公司）办公室科员；苏香（1998），女，湖北襄阳人，襄阳市烟草专卖局（公司）办公室科员；张毅（1998），男，湖北襄阳人，襄阳市烟草专卖局（公司）办公室科员。DOI:10.16852/ki.45-1390/g2.2023.14.019传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-48-2023年第14期总第129期造了行业负责任的社会形象。用户黏性的形成主要源于行业融媒体短视频使用户产生的互动意愿。当下的短视频“逐渐被用来展示现实内容，建立起与现实世界的多重连接”2，其内容已不再局限于早期泛娱乐化的主题，形成了多元垂直领域，从而在激发行业潜力、形成目标用户的聚合、增强用户黏性方面作用日益突出。与用户日常生活关系密切、话题关注度高、讨论空间大的行业短视频，往往能够快速吸引用户参与互动、自发传播，进而形成用户与行业的情感连接。（二）挑战：行业自身的局限，短视频创意能力的局限，制作成本的局限行业融媒体短视频传播的主体也是传播链条中的“信源”，其主要存在两个方面局限。一是短视频传播内容的局限性。行业融媒体短视频主要深耕于某一专业领域，关注行业发展、聚焦专业读者喜好。其生产的“信源”具有明显的专业性，知识传播存在一定壁垒。如“东方烟草报”抖音账号在传播烟草零售知识时，常用的术语“专卖”“串码”等，对行业外受众而言存在天然的理解障碍。“国家电网”抖音账号在介绍关于电网系统的工作内容时，也存在行业外受众较难理解“风光火储”等术语的情况。二是短视频用户的限制。行业融媒体定位是特定用户圈层，其传播范围较小。例如，2023年3月18日，笔者在“东方烟草报”抖音账号中选取点赞量最高（3553次点赞，1591条评论）的一条短视频（该视频发布日期为2023年3月16日），发现该视频互动区评论中前三十条内容绝大多数来自行业内用户。行业融媒体短视频创意能力的局限，主要表现在内容上的直白化和风格上的同质化。无论是政策宣传类短视频，还是资讯发布类短视频，行业融媒体在内容传播上主要以直白的“宣讲”模式为主。“图片+文字+背景音乐”的短视频创作公式，虽然保证了行业政策或资讯等核心信息的传播，但是直白化的、单向度的传播方式，与传统媒体的报纸、电视等的传播方式差异不明显。即使有行业融媒体运用情景剧类短视频解读政策，风格与内容模式亦日趋同质化：“问题+纠正+政策解读”的短视频类型在行业融媒体短视频作品中占比日益增加。如何将专业深度的行业知识与碎片娱乐的短视频相结合，对从业人员来说是一大挑战。当前，行业融媒体短视频创作成本日益高企。短视频平台不断发展，使得短视频内容制作逐渐“内卷”，PUGC（专业用户生产内容）类制作机构增多，官方媒体同样深度参与。种种因素导致短视频创作要求更多，而且成本也不断提升。二、行业融媒体短视频创作破圈思维破圈的本质在于打破界限。行业融媒体短视频的破圈，包括两层含义：其一是破行业融媒体受众的圈；其二是破创作思维的圈。二者在塑造行业公众形象、承担媒体公共责任、优化传播效果方面有重要意义。（一）破行业融媒体受众的圈：面向行业内更广泛的用户和行业外的用户，构建公共社会意识根据使用与满足理论，受众是有特定需求的个体，其媒介使用动机包括获取信息、表达情感、获得认可、扩大社会关系、疏解压力等。受众即短视频的用户。对行业内用户，行业融媒体短视频与其工作联系紧密，具有亲近属性。然而这类用户主要为行业内的核心业务用户，行业融媒体未能从传播的角度对行业内的用户进一步细分。非核心业务的用户对短视频作品的情感认同度较低，互动与转发较少。因此，行业融媒体短视频作品的破圈，需要实现行业内用户的破圈。行业外用户的认同对行业融媒体短视频创作的破圈意义在于：用户基于情感与价值共鸣的互动、转发，往往能让行业融媒体的短视频作品，甚至包括行业融媒体账号用户实现“裂变”式的增长，从而提升行业融媒体塑造行业公众形象的效率和效果。然而，上述信息传播中的专业术语障碍，会影响行业外用户的信息接收体验，从而使其失去观看短视频的兴趣，导致作为媒体第一层次功能的信息获取尚难达成。因此，短视频作品在行业外受众群体的破圈亟待思考与探索。通过短视频传播，实现行业内外用户的破圈，有助于行业融媒体社会形象的塑造和公共社会意识的构建。对烟草、国家电网等行业，由于存在行业壁垒，加上新媒体时代的“信息茧房”效应，公众对这些行业在“乡村振兴”“助农扶农”等领域的社会功能知之甚少，从而造成对这些行业的形象认知日趋片面，用户认识鸿沟日渐加深。因此，行业融媒体若能基于短视频传播的特性，通过提供优质内容，提升用户的内容获得感、信息使用的满足感，同时强化用户情感与价值共鸣，就能塑造正面、积极的行业公众形象，进而形成行业内外用户与行业之间的共同体，构建起受用户的公共社会意识。（二）破创作思维的圈：破除新闻和资讯思维，具备影视思维和流量思维当前，在行业融媒体短视频创作中普遍存在新闻和资讯思维。例如，在短视频的话语形态中，行业融媒体多以权威、严肃的话语风格，配以宏大的场景、新媒体XINMEITI-49-沉稳的解说配音、激昂的音乐呈现信息内容。即使在情景剧短视频中，角色人物在传达核心信息时，也往往采用“解说”“告知”的方式进行权威式解答。然而在流量资源日益稀缺、海量内容不断更新的短视频平台，这种新闻和资讯思维下的“灌输式”短视频极易被湮没。因此，行业融媒体短视频要摒弃新闻、资讯“搬运工”3的角色，形成短视频创作的影视思维和流量思维，凸显短视频作品的审美价值。短视频创作发展到今天，已进入以“质”换“量”的阶段，影视思维突出的作品在传播环节更具优势。行业融媒体必须以内容为王，强化精品意识4。影视思维包括视听融合思维和审美意识。视觉手段包括短视频的场景设计、人物形象设计、色彩设计、画面构图设计等，听觉手段包括同期声、音乐、音效等，视听的融合则体现在视频剪辑所营造的叙事、节奏、情感、氛围等。承载着新闻与资讯内容的短视频，其本质是视听传播，需要从故事、审美、节奏、情感等方面进行打磨，要符合受众的审美。如“东方烟草报”抖音号的短视频作品三国烟云，通过场景化的故事、幽默的语言风格、动画制作、识别性强的音效，使作品更具趣味，其对烟草相关法规知识的普及也更具亲近性。流量思维则要求行业融媒体短视频创作者具有用户视角和热点意识。短视频平台的生存根本在于“流量”，故而流量思维在短视频创作中不可忽视。单纯博眼球的猎奇思路并非健康的流量思维。行业融媒体短视频从用户视角出发，在讲述行业故事时，通过洞察受众兴趣，找准受众群体，进而抓住社会热点或热词，创新话语方式和内容呈现形式，就能激发用户的情感和价值共鸣，以此获得流量。这才是健康的流量思维。行业内的故事素材非常丰富，而善于运用热点和热词的短视频作品更受关注。如“东方烟草报”抖音号于2023年2月20日发布的短视频作品 “满江红”后遗症，这步伐根本停不下来，展现了分公司进行消防检查的工作场景，画面突出了工作人员有力的步伐，配以电影满江红中的秦腔背景音乐，使得普通的场景和动作具有喜剧感。三、行业融媒体短视频破圈的可行性路径（一）故事性与服务性结合故事传播是行业融媒体传播力提升的有效路径。习近平总书记指出：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”在当下的短视频平台，情节化、戏剧化、故事性强的作品，在获取流量方面有着明显的优势。行业融媒体短视频要想获得行业内外用户的关注，提升传播力，运用短视频讲好行业故事非常必要。如行业在长期发展过程中的历史故事、行业在助农扶贫过程中的典型人物故事、围绕行业核心业务或热点话题进行编写创作的故事等，均可成为行业融媒体短视频创作的故事题材。而对题材的处理，行业融媒体应注重故事叙事的技巧，对故事的时间、地点、人物、起因、经过、结果进行合理的设计和加工，在“起承转合”中体现短视频创作的艺术性和创造性。故事是手段，服务是目的。随着媒介技术和媒介生态的变化，媒体已经从单纯的新闻和资讯提供者，转变为信息服务者。短视频经过几代更迭，已然成为数字媒体时代的“新基建”，各大主流媒体也都在探索建立“新闻+政务+服务商务”的运营模式。行业融媒体短视频的一大功能便是服务，如烟草行业融媒体需要服务烟农的种植、零售商的经销。在短视频故事创作中，行业融媒体将对用户关注的热点问题的答疑解惑、信息服务进行融合，突出或强化行业的服务功能，有助于拉近行业与用户的距离，提升短视频的传播力。（二）幽默化与知识性结合“短视频传播语态的革新，一方面是文案设计的年轻化、网络化，一方面是剪辑加工的多样化、娱乐 化”5。随着短视频平台的不断发展，短视频作品的风格逐渐丰富多元，但是从用户接受心理的角度考量，幽默化仍是短视频传播的有效手段。行业融媒体短视频通过故事情节的幽默化设计、人物表演与台词的幽默化呈现、视听元素的幽默化处理，将行业知识和故事以通俗易懂、轻松愉悦的方式进行传播，能够打破行业知识的壁垒，更有助于行业规定和行业知识的广泛传播。例如，抖音号“东方烟草报”发布的短视频中至少有3条短视频以普及“异地携带香烟不能超过1万支（50条）”的规定为主要内容，但这3条短视频均为比较简单直白的情境短剧，缺乏幽默感。若行业融媒体能将行业相关法律条文中的核心知识提取出来，围绕核心信息构思幽默化的情境和表演语言，一方面能够加深用户对核心信息的印象，另一方面更能增强用户的互动意愿，进而提升视频的点赞量与转发量，提升行业知识的传播效果。（三）碎片化与系列化结合碎片化是短视频创作和传播的一大特征，也是其在社会高度媒介化的当下具有的传播优势：时长15分钟的视频，具有时长短、容量小等特点，增加了内容与用户接触的频率。然而行业融媒体承载着行业传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-50-2023年第14期总第129期形象传播的责任，碎片化的短视频若在内容上难成体系且信息杂糅，就会影响用户对行业形成统一、稳定的认知和心理印象。因此，行业融媒体要结合短视频的碎片化与系列化特征，围绕特定的传播任务和目标，统筹规划短视频创作：系列化的短视频策略要约束单个作品的内容、主题与风格，服务于行业形象的塑造与传播，体现的是传播战略；碎片化的单个作品要在具备系列化思维的基础上打造“爆款”，增强用户认同，体现的是战略的执行。四、结语自短视频蓬勃发展以来，各行业均意识到其强大的传播力，各方力量的进入更推动了短视频创作的繁荣。行业融媒体的短视频创作目前尚处于起步和探索发展阶段，行业定位限定了行业融媒体功能和短视频内容范围，思维和意识的局限影响着短视频内容的创新性和传播力。诸多挑战之下，打破思维局限，强化“破圈意识”，从传播的专业思维出发，正确运用流量思维，加强传播战略的制订和统筹实施，是行业融媒体短视频创作质量不断提升、传播力不断增强的重要路径。参考文献1黄铮，巩令旗，疏雅慧.行业融媒体符号化现象研究：以国网安徽省电力有限公司融媒体中心抖音“电教授”为例J.新闻传播，2022（03）：48-49.2王建磊，冯楷.从补偿到泛在：短视频的媒介演进与价值转向J.中国编辑，2023（Z1）：100-104.3黄楚新.泛知识类短视频的传播特征及影响探析J.人民论坛，2022（04）：92-94。4刘彤.融媒体背景下行业报的守正与创新：中国食品报的实践与探索J.传媒，2022（07）：29-31.5孙英利.融媒体时代行业报的短视频转型之路探析：以中国交通报社为例J.新媒体研究，2021（10）：66-68.广阔，新主流电影创作者以新主流电影为载体传播红色文化，向中国、向世界讲述在以马克思主义为指导思想的中国共产党领导下的中国人民经历革命、社会主义建设以及改革开放时期创造出来的中国故事，展示中国人民不畏艰苦、敢于奋斗的精神。现今，新主流电影创作者需要进一步挖掘红色文化的价值，传承红色基因，书写人民英雄的故事，不断创作出优质、具有正能量、人民群众喜闻乐见的新主流电影。参考文献1克拉考尔.从卡里加利到希特勒：德国电影心理史M.黎静，译.上海：上海人民出版社，20082王子源.中国新主流电影研究（2014-2021）D.兰州：兰州大学，2022.3尹鸿.处于历史新节点的中国电影J.电影理论研究（中英文），2021（03）：48-56.4陈实，王颖.数字化时代红色文化传播新载体：以“剧本杀”为例J.学习与探索，2023（03）：174-181.5钱晨，樊传果.新媒体时代基于受众心理的传统文化传播策略J.传媒，2019（06）：73-76.6习近平主持召开文艺工作座谈会强调 坚持以人民为中心的创作导向 创作更多无愧于时代的优秀作品EB/OL.（2014-10-16）2023-04-20.http：/