“挑战杯”第五届辽宁省大学生创业计划大赛参赛作品——“七彩螺”健康音乐耳机创业计划书.doc

目 录 1.执行总结 1 1.1公司及商业模式 1 1.2产品 1 1.3市场与竞争 1 1.4营销与推广 2 1.5组织与人力资源 3 1.6投资与财务 3 2.项目背景 4 2.1产业背景 4 2.2产品概述 5 2.2.1产品介绍 5 2.2.2产品层次 7 2.2.3产品优势 8 2.2.4技术专利 9 2.3应用前景 9 3.市场机会 10 3.1市场特征 10 3.1.1概述 10 3.1.2购买决策过程 11 3.2目标市场 11 3.3竞争分析 12 3.3.1竞争产品与竞争对手 12 3.3.2竞争影响力分析 13 3.3.3竞争优势 14 3.4市场潜力 15 4.公司及战略 16 4.1公司概述 16 4.2总体战略 16 4.2.1公司使命 16 4.2.2公司宗旨 16 4.2.3公司理念 16 4.2.4品牌理念 17 4.2.5品牌引爆点 17 4.2.6品牌保护 18 4.3发展战略 19 4.3.1前期（1-2年） 19 4.3.2中期（3-5年） 20 4.3.3长期 20 5.市场营销 22 5.1价格定位 22 5.1.1价格定位依据 22 5.1.2定价清单 22 5.2营销理念 23 5.3推广策略 23 5.3.1理念推广 24 5.3.2品牌推广 26 5.4营销渠道 29 5.4.1渠道分析及应用 29 5.4.2市场渗透与销售量 34 5.5物流供应链管理 34 5.6销售管理 34 5.7信息收集 35 6.生产管理 36 6.1厂址选择 36 6.2生产要求 36 6.3生产流程 37 6.4产品包装 38 6.5产品质量管理 38 6.6厂商管理 39 7.产品设计与研发 40 7.1信息收集与处理 40 7.2研发与设计 41 7.2.1研发 41 7.2.2设计 41 7.2.3研发与设计流程图 42 7.3产品拓展 42 7.4研发与设计费用管理 44 8.投资分析 45 8.1股本结构与规模 45 8.2资金来源与运用 45 8.3总成本费用估算 46 8.3.1外购原材料、外购燃料及动力估算 46 8.3.2工资及福利费用估算 46 8.3.3折旧费用估算 47 8.3.4修理费用估算 47 8.3.5摊销费用估算 47 8.3.6研发费用估算 47 8.3.7其它费用估算 47 8.4收入与税金估算 47 8.5利润与利润分配估算 47 8.6风险资金撤出机制 48 9.财务分析 49 9.1项目的盈利能力分析 49 9.1.1静态盈利能力分析 49 9.1.2动态盈利能力分析 49 9.2线性盈亏平衡分析 50 9.3敏感性分析 50 10.管理体系 52 10.1公司性质 52 10.2组织形式 52 10.3部门职责 52 10.4创新机制 53 10.5公司管理 53 10.5.1管理队伍 53 10.5.2董事会 54 10.5.3经营顾问 55 11.风险分析与应对 56 11.1外部风险 56 11.2内部风险 56 11.3解决方案 57 附录 59 附录1推广费用表 59 附录2市场渗透与销售量表 60 附录3财务报表 62 附录4市场容量估算 75 附录5市场调查和定性分析 77 附录6健康耳机技术介绍 81 附录7产品外观示意图 83 附录8专利授权材料 86 附录9专利技术授权协议 88 附录10创业计划大赛参赛协定 89 1.执行总结 1.1公司及商业模式 广州普耳达科技有限公司是一家以生产耳机为主的企业，推崇“绿色HIFI”的声音文化，致力于发展健康音频设备。公司注册资本为225万，总部设在广东省广州市。 公司的使命是“铸就中国健康耳机第一品牌”，宗旨为：推广健康影音设备，引领“绿色HIFI”新声音文化，为投资人和社会创造更多的价值，为员工提供一个实现自我的广阔空间。 公司采取科技产品类的商业模式。“七彩螺”健康音乐耳机基于健康音乐耳机的专利技术开发生产，倡导“健康时尚”的观念，开拓耳机市场，通过产业化运作将产品转化为企业利润。 1.2产品 公司初期的主导产品是“七彩螺”健康音乐耳机，宣扬一种“健康时尚”的理念。 该产品可以有效的保护使用者的听力，音质效果舒适自然，而且外观设计时尚个性，能作为饰品使用。它能很好的满足消费者对健康和外观的消费需求，具有很高的使用价值和商业价值。 我们现在已经拥有了健康耳机的第一代核心技术，第二代核心技术也已成形，正准备申请专利保护。 1.3市场与竞争 我们把市场定位在年轻人。据数据显示，2007年全国具有普遍购买能力的青年超过4500万，随着经济水平的不断增长，这个群体还将不断扩大。手机、MP3及MP4等随身影音产品已经趋于这部分群体的必备产品。而他们具有消费能力强，追求时尚，对个人娱乐有更高要求的特点。耳机作为其必备及附属配件市场广阔，且耳机产品的更换周期比较短。近年来耳机产品发展势头强劲。因此把握年轻人市场，是与相关厂商在市场竞争中胜出的关键。 “七彩螺”健康音乐耳机是业内的第一款全方位对听力进行保护的产品，而且声音舒适自然，外观时尚新颖，因此在短期内并没有同类产品可与之竞争；但是传统耳机生产商可能对产品进行调整，阻碍本产品的推广。针对这个问题，公司将采取积极推广品牌理念及差异化价格的策略，让广大消费者们认同我们的产品。同时公司也将致力改进和研发产品，保证技术在行业中的领先地位。 1.4营销与推广 我们公司目前面对的关键问题是“健康视听”理念的推广，呼吁人们关注听力健康，接受健康视听产品，让“七彩螺”成为健康耳机第一品牌。引领视听类产品的绿色革命。 随着人民生活水平的提高，人们对生活质量问题越来越关心、对健康问题越来越重视；而且随着新闻媒体对普通耳机损伤听力的报道约越来越多，人们也普遍认识到这个问题。但是由于长期以来市场上没有出现切实行之有效的产品或方法，导致消费者对这个问题开始逐渐漠视。因此只有让健康用耳的理念深入人心，才能让消费者迅速接受我们的产品。为了解决这个问题，公司会结合理念推广品牌，采用多种渠道渗透消费者的日常生活。 1.5组织与人力资源 公司初期采用扁平化的组织结构，由总经理直接向董事会负责，下设产品部、研发部、市场部和财务部；随着公司规模的扩大和新产品的不断推出，将逐步形成事业部型的组织结构。 创业团队成员来自于沈阳航空工业学院经济管理学院，成员各司其职，将参与公司的各项工作。此外，公司将诚邀多位经济管理学院的教授以及社会人士出任经营顾问。 1.6投资与财务 公司设在广东省广州市。 股本规模及结构暂定为：公司注册资本225万。外来风险投资入股100万（44.44%）；专利技术入股45万（20%），团队资金入股80万（35.56%）。 该项目的总投资为496.29万元，其中建设投资18.58万元，流动资金投入477.71万元。在原有资本的基础上，将在第二、三、四年追加风险资金300万元，用于流动资金投入。分别为：第二年240万，第三、四年60万。另外，公司还将根据具体运营情况通过银行筹集借款16.29万元，用于流动资金投入。 第一年估计营业额达1880万，盈利400万人民币。总投资收益率约为169.43%。风险资金在5年后撤出，采用资本结构重组的方式比较适合本公司。 2.项目背景 2.1产业背景 随着数码技术的发展，各式各样的随身听走进了人们的生活，更多的人开始通过随身听来欣赏音乐，于是，耳塞、耳机行业快速发展。国内外专业耳机厂家竞相推出各种耳机产品逐鹿市场，如深海塞尔的MX-500、铁三角的K701、OVC的T10等。 随着IT产业的迅猛发展，作为手机及随身影音产品的配件，耳机的需求量也在迅猛上升。MP3、MP4等随身影音产品的销量正逐年上涨。据中怡康时代和赛迪顾问的数据显示，2007年中国品牌MP3、MP4和PMP的销量已突破320万台，销售额达到71000万元，保持着较高的增长率。而诺盛电信咨询的数据则显示，2006年中国手机市场的销量已达到1.0919亿部(不包括二手手机和黑手机)，整体销量比2005年增加了28%。 2006年中国品牌耳机的市场销量已达到551.43万（个）,销售额为41735.3万元，预计2008年的销量将超过700万,销售额突破53000万元，并呈现稳步上升的态势。在这个市场上，只要占据1%的份额，就是530万元的市场，因此前景十分可观。 截至2007年年底，直接或间接参与从事耳机生产和销售行业的人员已过上千万，但从业人员素质良莠不齐。 2.2产品概述 2.2.1产品介绍 随着耳机的广泛普及，因长期使用耳机而造成听力损害的问题也逐渐暴露出来。为了掩盖外界噪音的干扰和获得较好的听音效果，使用者往往会把音量调得很大。据2007年北京《竞报》报道：嘈杂环境的声音通常在70-80分贝左右。如果在这种场合下进行语言交流或听MP3等随身影音产品，音量必须超过100分贝以上才能听清。而人类耳朵感觉舒适的音量不宜超过75分贝，如果人们长时间暴露在100分贝以上的声音环境里，就会造成听力损害，出现耳鸣、头晕、情绪低落和烦闷等不良反应。而目前市场上许多耳机的声音信号严重失真，夹杂着大量的噪音信号，更是对使用者的听力健康构成了极大的威胁。2006年7月广州《信息时报》报道：暨南大学附属第一医院耳鼻喉科现在接诊的因长期听随身听而造成听力下降的病例已从前几年的一个星期1-2例增加到了现在的每星期12-13例，并且数量还在不断增加。国外有研究指出：长期、高音量听随身听是导致耳鸣、听力下降的重要因素，这甚至可导致年轻人比上一代提早30年出现耳聋。目前市场上亟需一款可以有效保护使用者听力的耳机。经过团队成员寒假对广州、厦门、泉州、长沙、天津、郑州、沈阳、哈尔滨等城市医院地走访调查，发现实际情况与媒体报道基本相符，甚至有的城市更加严重。如长沙市人民医院，耳鼻喉科现在接诊的听力下降病例平均每星期有14例，其中近30%的受害者是年轻人，且几乎都是因长期听随身听而造成。 “七彩螺”健康音乐耳机是一款具备保护听力功能的饰品耳机。 理念： 产品宣扬的理念（品牌理念）是：健康时尚。 它包含两方面的内涵：“绿色HIFI”和“时尚个性”。 （1）“HIFI”是一种声音理念，指音乐器材尽可能的再现声音原来的品质。而绿色“HIFI”则是一种新的健康的声音理念。声音本身无好坏健康可言，然而，当声音更加纯真自然，让人听起来舒服愉悦时，当声音不是一种以损害听力为代价来换取一时快意的噪音时，声音就有了健康的意义。 （2）时尚个性是指耳机不再是一般的影音配件，而是外观更加时尚，更加个性化，更能体现个人品位的一种饰品。 外观： “七彩螺”健康音乐耳机在外观设计上添加了年轻、时尚的元素，赋予了更多健康、时尚的内涵，颠覆了传统耳机“配件与耗材”的角色，以一种饰品的形象出现。它能很好的迎合年轻消费者的心理，满足其消费需求。 性能： “七彩螺”健康音乐耳机根据人类生理特点和听音习惯，以其独特的气流处理系统，对沉重的低音和杂乱刺耳的高音进行了处理，重塑了耳机声音的传播形式，使耳机发出来的声音舒适自然，更接近于人们正常听到的声音，更有临场效果。 “七彩螺”健康音乐耳机还有独特的降噪功能，能有效的降低噪音的干扰，设计十分人性化。 成本估计： 公司成立第一年，投产三个系列的产品，各个系列产品的差异在于材料的选择、产品的包装和组装的要求以及技术的含量等，相应的单位成本见表2-1： 表2-1 单位成本表 单位：元 项目 系列 生产 管理及工资 税金 研发 其它 总计 系列1 6.50 0.45 0.07 1.48 0.80 9.30 系列2 12.50 3.13 0.15 3.06 1.61 20.45 系列3 20.50 7.13 0.37 5.55 4.41 37.96 2.2.2产品层次 1．核心利益 减少耳机对使用者听力的损害，保护听力健康，获得更好的听音效果和更时尚的感受，倡导“健康时尚”的理念。 2．有形产品 “七彩螺”健康音乐耳机。 3．期望产品 更加智能化、更加个性化的健康音乐耳机。 4．扩张产品 各类健康音频设备，如多功能音乐耳机、蓝牙健康耳机、随身音响系统、专业音频系统等。 5．潜在产品 秉承“健康时尚”理念所开发的各种健康音频设备。 2.2.3产品优势 “七彩螺”健康音乐耳机具有如下优势： 1．人性化设计，声音自然舒适，用其听音乐时能获得更好的临场效果。 2．能很好的降低听力损害，不像使用一般耳机那样容易出现耳朵发胀的感觉。 3．外观设计时尚美观，满足年轻消费群体对时尚的需求，可作为一种个人饰品使用。 4．成本低，性价比高，适用面广，绝大多数消费者可以接受。 产品优势比较见表2-2 表2-2 产品优势对照表 耳机类型 性能/价格 普通耳机 入耳式耳机 一般主动降噪耳机 “七彩螺”健康音乐耳机 降 噪 无 比较好 略比入耳式好些 略比入耳式好些 佩戴舒适度 压迫感明显，容易造成不适，但无隆隆声 压迫感少，有隆隆声 压迫感少，有隆隆声 压迫感少，几乎没有隆隆声 声 音 声音细节较丰富，但容易过于强劲 声音细节略少，低音比较强劲 声音细节略少，低音比较强劲，有明显嘶嘶声 声音细节略少，低音较舒适，声音舒适自然，临场效果好 外 观 总体上缺乏创新 总体上缺乏创新 产品专注于音质，不太注重外观 针对年轻人所设计，更加时尚个性 价 格 50-200元为主流 50-200元为主流 一般超过1000元 50-200元为主流 销售情况 最热销 比较热销 一般消费者很少购买 市场潜力巨大 2.2.4技术专利 “七彩螺”健康音乐耳机的核心技术专利已获国家知识产权局授权（专利号为：200720013508.0）。预计在2008年6月初可以领取国家实用新型专利证书。专利权现归创业团队负责人邓哲所有，公司成立后将以技术入股的形式转为公司所有。 2.3应用前景 “七彩螺”健康音乐耳机传递着“健康时尚”的理念，不仅可以有效的保护听力和提高耳机音质，而且外观时尚美观，符合目前消费者的消费需求，能够极大的开拓耳机市场，推动耳机市场的发展。 健康音乐耳机技术可纵向拓展到健康耳麦、多功能音乐耳机、随身音响系统、蓝牙健康耳机等领域，横向拓展到健康随身影音设备、家用音响设备和专业音频设备等领域，因此应用前景十分广阔。 3.市场机会 3.1市场特征 3.1.1概述 目前耳机市场需求潜力巨大。随着手机和随身影音产品销量的激增，耳机的需求日益增加。据调查,消费者每年至少要更换一次耳机。耳机市场广阔，但缺乏能很好的保护听力的耳机产品。 在竞争方面，品牌耳机与仿冒耳机形成主要竞争力量。大品牌耳机生产商依靠良好的品牌效应，大幅度提高产品价格。而仿冒耳机制造者则以低价为手段，吸引消费者。在设计方面，产品同质化的情况十分严重，从外观到音质实际改变不大，使得消费者对品牌的认知和购买欲望下降。 随着手机和各种随身影音产品需求的增加以及个人电脑的普及，耳机市场将不断扩大。健康、时尚、科技含量更高的产品将更能吸引消费者。由于耳机的普及，消费者对耳机的品牌意识逐渐增强，品牌的集中度将会得到提高。相应地，随着消费成熟度的提高，消费者将不再刻意追求品牌高价耳机或只选择价格低廉的仿冒耳机。 健康音乐耳机将成为耳机市场的新热点。随着人们保护听力意识的加强和消费水平的提高，关注健康的设计时尚的耳机将逐渐成为市场的主流。在未来五年之内，关注健康的设计时尚的耳机，尤其是有品牌效应的耳机产品将逐步占领市场。 3.1.2购买决策过程 在购买决策中，经销商宣传、耳机质量、耳机价位起重要作用。大部分消费者到卖场选购耳机都是先听经销商介绍，再试听，然后询问价位，最后心理价位比较，决定是否购买。购买决策流程可以用图3-1表示。 专卖店及 各类卖场 消费者试听并询问 消费者推荐 消费者 传 媒 网络查询或购买 决定购买 图3-1 购买决策流程图 3.2目标市场 主要目标市场划分： ⑴按年龄划分：18-35岁（即年轻人） 图3-2 不同年龄段耳机用户分布比例对比（来源：ZDC） ⑵按职业划分：在校学生，公司职员等。 图3-3 不同职业耳机用户分布比例对比（来源：ZDC） 该群体是耳机产品的主要消费者，并且数量在不断增加。据国家统计局数据，2007年高校在校学生有2005万人，各类中等职业教育在校生2000万人，全国普通高中在校生2522万人。全国的年轻公司职员大约有2500万，随着经济水平的增长，这个人群将不断壮大。这些消费者大部分都拥有手机和随身影音设备，这些产品全都需要耳机，且更换周期都比较短。 该群体追求时尚，乐于接受新鲜事物，具有强烈的表现欲，追求个性的释放与风格的独特，关注生命健康，是各地的尖端人群，未来社会的顶级消费者，是塑造品牌忠诚度的最佳群体。对新产品、新品牌的尝试积极性较高，具有“超前消费意识”。所以公司选择他们作为推广“七彩螺”健康音乐耳机的突破口。 3.3竞争分析 3.3.1竞争产品与竞争对手 竞争产品从大类分主要有品牌耳机和降噪耳机；耳机市场还存在大量仿冒产品。 经过团队市场调研发现，目前国内市场上的知名品牌有森海塞尔高档（占32.5%）、铁三角(占15%)、索尼（占22.5%）、飞利浦(占25%)和漫步者(占2.5%)等。品牌耳机的优势在于优秀的音质和良好的品牌，但并未很好的实现保护听力的功能，且存在价格过高的现象，普通消费者消费困难。由于“七彩螺”音乐耳机的价格与技术优势，占领1%的市场就能获得较高的利润。 另外，最近市场上出现的降噪耳机具有降噪功能，对“七彩螺”耳机产品构成竞争威胁。然而这些耳机佩戴会产生强烈的隆隆声，而且需要电池作为辅助，携带不方便。由于成本的影响，这些耳机的价位一般都在1000元以上，据经销商反映，目前大部分顾客对这类降噪耳机并不关注。在市场份额方面，目前降噪耳机占有量有限，难以对市场产生重大影响。 仿冒耳机大量仿冒知名品牌的产品，其优势在于价格低廉，致使不少消费者真假难辨，禁不住低价的诱惑。但仿冒耳机的质量低劣，严重影响到了使用者的听力健康。随着法制建设的完善及人们认识的提高，仿冒耳机的市场将会收缩。 3.3.2竞争影响力分析 从目前的市场情况来看，“七彩螺”健康音乐耳机的替代产品是市场现有的各类耳机。这些耳机对七彩螺耳机产品构成替代威胁。同时，耳机技术发展快、更新快，耳机产品生命周期逐渐缩短。因此，关注市场需求并研发新产品、加强宣传、注意培养消费者的品牌忠诚度是增强竞争力有效办法。 在生产供应方面，拥有稳定的供货商十分重要。但由于原配件的采购量大和供应模式稳定，供应商对相同规模的耳机生产商的影响力是均衡的。 消费者对市场起着决定性的作用，直接着影响品牌的生存。面对目前市场上产品同质化严重的问题，符合需求的功能和时尚的设计能够刺激消费者的购买欲望，赢得消费者的支持，增强市场竞争力。 经销商是消费者与品牌直接接触的媒介。市场证明，着力打造品牌形象，发展经销商网络，保证消费者与公司的沟通和相互信任，是确保销售的重要条件，对品牌的竞争力有重大影响。 经销商 替代产品 消费者 供应商 “七彩螺”健康音乐耳机 图3-4 竞争影响力图 3.3.3竞争优势 公司的核心竞争力是现在拥有的技术，以及正在逐步完善的营销网络。技术上公司拥有健康耳机的专利技术，且成本低，应用广，能够被年轻人接受和喜爱。此外公司具有能够有效整合企业内部和外部的资源，提升企业的竞争优势，有利于达成企业的目标的营销网络，这个网络高效率低成本，具有本土色彩。是抵御国际性公司冲击的有力武器，也是企业核心竞争力的重要组成部分。随着我国市场经济体制改革的深化，以买方市场为特征的市场体系逐渐形成，耳机行业竞争愈来愈激烈，原来优势企业所持有的技术、资金、人才等优势不断受到冲击，国内耳机市场的进一步开放将使得竞争更为激烈，耳机企业之间的竞争越来越体现在核心竞争力之间的竞争，所以增强企业的核心竞争力，是普耳达不懈追求的目标。 3.4市场潜力 首先，随着“健康时尚”观念地深入人心，市场容量增大。尽管公司占有的市场份额因为后期竞争者地进入而逐年下降，但公司产品销量是逐年上升的。 其次，随着随身影音产品的不断发展，健康音乐耳机可以与这些产品进行捆绑销售，市场前景非常广阔。电脑销售数量逐年增长，逐渐演变成普通家电，传统的电脑应用于影音娱乐赋予了耳机更多的生机，健康音乐耳机可以为这种娱乐提供健康舒适的听觉享受。 再次，手机辐射是人们广泛关注的问题，而使用耳机能大幅度降低手机辐射。因此，健康音乐耳机也可以应用于手机上，综合保护听力与降低辐射的健康功能。 最后，基于健康耳机的技术，可将“健康时尚”的观念推广到整个音频设备生产领域，开发出一系列的健康音频产品。 4.公司及战略 4.1公司概述 广州普耳达科技有限公司是一家以生产健康耳机为主的企业，推崇“绿色HIFI”的声音文化，致力于发展健康音频设备。公司将于2009年1月成立，注册资本为225万，总部设在广东省广州市。 公司拥有健康耳机的核心技术，初期的有形产品是“七彩螺”牌的健康音乐耳机（耳塞式）。我们将通过销售它来实现公司的盈利。我们卖的不仅仅是“七彩螺”健康音乐耳机，更是其“健康时尚”理念。 公司将以市场为依据，研发和设计出能满足消费者需求的新产品，并不断丰富和推广品牌文化，培养客户的忠诚度，以实现长期的发展。 4.2总体战略 4.2.1公司使命 铸就中国健康耳机第一品牌。 4.2.2公司宗旨 推广健康耳机，引领“绿色HIFI”新声音文化，为投资人和社会创造更多的价值，为员工提供一个实现自我的广阔空间。 4.2.3公司理念 “常新常在”（新：更新、创新和活力；在：生存和发展） “物竞天择，适者生存”，只有不断的更新自己，适应变化着的市场，适应变化着的消费者需求，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。 在竞争日趋激烈的时代，要敢于创新，善于创新，激发新的需求和卖点，开拓新的市场。 新，蕴含着一种活力；“常新常在”喻示公司的发展要有活力，要与时代同步。这也贴切的反映了公司主要客户群——年轻人的心里特征。 4.2.4品牌理念 “健康时尚” 4.2.5品牌引爆点 随着经济水平的提高，人们对健康的关注程度也在不断的提高。然而据调查，绝大多数的人都知道要听好音乐，却很少有人知道要听健康的好音乐。人们对健康关注程度的提高和现有耳机很容易伤害听力的事实之间存在着很大的矛盾，这个矛盾将会越来越尖锐。 作为耳机的主要消费者，年轻人总喜欢在外出时戴上自己喜欢的耳机，不仅是为了听音乐，更是在表达一种个性和时尚。耳机已经开始超出音乐器材的范畴而被人们当作一种饰品来使用——注重外表是年轻人的共性！然而市场上耳机同质化的情况相当严重，高质量耳机设计相去不远，缺乏年轻人的元素，低质量耳机却是仿冒严重，缺乏创新：耳机总会被当作一般的配件来出售。现有耳机将无法满足年轻消费者潜在的需求。 针对市场现状，公司初期采用“保护听力”和“饰品耳机”来作为品牌引爆点。以下是品牌引爆示意图： 传统模式： 营销大众 “七彩螺”品牌引爆点： 保护听力 饰品耳机 图4-1 品牌引爆示意图 4.2.6品牌保护 为了避免“七彩螺”成为推广健康耳机的牺牲者，我们将通过如下策略来保证品牌的生存和发展： 渗透： 在初期，进入一些潜力大且竞争小的领域（如电视购物、邮购、精品店等都是消费者经常接触的但同行竞争较弱的领域），推广品牌给产品。用低端产品迅速渗透市场，树立品牌形象，为公司长期的发展奠定基础；推出中、高端产品，一方面满足有较高需求的人群的消费需要，扩大公司利润率，另一方面为公司长期的发展做准备。 保护： 对技术申请知识产权保护，从法律上防止其他厂家仿冒本公司的产品。宣传产品和理念，让消费者知道本公司的产品才是真正的健康音乐耳机，塑造品牌形象。 领先： 确保技术的领先性，采用“推广一代，保留一代，研发一代”的战略，一旦市场上出现大量的同类产品，利润空间大量缩减，公司将推出下一代的产品来开拓市场，提高自身竞争力。 如果某些厂家根据公司市场上的产品研发出最新的公司知识产权没有保护到的技术，公司将一方面依据自身的品牌优势加大宣传和营销，在经销商利润和零售价格两方面作适当的调整，维护产品的市场份额和销售额，另一方面依据最新的技术研发新技术或者新卖点产品，适时推出市场，保证品牌在市场上的领先性。 4.3发展战略 4.3.1前期（1-2年） 第一年： 根据市场情况适时推出不同价位和款式的耳塞式健康音乐耳机，以广州为基点导入5-6个大城市的市场，提高产品知名度，树立品牌形象； 逐步在国内建立健全的营销网络； 收集市场信息，研发和设计新产品，为后续发展做准备； 估计产量达76.8万条，销售收入约1880万人民币，利润约390万人民币，在整个耳机市场的占有率为1-2%，在健康耳机市场的占有率为50-60%。 第二年： 继续扩大品牌的市场影响力，创造新卖点，激发新需求，巩固和扩大市场； 做好对产品市场反馈的分析工作，调整产品的定位，使之适应市场的需求； 总结营销经验，调整营销策略，使营销更贴近市场更有效率； 加强信息收集和产品研发工作； 耳机产量达到131万条左右，销售收入约3200万人民币，利润约770万人民币，在整个耳机市场的占有率约为2.5%，在健康音乐耳机市场的占有率为30-40%。 4.3.2中期（3-5年） 提升产品形象，增加无形资产； 巩固健康音乐耳机市场，逐步开展代工业务，扩展市场销售渠道； 继续开发新产品，用新产品拓展市场，完善产品的差异化结构； 耳机年产量达140万条，销售收入约4000万人民币，利润约1000万人民币，在整个耳机市场的占有率约为3%，在健康音乐耳机市场的占有率约为25%； 期末，衍生产品初步占据新市场； 风险资本开始撤出。 4.3.3长期 以健康音乐耳机市场为依托，加强衍生产品市场开拓力度，实现产品多元化，开发各种音频设备，树立品牌形象，提升品牌价值，使公司成为行业领军者，并适时考虑进入国际市场。（产品的拓展将在研发与设计部分进行详细描述。） 5.市场营销 5.1价格定位 公司采用基于市场兼顾成本及技术的差异化定价策略。 5.1.1价格定位依据 作为一种新概念产品，“七彩螺”及其“健康时尚”的理念还不为众多消费者所认知。 考虑到市场现状、消费者对产品的认知程度、成本以及技术等因素，公司初期将采取差异化的定价策略。在快速渗透市场的同时，兼顾公司的利润率和长远发展。 根据CBIResearch的数据，我们作了相应的定价。 图5-1 消费者可接受的耳机价格比例（来源：CBIResearch） 5.1.2定价清单 系列一（普及版）：56元/款 （是我公司推出的低端产品。这款产品具有保护听力的功能，拥有良好的外观设计。主要的目标市场是大多数学生及工薪阶层，因为他们需要一款价格合适，且更加健康的耳机。此定价有利于快速渗透市场。） 系列二（时尚版）：108元/款 （是我公司推出的中端耳机。款产品在具有普及版特点的同时，更加个性，更加适合追求时尚，个性的青年一代。随着消费水平的提高，该系列的产品将逐渐成为主导产品。） 系列三（精致版）：228元/款 （将是我公司推出的首款高端产品。高价格、高品位、高性能，其主要销售对象是追求“三高”的粉领、白领一族。） 对每一款新的产品，我们将根据市场的变化、人们生活水平的变化以及产品技术的进步制定出合理的价格。 此外，公司将按零售价的三折供货给一级经销商，按五折供货给二级经销商。 5.2营销理念 （1）充分利用社会资源，提高营销效率。 （2）使品牌、产品和理念相互融合，深入消费者的生活细节。 （3）由PUSH型向PULL型转变，直接将营销力量针对消费者，引发消费者自发性的购买。 （4）谦卑的对待客户，强调品牌信任度，注重用户的口碑。 5.3推广策略 学生不仅在个人娱乐方面有较高的消费需求，而且善于接受新事物，更容易接受“七彩螺”及其“健康时尚”的理念，他们的消费方向对于整个耳机市场的发展来说举足轻重。因此整个推广将以校园为中心，向其它市场拓展。品牌与理念相互结合，各种推广方式相互渗透，相互补充。在迅速抢占学生市场的同时兼顾其余目标群体的市场，以学生市场带动整个市场的发展。 以下是推广策略示意图： 其余市场 学生 市场 重点突破 兼顾 兼顾 兼顾 推动 推动 推动 图5-2 推广策略示意图 推广方式划分如下： 推广策略 理念推广 品牌推广 报刊宣传 公益讲座 网络宣传 试听体验活动 高校赞助 耳机创新设计大赛 宣传品推广 创新推广 培训经销商 公益活动 网站推广 图5-3 推广方式划分示意图 5.3.1理念推广 由于“健康时尚”的理念，尤其是绿色“HIFI”的理念还没深入人心，所以我公司的当务之急是推广理念。理念的推广将以学生群体为切入点，进行全方位的宣传。 （1）报刊宣传 理念的推广将从报刊宣传开始。公司将通过人们生活中最熟悉的报纸、杂志向消费者揭示不健康用耳的危害，让他们了解健康用耳的知识，使健康用耳成为潮流趋势的一部分。 该推广方式适用的群体有学生、年轻公司职员。 （2）公益讲座 公司将定期诚邀具有相关专业知识的专家进行公益讲座，尤其是在爱耳日（3月3日）和消费者权益日（3月15日）等节日。对消费者进行保护听力、健康用耳知识的宣传，警示消费者劣质耳机对听力的伤害及如何正确使用耳机。借此可以向消费者宣传“七彩螺”健康音乐耳机及其理念。 该种推广方式可以在IT卖场，也可以在校园进行；可以配合促销一起使用。学生群体的集中程度高，便于宣传理念，因此本方式的主要适用群体将是学生。 （3）网络宣传 公司将利用网站论坛和贴吧网罗网络背后的社区力量，引起人们对健康用耳的关注。 该推广方式适用的主要人群是学生及其他网民。 （4）宣传品推广 利用印有“七彩螺”健康音乐以及健康用耳等内容的传单以及便利贴、笔记本、书签等实用小物件进行宣传。 该推广方式适用的主要人群是进入IT卖场的年轻消费者。 5.3.2品牌推广 品牌的推广将与理念的推广紧密结合在一起。公司在发展过程中资金、规模都会有所改变，因此，公司对品牌的推广策略做出了明确的划分，制定了适应不同时期的推广策略。 ² 前期品牌推广策略 考虑到前期的资金有限及“健康时尚”的理念没有深入人心，公司前期的品牌推广策略将避开那些昂贵的宣传推广方式，采取更有针对性的方式进行推广。 （1）网站推广 在产品进入市场的同时公司会依据品牌的理念、产品的特点，建立品牌的形象网站。在信息时代的今天，大部分人都已学会了利用网络从事各种各样的活动，为此公司将根据网民的爱好设计出吸引网民眼球的网站，以此树立品牌的形象。此外我们会择取一些健康网站进行品牌宣传。 该推广方式适用的主要人群是学生及其他网民。 （2）培训经销商 大部分经销商并不了解耳机的专业知识，在推销过程中存在着一定的盲目性，这对于“七彩螺”品牌的推广存在着阻碍。因此公司将对经销商进行培训，使其了解相关知识及产品的特点，服务于公司，把“七彩螺”及其“健康时尚”的理念介绍给每一位顾客。 该推广方式适用的人群是进入IT卖场购买耳机产品的消费者。 （3）试听体验活动 为进一步宣传“七彩螺”，公司将举办耳机试听体验活动，让消费者更加直观的感受差异，亲身体验“七彩螺”健康音乐耳机的优点。进而帮助消费者选择出最适合自己的耳机。这是一种直接有效的推广方式。 该种推广方式可以在IT卖场，也可以在校园进行；可以配合促销一起使用。学生群体的集中程度高，便于宣传理念，因此本方式的主要适用群体将是学生。 （4）电视购物 电视购物不仅是一种新生的营销渠道，而且是一个很好的广告平台，通过电视购物上的广告向广大消费者宣传我们的品牌及产品，不仅节省了高额的广告费用，还可以达到和电视广告相同的效果。 该推广方式适用的主要人群是25-35岁的公司白领和粉领。 ² 中长期品牌推广策略： 在前期推广的基础上，“七彩螺”及其“健康时尚”的理念已经初步深入人心，随着公司规模的扩大，我们需要且有能力大力推广“七彩螺”，将使用更具穿透力的方式，扩大市场占有率，引领时尚潮流。 （1）公益活动 公益事业人人有责，经过前期的发展，公司已经具备一定的经济实力，有必要从事一定的公益事业（如：助残、植树等），借此提高“七彩螺”在广大耳机制造商、经销商和消费者心目中的地位，从侧面宣传公司的产品，提高品牌的良好形象，形成品牌效应。 该推广方式适用的整个社会群体，可有效地宣传企业及品牌。 （2）高校赞助 公司将择取一些具有代表性的大专院校，为其提供举办校园活动的适当赞助，并在举办活动的场地设立宣传看板，借机宣传“七彩螺”健康音乐耳机。（看板张贴时间至少为一个月作为交换条件）大学生拥有手机和随身影音设备的比率相对较高，耳机作为其配套附属备件需求率和更换频率也相对较高，公司借助高校赞助，可以在高校进行宣传和推广，塑造品牌形象。 该推广方式主要适用于高校学生。 （3）耳机创新设计大赛 现代年轻人追求时尚个性，对产品的外观要求较高。所以有必要推出造型新颖的耳机以满足广大消费者的需求。耳机创新设计大赛——我的“七彩螺”，由参赛者（一人或多人）自行设计，比赛时间为一个月，每年举行一届。公司将在保留获奖作品设计理念的基础上完善和推出相应的产品，并且给予获奖者一定的奖金或者奖品。借此扩大品牌的知名度，让品牌更深入人心。 该推广方式主要适用于对生活有更多想法的年轻人。 （4）创新推广 a．情侣款 情侣款的概念主要来源于情人节（ 2月14日、3月14日、七夕），以独特的设计、新颖的样式吸引广大情侣的眼球，让他们有机会在情人节这个特殊的日子里收到除鲜花、巧克力等常见礼物外的一只种别样的，更加持久的礼物。 b．单身款 单身的人在情人节这一节日是被忽视的群体，公司将量身定做一款单身耳机，表达关心与祝福之情。送给他们温暖。 c．家庭款 5月15日的国际家庭日，推出家庭款，卖给家庭，让家人感受到你希望他们健康的心，以此表达你的关心之意。让一整个家庭都能享受到健康、时尚。并且让它成为一个家族特有的标志。带动全家一起保护听力。促进了家庭成员之间的感情，使家庭环境更加和睦。 d．自然风采 在后期,公司将研发特殊材料,根据各个不同季节设计出适合于每一个季节的耳机，让每一款耳机都能带上四季的气息。并且耳机通过颜色变化表达不同点，并且这种颜色变化是会随着使用时间的延长而加深，能提醒使用者耳机已使用了很久，为了自己的耳朵，适时摘掉耳机。 该推广方式适用于耳机产品的消费者。 推广费用详见附录1推广费用表。 5.4营销渠道 建立以渠道为核心的销售策略。公司的分销政策与总体销售战略相整合，并充分考虑到顾客期望和需求及成本因素。 5.4.1渠道分析及应用 前期的营销策略是采用低成本，广范围的销售方式。比如：邮购、电子商务、电视购物、展销会和代理商。随着规模扩大，将与随身听产品进行捆绑销售。目的在于迅速打开市场，确保产品在前期的销售量，让品牌深入人心，以更小的成本获得更大的收润。 ² 第一个季度：由于刚进入市场，资金及