婚恋网站营销计划书.doc

红梅婚恋网站营销计划书 小组成员： 红梅网络科技有线公司 计划摘要 4 （一）营销现状分析 5 1. 婚恋市场分析 5 2.婚恋网站的服务产品 5 3.企业自身分析 6 4.主要的竞争对手分析 6 1) 世纪佳缘 6 2) 百合网 6 5.渠道 7 （二）SWOT分析 7 1. 优势 7 2. 劣势 7 3. 机会 7 4. 威胁 8 （三）营销目标 8 1. 财务目标： 8 2.营销目标： 8 （四）市场营销策略方案 8 目标市场策略 8 1) 目标市场 8 2)服务差异化战略 9 （五）营销组合策略 10 1.产品策略 10 2.价格策略 10 a) 看信包月 10 b) 发信包月 10 c) 红梅礼物 11 d) 一对一红娘服务 11 3.促销策略： 11 4.渠道策略 12 （六）2012年的财务预测 12 （七）行动方案 12 （八）营销预算 13 （九）控制 14 1. 成本风险控制 14 2. 政策风险 14 3. 阶段目标没有达到风险 14 参考文献 14 计划摘要：我公司属于刚上市公司，虽然在婚恋网站的市场上占有率不高，而且就目前情况来看，我公司成本的增长不断提高，而收益回报率却相对增长的缓慢。经过调查，知名度却比原先好了很多。这个增长主要是销售部门和广告部门大力宣传取得。我们的问题主要是在我公司婚恋网站注册的人数太少，知名度不高，关注的人数也不多。我们相信如果经济环境保持稳定的话，我们能够在这个及具有潜力的市场占取更大的市场份额，而且，我们相对于世纪佳缘，珍爱网，嫁我网等知名度高的网站收费偏低，但服务基本相同，在2012年我们决定在产品服务上采取新的策略，和其他竞争者形成产品差异。 本计划的目标是在未来的一年内使本网站的收入净额增长20%，将知名度的预测市场提高3倍，在本公司注册消费的人数提高2倍。这样，我们希望到2012年将总收入提高2倍。 （一）营销现状分析 1. 婚恋市场分析 时下，“剩男剩女”成了普遍的社会现象，由此也催生了大量婚恋交友网站浮出水面。众多风险投资商几年前就纷纷将投资押注在中国婚恋网上，国内婚恋网市场也曾上演了一场没有硝烟的战争。在《中国人口和就业统计年鉴2010》抽样调查数据显示，2009年19岁以下全国人口的男女比例为118：110，城市男女人口比例为115：100，已经严重偏离正常的性别比例。比例失衡，必然会有一些剩男剩女。经济在不断的发展中，人们的生活水平也不断的提高，消费观念和对事物的态度也在改变，现在是多元化的社会，人们的接受新事物的能力也越来越强，并且现在的人们都追求以最简单，最节省，最省时，最有效率的方式做事，而婚恋网站正是这种平台，打破了传统的相亲模式，不用第三者的介绍，只需要电子模式的相亲就能找到人生的另一半，既节省了时间，又不耗费体力和金钱，一举多得。近几年来，中国青年的婚恋家庭观念发生了巨大的变化，这些变化呈现出如下一些基本特点： 1、 择偶的自主意识增强，择偶机会增多，选择空间增大。 2、 择偶标准方面：政治条件重要程度递减，学历，能力，住房，收入等经济社会因素和婚后的感情因素日益重要程度提高。 3、 性开放从表层走向深层，婚前型交往呈现快速上升趋势。 婚恋这一市场属于启动阶段，在这一阶段，产品和服务曲线是平坦的，发展的还不成熟，人们只知道婚恋网站，但不了解，知道的消费者只有在婚恋网站注册了以后才会慢慢的了解。在没注册的这一段时间里，如何让消费者有那种想了解我公司的信息。这也是一个值得思考的问题。 2.婚恋网站的服务产品 婚恋网站其实都是一项半人工、半自助式服务，服务的产品都是根据客户的需求而定，不同的需求有不同等级的服务。模式主要有两种类型：一是“自助餐式模式”，通过网上收费，提供一个平台让用户展示，然后搜索对方自行进行约会；二是“经纪人模式”，也就是相亲网站中有 “红娘”做中介，你的资料上网后会有人为你服务，约会完成后，再打电话给双方回馈意见，这种模式就如同房产中介，网站从中收取佣金。还有线下活动等服务模式。 3.企业自身分析 红梅婚恋网站是刚成立的公司，发展还不成熟，还不具有稳定的市场消费者，虽然我公司的服务产品和世纪佳缘及珍爱网的不及上下，而且价格比他们优惠，但愿意在我网站消费的消费者还是不多，我公司的财务状况良好，不存在长期负债的情况。主要靠广告宣传和顾客的忠诚度。目前我公司的服务产品种类很多，更具不同的人的需求定制了不同等级的服务类型。主要的产品还是“邮票”和“一对一”服务，这两者收费适中，大部分消费者都能接受。由于红梅婚恋网站属于刚成立的网站，主要目标是让广大的消费者了解并信任我们的网站，没有研发新服务的需要。 4.主要的竞争对手分析 1) 世纪佳缘 2003年10月8日，复旦大学新闻学院研二女生龚海燕（北京大学中文系文学学士，网名小龙女）看到身边很多高学历的同学朋友由于工作学习忙，而无从找到理想爱人，因此创办了世纪佳缘。截至2010年12月，世纪佳缘拥有注册会员3800万，已成就近580万人的美满姻缘。同时世纪佳缘也是新浪交友、MSN佳缘交友的合作伙伴. 世纪佳缘（）通过互联网平台和线下会员见面活动为中国大陆、香港、澳门、台湾及世界其它国家和地区的单身人士提供严肃婚恋交友服务. 会员发展速度：从最初四、五万的会员总量到目前2300万的会员总量。会员的基本素质最高：世纪佳缘的会员主体是高校研究生和都市白领，本科会员占45.1%。每天约有5000-8000人把征友状态修改为“我找到了中意人选” 。媒体关注、政府支持力度大 ：人民日报、中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视、中国青年报、美国NBC电视台、韩国MBC电视台等境内外主流媒体曾经多次关注和报道世纪佳缘网站。 2) 百合网 是中国最大的婚恋网站，以帮助中国人成就幸福婚姻为己任。百合网的核心业务是基于“心灵匹配”的婚恋服务。 　　2005年5月，百合网正式发布，在中国首家推出了“心灵匹配，成就幸福婚姻”的独特婚恋服务模式，截止2010年10月31日，会员数量为3000万。目前，从用户数量，活跃用户比例，对用户婚恋过程的介入程度等等各个指标来看，百合网已经成为中国最大的婚恋网站。百合网为用户提供独特的“心灵匹配，成就幸福婚姻”的婚恋服务模式。所有加入百合网的用户都需要完成一个历时30分钟的专业爱情心理测试，百合根据心理测试的结果了解用户数十个影响婚恋幸福的性格特征，通过30多个维度的交叉比较，为顾客推荐合适的交往对象。百合网突破了网络交友“知人知面不知心”的难题，让用户能够通过百合先进的介绍系统，找到幸福指数更高的伴侣，成功地满足了数百万都市白领对高效率、高质量、高诚信度婚恋服务的要求。2009年全年促成的姻缘数量为22.3万。 5.渠道：主要就是网络，媒体宣传，广告宣传等 （二）SWOT分析 1. 优势 属于新上市的公司，选择的机会多，对市场二手资料搜集比较容易。从用户需求出发，我公司有专业化的团队不断提供更人性化，特色化的创新服务；另一方面我们提供了一个安全的征婚化境，很注重隐私，保护个人资料的隐密性；简单化的网站收费模式，品牌的传递非常清晰，也容易内部管理。信息搜集款，反应灵，多渠道并举。 2. 劣势 由于是刚上市的公司，自己周转不灵活，投入成本高，管理不够严格。知名度低，竞争者实力强，而且竞争者的市场占有率达，产品差异化严重，要想把顾客拉过来不是件容易的事情。产品同质化严重，价格低，利润增长率慢。不具备压法新产品的优势。 3. 机会 经济的不断增长，人们的精神压迫秋雨来越高，对另一半的选择也越来越挑剔。但是 很多婚恋网站在这场战争却因为来得太急、拼得太狠，各家只顾着跑马圈地，忽略了网站的用户才是真正的“主角”。而我公司要抓住这一机遇在今后的工作中以顾客为中心，致力于为顾客提供量身订制的服务产品，并在顾客满意和高绩效间寻找平衡，为顾客提供快速、便利、高质量的服务。并且婚恋市场也能提供一些细致的精神层面的交友会。婚恋市场可以向向垂直领域进行分化和延伸，比如有做特定年龄群的，有专注于离婚人群的，有锁定残疾人群的，这样的特殊群体市场，会有比较大的市场机会。在盈利模式的探索上，比如在搜索平台上，加入线下的婚庆服务，这样就拉长纵深产业链。通过电子商务把红梅婚恋网站所积累的注册用户导入婚庆市场，也将是一个非常有潜力的市场。 4. 威胁 iResearch调研数据显示，国内用户对网站内容失去兴趣是离开婚恋交友网站的首要原因。相似的网页风格、服务内容，大众化的产品，相同的顾客定位， 研发能力和技术水平低下让同类产品间的可替代性很高，由此也让婚恋网站市场陷入到价格恶性竞争中，付费用户的转化率一直偏低。目前婚恋网站的会员服务还是比较粗放的，只做了简单的会员信息陈列和搜索。像开心网、人人，MSN这些交友平台，一个用户搜索功能，搜索“单身”，所有的单身用户信息就会全部显示出来，而且是全免费的，这对我们是一个巨大的冲击。同样，如果新浪微博补充一下个人信息，然后再加搜索，这对我们的竞争冲击也很强。 （三）营销目标 1. 财务目标：2012年利润增长率目标为20%，长期投资收益率目标为15%。 2.营销目标：2012年经过广告和媒体的再次大力宣传，知名度提高3倍，收入额提高两倍，网络覆盖面提高20%，高档次服务的价格提高5%，中档次服务的价格提高3%，一般档次服务的价格提高3%。 （四）市场营销策略方案 目标市场策略 1) 目标市场 在行业中，主要竞争者的目标人群普遍锁定在学历为本科及以上，收入比较稳定的20-40岁白领人群中。这一细分市场的竞争比较激烈，但是市场潜力大。 由于白领人群慢慢趋向饱和，灰领和粉领慢慢成为走入社会的主流。因此我们公司的目标市场选择在20-40岁之间，学历为本科及以上的灰领或粉领未婚人群。 目标市场消费者特点：1、这一阶段的单身男女最接近结婚年龄，而且这一年龄阶段中待结婚的人数最多，市场容量最大。2、消费欲望强，收入水平中高。由于工作的压力，以及很少时间出门相亲，而婚恋网站就是一个很大的相亲平台，不用出门就能相亲，这部分消费者有能力在婚恋网站消费相亲。3、受教育水平高，与网络接触密切，接受新事物强。而且在这部分消费者中，有些大年龄的未婚者（如女27岁以上），他们的生活重心会逐渐转向成家，婚恋网站有专门为他们量身定做的服务，为他们提供可多次选择异性的平台，直到找到称心如意的为止。 针对这一目标市场，我公司采取产品差异化战略。 2)服务差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而 采取的战略。首先我公司在产品服务的定位上和其他竞争对手不同，我们是以顾客为导向，为顾客提供快速、便利、高质量的服务。并且我公司也提供一些细致的精神层面的交友会。在产品服务的垂直领域进行分化和延伸，比如有做特定年龄群的，有专注于离婚人群的，有锁定残疾人群的，这样的特殊群体市场上，确保凡是在红梅网站注册的顾客都能找到符合要求的另一半。红梅网站的产品服务属于中高端的服务，但收费却比其他竞争者都低，这也是吸引顾客的一种方法。 并且红梅网站可以不仅提供网上交流平台，网下交流也是红梅的一大特色，如线下组织集体旅游交友，在旅游的同时，参与相亲活动，寻找真爱。这种相亲旅游在泉城济南刚刚兴起，受到青年男女欢迎，大大提高了相熟的速度及程度。 在我们看来，要提高用户付费转化率，最根本的还是要把服务做好。如果大家对婚恋网站不信任，就不愿意付钱，而不付费网站就没法提供更多有价值的服务。在这 样的行业现状下，红梅网开始推出小额付费的做法，即15元试用一个月。同时，我们也在力推每年1万~2万元的VIP线下服务，这种高端服务的收益效果不错，目前来自线下的服务收入已经占到红梅网总收入的20%左右。 其他竞争对手主要以收会员费为主，我们的会员费比其他婚恋网站低很多，比如三个月只收45元，这样做是为了能使会员比较容易地转化为付费用户。我认为这只是一个开始，待用户接受了付费理念后，再采取一些高服务水平高收费的策略。从整体行业发展来看，向婚恋下游产业延伸也是婚恋网站提高盈利的最好方式。网络婚恋的目的在于提供更丰富的婚恋产品，并将婚恋网站的发展置于整个产业链条之中。 （五）营销组合策略 1. 产品策略 红梅婚恋网站的服务产品定位为一个实名制，信息真实，信息量大，速度快，安全性高的婚恋交友平台，红梅婚恋网站的作用就是“摆脱单身，找到人生伴侣”，这就避免了红梅婚恋网站与人人网，MSN以及其他一些交友网站的直接竞争，形成独特的区隔。而且红梅婚恋网站的直接竞争对手世纪佳缘，珍爱网，百合网等，都把重点放在在推广他们的产品服务如何的能满足消费者需求，如何的高档次低消费，如何的周全服务，例如：世纪佳缘提供的3288元的婚纱摄影，而婚纱摄影的内容是由他们内部决定的，消费者只能看这个婚纱摄影是否适合自己，如果不适合，则可以选择不购买。而红梅婚恋网站恰恰相反，它是根据顾客的需求，制定出一对一的专项服务，如果不满意可以更改，直到找到自己满意的为止，当然费用会根据顾客的需求量和需求价值决定。不同的需求不同的价格。这就使顾客需求多样化，价格多样化。 并且红梅婚恋网站还开通了手机SP业务，不仅可以在电脑上找对象，在手机上也可以随时随地的寻找另一半。 2.价格策略 a) 看信包月: 看信包月是世红梅为会员提供的一款看信产品适合于信件很多，这样可以购买相应包月套餐，在套餐期限内无限制看信， 简单方便。看信包月服务包括：12个月、6个月、3个月、1个月、7天五种服务时长选择，在服务期内，您可以免费阅读所有会员的来信，不需再单独支付邮票看信。12个月看信服务，仅需240元，每天仅需人民币0.65元。6个月看信服务，仅需180元，每天折合人民币1元。3个月看信服务，仅需120元，每天折合人民币1元。1个月看信服务，仅需95元，每天折合人民币3.16元。 b) 发信包月： 在红梅婚恋网站中，用户可以自由联系其感兴趣的异性，所有的发信都是免费的，同时为了防止别有用心的人发送广告信件，对于短时间内发出多封同样信件的用户，系统会自动将这样的信件转交给客服人工审核。 钻石会员：钻石会员是世纪佳缘的一项尊贵服务，它不仅仅是一种尊贵身份的象征，更包含发信包月和看信包月服务。一个购买钻石会员的人，是非常体谅对方的，他发出的所有信件，对方都能免费阅读，同时他收到的所有来信也能免费拆阅。 目前钻石会员有12个月，6个月，3个月，1个月四种服务时长可供选择。 12个月钻石会员，促销价400元。 6个月钻石会员，促销价300元。 3个月钻石会员，促销价200元。 1个月钻石会员，促销价100元. c) 红梅礼物：网络传真心，礼轻情意重。红梅为了方便大家更好地传达自己的心意，特别设计了佳缘礼物。您可以在给异性发送礼物的时候留言，而且对方可以免费拆阅您的礼物及留言。礼物是红梅婚恋网站免费送的。 d) 一对一红娘服务：红梅上有一部分会员，其条件非常优秀，有一定的社会地位，他（她）们往往无法通过 个人资料页面完整而丰富地展示自我的风采和魅力，而且鉴于其社会影响力，他（她）们也比较不愿意被其他人得知自己在世纪佳缘找对象，而且由于自身条件突 出，他（她）们的择偶要求相对也较高，对精神和情感生活也有着很高的期待。这些会员希望获得红梅工作人员一对一的帮助，让他（她）们能够在更短的时间 内遇到最合适的人。红梅红娘团队，专门为此部分会员提供线下人工服务。她们在详细了解了资料后，会按照要求，挑选符合要求的异性会员，并且帮助联系和安排见面时间，让顾客在寻爱路上更安全，更省心，更方便！ 然而像世纪佳缘，珍爱网以及百合网都比我们网站收费要高很多，在服务上去不相上下，这是我们网站一大优势。 3.促销策略： 注册方面是完全免费的，并且由于是刚上市公司，并且在每天注册前10名新顾客可以享受一个月的免费邮票，这种优惠活动的时间段为2012年一月-----五月。在宣传上主要靠广告宣传和媒体宣传，以及良好的口碑和忠实的消费者。以及各个重大节日免费和优惠活动，如：情人节，元宵节，端午节等等。 4.渠道策略 红梅婚恋网站在2012年的渠道宣传上主要利用网络广告，电子邀请，BBS帖子，博客帖子，MSN或QQ邀请，媒体报道，成功故事营销，交友活动营销，以及电视娱乐节目合作等渠道进行业务宣传，并一定能取得理想的推广效果。 （六）2012年的财务预测 表格 1 单位：千元RMB 2011年 2012年 净营业收入 63894 189589 营业成本 28448 61049 毛利润 35446 128540 运营费用 25213 82586 运营利润 10233 43954 净利润 5677 18818 （七）行动方案 时间表 渠道：网络/媒体 时间：2012 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 责任 行动计划 网络广告 林小玲 电子邀请设计 林小玲 与MSN和QQ合作邀请 岳侠 媒体报道 岳侠 红梅成功故事讲座 王江 线下交友活动 王江 娱乐电视节目宣传 赵小荻 市场调查 赵小荻 行动方案 部门：营销 方向 目前状况 行动 负责 开始(年/月/日) 结束（年/月/日） 成本（千元） 网络广告 覆盖面太窄 找新的广告公司并进行广告宣传 林小玲 12/1/1 12/3/31 1000 电子邀请设计 邀请的形式太单一 投入成本研发新的邀请设计 林小玲 12/3/1 12/7/31 500 与MSN和QQ合作邀请 没有与两家大的交友平台合作 由专门的负责人去和MSN和QQ公司谈判合作的事宜 岳侠 12/4/1 12/5/31 700 媒体报道 与媒体合作不多 与媒体洽谈，并让媒体报道我公司的服务产品及相关的优惠活动 岳侠 12/7/1 12/9/31 500 红梅成功讲座 未有过专题讲座 联系讲座的媒体，约定时间，进行对我公司的专访 王江 12/6/1 12/6/17 150 先下交友活动 线下交友活动次数少，很多顾客反映多组织线下活动 进行线下活动的地点和时间的选择，联系旅游团和旅店 王江 12/3/1 12/3/15 300 12/6/1 12/6/15 12/9/1 12/9/15 12/12/1 12/12/15 娱乐电视节目宣传 只有一家娱乐节目和我公司合作 联系多家娱乐活动，大力宣传 王江 12/5/16 12/6/16 500 12/8/16 12/9/16 12/11/16 12/12/16 市场调查 调查次数少，一手资料少 一年内进行多次调查调查 赵小荻 12/3/15 12/5/15 300 12/9/15 12/11/15 研发新服务产品 服务产品种类少 由研发部门研发新的服务产品 赵小荻 12/3/1 12/12/15 2000 （八）营销预算 收入：17850（千元） 来源：随着知名度的提高，服务产品服务的人数越来越多。 支出：5950（千元） 主要是宣传费用以及线下组织活动的成本费用，员工工资。 利润：11900（千元） （九）控制 营销风险，是指企业在市场经济的环境下从事营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响而使企业承受的各种风险。营销风险预警管理即是对企业营销过程中的各种风险发现、识别，进而估计、测量和预先报警并寻求最佳的预控对策，以最小的成本费用达到控制风险的最大效益，从而减轻损失负担，获得整体安全保障的管理方法。 1. 成本风险控制： 对合作伙伴资信情况考察不细，导致上当受骗；法律关系解决建议： 1、 加强对经营管理人员法律知识培训，提高运用法律解决问题的能力。 2、 建立兼职或者专职的法律顾问，加强对合作合同签订，旅行的法律审查。 3、 认真审查合作方的资信情况，谨防上当受骗。 4、 密切关注合同履行过程，确保合同履行善始善终。 5、 慎重开展紧密型、法人型联营业务，预防联营风险。 2. 政策风险： 风险投资和国内的婚恋网站刚刚起步； 婚恋网站的风险投资退出机制无保障，风险比较大。 3. 阶段目标没有达到风险： 对下属监管不严，导致阶段目标没有达到。建议： 加强对本公司下属的监管，明确任务和目标； 及时的进行准也培训，对工作绩效评定公平合理； 多鼓励下属员工，随时观察他们工作的积极性； 对员工多进行精神上的鼓励，开展表彰大会。 参考文献：（1）《国际营销》【M】。北京：中国人民大学出版社 （2） 舜网-济南日报2011年12月14日 （3）第一财经日报 2011年12月12日 （4）中国经营报 2010年11月21日 （5）其他----------网络