营销策划——良品铺子(1).doc

目录 前言 一、背景分析 一、市场环境 二、竞争状况 三、消费者分析 四、自身分析 二、促销策略 一、促销主题 二、促销目标 三、促销对象、区域、时间 三、促销实施 一、试吃活动 二、折价促销 三、买赠活动 四、抽奖活动 四、广告配合 五、促销预算 六、效果评估 良品铺子促销活动企划案 前言 良品铺子是一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业，自2006年8月创立以来，就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略。先进的经营理念，优秀的管理团队，和谐的企业文化彰显着良品铺子顽强的生命力。至今拥有门店数700余家，涉及湖北、湖南、江西三省。员工人数达到2500余人，作为促进社会和谐发展的企业，在行业内享有良好的商誉，得到了广大消费者的认同。 一、背景分析 (一)、市场环境 休闲食品专卖店是近年来的新兴行业，零食食品以口味新奇、包装精美、口感好的优点，赢得了国人的认可，零食族队伍在不断扩大，吃零食在某种程度上已成为一种时尚潮流，因此，零食专卖店越来越炙手可热。良品铺子在这样的环境下生长起来。 (二)、竞争状况分析 在目前特色休闲食品市场上，专门经营瓜子果脯类的店面屈指可数。普遍以小商小贩的形式存在，且价格品质皆为中下等层次。在市场份额上占有较大的优势，多数的食品店目前所卖的东西，选择少,消费群体有限，而我们所提供的食品品种齐全，货源充足，满足广大消费群体的需要。武汉地区属于繁华地带，相对于其他没有品牌的产品来说，良品铺子有很强的物流供货，店铺多选址在城站路等繁华地带，人流量大，大大方便消费者购买。 如今市场上除像良品铺子这样的品牌产品外，还有非常食客，来伊份等，但他们的经营还没有形成规模，管理体制还不够完善，所以对于良品来说，具有一定的优势，但这个并不代表良品可以安枕无忧了，潜在的竞争风险应该让良品意识到更加大力努力的推广自己，争取占领更大的市场。 (三)、消费者分析 现在吃休闲零食，某种程度上已经成为一种时尚潮流。数据调查，目前良品铺子零食主要受两种群体喜欢，一是学生，一是白领。学生的消费能力弱，可是消费频繁，消费量大。白领追求知名品牌，为一次性消费量大。促使人们购买良品铺子的因素有三点：营养丰富、口味多样、包装讲究。消磨时间、解闷、开心、刺激、娱乐都有零食的陪伴，零食自然在他们的日常生活中占有举足轻重的地位。 (四)、自身分析 良品铺子的休闲食品包括饼干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等各式当下流行的时尚零食。品种多样、品质优良、包装精美。买零食一般女性居多，公司用各类对美容养颜具有一定功效的食品吸引顾客。在对商品设计上，包装讲究，让食品新鲜，不易变质。良品铺子每月推出不同的新产品，不断轮换更新，使消费者保持新鲜感，定期对商品作促销活动，在规定时间类对食品进行打折或有买有送等。以“品质优良，服务至上”为经营宗旨，让消费者在休闲之余，品味美食，享受甜蜜生活！ 二、促销策略 (一)、促销主题——清凉一夏，带嘴巴去旅行 良品铺子食品有限公司是一家致力于休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。其主要产品就是一些休闲食品，也就是关于“吃”，为了扩大良品的知名度，促销当然必不可免，所以将这次促销主题定为“让嘴巴去旅行”，不仅让顾客感受一场味觉体验，也是一种生活的享受。 （二）、促销目标 短期目标：通过促销活动让更多的消费者认识良品，提高销售额。 长期目标：通过有效的促销宣传，提高良品的知名度，以及消费者的品牌忠实度。 （三）、促销对象，区域及时间 促销对象：主要针对青年学生群体和工薪白领阶层。 良品主要以休闲食品为主，而食品的购买者多为女性群体。学生购买力不算强，但购买次数多，而且群体分布广；工薪白领阶层购买次数少，但购买力强，购买量大。 促销区域——武汉良品铺子旗下的所有店面 良品铺子于 2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店。至今拥有门店数700余家，涉及湖北、湖南、江西三省。针对良品铺子旗下所有店面进行促销，涉及范围广，影响范围广，也可以更好的提升良品的知名度，和扩大良品的品牌形象。各个区域针对当地风俗人情，因地制宜的制定不同的促销方案。本次企划书的主要针对区域以武汉各良品铺子为主。 促销时间——2012年6月25日至8月25日 这段时间处于炎热的夏季，也处于良品的销售淡季，可以利用有效的促销活动提高良品的销售额。夏季，对于学生来说，基本都已经放假在家，孩子爱吃零食的天性是变不了的，孩子在家，父母的消费会大大提高，他们会为了满足孩子而去购买零食储备在家。对于工薪白领阶层来说，这段时间可以好好放松一下，由于是旅游业淡季，价钱比较便宜，人也比较少，很多人都会选择暑假去旅游，旅游的必备食品则为零食，良品以其包装精美，小巧，方便健康而独具一别，所以会收到这类群体青睐。 三、促销实施 (一) 试吃活动 活动主题：清凉一夏，带着嘴巴去旅行！ 活动形式：选择在店面门口或者是在人流量比较多的超市，市场摆摊点进行。 活动时间: 2012年6月25日—2012年8月25号的每个星期五，六日三天 活动具体安排： 活动一 1.活动内容：准备100或者200个良品的新产品给来往的顾客免费试吃，因为有数量上的限制，所以试吃的人会很积极，不过又没人前来试吃还是一个问题，你肯送还不一定有人肯吃，所以下面的宣传要做到位！（不清楚你们新产品的价值，不过舍不得产品套不到市场，这个付出是绝对有回报的，就当市场推广费也是值得的） 2.宣传造势：可以选择店铺前，和人流量比较多的地方（各大商场是最佳的地点），提前对店铺能够覆盖到的半径进行宣传，可以采用发传单等形式，为这个活动造势并且积累到时店铺前的人流量，不至于冷场 3.活动当天：活动当天应该营造出尽可能热闹欢庆的场面，音响是必不可少的（当然不要太过吵闹），当天的另外一个主要任务就是提醒前来试吃和看热闹的顾客明天还有另外更加精彩的活动，邀请他们到时参加！（资金允许的情况下可以再印关于第二天的传单） 活动二：砸金蛋，送优惠~ 其实这个活动表现的形式可以很随意，不一定非要砸金蛋，可以用盒子或者你们产品的包装盒也可以，然后放进一些小礼物还有我们的产品，最最主要的是放进关于店铺的优惠券，比如是这样的优惠券：一次性购买本店产品20元，即可优惠X元钱/获得MM产品一个；一次性购买50元，则可优惠Y元/获得ZZ产品【满多少钱就送，送钱还是送礼物，这些就需要你们结合成本自己算清楚才决定，关键就是让消费者拿到这个优惠券，只要他们拿到了，要么他们不用，要用就一定要到本店前来消费，这样就为店铺前期的销售形成一个良好的循环，优惠劵要理解成互利互惠的一个东西，而不是纯粹坑人，消费者或许第一次让你坑了，但无论是他们的理性抑或直觉都会告诉他们下次不再光顾你们店铺，这种打击就是致命的。】 媒介安排 海报： (二) 折价促销 活动主题：清凉一夏，带着嘴巴去旅行，帮你攒钱去旅游。 活动时间：2012年6月25日——2012年7月25日 活动形式：对部分商品进行打折销售及直接降价销售，包括坚果类，果干类等部分食品。 活动具体安排：1、期间进行广告宣传，包括报纸，移动电视、电视、POP、海报。 2、对相应的降价产品进行标牌标识，明确表明降价的幅度及打折幅度。 媒介安排： 报纸：在楚天都市报、武汉晚报等进行主题宣传。采用整版彩色平面广告形式宣传。（样式见下平面广告） 媒体时间：2012年5月25日——2012年7月25日 电视：1、公交移动电视上进行促销活动广告投放，时间为30秒。时间安排同报纸广告。（同报纸时间） 海报与平面：在报纸及主要的傅家坡，宏基、武昌火车站候车厅、超市等人流量的的地方进行现场投放广告的形式。投放时间：2012年5月25日——2012年8月25日 网络：在百度，GOOGLE,腾讯等网站上投放信息。并跟手拉手，南极，猫扑等网站合作，进行网上食品购买（团购更优惠） 广告形式如下： 海报: 部分活动产品 食品名称 原价 现价 海带丝 18.9元/斤 16.9元/斤 山椒花生 15.9元/斤 14.9元/斤 脆笋 20.9元/斤 18.8元/斤 苏式话梅 12.4/250g 9.92/250g 贵妃杨梅王 9.9/250g 7.92/250g 盐津樱桃干 13.96/200g 11.17/200g 笋干花生豆 8.40/250g 6.72/250g (三) 买赠活动 活动主题：清凉一夏，带着嘴巴去旅行， 活动时间：2012年7月25日——2012年8月25日 活动形式： （1） 凡在本店都买食品一次性达到10元，送5元购物券 凡在本店都买食品一次性达到50元，，送25元购物券 凡在本店都买食品一次性达到100元，送40元购物券+20元现金 或水杯一个 凡在本店都买食品一次性达到200元，送80元购物券+40元现金或旅游包一个 凡在本店积分达到100分，兑换40元现金 凡在本店积分达到200分，兑换80元现金（以此类推） （2）部分商品进行组合包装机买一赠一销售。 活动具体安排： 1、期间进行广告宣传包括报纸，移动电视、电视、POP、海报。 2、对相应的买赠产品进行标牌标识，明确表明买赠状况。 媒介安排： 报纸：在楚天都市报、武汉晚报等进行主题宣传。采用整版彩色平面广告形式宣传。（样式见下平面广告）。 投放时间：2012年7月1日——2012年8月25日 电视：1、公交移动电视上进行买赠活动广告投放，时间为30秒。时间安排同报纸广告。2012年7月1日——2012年8月1日 海报与平面：2012年7月1日——2012年8月25日 (四) 抽奖活动 活动主题：清凉一夏，带着嘴巴去旅行，让您的旅途丰富多彩。 活动时间：2012年7月25日——2012年8月25日 活动形式： 1、凡是购买良品铺子里的食品超过50元者凭借小票就有机会参加现场抽奖活动。 2、一等奖：5名 三亚旅游 二等奖：10名 iphone一部或旅游装备一套 三等奖：100名 100元购物券或旅行包一个 感恩奖：500名 最新上市的食品若干或两用雨伞一把 参与奖：若干 10元优惠券1张或水杯一个 媒介安排： 报纸：在楚天都市报、武汉晚报等进行主题宣传。采用整版彩色平面广告形式宣传。（样式见下平面广告）。 电视：1、公交移动电视上进行抽奖活动广告投放，时间为30秒。时间安排同报纸广告。2012年7月1日——2012年8月1日 海报与平面： (五)游戏活动 活动主题：清凉一夏，带着嘴巴去旅行，让我们一起去猜猜看 活动时间：2012年6月25日——2012年8月25日（每个月月末） 活动形式： 活动一 设计有奖竞答考题，选择10道题目左右，由店内销售人员随机抽出2-3题，不限消费金额，凡是进店消费并回答对考题则获得由陕西师范大学出版社的《2012中国自助游（第12版）》。考题以旅游知识以及良品铺子品牌相关知识为主，两者相结合。 该促销方式不累加，购买次数不累计。 报纸：在楚天都市报、武汉晚报等进行主题宣传。采用整版彩色平面广告形式宣传。（样式见下平面广告）。 电视：1、公交移动电视上进行游戏广告投放，时间为30秒。时间安排同报纸广告。2012年7月1日——2012年8月1日 海报与平面： 四、广告配合 在暑假这个销售淡季，除了各店铺现场做一些促销活动外，还需要媒体配合，扩大宣传力度。经营零食有淡旺季之分，对于淡季，我们同样不可以掉以轻心，而且必须多花心思，做到淡季不淡，旺季更旺。 （一）电视广告语——良品铺子，粒粒皆珍品 【小标题一：想家时就带上它】 独处异乡时看着它想起家人相聚一堂共同品尝着良品铺子食品促膝而谈，勾起思乡之情… 话外音：想家的时候就带上它 字幕：良品铺子，粒粒皆珍品。 【小标题二：你就是我的一切】 一对情侣在街上闹矛盾，女孩快哭了，男孩怎么哄都没有用。男孩眼前一亮跑到街对面的良品铺子买了女孩最爱吃的牛肉干，女孩看到男孩的体贴会心的笑了。 字幕：用最真的心打动你，粒粒皆珍品！ （二）海报宣传 宣传语：清凉一夏，带着嘴巴去旅行 海报场景描述：在炎炎夏日，两个女孩相约去旅行，她们选择了海边，海报坐上角写着宣传语：“清凉一夏，带着嘴巴去旅行”；背景是一片有着沙滩的大海，沙滩上有着一排排脚印，两个女孩光着脚丫坐在海边，旁边背包打开着，是品类繁多的良品铺子美食，两个女孩手里拿着吃的，边吃边笑变闹一脸幸福陶醉的样子，很惬意很舒服。 五、前期准备 为了使促销活动的有效进行，需要在促销前进行一定的宣传造势，让消费者了解我们良品正在做促销活动，吸引广大消费者的参与。 一、前期造势宣传 1、调查问卷：进行促销活动前，先做好调查问卷设计，派人员在人员密集的繁华地带针对年轻路人填写调查问卷，了解市场背景，以便于促销活动的实施。并利用网络宣传，可以在良品铺子的官方网站上上传调查问卷，征集各网友意见。 2、海报宣传：将设计好的良品铺子促销海报张贴于各店铺内，并制作小宣传单，以海报场景为背景，将促销产品一一详细介绍，派人员向路人发放。 3、电视广告：我们将在促销活动开始前一个月利用视听媒体宣传我们的活动。 二、人员安排： 1、媒体沟通：吴傲 2、文案写作：陈雪 易韦 3、现场管理：刘志 肖康 4、礼品发放：周若兰 张子悦 5、顾客投诉：胡承志 六、中期操作：活动纪律和现场控制 促销活动进行时，为了维持现场秩序和控制现场纪律，需要加大人员安排力度，最好有保安的巡逻。 七、后期延续 促销活动结束后，将媒体宣传电视广告继续持续一个月，让良品的品牌形象更深入人心。 八、促销预算 项目 内容 费用 备注 实地调查费用 车费 500 平面广告设计费 广告设计 8000 电视广告播放费用 武汉电视台每晚播放 70000 电视广告拍摄 演员 2500 摄影师 5000 灯光、道具 3000 录音师 3000 服装、化妆 5000 剪辑制作 3000 音乐制作 3000 美工 3000 平面广告印刷 20000 门面租金/月 4000 促销费用 摊位费 5000 书籍 10000 人员培训费 5000 奖品 30000 现金 20000 购物券 1000 促销人员费 15000 总计 216000 九、意外防范 由于天气原因，自然灾害等原因影响促销活动的，需要提前做好预防措施或者是发生意外后的安排及解决方案。 十、效果预测 历史销售效益测定法：比较分析每周数据增长情况。每个分店要每月进行一次工作总结以及制定下个月的销售计划。