新锐新诉求_孙明华_.pdf

Exclusive 独家新锐新诉求坚持不吃不喝，也要为理想与爱好一掷千金；喜欢独立自我，竟然“宅”在圈层里寻找同好；追求潮流“黑科技”，亦会对传统文化十分上心我们似乎永远看不懂新锐的他们。34|创新世界周刊|2023.7行业共识。来自世界顶级消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ的调研数据显示，在中国，UP主、KOL和明星正在成为“Z世代”认知新产品的关键触点，小红书、B站、微博、抖音等平台的优质内容创作者，在长期的优质内容输出过程中，逐渐积累人气、口碑及信任度，使得他们的推荐更容易被“Z世代”接受。克劳锐2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测报告显示，2022年，全网万粉以上内容创作者数量超过1310万，上涨18.9%，而KOL投放市场规模达860亿元，同比增幅为7.5%。越来越多的品牌开始选择各个领域优秀的内容创作者作为媒介，向包括“Z世代”分享大于天社交是人类社会活动中必不可少的一环，这对于追求个性的“Z世代”而言亦不例外。互联网发展演变的人生经历，为“Z世代”群体的社交赋予了不一样的翅膀。在线上交流、分享，对于他们来说，就像吃饭、喝水一样自然。研究显示，相较于“半路出家”，从即时通讯软件入手开始了解网络社交的前辈们，被互联网“包裹”着出生的“Z世代”更倾向于使用LOFTER、小红书、抖音、哔哩哔哩这样的内容社区型平台来进行社交活动。Quest Mobile数据显示，在当前互联网各领域，“Z世代”群体使用移动视频、移动社交的时间占比位于Top2，且使用时间占比均高于全网平均水平。长时间、高强度的社交型产品浸染，使得“Z世代”群体呈现出更强的“表现欲”“分享欲”和“倾诉欲”。他们喜欢在社交平台上记录自己独特的生活随想，并在虚拟世界里与陌生人分享生活中的喜怒哀乐。对许多“Z世代”而言，个性现行无疑是第一位的，而这种对个性的执著与社交的刚需碰撞在一起，众多的小众文化圈层便应运而生。手账圈、打卡圈、Cos圈、汉服圈、玩具模型圈关于产品消费的分享、评测在大大小小的圈层中集合，发展成我们熟知的“种草经济”“圈层经济”。来自麦肯锡的数据显示，有55%的“Z世代”受访者将品牌官方社交账号作为重要信息来源，44%的“Z世代”受访者将网红博主作为影响购买的一大因素，高于“千禧一代”和“X世代”。与之对应的传统的口耳相传或亲友线下推荐，对年轻人的影响力更是日渐势微。基于这一特点，有相关专家用“局部不差钱，整体不够花”来形容这种带有浓厚圈层效应的、独属于“Z世代”群体的消费结构。在这种高度绑定社交、消费“部落化”的消费结构下，互联网平台中的KOL、KOC（意见领袖、关键消费者）等群体异军突起。如今，在新消费领域，依靠KOL、KOC突破“圈层经济”“种草经济”似乎已经成为一种在线上交流、分享，对于“Z 世代”来说，就像吃饭、喝水一样自然Z世代关于产品消费的分享、评测在大大小小的社交圈层中集合，发展成我们熟知的种草经济 圈层经济。InnovationWorldWeekly|35Exclusive 独家在内的大众传递产品信息与品牌价值，而这种信息又可以借着“种草分享”持续传播，最终形成“分享-购买-分享-再购买”的裂变模式。推崇新国潮6月30日，第十一届北京惠民文化消费季国潮狂欢节盛大开启。北京欢乐谷联动合作敦煌博物馆IP，多维打造暑期娱乐新场景、新玩法，为游客献上一场持续59天的敦煌特色国潮狂欢盛宴。事实上，对年轻人来说，这不算什么新鲜事。近年来，随着“Z世代”消费能力的提升，将中国本土的传统文化元素融入到日常生活消费场景之中的新国潮产品也倍受推崇，这种国潮联动品牌“打法”得到了井喷式的应用。对年轻一代而言，穿一件印有汉字的卫衣，搭配一双水墨图案的球鞋，喝一杯古风美女摇扇logo的奶茶，品一份中式糕点，洋溢着满满国风味，既显得潮流，又能抒发自己对于中国的热爱。百度搜索大数据显示，从2011年到2021年这十年，“国潮”搜索热度涨幅528%。抖音关键词搜索指数显示，2022年底到2023年初，“国潮”相关词条在抖音上搜索量呈爆发增长。现在，“Z世代”们依然愿意为“新国潮”买单。在关于“Z世代”消费产品的榜单中，国货产品占比超七成。其中，在食品饮料类目上，占比更是接近90%；在婴宠、生活方式类目上，占比也超过了75%。来自Quest Mobile2022 Z世代消费指数报告的数据显示，2022年以来，“中国红”元素商品在“Z世代”群体中的销量同比增长326%。各品牌商家关于“新国潮”的玩法也开始层出不穷。鸿星尔克携手三星堆博物馆，推出联名服饰；今麦郎凉白开推出十二时辰高端系列产品，在瓶身上连载清明上河图；百事可乐打造太汽系列联名竹编单品在国风、国潮的大背景下，“非遗国潮”“文物国潮”等项目正被越来越多地纳入品牌动作中。新国潮产品将中国本土的传统文化元素融入到日常生活消费场景之 中，倍 受“Z世代”推崇36|创新世界周刊|2023.7专家表示，“新国潮”爆火的背后，本质上是“Z世代”群体个性化消费需求的崛起。在市场经济的语境下，年轻群体通过自己的喜好，创造了新的消费潮流。他们迫切希望中国的传统文化元素能够进入到日常的消费场景之中，并且能够占据一席之地，进而树立起在日常领域的文化自信。“国潮在中国方兴未艾，年轻人正塑造着消费新潮流，这些产品在质量和原创性上与外国大牌相比毫不逊色。国潮之所以能够站稳脚跟，是因其代表着中国消费者心态真实而深刻的变化。对商业世界来说，中国消费者的文化、身份和市场重要性及影响力与日俱增”，相关外媒表示。我爱“二次元”什么是“二次元”？狭义的“二次元”，是指以虚拟人物为中心而延展的文化内容产品，即我们常说的ACGN，包括Animation（动画）、Comics（漫画）、Games（游戏）和Novel（小说）等。在现今的语境下，从广义上说，“二次元”内容已经成为围绕着“二次元”符号而产生的一整套生活方式和产业集合，即为“泛二次元”。这也成为“Z世代”下一个特定且常见的文化符号和审美取向。相关报告显示，2021年，我国“泛二次元”人群已近4.6亿人，其中“Z世代”群体占比超过60%。过去5年，“二次元”市场的年均复合增长率高达10.4%。由此可见，“二次元”文化已经逐渐从小众圈层走入大众视野，且未来用户群体有望继续扩大。今年“五一”假期，如约而至的上海CP29漫展吸引了约30万人次的“二次元”同好者们，偌大的展馆被堵得水泄不通。仅开展首日就有约15.3万人检票入场，展会还一度冲上热搜榜。要知道，即使是去年精彩无比的男足世界杯决赛，也才仅有88966名观众到场观战。数据显示，作为国内“二次元”的代表，仅JK制服、Lolita、汉服行业的整体市场规模，2020年就已达210亿元。2021年，我国“二次元”内容市场规模约602.9亿元，预计到2026年有望达1105.8亿元，成为千亿市场的“蓝海”产业。一时间，如何围绕“二次元”做文章，成了众多传统品牌们都在做的一道题。借着经典影视IP的加持，上海美术电影制片厂持续“上新”，使其化身儿童玩偶、家居日用、饰品穿搭等多种周边文创产品。旗下葫芦兄弟 黑猫警长 大闹天宫 哪吒闹海 天书奇谭等经典动画IP的创意开发，市场反映甚好，前景广阔。2022年3月26日，虚拟“二次元”偶像团队A-SOUL官宣入驻Keep。两者之间还展开了一系列合作：A-SOUL成为“Keep会员活力星推官”，陆续上线12节专属定制燃脂训练课程。其中，一个虚拟角色的收费语音“泛二次元”已成 为“Z 世 代”下一个特定且常见的文化符号和审美取向作为追求潮流、新锐到极致的代表，Z世代们正在用行动推起了一批国产新品牌、一个个消费新模式。InnovationWorldWeekly|37Exclusive 独家包，就获得超了25万用户订阅。可以说，在当前“二次元”文化盛行的语境下，不懂“二次元”，约等于不懂年轻人了。狂热在“周边”要提及“周边”，就不得不再次提到ACGN。“周边”这一词最早被国内动漫爱好者用来称呼外国ACGN作品相关衍生产品。在西方语境下，这类商品被统称为hobby（爱好）。“周边”产品，往往是以ACGN文化为载体，对作品本身所蕴含的潜在文化资源进行挖掘，然后再制作成包括玩具、文具、食品、饰品、衣物等实物的商品，同时也包含音乐、海报、衍生书籍等文化产品。随着ACGN文化逐渐破圈，“周边”产品的形式开始被越来越多的文化企业所运用，“文创”“潮玩”相继诞生。相关专家表示，虽然“潮玩”“文创”“周边”三词各不相同，但归根到底，他们都是文化衍生品，是文化产业与其他产业联结的产物。“新消费的核心更多的是人与产品的融合，是消费过程与消费体验的融合。一个产品的消费从开始到拥有再到最后的保留，是一个完整的过程。比如有很多周边产品的消费行为，如一部热剧或一个网红打卡地，都会有很多周边、IP衍生品，这些周边产品例如限量款、隐藏款等，很多都变成了Z世代的收藏”，中欧国际工商学院副教授张宇表示。近两年，“周边”产品也开始杀进影视圈。今年初，随着电视剧狂飙的热播，剧中提及的孙子兵法一举冲上图书热卖榜单。据京东图书数据监测，1月23日至1月30日一周内，该书搜索量同比增长近60倍，购书用户同比增长超50倍，更带动相关书籍的整体成交金额同比增长近27倍。同样是在今年初，流浪地球2爆火后，官方联动模型玩具工作室推出周边衍生品众筹活动。最初目标价仅10万元的众筹，在“Z世代”的强烈“攻势”下，最终众筹多达上亿元。据相关数据显示，仅片中多功能全地形运输机械狗笨笨、人工智能MOSS以及数字生命卡这三款道具的众筹金额就突破了1.18亿元，创造了中国影视IP周边衍生品众筹金额的最高纪录。鲜活的事例提醒我们，永远不要小瞧年轻人对于“周边”的狂热消费力。对于他们来说，“周边”消费并不只是“追剧”或电影结束后购买一件普通的商品，而是一种文化体验的“购买”，一种出于文化热爱的“享受”。攥紧手中钱有趣的是，当人们在描述“Z世代”群体 的 消 费 观，想 要 给 他 们 贴 上“大 手 大脚”“超前消费”的标签时，却发现在消费规划这件事上，相当多的“Z世代”年轻人如同他们的父辈一样谨慎。中国新经济研究院联合支付宝发布的2020余额宝90后攒钱报告中，2020年上半年“90后”人均攒钱金额比2019年增长近4成；而2020年招商银行App用户攒钱报告中提到，2020年使用招行App理财的用户每3个中就有1个“90后”，“90后”攒钱总金额借助博物馆推出的 特 色 文 创 周边，无数年轻人实现了小时候的愿望成为一名考古学家38|创新世界周刊|2023.7甚至达到了招行信用卡还款金额的5倍。2021年消费日报发布消费领域5大热词，攒钱、平替、理性占榜三席。热词报告指出，目前，年轻人不再轻易为品牌溢价买单，而看重功能性、实用性和满足自己的真实需求。近六成年轻人表示，只把钱花在刚需上。越来越多“Z世代”年轻人开始分享自己的低消费经历。“特种兵旅游”“10元做一顿饭”等热词频频出现在各大平台的热搜。在豆瓣，“低消费研究所”群组已经拥有15万名成员。通过践行低消费主义，组员们重新思考自己与生活的关系。除了省钱之外，越来越多的年轻人也开始管理起自己的财富。第一财经财智云Z世代投资理财行为偏好调查报告显示，在接受调研的95后群体中，有过理财经历的已高达88.2%。腾讯研究院旗下的调研平台T-ask发布的2022年轻人理财观念大调查显示，所有受访对象中，有超过80%的年轻人正在或准备理财，约70%的年轻人有过理财经验，仅有不到20%的年轻人没有理财经验，不过有参与理财的准备。头豹研究院2023年3月中旬发布的报告指出，经常光顾国内黄金门店的消费者有55%年龄在25岁到34岁之间。无论是购买金饰还是投资金条，“Z世代”都表现出浓厚兴趣。而在这之前，黄金在传统投资视角看来还一直是比较“老气”的投资类别。可以看到，在当前的新消费环境下，超前消费、感性消费不再是“Z世代”群体唯一的代名词。虽然他们还是会为了自己所爱“一掷千金”“忍痛付款”，但不得不承认，在面对繁杂的商品时，“省钱”也开始成为“Z世代”考虑的重要因素。有媒体对“Z世代”给出评价：“理性向左，感性向右”是对他们当前消费观最恰当的描述。随着越来越多的95 后、00 后 们步入职场，羽翼渐丰的“Z 世代”已经成为世界范围内最大的消费群体面对繁杂的商品，Z世代不仅会为自己所爱一掷千金，还会货比三家锱铢必较。理性向左，感性向右或许是对他们消费观最恰当的描述。InnovationWorldWeekly|39