房地产项目开发策划书(完整版).doc

房地产开发与经营课程设计 目录 一、宏观市场环境分析 （一）武汉市宏观经济环境分析 （二）产业政策对房地产市场的影响 二、区域市场分析 （一）区域环境分析 （二）区域产品特征分析 （三）新政对区域的影响 三、产品定位 （一）项目SWOT分析 （二）形象及市场定位 （三）文化内涵定位 （四）目标购房群定位 （五）产品设计定位及建议 （六）价格定位 四、销售推广建议 （一）销售推广建议 （二）案名及平面表现 （三）营销推广建议 五、案例评述 武汉房地产市场项目开发策划书 一、宏观市场环境分析 （一）武汉市宏观经济环境分析 “十五”及“十一五”期间，武汉市经济持续、健康、快速发展。至2007年底，武汉GDP就已经到达3141亿元，跨入“3000亿俱乐部”。 武汉作为湖北经济增长的“引擎”，在全球金融危机背景下， GDP增长快速，仍高于全国、全省平均水平。武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。武汉经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。武汉累计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活跃。 （二）产业政策对房地产市场的影响 与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。 虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上涨，房价重站高位。由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。 二、区域市场分析 （一）区域环境分析 本案位于武汉新型商业区——光谷商业区腹地，离武汉光谷CBD近五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市内陆湖——东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府——中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。 楼盘区位图 小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比平衡，市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高新项目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。区域配套完善，地铁2号线2010年开通，光谷步行街容量进一步扩大，沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进……区域配套档次提升。 光谷10年供应量预估 70000 光谷大道与光谷一路交汇处 81-92两房，98-130三房 0 300000 当代卡梅尔小镇 项目 建筑面积（㎡） 已经推出量（㎡） 主要在售产品 位置 未来可推出量（㎡） 葛洲坝世纪花园 460000 66266 130-142平米三房 东湖高新区珞瑜东路森林公园对面 60000 恒大华府 720000 160000 130-330平米三房、四房 东湖开发区马鞍山森林公园对面 70000 世界城二期 60000 0 80-100两房、110-130三房 东湖高新技术开发区光谷广场东 100000 保利华都 560000 180000 69-91两房、99-130三房 东湖开发区虎泉街下马庄 50000 金地中心城 320000 98000 89-93两房、103-116三房 雄楚大街908号（武汉工程大学斜对面） 40000 紫松逸景华庭 150000 0 90-120两房、140 关山大道90号（鲁广关山超市）旁） 50000 丽岛漫城 143000 70500 60-100两房、80-150三房 光谷大道西侧（国际企业中心旁） 72500 清江山水 740000 74000 85-103两房、90-132三房 南湖大道和民族大道的交汇处 70000 中建康城 270000 65000 87-96两房、86-120三房 武汉东湖开发区关山一路一号 50000 锦绣龙城 820000 388000 83-93两房、100-130三房 光谷两湖大道与中环线交汇处 80000 当代国际花园 600000 247000 77-103两房、129-135三房 光谷大道78号 60000 现代森林小镇 300000 36000 90-100两房、130-140三房 光谷大道与城市中环线交汇处 64000 光谷09年供求走势 09年受到08年市场低迷影响，供应量出现缺口，供求比持续低位运行态势，前期库存得到充足消化。 （二）区域产品特征分析 通过对区域市场同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有： 项目名称 发展商 地理位置 新凯山泉居 武汉市洪荣物业发展有限公司 洪山区珞瑜路727号 保利华都 湖北保利投资有限公司 东湖高新区虎泉街下马庄 金地中心城 东湖高新技术开发区雄楚大街908号 湖北天地房地产开发有限公司 新都汇 武汉市洪荣物业发展有限公司 洪山区珞瑜路727号 当代香颂公馆 武汉当代物业发展公司 洪山东湖开发区光谷广场东 世界城米兰印象 武汉市利嘉置业有限公司 东湖开发区光谷广场东侧 区域内各相似项目 区域内个项目供应分析 项目名称 总建筑面积 已售面积 可售面积 新开山泉居 4万 3.88万 0.12万 保利华都 56万 55.13万 0.87万 金地中心城 31.7966万 31万 0.7966万 新都汇 9.9149万 8.9万 1.0149万 当代香颂公馆 3.3987万 3万 0.3987万 世界城米兰印象 15万 7.55万 7.45万 区域内个项目基本技术指标分析 项目名称 占地面积 总建筑面积 容积率 新凯山泉居 2.5万 4万 1.49 保利华都 20.1万 56万 2.79 金地中心城 7.7283万 31.7966万 3.89 新都汇 1.7045万 9..9149万 3.7 当代香颂公馆 1万 3.3987万 3.3 世界城米兰印象 2.7347万 15万 3.55 可以看出，该区域的项目楼盘容积率大多数在2—3.9之间，产品形态与品质有较大差异。 区域内各项目绿化率分析 该区域的项目在绿化率上差异不大，集中在30%—36%之间，在规划理念上，在规划上多以以尊重自然、保护生态环境为买点。 户型分析 项目名称 主力户型 户型面积 一居 二居 三居 四居 新凯山泉居 二居、三居 50~64 90.12~110 130~154.1 — 保利华都 二居、三居 60~72.3 85.1~113.12 150~162 210 金地中心城 二居、三居 —— 90.1~120.23 125~140 — 新都汇 二居、三居 —— 92.77~128.8 130~170.9 — 当代香颂公馆 二居、三居 57~70.88 87.65~130.6 135~188 — 世界城米兰印象 二居、三居 61.11~70 80.44~118.8 168 — 项目名称 报价（元/平方米） 均价（元/平方米） 销售周期（月） 销售速度 总签约率 总销售套数 套/月 新凯山泉居 6500元/平方米 7000元/平方米 24 307 12 61 保利华都 6500元/平方米 8000元/平方米 10 2120 210 72 金地中心城 7200元/平方米 7800元/平方米 14 2724 189 63 新都汇 7500元/平方米 7500元/平方米 22 516 22 55 当代香颂公馆 6000元/平方米 6700元/平方米 21 339 14 32 世界城米兰印象 8200元/平方米 8500元/平方米 12 1150 150 54 区域内项目均以二居、三居户型为主，以90—130平方米的面积为主，适合于三口之家。 区域内个项目销售情况分析 以上均价为房地产交易网实际成交等急的均价，现开盘的项目除了当代香颂公馆低于7000元/平方米，其他项目的实际成交价都高于7000元/平方米，保利华都、米兰印象均价则超过了8000元/平方米。 区域内各项目物业管理分析 项目名称 物业管理费 物业管理公司 新凯乐泉居 1.3元/月/平方米 武汉致高物业管理有限公司 保利华都 1.8元/月/平方米 保利物业管理公司 金地中心城 1.4元/月/平方米 龙锦物业 新都汇 0.8元/月平方米 新都汇 当代香颂公馆 1.2元/月/平方米 武汉致高物业管理有限公司 世界城米兰印象 1.6元/月/平方米 戴德梁行物业顾问有限公司 本区域内的住宅物业管理费用除保利华都和米兰印象较高外，其他项目的物业管理费用每平方米1元左右。保利的物业水平在市场上具有较高的知名度，其物业管理费用相对较高。 区域内个项目车位分析 项目名称 车位比例 停车方式 收费标准 新凯乐泉居 1：0.8 地下、地上相结合 地上：150／位·月； 地下：300／位·月； 保利华都 1：1 地下停车 380元／位·月； 金地中心城 1：0.9 地下、地上相结合 地上：100／位·月； 地下：200／位·月； 新都会 1.1：1 地下、地上相结合 地上：100／位·月； 地下：230／位·月； 当代香颂公馆 1.2：1 地下、地上相结合 地上：200／位·月； 地下：350／位·月； 世界城米兰印象 1：1 地下、地上相结合 地上：200／位·月； 地下：350／位·月； （三）新政对区域的影响 房贷政策有可能发生改变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需要提高产品竞争力来争夺市场。房地产市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量价齐跌阶段。受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品首当其冲，受到的市场冲击最大，其次首次改善类产品的冲击较大。未来市场将放量供应的郊区与近郊区将率先调整，调整幅度较中心城区大，调整时间较中心城区长。本轮调控我们认为是保护型调控，至少将会持续六个月，未来市场将放量供应，二三环和三环外将率先进行调整，中心区受影响较小；由于城中村改造会带来大量的刚性需求，中心区将首先回暖。 在政策的影响下，市场需求结构会发生明显的变化。市场主要依靠90平米以下的首次置业和140-160㎡的多次改善性需求为支撑。90平米以下户型的供应量会迅速增加，市场竞争激烈，对户型功能设计提出更高的要求，总价低、功能完善的小2房将热销（70-80㎡）。另外政策对一次性付款和利用公积金的客户受影响稍小，在营销过程中将公积金贷款客户作为重要客户之一。 三、产品定位 （一）项目SWOT分析 通过找出项目客观存在的内部优势因素、劣势因素以及外部市场环境中的机会因素、威胁因素，运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具针对性的物业市场定位，以及相对合适于此市场定位的产品营销方法、手段。具体分析如下： 楼盘SWOT分析结果 优势分析 劣势分析 S1.项目背临风景秀丽南望山，自然坏境优美，区域功能定位于城市居住区，适宜居住； S2.项目周边已有多个小区入住，人流增加不断提升项目潜在价值； S3.项目所在区域交通网络完善，可达性高，极大提高本项目的交通便捷力； W1.周边小环境不容乐观； W2.项目规模比较小，难于形成体量优势 机会分析 威胁分析 O1.本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断加大，项目目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强； O2.武汉的旅游发展相当迅速，由此所带来的观光投资逐渐增加； O3.区域内居民收入稳定，经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大； T1.新凯乐泉居,保利华都,金地中心城等几个等竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争； T2.国家宏观调控政策为武汉楼市发展带来不确定因素； 1.优势分析 项目背临风景秀丽南望山，面朝东湖，自然坏境优美，区域功能定位于城市居住区，适宜居住。南望山这一天然的绿化隔离带，作为项目的天然后花园，不仅可以提高项目的品质和居住舒适度，而且是项目的高层部分有了很好的景观加分优势，并且可以有效的隔离来自闹区的噪音污染，进而带来更高的利润空间。地块周边一公里内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；周边高校云集、企事业单位较多，潜在的客户量规模可观。 2、劣势分析 项目规模小难以形成体量优势，周边不乏大型优质楼盘，对本项目在规模上构成较大威胁，客户群体较为有限，。周边小环境不容乐观，项目背靠南望山、面朝东湖、给本项目的规模造成比较大的限制，同事小区的完整性收到一定影响。而有雨自身小环境的不便利，过大的车流及过快的车速，不便于人的滞留并行程人气，从而产生一定的局限性。 3、物业机会点分析 本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断加大，项目目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强， 城市化进程加速，城区改造、房地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。武汉的旅游发展相当迅速，由此所带来的观光投资逐渐增加，又由于本项目面朝东湖，与武汉的观光旅游业发展不谋而合。区域内居民收入稳定，经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大，对于未来房地产市场有着直接推进作用。 4、物业威胁分析 国家宏观调控政策为武汉楼市发展带来不确定因素，近期由于政府的房地产宏观政策，对本区域房地产市场有着很大影响，未来一定时间内，房地产市场将逐步平稳规范。同时，新凯乐泉居,保利华都,金地中心城等几个等竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争，区域市场资源有限，而供应存量偏多。 （二）形象及市场定位 根据本项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把本项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。  总体形象及市场定位着重解决住宅在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度和高度和独特性。 （三）文化内涵定位 通过书法、绘画、雕刻、文字等方式，展示现代城市休闲文化。因为现代城市休闲文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化，是现代社会文明的重要标志之一，其内容多彩多姿并不断的与时俱进、创新发展，观赏价值高，潜力大，又与长廊主题天然吻合。 （四）目标购房群定位 1、年龄在35--60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中江边位置的中老年人 ； 家庭构成：1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年。　　　　 2、年龄在28--45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在汉工作的管理者或成功人士； 家庭构成：1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年　　 3、年龄在28--40岁之间 ，月收入5000元以上 ，时尚、享受在高科技工业园工作的管理阶层。 　 目标客户类型构成图 （五）产品设计定位及建议 针对本项目特殊的地理位置，在小区中心建休闲广场和寓意喷泉。为小区增一别致夜景，既给居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处，同时与对面的东湖美景相得益彰。 试想：当夜幕降临的时候，小区中心一路走来。远远的看到休闲广场上灯火一闪一闪的跳动着，近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。 如此一来，一方面能够增加本项目的吸引性，提高本项目在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。        建筑风格吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑——重点是湖景小区建筑的精华要素，与现代城市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合，从而创新出一种融汇古今的新型人文湖景高档小区。 根据市场调查，大部分人对追求舒适的生活环境，追求健康为本的生活方式，希望社区配套尽善尽美 ，对高档住宅有强烈的需求，希望一梯两户或二梯四户， 主力户型为 3 房 2 厅 2 卫 ， 2 房、 4 房为其必要补充，建筑面积不求过大，但求实用， 70-170 平方米之间 可以接受，但总价希望在 75 万元以内 。比较认可户式中央空调、热水系统、智能化设施，对物业管理不太关注，不需要提供精装修，对车位的需求较大。 （六）价格定位 根据周边相似楼盘的价格调查（下表）显示，结合本楼地理位置、周边环境及所面对人群收入状况、综合本楼盘开发成本，依据国家有关房地产法律政策，本楼盘价格将定位为中高档收入水平人群，户型采用采用中等户型，既能满足大部分人群对居住的要求，同时价格也控制在所能接受的范围，约为6000—6500元/平方米。 项目名称 报价（元/平方米） 均价（元/平方米） 新凯山泉居 6500元/平方米 7000元/平方米 保利华都 6500元/平方米 8000元/平方米 金地中心城 7200元/平方米 7800元/平方米 新都汇 7500元/平方米 7500元/平方米 当代香颂公馆 6000元/平方米 6700元/平方米 世界城米兰印象 8200元/平方米 8500元/平方米 四、销售推广建议 （一）销售推广建议 具体的推广时间段安排： 推广阶段 2007年 2008年 月份 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 预热期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 开盘亮相期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 第一强销期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 稳定销售期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 第二强销期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 各阶段有不同的推广计划。 （二）案名及平面表现 1.案名 山水文园 ——仁者乐山，智者乐水 其含义： 其一，“山”，“仁者乐山”，背临南望山，不仅有丰厚的自然景观，而且居住环境将给您带来身处大山之中切身感受，同时居住的舒适度给您一种“会当临绝顶，一览众山小。”之感。 其二，“水”，“智者乐水”，面朝东湖，上风上水，水为您带来滚滚财源，面对开阔的东湖，湖风缓缓吹来，让您与大自然真正零接触。 其三，“文”，毗邻著名学府——中国地质大学（武汉），文化气息浓厚，使您在家中就能享受高校之气，接受文化熏陶。 其四，“园”，一语双关，“山水文园”不仅有田园般的环境，并且为您提供家园般的温馨。 2.平面表现 （三）营销推广建议 营销策略即营销战略指导下的计谋与谋略，它虽由营销战略所规定，是对营销战略的进一步细化，但自身也是极为丰富多彩的，是可以对战略进行创造性的发挥的，从而使战略本身更加血肉丰满，最终得以完美的实现。内容如下：      1、传播形式的重点是创新性活动     以少而精为原则，适当打一些户外广告、车体广告、报纸广告、电视广告、网络广告，把重点放在公益性、公关性、文化性的活动广告上，形成强大的口碑广告。     活动必须有所创新，有时需要大创新，这是必须坚持的一个原则，平庸无为的活动宁愿不搞。     许多创新型公关文化活动的原则争取收支平衡，最好能赚上一点，最差也要2、充分利用各种假节日     比如母亲节，就可以用”让母亲休息一下吧“的主题。妇女节、教师节、父亲节、儿童节、情人节、劳动节等都可以临时推出新的休闲活动主题，火爆它一把。     这类活动是长期的，只要不断的创新，市场就会不断的扩展。 3、把握好市场推广的节奏感 这些年的这方面的教训太多太深刻了，那种开业初期火爆不久便门可罗雀的经营景观在很大程度上便是节奏感把握不好的结果。这方面一定从顾客心理和市场实际出发，以追求长期的、持续性的发展为原则，精心策划营销阶段，宁可先稍低潮一点而逐渐聘一波波新的高潮，也不可一下子耗尽了竞争力的精华，最后不得善终。 4、明确坚定的经营思路     在统一规划设计、经营整体策划、经营与管理相结合的前提下（经法律合同认定，不准随意变更）将商业门面全部出售，然后统一进行物业经营管理或委托专业化的物业公司来进行管理，以保持经营的连续性、整体性、长期性和双赢性。  5、实行销售合同条款限制     对购房者施于严格的合同条款限制是有必要的，这也是许多商铺销售教训所告诉我们的真理。应该规定，购买者在用途限定的区域内只能进行相应内容的经营，不得乱来。  6、慎重承诺，有诺必践     不要轻易作承诺，尤其不要作过多的、过头的承诺，因为这只会图一时快意而埋下可能的隐患（数十万平米的花园住宅就在旁边使这一隐患更为可怕），尽量只作做得到的进行承诺。但一旦承诺了的就应该做到，有时多付出一些代价也是必要的。 五、案例评述 房地产项目定位是一个很复杂的系统工程。一般情况下，该项工作先从项目所处的宏观政策及市场环境和区域市场环境入手，通过项目自身特点及优劣势的分析、总结和评断，得出包括市场定位、客户群定位、产品设计定位和价格定为在内的房地产产品定位思路。并根据定为结果提出该项目产品的具体推广建议和方案，一是该项目定位具有切实可行的可实施性，使项目实施达到预期的经济和社会效益。