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重回天朝皇家火宫殿 新媒体创业营销策划书 XXXX-06-04 目录 五、推广策略 1、市场策略 2、竞争优势 3、定位 4、推广计划 六、管理概要 1、组织结构 2、管理团队 3、人员计划 七、财务计划 1、财务概况 2、财务指标 （销售额、投资回报率、利润等） 3、盈亏平衡点 4、损益预估 5、小结 6、成功案例参考 一、投资目标与任务 1、投资目标 2、投资任务 3、成功的关键 二、投资方简介 1、投资方性质 2、股东简介 3、运营模式 三、产品和服务 1、产品和服务描述 2、竞争比较 3、资源、技术 4、将来的产品和服务计划 四、市场分析 1、市场需求 2、行业发展趋势 3、竞争分析 4、原有店经营分析 一、投资目标与任务 1、 投资目标： 打造以复古型特色餐饮服务中心，并以新媒体为营销传播工具，迅速形成网络效应。并向纵深发展，成为区域型的“餐饮服务加旅游服务”的特色文化中心。 3年左右收回旗舰店总投资成本，并逐渐开始赢利。5年内实现全国区域内扩张。 2、 投资任务 （1）为资本落实稳定、理想的投资渠道，为投资场所的业主提供稳定、合理的收入。 （2）顺利完成品牌店的建设和发展，逐渐使投资的资本产生收益。 （3）合理利用现有场所，以品牌店优势提升自身和长沙火宫殿形象，提高地区知名度和客源数量，实现双赢。 3、 成功的关键 （1）投资方长沙火宫殿以其现有的资源优势加上创业项目发起人新媒体营销运营模式强强联合，通过病毒式传播推广，发挥双方资源的最大组合优势。 （2）充足的市场需求，积极有效的推广计划。 （3）选址的把握。旗舰店的地址要求是在原有的基础之上加建清式服务建筑（坡子街总店，每个市只能建一个，实施饥饿营销） 二、投资方简介 1、投资方性质 股份制方式合作的个人投资者。产权、权责关系明晰，经营方式灵活，便于处理投资方月业主的合作事物。 2、股东简介 L L 3、运营模式 饥饿营销加新媒体营销模式。利用现有资源和名气特色的基础之上，增设旗舰店，给顾客营造重回天朝皇家用膳的氛围。店内所有摆设和服务人员皆化身为清朝宫廷人。 三、产品和服务 1、 产品和服务描述 出售火宫殿本有的特色食物，加设满汉各类名菜，包括满汉全席。茶类、饮料、酒水、食品、简餐等商品，进入旗舰店消费的顾客都可以享受免费穿戴清朝礼服进行用餐。让消费者在这里感受天朝文化，重回天朝服务，仿佛自己就是天朝的名家氏族。展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使旗舰店成为别具特色的文化体验休闲加餐饮中心。 同样重要的是，这些业务与火宫店本身的产业没有直接冲突。而是一种文化的延伸和优势资源的尽情发挥。 2、 竞争比较 火宫殿已成为长沙区域内特色的文化中心，可以说是别具文化特色。我们所要做的就是一种文化的延伸和再发展。让顾客体验到不一样的长沙火宫殿文化。同时也拉动了长沙旅游GDP增长。 无论是从品牌影响力和文化传承，火宫在长沙区域已经成为不可或缺的成分。这是一种文化，但我们要创新，创新不是颠覆，而是重复组合。 3、 资源、技术 作为特色的文化产业，火宫店无论从资源还是技术方面都有雄厚的积累和沉淀。再加上我们本次利用新媒体营销工具进行传播和宣传，在效果方面定会有出其不意的收获。加之运用饥饿营销的战略战术，是产品和品牌更有吸引力和独特性。 4、 将来的产品、服务计划 随着旗舰店店的发展和周边环境的变化，产品和服务将不断的改进。包括更全面的产品，更优质和人性化的服务。本加盟店将在火宫殿总店的支持和自身的努力下，不断提高。 四、市场分析 1、市场需求 作为长沙区域性的特色文化饮食中心，火宫殿可以说客源充足，而且明年慕名而来的的游客也相当的多。所以在此基础上在进行文化延伸，会大大增强火宫殿的特色魅力。打造更上乘的的心理消费和文化体验。 （1）特色饮食需求：相对于传统的饮食餐厅，火宫殿不仅仅在饮食上区别他们，而且其特色建筑构造，也让它独具魅力。自然吸引着大批的客源，其中很多来这里的顾客不仅仅是为了饮食，而是为了体验，感受，满足心理需求。 （2）本地消费地段好：处于繁华的商业街，人流量多，消费水平良好。 （3）外来旅游观光需求：作为长沙的特色，每年都会有大量的游客慕名而来。 （4）传统文化需要继承并且发扬光大 2、行业发展趋势 （1）文化旅游消费市场发展迅速，已经成为旅游消费一大潮流，其带动的联动消费市场巨大，市场前期培育已经结束。国内诸如五岳，三亚，青岛，北上广等旅游城市，都具有自己独特的消费景点和别具一格的名产名店。这是一种独特的城市文化，同时也是带动旅游消费的绝佳武器。 （2）旅游消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。区域性的文化特色一旦形成，定会吸引大量的旅游人群，但文化是需要传承和发展的，所以整合式创新和运用新媒体营销造势必不可免的。 （3）心理消费，体验式消费正强烈的要求文化延伸和扩展。意味着传统的文化特色不仅需要传承，同时还需要发扬光大。 3、竞争分析 （1）区域城市之间的特色文化碰撞。目前有超过150家咖啡店。其中星巴克(Starbucks Coffee)4家，以及同样来自美国的Coffee Beanery西湖天地店，源自日本的真锅咖啡（Manabe）2家，包括现有的上岛（两岸）加盟店，南山路的特色店，在天池店的发展初期，周边客源将被这些间接对手分流。 （2）直接竞争对手。本区域的一些特色咖啡店，如台湾庄记咖啡（文新路）、风尚咖啡（学院路）、咖啡盒子(boxcafé)（文新路）等等，规模都不太大，具有一定特色，环境和咖啡口味都不错。这些店在休闲娱乐方面还是有一定竞争力的。 4、原有店经营分析 （1） 目前营业状况： 总台数40张， 位置数 170 个，上座率：晚9点 50% 左右，营业额4000元/天左右。 （2） 经营不成功的原因： ①品牌因素。咖啡消费的品牌依赖程度非常高，消费者不但是消费咖啡之类的产品，更多的还是展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感。这也是为什么消费者愿意为一杯小小的咖啡付出几十元的原因。而“欧麦”的内涵不够，外在一般，难以满足消费者高层次的需要，尤其是商务、交际方面的。 ②管理因素。缺乏先进、规范、系统的管理理念和手段，服务水平一般，难以上台阶，消费者不能充分体现其消费价值。 ③产品因素。产品质量是品牌和销售的基础，而原来的店产品品种单一、平淡，难以满足消费者多方面的需要。 ④销售意识。没有积极去寻找、稳定客户资源，基本是守株待兔。这导致本店上座率始终处于不高的状态。 5、小结 从整个市场的环境来看，上岛天池池店拥有稳定的目标消费群；整个咖啡消费行业的态势也是呈上升趋势；暂时没有强势竞争对手的直接竞争；原来的店不成功并非是地址原因。 所以，市场存在着空隙。只要我们抓住机会，充分利用上岛咖啡的品牌号召力和资源支持，密切投资方与业主的合作，积极进行推广，尽快建立上岛天池店的知名度、美誉度，夺回分流客源，并建立对本地区小型特色店的品牌优势，上岛咖啡XX店完全可以在投资规划的时间内，稳定增长，实现赢利。 6、成功案例参考 说明：下面这个案例的咖啡店投资、规模等虽然与本店有一定差异，但是这个小型店地理环境与本店类似，并取得了成功。说明了只要选址得当、管理有方、定位准确、推广得力，咖啡店实现良好的赢利并非难事。 因为情况不同，本案例仅供参考。 项目名称：梦旅人咖啡馆 经营项目：咖啡＋酒水＋简餐 店铺位置：非市中心，类似于本店（天池上岛）地理环境。 面积：３０平米 初期资金投入：１０万元收回投资时间：８个月 投资与收益 投资："梦旅人"初期投放了１０万元，包括房租４万元、设备、人员工资、装修、产品等费用。当然在经营过程中常有一些无形中想不到的支出，比如购买相关书籍。 另外，要严格控制成本。例如，一包中上等级的咖啡豆重１斤，售价约为一二百元，每包咖啡豆大约能冲泡出５０——７０杯咖啡，一杯咖啡的咖啡豆成本约为３元左右，此外还应考虑房租、设备投入、产品投入、人员开支、水电费用等（未考虑折旧因素，如折旧数额较大，也应考虑）。 收入：这里每杯咖啡的定价为２０元左右，还出售酒水和西餐简餐。咖啡收入约占营业额的３０％。每天大约有４０人次，人均消费３０元左右。 经营与推广 咖啡店素描30平米渲泄自由 "梦旅人"虽然装修简单，但特别有家的味道，甚至比家还温馨，还放松。北面墙全部是书架，上面横七竖八地摆满了各种书籍，俨然一个小型图书馆，客人随手可拿起一本来读。东面的墙最有特色，从房顶到地面整个白墙都被涂鸦，全是客人的即兴之作，有绘画、文字，多与情感和生活有关，称之为情感渲泄地。窗台很低，上面落满了各种杂志，靠窗的地方只摆放了２张小方桌，仅可以坐４人，整个房间也就容纳十余人，真是太小了，但是，这里的空气、光线、声音更让人迷恋、难舍，感觉就像在家里一样轻松自由。 鸡尾酒、沙龙派对 为了提高知名度，"梦旅人"在联系周边的大专院校，搞了一些宣传活动，如：沙龙派对活动、读书活动、放映最新电影、留学生俱乐部等等，效果不错。 五、推广策略 1、市场策略 （1） 目标市场 本区域商圈（在“市场需求”部分已叙述过）有小资情调的消费者，月收入2000元以上，多数受过良好教育，追求时尚和品位，以青、中年为主。也包括部分学生情侣。 （2） 营销规划 ①利用加盟店品牌和资源优势，迅速建立上岛天池店的知名度、美誉度，稳固住老客源，将被强势品牌店和本地特色店分流的客源夺回来。 ②由于上岛属于强势品牌，但不属于最强势的，而且本地区今后很可能会出现其他强势品牌咖啡店。所以，我们必须利用现在的一切机会和资源，做好服务营销，以更人性化的服务，建设好自己的品牌，巩固消费者的忠诚度。 2、竞争优势 （1） 拥有品牌店的号召力、管理、产品与服务水平，本地区还没有其他强势品牌店，使本店一开始就占领了制高点。 （2） 拥有大的、方便的停车场地，对有车一族较有吸引力。 （3） 投资方与业主的良好合作，双方优势互补。 （4） 投资方的创业热情，良好的市场推广意识，保证了创新能力和服务水平。 3、定位 本地商圈内，以商务休闲为主的领导性品牌咖啡店，业务交际、情感交流的时尚场所。 4、推广计划 当前最重要的是尽快建立本店的知名度，使本店为附近消费者知晓。 （1） 广告宣传 ① 针对城西高档小区内的居民，可在附近购物场所的停车场内，向有车族派送精美广告单页（DM）和小礼品，单页也可做成优惠券形式。 ② 上岛总部的广告支持。 （2） 事件营销 ① 针对本区域广告公司较多、而广告公司又有很多客户，他们均是本店理想的目标群，可以举办一个广告沙龙。这样，即提升了本店的艺术品位和形象，又带来了稳定的客源。时机成熟后，也可定期举办这样的广告沙龙。 广告公司的名单，可以从黄页上查找，还可以主动在本区域写字楼内搜寻一些广告公司，请他们互相转告。（如新德雅公寓就有多家广告公司） ② 学生派对、读书活动。联系本区域几个重要高校的学生会组织，举行一些沙龙派对、读书活动，照样有利于提升品位，吸引学生和年轻人消费。 ③ 时机成熟的时候，也可以举办一个以“咖啡和生活”为主题的征文活动。 （3） 服务营销 除去品牌因素，服务对于咖啡消费者来说，是最重要的。 为了做到这一点，需要更多人性化的服务。 ① 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9.8折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而服务员又能当众称他（她）为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。 ② 个性化服务。 在桌上放一些宣传品，内容是关于咖啡的知识、故事等，一方面可以提升品位，烘托气氛，也增加消费者对本店的品牌好感。 为多位一起来的消费者配备专门的讲解人员。如果他们感兴趣，可以向他们介绍各种咖啡的名称、来历等相关知识。也可以让其参观某种咖啡的制作过程。 六、管理概要（略，可以根据与上岛咖啡的合作协议简要说明） 1、 组织结构 2、 管理团队 3、 人员计划 七、财务计划 1、财务概况 （1）房租 65万/年（含中央空调费用、停车场费用） （2） 加盟费用20万（头3年），以后每年2万 （3） 店外装修 3万 店内装修改造20万 设备改造3万 （4 ）启动其他费用5万 （5 ）人员工资4万/月 （6 ）水电 1万/月 （7） 其他费用1万/月 2、财务指标 （销售额、投资回报率、利润等） 3、盈亏平衡点 4、损益预估 附件： 1、合作建议 我们想房主降低到40万，请阐述理由1 经营成本过高2 上岛品牌可以提升宾馆形象与经营（请自己组织一下） 结语 真诚期待与贵方的合作！ 相信我们的合作一定会成功，互利双赢！ 15