熊猫文化的跨文化传播研究_王寸长.pdf

40对外传播 2023.03实践探索INTERNATIONAL COMMUNICATIONS王寸长 王天根熊猫文化的跨文化传播研究【内容提要】中国大熊猫借助“熊猫外交”与“熊猫文化”走向世界，成为世界了解中国与中国文化的一个窗口。从跨文化传播视角来看，中国以大熊猫为媒介建构出以“萌文化”为基础、中国文化为核心以及“和文化”为灵魂的“熊猫文化”内涵；针对目前熊猫文化在跨文化传播中存在着消费色彩浓厚和泛文化现象严重的问题，需要国家牵头，多方合力，重视熊猫文化研究和熊猫IP打造，加强国内外传播力度，以助力提升中国文化自信与中华文明的国际影响力。【关键词】熊猫文化 跨文化传播 大熊猫 媒介大熊猫属于中国的独有物种，被中国奉为国宝，更深受全世界人民的喜爱。大熊猫凭借“熊猫外交”与“熊猫文化”走向世界，在中国的国际传播与跨文化传播中扮演着重要角色。2014年，德国学者福克哈廷（Falk Hartig）指出大熊猫的影响力比中国孔子学院、中国日报、中国中央电视台乃至其他所有艺术团体都要大。党的二十大报告强调要“增强中华文明传播力影响力”。作为面向世界的大熊猫，以其为媒介建构起的熊猫文化值得各界加强重视，使其更好地推动中华文化走向世界，提升中华文明的影响力。一、研究背景目前在新闻传播学学科层面，针对大熊猫的研究呈现出宏观层面与微观层面的两极分化现象。宏观上，从国际传播视角研究熊猫外交是主流。林禾与余里梳理了熊猫外交的发展历史。王志颖和洪优从跨文化传播视角考察中日熊猫外交与新媒体时代中国国家形象建构，认为熊猫这一文化符号在其中具有独特的优势与潜力。赵丽君着重阐释熊猫外交的正面效果，提出要挖掘熊猫文化，助力熊猫外交长久的正向影响力。微观上，现象对策类的个案研究同质化问题突出。围绕电影 功夫熊猫 的跨文化传播分析层出不穷，凭借冬奥会出圈的“冰墩墩”也成了跨文化传播研究中的新宠。功夫熊猫 将普世文化与分属于中美的个性文化相互交织，从而取得表层与深层的交流与融合。全球范围内掀起“冰墩墩热”源于中国强大的文化自信、非语言符号的建构以及多媒体平台的助推。籍此，我们可以看出大熊猫作为媒介在国际传播中扮演着重要角色，具有独特的政治功能并能产出巨大的经济效益，以及当下越发强调的文化效益。目前学界对熊猫文化的研究不够聚焦且深度不足，大部分是在研究熊猫外交对中国国际形象塑造时顺带对其功能研究有所涉及，或聚焦于电影 功夫熊猫 和吉祥物“冰墩墩”这样的个案。四川是中国大熊猫之乡，十分重视熊猫IP的打造，因此有学者将“熊猫文化”放置在四川地域下专门研究。比如游翠萍认为四川大熊猫文旅、文创、文化产业要实现文化繁荣，大熊412023.03 对外传播 实践探索INTERNATIONAL COMMUNICATIONS猫文化的发扬光大是重中之重，要打造出世界级大熊猫IP。通过文献回顾，可以发现学界多聚焦于大熊猫的政治属性而对熊猫文化的独特性与重要性认识不足，且较少从跨文化传播视角进行专门的研究。黄栋法将公共关系传播中的媒介分为四大类：语言媒介、实物媒介、人体媒介与大众传播媒介，大熊猫属于实物媒介。因此，本文从跨文化传播视角切入，梳理中国在对外文化传播中建构起的熊猫文化的具体内涵，剖析目前“熊猫文化”在跨文化传播中存在的问题，并给出对策建议。二、熊猫文化的内涵与跨文化传播中国自20世纪末起，便以大熊猫为媒介，探索大熊猫搭载中国文化的可能性。文化软实力的提出更是推动中国积极自主地建构起熊猫文化，努力将大熊猫打造成中国跨文化传播的一张名片。通过梳理研究，笔者总结出熊猫文化主要涵盖“萌文化”、中国文化以及“和文化”三层内涵，对推动中华文明的跨文化传播起着重要作用。（一）“萌文化”是基础中国大熊猫的“萌文化”已然十分成熟且受到世界人民的认可，“萌文化”是熊猫文化中对外传播最早、最容易传播，同时也是传播效果最好的文化，是熊猫文化的基础。“萌文化”是可供市场消费的快餐文化，受众以简单的方式接受，相比于高雅文化更容易在普通人群中传播，从而获得了较为广泛的消费群体。在20世纪以前，大熊猫在大部分中国人的认知中是神秘的异兽、凶兽；后面随着人们对大熊猫接触的深入，大熊猫化身为“可爱”的代名词。英国艺术家杰拉德沃特森（Gerald Watterson）为大熊猫“姬姬”画的简笔画之所以能够成为世界自然基金会的标志，除了大熊猫是濒危动物的因素，其凭借憨态可掬的形象获得的世界人民的喜爱更是可以帮助基金会快速获得世界人民的认可。吉祥物“盼盼”“晶晶”和“冰墩墩”也都是十分可爱可亲的模样。其中，“冰墩墩”的设计团队在实地考察大熊猫时，注意到幼年熊猫“内八字”的行走特点，将其融入设计中以提升冰墩墩的可爱指数。日本导演竹内亮曾表示日本人细致入微地从各种角度去观察“冰墩墩”，尤其是它的脸部，最后给出的评价是几乎360度无死角的好看。大熊猫“萌”动全球，向世界人民展演着独特的憨厚可爱。（二）中国文化是核心熊猫文化作为中国文化中有代表并独具特色的文化在中国跨文化传播中发挥了独特的作用。以大熊猫为媒介，依靠大熊猫“萌文化”打下了广大受众基础。在此基础上，中国以吉祥物、影视作品与其他文艺作品的形式将中国优秀传统文化及价值理念与大熊猫巧妙融合，向世界展示了中国的文化魅力与文化自信。第一，中国以大熊猫为原型设计的吉祥物承载着中国特有的文化内涵，向全世界展示了中国的人文精神与文化面貌。吉祥物浓缩着不同国度的人文景观、历史文化精华，是全人类在国际活动中进行思想交流、信息传播、情感沟通的重要通用形象语言。中国1990年的亚运会吉祥物“盼盼”鼻梁上的五道细小的痕迹，是借鉴了京剧武生的“英雄痣”扮相。“盼盼”之名传达出中国人盼望和平、友谊与优异成绩。2008奥运会吉祥物五福娃中的“晶晶”也是以大熊猫为原型，它头上的绿色荷花来源于宋代的瓷画，代表着中国五行文化中的木，象征着人与自然和谐共存，表达出中国人民对和平、友谊、进步与和谐世界的向往。“冰墩墩”则突破了以往叠加传统文化元素的设计理念，更彰显出中国“国潮”的文化自信，在中国跨文化传播中表现突出。第二，以大熊猫为主题或核心创作的影视作品，最为直观且集中地呈现出中国的日常生活文化与优秀的传统文化。1996年的 熊猫京京 是中国以熊猫为主角创作的动画片，由中美艺术家共同打造，在世界29个国家上映。中国后期虽然陆续出现 魔豆传奇 中国熊猫等动画片以及 我是大熊猫 熊猫历险记等电影，但影响力都远不及美国发行的动作喜剧电影 功夫熊猫 系列。第一部功夫熊猫于2008年上映，融合中国功夫与中国大熊猫两大中国特有元素，以中国古代为时间背景，呈现出许多的中国传统文化元素。比如其视觉背景以写意的中国山水、中国客栈、楼阁、庙宇等特有建筑以及中国汉服等元素为主，细节方面有面条、包子、鞭炮、卷轴等中国日常生活中的符号元素，甚至还体现出中国功夫背后蕴涵的中国古典哲理。至今也让我们不得不深入思考的是，由美国导演主导拍摄的 功夫熊猫 必然不是为了传播中国文化，电影结合美式幽默、夸张、搞怪的手法传达着美国特有的“英雄主义”文化。2016年上映的 功夫熊猫3 由中42对外传播 2023.03实践探索INTERNATIONAL COMMUNICATIONS美合拍，中美双方互动，为大熊猫文化注入了更为纯粹的中国文化价值理念。第三，围绕大熊猫创作的摄影作品、书籍、话剧等文艺作品也是建构中国熊猫文化以及推动中国跨文化传播的重要方式。在摄影方面，被誉为“全球熊猫摄影第一人”的周孟棋，出版个人摄影专集 我是大熊猫 中国大熊猫 等；其摄影作品 大熊猫和它的故乡 于2012年在瑞士展出，2019年更是进行了全球巡展，相继前往澳大利亚、日本、泰国等国家。书籍方面，杨红樱创作的 熊猫日记 在2020年8月，被英国开源（Inception）公司获得该书系列AR图书双语版的全球制作与发行权，这也是中国本土国家作品首次以纸质书为基础制作成电子版，并加入AR技术，走进国际市场，开创了融合出版走出去的新路径。11话剧方面，2014年的 熊猫！以中国大熊猫为主角，融入中国功夫、杂技、舞蹈、魔术和音乐等多种中国元素，舞台视觉十分震撼，后期曾在拉斯维加斯威尼斯人宫殿剧院长期演出。2020年12月4日，全球首部大熊猫历史话剧 幻镜 于成都进行首演。幻镜 内容丰富、极具创新，涵括了古典戏剧表演、巴蜀传统文化、流行音乐编曲与科技感的舞美表现等元素。（三）“和文化”是灵魂“和文化”是熊猫文化的灵魂，它主要囊括人性和善、人与自然和谐相处以及世界和平发展三层涵义。“和文化”既是中华文化的核心与精髓、中国跨文化传播的指导理念，也与当今和平与发展的世界主题相契合，符合世界人民的共同利益与追求。首先，在人性和善层面，中国一直在向世界传达中国人民的友好热情与善良好客。吉祥物“盼盼”之名也寓意着盼望中国走向世界、各国与中国加强友好交流；“晶晶”与其他四个福娃的名字结合成“北京欢迎你”，是中国在向世界敞开怀抱；“冰墩墩”之名寓意敦厚、健康、活泼、可爱；其次，在人与自然和谐相处层面，世界自然基金会以大熊猫为会徽，将大熊猫视为世界野生生物保护的旗舰物种，在全球范围内建立起保护大熊猫和保护自然生态环境的理念。中国积极响应号召，从20世纪60年代开始，建立大熊猫自然保护区，维护大熊猫的生存环境，让大熊猫得以更好地栖息繁衍。2016年9月4日，世界自然保护联盟在第六届世界自然保护大会上宣布大熊猫从濒危等级降到易危等级，足以证明中国在保护生态文明建设上的努力；最后，在世界和平发展层面，自“熊猫外交”开始，中国便借助大熊猫向各国表达坚持和平共处、合作共赢的诚意与理念。大熊猫巴斯于1987年前往美国圣地亚哥市进行国际文化交流，在当时被世界人民誉为“友谊天使”。2019年12月11日，“巴斯文化论坛”在福州市举行，论坛邀请到来自中、美、英、法、俄等多个国家的嘉宾，论坛主题为向世界讲述“熊猫巴斯”的传奇故事、传达人与自然和谐共生、弘扬中国和平文化精神、推动世界多元文化交流与文明互鉴；福建省省长郭宁宁在论坛中表示希望各国嘉宾以论坛为契机，携手将大熊猫“巴斯”打造成世界和平图腾、友好文化品牌、生态文明之花，真正实现“和平文化、世界共享”。12 三、熊猫文化在跨文化传播中存在的问题中国的熊猫文化内涵已然极其丰富，但仍处在不断开发与建构的发展阶段，存在着一些问题，阻碍其进一步扩大跨文化传播的效益。（一）消费色彩浓厚大熊猫靠卖萌便能带来不菲的经济效益，导致中国熊猫文化更多停留在消费浅层“萌文化”的阶段，其发展与运用受到一定局限。前文提及中国从20世纪60年代便开始将大熊猫应用于商业领域中，开发了各种大熊猫商品。在国外，实体大熊猫也成为国外动物园实实在在的招财“猫”。此外，有研究团队估算中国熊猫旅游价值从1980年到2010年增长了500倍，从全球的经济价值来看，每年可带来总额度高达69亿美元的收入，相当于中国大熊猫保护研究基地成本的27倍。13林溪与廖若兰分析熊猫文化在成都文旅发展中存在理解浅薄、形式单一且形象散乱等问题，大多是熊猫基地原生态熊猫展示与周边千篇一律的可爱熊猫公仔、身穿川剧服饰的熊猫工艺品摆件等文创商品。14如此，仅依靠实体熊猫的观赏价值与文创商品的单一内容呈现形式，难免会让受众审美疲劳；商业营销过重甚至会造成逆反效应，影响中国将大熊猫作为媒介进行更为深入的跨文化传播。（二）泛文化现象严重中国以大熊猫为媒介，叠加传统文化、地域文化、摄影、动漫、音乐、美食等诸多元素，导致熊猫文化在中国跨文化传播中存在深度不足和品牌不够突出的问题。目前学界对熊猫文化的研究尚处在初步阶段。在中国知网432023.03 对外传播 实践探索INTERNATIONAL COMMUNICATIONS以“熊猫文化”为主题进行检索，显示结果只有421篇，笔者针对论文题目进行进一步统计，明显围绕“熊猫文化”的论文只有25篇。近年来与大熊猫有关的文化专著主要有孙前 大熊猫文化笔记（2019）、高富华 大熊猫史画（1869-2019）大熊猫史话（1869-2019）大熊猫：国宝的百年传奇 以及赵良治熊猫中国等。前文中也陈述过其他形式的熊猫文化作品，但中国真正走向国际的熊猫文化IP是什么？功夫熊猫 属于美国，“冰墩墩”可以说是一个较为成功的案例，但未来能否行之长久还有待时间与实践的检验。四、提升熊猫文化跨文化传播效益的对策建议熊猫文化是提升中华文明影响力的有力手段，亟待对其进行更深层次的挖掘、建构与传播交流，实现效益最大化。（一）国家牵头，多方参与中国需着力凝聚出中国独特的熊猫文化内核与打造出国际化的熊猫品牌IP。因此，需要国家层面对熊猫文化投入更多的资源，深耕熊猫文化，加强对大熊猫文化的研究力度；让中央与地方、学界与企业界、机构与人民形成良好互动、共同参与及合作；推动大熊猫文化研究制度化建设，与高等院校、科研院所合作，成立大熊猫文化研究基金以及加强对大熊猫文化发展重点课题的研究等，壮大人才队伍，着力打造中国熊猫IP。熊猫不只是存在于四川，陕西、甘肃等地也应当利用好当地丰富的熊猫文化与熊猫IP资源，在面向国际的熊猫文化研究、创新与传播中，打好熊猫文化这张国际牌。（二）加大国内外传播力度，线下线上齐头并进党的二十大指出要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能”。熊猫文化的跨文化传播要做到这点，需要坚持创新、广泛利用新技术以加大国内外线上线下的传播力度。线下应增加国内外大熊猫主题公园、图书馆、博物馆和艺术馆等文化场馆建设，实现熊猫的文化事业与文化产业共同发展，让熊猫文化融入世界人民的日常生活。线上层面，要重视新技术与新媒体的使用，与其他国家合作，搭建国际性的多维研究、运用与传播矩阵，整合各类有关熊猫文化的信息、人才智力资源，做到精准传播文化意象，讲好中国大熊猫文化故事，加大对外传播力度，提高传播的覆盖率和接受率。五、结语以大熊猫为媒介建构起来的熊猫文化，在中国的跨文化传播与国际传播中具有其独特性与重要性，是中国构建话语体系与提升国家文化软实力的重要力量。因此，加强对熊猫文化的研究、发展与国际传播，既能助力对世界讲好中国现代化故事、提升中华文明的影响力，也可推动实现党的二十大中提出的“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的伟大目标。王寸长系安徽大学新闻传播学院硕士研究生；王天根系安徽大学新闻传播学院教授The Latest Round of China s Panda Diplomacy:Winning Hearts in Belgium.By Falk Hartig,https:/uscpublicdiplomacy.org/blog/latest-round-china%E2%80%99s-panda-diplomacy-winning-hearts-belgium,March 5th,2014.王智颖、洪优：中日熊猫外交与新媒体时代中国国家形象建构，传播力研究 2020年第4卷第18期，第34-35页。赵丽君：“熊猫外交”的效果研究，公共外交季刊2018年第1期，第103-110+148页。马秀平：中普世文化与个性文化，电影文学2018年第2期，第112-114页。金蒻：跨文化传播视角下“冰墩墩热”成因探析，时代报告(奔流)2022第7期，第70-72页。游翠萍：四川大熊猫文化发展现状及问题研究，四川省干部函授学院学报2020年第1期，第24-29页。黄栋法：公共关系传播媒介的分类及其特点，新闻知识2011年第4期，第29-30+24页。章园：论我国萌文化的网络传播现象，人文科技2021年第七辑，第293-306页。蒋素霞：专访曹雪与刘平云:“冰墩墩”意外走红的必然性，包装与设计2022年第3期，第80-87页。薛生辉：吉祥物设计的文化内涵与表现形式，装饰2003年第7期，第32页。安少版“杨红樱童话”系列销售千万册庆典暨全版权运营发布会举办，出版参考 2021年第11期，第70页。2019年“巴斯文化论坛”在福州举办，福州新闻网，https:/ More Habitat for China s Giant Pandas is Having a Giant Payoff,Study Says.By Amina Khan,https:/ 28th,2018.林溪、廖若兰：以熊猫文化为核心的成都文旅IP塑造与推广，四川戏剧2021年第1期，第165-168页。责编：谭震11121314注释