进口海产品专卖店运做策划书.doc

  关于海水产品专卖店方式的简要规划 ■ 环境分析 □ 导言：从某种程度上说，市场的运作成功与否关键是方向的成功，如果方向错了，你努力越大那失败就越大，方向对了，你所有的努力就都是正确的。所以说企业的营销战略的选择是企业成功的第一步，所谓营销战略就是结合市场需求、企业的可支配资源能力及竞争状况，为企业选择出一条可持续发展之路，下面就海产品专卖店的市场营销战略及战术执行做一简要分析。 □ 分析环境的目的： 1、海产品这种专卖店的经营模式是否抓住了产业机遇？ 我们来看一下海水产品经营的各个企业目前是否有一个名牌产品，能在行业里获得很高的知名度，就象消费者知道娃哈哈、可口可乐及康师付一样，我的回答是没有，难道如此众多的渔业集团们不想打造他们的品牌吗？回答是否定的，他们想，但是海产品本身的特点〈售卖方式、食用方式、保存方式、购买方式〉体现了打造品牌的难度，即建立品牌识别、品牌区隔很难，就好比现在的生猪肉行业一样，人们每天都需要他，可是识别他们的好坏、质量优劣不是靠品牌知名度而只是依靠卫生检验部门的一个蓝色的印章而已，试问这个蓝章的可信度能有多大，报纸连篇累牍的负面报道还少吗？消费者其实也早已不信这个印章了，可不信又能怎么样呢？也就是说消费者除了这枚蓝色印章作为评别准外，难道还能有别的标准来评别生猪肉的好坏吗？没有。而很多肉食行业的企业也正是发现了这一点开始以专卖店的形式经营生猪肉，如金锣公司、双汇公司，目前金锣公司在沈阳市已经开了80多家生猪肉专卖店，打造生猪行业的品牌。可是我们的海产品、水产品连最其码的蓝色印章都没有，消费者无法判断哪种海产品是好的，哪种是不好的，购买产品完全凭感觉，只是依靠对摊主那不值钱许诺作为判别依据，所以说目前海、水产品市场需要一个值得消费者信赖的品牌，而目前能打造生活海、水产品最好的途径只能是专卖店方式，因此说消费者市场的发展，健康、绿色的生活理念给我们创造了这样的市场机会。综上所述可以说我们的目标和方针抓住了产业的机遇。 2、海水产品专卖店的经营方式是否体现了市场的吸收能力？即需求是否达到了，是否只需要一支催化剂就能启动的地步？启动的成本多大？启动的时间多久？这些问题是需要我们做出回答的。只有回答好这些问题才能做出明确计划，只有做出明确计划才能有正确的执  行。这些问题需经过严格的市场调查分析才能回答，这里不做明确说明，只是说几个原则： 〈1〉专卖店的品项要足够多，要具有吸引力，最好能成为生活海水产品的一站式〈One-stop-shop>购物店。 〈2〉专卖店的选址要不但要充分考虑周边环境的购买量，更要考虑购买力，购买行为及周边的农贸市场、KA卖场的情况。 〈3〉产品价格定位主要定位要在中低档消费人群，这是专卖店能得以生存的最其码的环境保障。 〈4〉对于每个店的规模规划要充分考虑利盈亏平衡，以便进行计划性的费用投入及规模设计，防止重复金锣专卖店的旧路。 由于时间及人员的问题对市场调查不是很充分，只是从印象上对海水产品的产业机遇和环境吸收能力作一个方向性的说明，只是作为一种参考，下面说的是：如果一切市场条件已经具备了进行海水产品专卖店经营的条件，那我们如何进行市场的专卖店的运做呢？下面简要说明： ■ 专卖店营销的运做 □ 营销战略： 畅导对海水产品的健康、绿色的消费观念，改变消费者对海水产品的购买行为，筑海水产品的名牌连锁企业。 □ 营销推广： 1、专卖店模式：以“主题形象店+店中店”的专卖店市场运作模式 。 2、主题开象店： 〈1〉从整体形象上、经营品项上等方面完全体现公司的经营方针，可以说是我们最有档次的店。 〈2〉前期主题形象店多为公司的直营店，后期可有加盟店的方式，具体见〈〈公司加盟手册〉〉上的说明。 〈3〉主题形象店要分三个级别，一级是旗舰店，二级是模范店，三级是标准店，对于各店的具体分类依据公司制定的〈〈专卖店手册〉〉而定，但基本上是从规模上进行分类的，不同级别的主题形象店享受不同的营销政策。 〈4〉从选址上说：主题形象店多在规模大的农贸大厅、密集的居民区内。因为海水产品在农贸大厅的市场容量基本上是固定的，这样的选址从某种程度上说就是抢农贸大厅的生意，所以我们的营销策略不是启动需求，而是参与竞争，因此我们 的对手就是农贸大厅的摊主，他们的优势是成本相对低，他们卖的是鱼等海产品，而我们的优势是标准化的经营和服务，卖的不是产品是真正的放心，并且我们规模经济性单位成本 未必就比各位摊主的成本高。在选址方面很重要，他直接决定了生意的好坏，可以说是选址是专卖店经营的第一要务，开店前必须做好享尽的选址调杳，做出我们公司海水产品专卖店的〈〈选址手册〉〉作为选址的标准，防止拍脑袋的决定误事误人。磨刀不误砍柴功，前车之鉴呀！沈阳绿色阳光连锁公司的失败，拍脑袋、凭感觉选址，造成错误选址是其失败最主要的原因。 3、店中店： 〈1〉分类：店中店分为两类一是农贸大厅的便利店，二是KA卖场的“水族广场”，“海洋世界”。 〈2〉运作时间：店中店是在主题形象店的延产伸品，在主题形象店的基本布局完成后再开始店中店的形式，店中店是属于海水产品专卖店的精耕细作模式。 〈3〉具体选址说明及二者标准分类；〈略〉 4、营业区分类： 各专卖店必须做好各店的营业区分类，从各种VI上所有店的       营区是一致的。具体见公司制作的〈〈专卖店VI手册〉〉。 5、宣传推广： 以“主题店+店中店”作为二合一的操作平台，凭“理念  +        行 为 + 形象”三位一体的推广方式。下面只是简要介绍一        下具体操作内容。 〈1〉公司制作公司的〈〈海水产品手册〉〉主要介绍公司的基本情况、业绩状况、识别海水产品的基本常识、营养等方面的知识，并且以FFAB的原则介绍公司的产品情况。 〈2〉公司制作我们的〈〈客户服务手册〉〉具体介绍我们能提供的各种服务及服务的标准。 〈3〉价格标识牌：公司应该制作各种异形的价格标识牌，既起到明码标价的作用，又能起到宣传作用。 〈4〉周周菜谱手册：应在专卖店推出海水产品的一些做法。 比如说： “创意厨房、水族天下” 〈5〉天天平价〈EDLP〉的促销。 以上所说是只是一些地面的推广活动，具体运作方法具体环境具体运用，至于空中的广告拉动视公司的具体情况而定。 □ 营销管理： 1、“5U”管理模式的运用： 所谓“5U”就是五种统一的形象和行为管理，具体如下： 〈1〉统一的视觉识别〈VI〉体系，具体见〈〈公司VI手册〉〉，可以说公司所有的专卖店基本识别系统应是一致的，比如说：衣帽、门面，业务区分类，产品生动化、格式风格等应是相、同的，让人从外一眼就知道我们是一家人。 〈2〉统一的品牌理念〈MI〉和经营策略：〈具体内容略〉 〈3〉统一的市场价格体系：〈具体内容略〉 〈4〉统一的服务标准和行为规范：〈具体内容略〉 〈5〉统一的物流配送体系：〈具体内容略〉 2、信息系统的建立： 〈1〉售卖方式现代化，采用POS机的售卖方式。主要集中在主题形象店等大店采用，至于店中店模式不适合，因为他造成了售中服务的缓慢。 〈2〉建立基本营销信息系统〈MIS〉： 视公司的业务状况及市场状况而定。信息系统主要包括：信息系统操作平台的建立、信息传递的标准及制度、信息质量的控制等方面的建设。只有信息系统的建立才能从根本解决和提高客户服务、配送体系工作的质量，以及对消费者行为的掌握，这是专卖店企业管理的重中之重。 3、团队管理： 团队管理分为三部分：一是本公司营销团队的管理；二是加盟店客户队伍〈Customer>的客理；三是会员顾客<Consumer>的管理.具体管理方式依据公司的宏观政策进行制定。举个简单 例子： 〈1〉如何进行专卖店区域市场的管理。 〈2〉如何进行配货人员的管理。 〈3〉如何进行业绩跟踪及质询。 〈4〉客户服务的标准及流程的管理。 〈5〉客诉处理的管理。 〈6〉月度生意回顾〈BI〉报表的传递及管理手段。 4、加盟店的具体管理方式：如经营珍断机制和经营督导机制、合作预测机制，安全退出机制等都需要公司以《招商手册的形式》给予明确的规定。