新媒体环境下国产动漫发展路径探究_马凯航.pdf

89大众文艺一、国产动漫的概念和发展现状（一）国产动漫的概念动漫是动画与漫画的合称，指动画与漫画的集合，“动漫”最早在1998年11月动漫时代的创刊中正式使用，后经由漫友杂志广泛流传。但“动漫”一词仅在华语圈使用，国际上并没有类似的表述。国产动漫就是指由中国大陆地区制作开发的动画和漫画的集合。随着移动新媒体的应用普及和新媒体环境的日益发展，我国动漫的受众结构正在发生巨大的变化，国产动漫正在由幼儿动漫向大众动漫转变。新媒体动漫受众群体为了区分0-12岁的儿童动画和全年龄层的大众动画，由此产生“动漫”是非低龄向的动画的错误印象。（二）国产动漫的发展以及现状与世界其他各国的动漫产业发展相比，国产动漫产业的起步并不晚。从20世纪20年代到改革开放前，国产动漫以中国现代漫画开端丰子恺先生的阿Q正传漫画、中国美术片的开拓者万氏兄弟的铁扇公主以及上海美术电影制片厂的小蝌蚪找妈妈大闹天宫等具有跨时代艺术生命力的作品为代表在国际舞台上获得了“中国学派”的美誉1。由于中华文化的丰厚底蕴和独特性，当时的动漫创作者有着得天独厚的创作条件。他们大多以中国传统典故或神话故事为题材，融合了中国独有的传统绘画技法和戏剧表现手法来进行创作。因此，这一时期的国产动漫不论是在产量上、艺术造诣上还是技术质量上都达到了一种巅峰状态。但国产动漫初期这种蓬勃发展的态势在改革开放后便放缓了增速。大多数动画创作者受到保守思想的影响和束缚，无论在内容还是绘画风格上都始终保持着旧式传统观念，无法将时代新潮流和传统文化进行有机结合以满足市场需要。同时，有着前卫思想的欧美、日本动漫乘虚而入，导致国产动漫市场长期被外国动漫霸占。所以，国产动漫产业仅在1978年到1988年有过一段短暂的上升期，留下了葫芦娃阿凡提的故事天书奇潭等优秀作品，而后则一直处于低迷时期。一直到1995年后，中国才开始对动漫产业有了具体的概念性认识，从而开启了国产动漫产业化的道路。在同时期，互联网的飞速发展加速了新媒体环境的成熟，给国产动漫创造了一个充满潜力和机会的发展环境。在国家政策的扶持和新媒体技术以及平台的支撑下，国产动漫产业终于有了崛起的势头。正是由于新媒体环境的多元化特征，国产动漫的受众群体也逐渐由低龄幼儿转向了全年龄层。受众群体的扩大使国内市场对国产动漫的需求种类也丰富起来，从而引发了国产动漫产业在技术层面和内容上的革命性变化，促进了国产动漫产业产值不断增长和市场规模的进一步扩大。新媒体环境下，信息资源的传播方式呈现出多元化、简易化、快捷化的特征，创作技术的发展速度和内容传播速度比以往借助传统媒体平台更快。在这样的创作环境下，国产动漫呈现出内容创新性不高、技术领域局部饱和的状态，造成了现阶段的发展动力不足，再加上传统的盈利模式和产业链的缺失，从2017年开始国产动漫产业便处于增速放缓的发展状态2。二、新媒体环境对国产动漫的影响新媒体与传统媒体最大的区别就是快捷性和互动性。新媒体表达方式以大众化和交互式体验为主要特征，形成新媒体环境下国产动漫发展路径探究马凯航（北京艺术传媒职业学院,北京市 100194）摘要：网络及通信技术的不断发展造就了现如今的新媒体环境，在新媒体环境的驱动下，数字内容产业也呈现出蓬勃之势。由于我国数字内容产业起步较晚，尚未成熟，并且在多元化的新媒体环境促使下，数字内容产业仍在外延及融合。特别是国产动漫方面，目前仍处于起步阶段，在飞速发展的同时由于局部领域饱和导致知识创新困难等问题。同时，新媒体环境也给国产动漫的发展带来的一定的影响和改变，所以，要顺应时代的发展，在新媒体环境下对国产动漫的知识创新问题进行深入研究和分析，并探索解决办法。关键词：新媒体环境；技术创新；国产动漫中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1007-5828(2023)14-0089-04DOI:10.20112/ki.ISSN1007-5828.2023.14.030影视传媒90大众文艺低门槛、高开放性、用户群体数量和类型众多的特性。所以，在新媒体环境的影响下国产动漫的内容创作和制作方式都有所变化。（一）技术革新和创作方式的改变新媒体环境促进了数字技术在动漫制作领域的应用，为动漫的创意与创作提供了坚实的技术背景。在传统的二维动画创作中，需要大量的纸质原画为创作基础，再通过后期的描线、上色和电脑合成才能够制作出一部彩色二维动画。由于创作方式的局限性，如果没有较好的原创内容支持，其艺术张力便无法达到令人满意的效果。然而，随着新媒体环境的不断发展和软硬件成本的降低，越来越多的高新技术和制作软件被灵活运用在国产动漫的内容制作上，既丰富了作品的创作形态也提高了创作效率，缩短了创作周期。继Flash的广泛应用后，After Effects、Maya、Cinema 4D等动画制作软件也被相继推广应用。此类软件的技术培训课程借助新媒体平台也开始通过各种不同类型的渠道进行广泛传播，大大降低了动漫创作的难度和门槛，使得国产动漫创作的主体范围迅速扩大。伴随着快速发展的数字技术，国产动漫步入了新媒体时代，不再局限于2D动画的制作，3D动画和VR动画等新型动画的出现也使中国动漫产业市场更加丰富起来。例如由中央电视台出品的国产动画大头儿子和小头爸爸，其在1995年首次制作时，一开始运用了大量的纸质原画和设计稿，只有在制作后期才进行了场景绘制和电脑合成。在数十年的技术发展和新媒体环境的影响下，该动画后来被重制改编为2D动画和3D动画电影。时间跨越和技术变革，让同一部国产动漫作品有了各种不同版本的展现。现阶段的国产动漫在色彩运用和场景构建上都比传统的制作方式要有更强、更真实的表现力，同时人物形态也更加的丰富和自然3。这就是新媒体环境带给国产动漫的影响之一，它促使了国产动漫进行技术的革新和创作方式的改变。（二）传播渠道的多元化在过去，传统媒体的信息传播渠道相对单一和固定，而现在，国产动漫企业可以借助新媒体平台选择多种发行方式。在网络通信技术的主导作用下，形成了以影视、移动新媒体和互联网等元素构成的立体化传播发展渠道。新媒体环境为国产动漫产业的发展提供了更加灵活广泛的发布平台。影院、电视、出版物已经不再是国产动漫传播的固定平台，当下的新型业态视频网站、互联网电视、移动新媒体等以其先进、便捷、省时、互动性强等良好的用户体验成了国产动漫传播渠道的主要方式。在强包容性的新媒体平台上，国产动漫的创作空间和制作精度都没有过多的束缚和规定，并且审核政策相对宽松，同时新媒体平台的大数据收集可以更快捷、精准地反映出作品的市场喜好和前景。新媒体平台给国产动漫带来的改变不仅是微漫画、条漫、连载漫画的新型在线阅读模式，而且各类独立网站也都开辟了专门的动漫板块。与此同时，由于移动终端的快速发展和成熟，在一定程度上解决了之前国产动漫作品播出难和推广难的两大问题，也削弱了电视和影院定时定点收看的播放量劣势，形成了当下新媒体时代独有的播放巅峰。（三）受众群体的扩大以及用户黏性增强传统国产动漫具有受众群体低龄化的特点，直到新媒体环境逐渐成熟，国产动漫的受众群体才由幼儿低龄层转变为全年龄层。在中国核心网民年龄层次分布较广的前提下，新媒体平台与互联网紧密结合使国产动漫的受众群体范围扩大，因此受众需求也就更加的复杂化，动漫创作的市场细分以及定位也就变的更加复杂。国产动漫的全龄化进一步推动了国产动漫产业的经济发展。新媒体不仅为全龄向的国产动漫播出提供优质的媒介和稳定的平台，而且以用户为中心的创作模式和互动模式吸引了90后群体。他们作为刚开始从事社会劳动获取劳动报酬的劳动适龄人口，是中国经济市场的主要消费群体。因此，新媒体环境下受众群体范围的扩大对国产动漫产业的经济发展产生了积极的推动作用。以45天内获得超过158万元众筹融资支持的2013年国产动画电影大鱼海棠为例。该电影的制作公司在2004年将最开始制作的20分钟电影片段投放到各类新媒体平台，首先吸引了一批早期观众的注意力。经过12年的打磨以及在对该电影有情感共鸣的粉丝众筹和资金支持下，大鱼海棠才得以面世。12年的打磨与粉丝长久的支持，从另一方面来说，这也是新媒体环境下，用户黏性增强的一种体现。新媒体环境的日益成熟打破了拉斯韦尔的5W线性传播模式。借助互联网的开放性、及时性和互动性，信息资源的传播模式从“一对多”转变为“多对多”。因此，依靠新媒体平台发展的国产动漫产业也体现出了互动性与开放性、及时性交互的特点。在动漫创作前期，创作者可以借助新媒体平台通过大数据分析和受众群体与媒体的互动、需求以及时代潮流文化来进行合理的选材和创作，以此来提高作品内容创意和契合市场需求4。当作品完成并投放到各类媒体平台后，新媒体平台的交互式社交属性如弹幕、贴吧、超话等可以满足受众群体的社交需求。另外，任何受众群体都可以随时对该作品进行点评和提出个人意见或建议。所以，创作者可以通过收集各类新媒体平台的信息资源来对后续的作品进行调整和改进，借此来增强用户黏性和稳定粉丝经营。玄机科技将早期的主要IP秦时明月的受众年龄定位在能够顺应互联网时代发展的90后群体。最早开始同优酷土豆、腾讯视频等视频网站合作进行网络平台播放，从传播方式上与固定时间播出的电视投放区分开来。此外，玄机科技还致力于官方微博、微信公众号等新媒体传播平台的建设5。通过在各类新媒体平台发布剧情预告、话题讨论和打榜投票等活动，玄机科技和受众群体一直保持着活跃的互动，并定期邀请粉丝参与问卷调查和收集粉丝意见，以便在后期的制作过程中进行适当的改进和调整6。玄机科技当即针对此次网络调查进行了全体制作主管的内部反省会议。玄机总裁沈乐平在采访中表示：“我们应该更关注观众所关注的东西，而不只是单纯地炫耀我们的技术达到了什么程度。”从2007年秦时明月开播到现在，影视传媒91大众文艺玄机科技粉丝量不仅没有随着粉丝群体年龄增长而流失，反而呈逐年上涨的趋势，截至目前秦时明月新浪官方微博的粉丝数量达到109.1万，在百度贴吧中的关注量达到264万7。这就是合理利用新媒体平台增强用户黏性的表现。三、新媒体环境下国产动漫的短板（一）原创内容不足随着信息科技的逐步发展，新媒体环境也愈加成熟，国产动漫则以移动新媒体为媒介，开始逐渐从以前的媒体传播方式转变为全媒体化形式，并彻底脱离了影院传播和电视传播等传统传播模式，呈现出多元化态势。新媒体为国产动漫的发展提供了前所未有的机会，它具有全天候、全覆盖的特征也淡化了时间、空间的界限，充分体现了交互性、实时性以及个性化等特点。并且随着5G时代的到来，虽然新媒体呈现出了媒介互融的向上趋势，但正是由于传播途径和受众群体的多元化，使国产动漫产业面临着严重的原创内容不足问题8。此外，由于新媒体环境下，数字内容产业的生产具有容易复制、存储、传输的特点，因此进一步导致了版权问题愈发严重。在技术飞速发展的新媒体时代，许多动漫企业以外包产业为主，相比较内容而言，他们对于画面、人物、场景的制作要求更高，因此原创能力较为薄弱。目前，市场上对于国产动漫的生产内容开发大多流于表面，并没有深如文化内涵的考虑，因此导致了大多数国产动漫内容空洞或作品中的文化符号与其本身在中华文化中的深层含义并不符合。国产动漫的原创能力较弱不仅表现在内容上，而且连人物形象和场景画面也有模仿痕迹。由于日本动漫产业起步较早，发展较为成熟，在国际上有较大影响力，所以可以看到现今市场上有许多国产动漫带有明显的日式风格，例如：人物眼睛较大，鼻子嘴巴均被简化，日常生活行为与国人不符等。中国人物动画夹杂着明显的日本元素导致作品风格模糊，在很大程度上造成了作品的同质化，因此很难在市场得到受众群体的广泛回应9。例如由腾讯动漫在2016年出品的国产动漫灵契，由于契约剑灵和灵魂羁绊的日式主线以及典型日式风格的人物造型和服装设计，其并没有在市场上引起中国观众的共鸣和反应，仅拍了两季便没有了后续的筹备规划。（二）技术瓶颈技术是文化内容的重要载体，但国产动漫目前在技术方面并没有太多的创新。一方面，由于新媒体技术的传播高效性，人们直接加速进入信息爆炸的大数据时代。在新媒体环境的引导下，人们获取知识的方式和效率在不断地提升，但是独立思考和举一反三的能力却逐渐下降。因此，很难有革命性的技术创新。人们可以通过智能设备，在短时间内获得并掌握大量的信息资源，并且可以通过互联网随时随地与任何人进行阐述、讨论和分享相关信息。所以，动漫制作方面的相关技术信息在新媒体平台上属于易获得资源，人人都可以学习利用，这也进一步导致了技术领域的人才局部饱和。另一方面，在多元化的新媒体环境驱使下，虽然国产动漫仍处于起步阶段，但由于中国信息科技技术发展迅速，动漫制作的某个局部领域则出现了技术饱和问题，例如：图像处理、3D渲染、显示控制是中国动漫产业技术领域的研发热点10，北京、上海、广东、浙江等地区的动漫产业积累了大量专利，但是在皮肤变形、3D虚拟场景、自然语言处理等方面并没有深入的研究项目，专利数量也很少。这就造成了当下技术局部饱和的状态，进而导致我国动漫产业技术进入瓶颈期。四、新媒体环境下国产动漫短板问题的对策（一）原创内容方面中国有着五千年的历史渊源和文化传承，其孕育了一代又一代人的深厚文化底蕴让世界上的其他国家望尘莫及，也由此诞生了大闹天宫哪吒闹海宝莲灯等经典中国风动画，这些以中国传统故事和民间传说为底蕴的国产动画确实让中国曾在国际动画市场上独树一帜，直到现在这种极具民族文化特色的中国风也是其他国家可望而不可即的文化风格。但这种民族文化和传统文化对于文化产业来说是把双刃剑，虽然它为创作者提供了深厚的文化底蕴，但是它也在一定程度上束缚了创作者的思路和视野11。所以，当下国产动画故事面临着选材陈旧、内容雷同的问题。其实，只要动漫制作者不要将目光紧锁在已有的文化基础上就可以找回丢失的创意灵感。在创意为王的新媒体环境下，时代更新变化十分迅速，每天都会有成千上万的创意灵感在各类平台上出现并产生碰撞，创作者可以试着把中华文化和现代思想相结合，并基于时尚潮流时刻都会发生改变的特性基础上，将传统文化与当下的流行元素相结合，根据现代人的审美要求，有机融入适应时代需求的娱乐元素，这样不仅可以让国产动漫在内容创意上独一无二，而且受众群体也会进一步扩大。在确保内容创意的基础之上，还要借助当下新媒体环境的多元化特征，通过各类渠道与观众互动、沟通，尽可能得到观众最真实的第一手反馈资料，以保证社会价值判断符合大众的需求，加深文化认同感。如今，微博、贴吧、豆瓣等各类新媒体平台都积攒了丰富的动漫粉丝群体，国产动漫产业要抓住机会，与观众进行双向互动，在创作初期采用阶段性的方式征集粉丝意见，吸收粉丝创意灵感，以便后续的内容创作进行改善和调整。同时还要建立起独特的品牌文化。就像提到迪斯尼就会想到梦幻乐园，还有日本动画大师宫崎骏的温暖画风，这就是品牌效应。现在能够有如此品牌效应的国产动漫公司当属国漫领头羊玄机科技信息技术有限公司。在明确了受众群体后，玄机着力打造自己的品牌文化，秦时明月将武侠动漫作为一个市场切入点，借助秦始皇统一六国的历史典故，再现了筑长城兵马俑、跨东海、焚书坑儒等著名历史事件和人物。秦时明月在底蕴丰厚的历史内涵中有机融入了现代审美元素，以出色的人物形象吸引了大批的青年粉丝。“历史为骨，艺术为翼”是玄机科技的核心理念和品牌特色，玄机在成功建立起品牌文化后，开始针对不同目标群体创作不同类型的国产动漫12。因影视传媒92大众文艺此，玄机又打造了以具有高学历的成年人为受众群体的谋权动画天行九歌，随后又创作了武庚纪斗罗大陆等不同风格的国产动漫，虽然每部动漫的受众群体和主题内容都各不相同，但其主要类型还是武林侠义的3D动漫。久而久之，3D武侠动漫成了玄机科技的品牌文化。（二）技术创新方面在当今的新媒体背景下，技术交流障碍已然成了过去式。玄机抓住了新媒体环境所创造的交流机会，成为国产动漫企业中最先引进动态捕捉技术的企业，完善了秦时明月中的人物武打镜头。在电影阿凡达上映后，玄机很快便认识到了从面部到动作肢体的动态捕捉技术对于中国武术招式细节呈现的重要意义。它可以完整精确的再现武打动作，能够将武侠中的“武”展现得淋漓尽致。所以玄机科技与上海上影数码合作，采用Motion Capture技术，进行捕捉角色的动作场面。相对传统的制作方式，Motion Capture技术更为简单、精确、效率高。在Motion Capture动画制作系统的基础上将物体的实际动作数据记录下来输入计算机，经处理后由计算机在虚拟镜头中恢复。玄机科技还聘请武术导演担任现场动作指导精心设计武功套路，再由Motion Capture技术将专业的武术动作信息导入动画中，流畅的武打动作结合CG技术制作手段，剧中逼真精彩的武打场面便呈现了出来。这也让玄机的武打戏成了国产动漫中的佼佼者。因此，借助现有的新媒体资源适当引进新技术对于国产动漫而言也是一种便捷的创新手段。并且，玄机科技从未停下向世界先进技术学习的脚步，在新发行的天行九歌第二部中，玄机科技抛弃了已经运用得炉火纯青的3DMAX的渲染技术，将目光转向了走在世界前沿的“所见即所得”的虚幻引擎4再一次引领了国产动漫的技术潮流。然而，只靠引进先进的技术是远远不够的，自主创新才是硬道理。中国目前在动漫制作方面的创新性人才十分稀缺，市场上的技术人员大多没有经过系统全面的专业培训，个别突出者也仅仅是较好的技术人才，并没有足够的能力进行开发创造，自主研发和技术创新仍是国产动漫的短板。动漫作为一种流行文化，有着多种多样的应用性。根据不同的应用特征，可以将目前高校宽泛的动画专业进行细分，将文化基础、美术课程、软件制作等课程进行细化，建立“订单式”人才培养机构，校方与国产动漫企业资源共享，学校为国产动漫企业培养、提供创造型人才，企业提供高素质人才进入学校开设讲座或辅导。小结动漫产业在中国是一项新兴文化产业，各式各样的动画大都处于初步发展期，中国动漫产业整体处于成长时期，还需要不断地完善和塑造。整个动漫行业并未建立完整的产业化模式，“一流的画技、二流的故事、三流的经营”是当前中国动漫产业的一个基本现状。在新媒体发展势头迅猛的今天，国产动漫的受众群体越来越丰富，成了当今现代社会人类不可或缺的娱乐形式之一，也是中国动画的再次崛起的推动力。近年来，中国文化产业消费市场迅速发展。在不断的发展中，也出现了一系列的问题，其主要围绕在知识创新方面。在创意为王的现代新媒体环境中，如果没有创意灵感作为原创内容的支持，那么国产动漫将会再次进入低迷阶段。因此，借助新媒体平台对内容创意进行深度挖掘与开发，并合理利用中国传统文化和民族文化的丰厚历史底蕴，使之与现代新思想相结合创作出具有中国特色的国际动漫IP，打造独有的品牌文化。同时要放眼国际市场，在技术无法满足内容需求时，及时引进先进的科技技术，并加以研究，进行自主研发和技术创新，从根本上解决知识创新困难。注释：拉斯韦尔5W线性传播模式:谁(Who)、说什么(Says what)、通过什么渠道(In which channel)、对谁(To whom)、取得什么效果(With what effects)。这五个要素构成了传播学研究的五个基本内容,即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。第七届中国国际动漫节沈乐平专访。虚幻4引擎:是一种游戏引擎，一套为使用实施技术的人士开发的完整开发工具。参考文献：1黄卫国,丛姗姗.新媒体对动漫创作的影响研究J.淮海工学院学报(人文社会科学版),2018,16(09):76-78.2熊澄宇,孔少华.数字内容产业的发展趋势与动力分析J.全球传媒学刊,2015,2(02):39-53.3徐群晖.中国动漫产业的新媒体趋势研究J.社会科学战线,2018(08):193-197.4赖丽珍.玄机科技动漫品牌建设策略J.品牌研究,2019(01):44-45+52.5李春晖.新媒体拯救秦时明月J.中国企业家,2013(01):70-71.6陈晶晶.新媒体环境下草根动漫秦时明月的运营模式研究D.郑州大学硕士学士论文,2016:25-367李念念.浅析秦时明月系列动画的成功之处J.电视研究,2016(03):32-34.8吴梦珽.论国产动画发展现状及质量提升D.广西大学,2012:24.9杨琳.国产动画发展现状及其问题探究J.剑南文学(经典教苑),2013(09):2.10光学动作捕捉系统Motion CaptureJ.电视字幕(特技与动画),2001(11):55-57.11韩洁平,毕强.包宝涛.国产动漫IP运营研究J.合肥工业大学出版社,2018(1):22-3212张慧.品牌建构视角下国产动漫秦时明月的传播策略探究J.新闻知识,2017(03):72-77.作者简介：马凯航（1997-），女，汉族，籍贯：河南省舞钢市，研究方向：电影研究、女性主义电影。影视传媒