深度传媒商业计划书.ppt

0109,201309030045,1,目 录,备注第一部分：项目概要 第二部分：市场和技术 第三部分：未来的发展第四部分：核心团队以及管理组织 第五部分：融资分析 第六部分：风险控制 第七部分：退出机制,0109,201309030045,2,备 注,1、深度营销策划有限责任公司在本文中都简称为“深度传媒”。2、您阅读即表示您同意遵守保密协议。保证不扩散此商业计划书的商业机密。本文件中所包含的信息属于机密信息，如无深度传媒的书面许可，任何人均无权复制或利用。合作双方均不得泄露或出让给第三方。,0109,201309030045,3,第一部分：项目概要,0109,201309030045,4,1、项目简单描述（目的、意义、内容、运作方式）,深度传媒是以全国汽车4S店，商务直通巴士，城市地铁为核心发行渠道的平面DM新媒体。深度传媒的目的是非常有针对性的满足阅读者的需求，直接在汽车销售终端实现所需要的广告要求，让广告产品借助汽车销售与服务终端融进用户的生活圈子。统计精准，客户明晰，高度互动，品牌宣传推广销售一体化的解决方案也给广告主带来新的革命。培养用户的习惯，影响用户的心智模式也是其它媒体与深度传媒无法抗衡的一个优势。,0109,201309030045,5,深度传媒前期将以汽车4S店为主。目前全国共有汽车4S店8000家左右，汽车拥有量为6250万，日均人流量300w左右。同时，中国私家车的普及速度正在以每年10%的速度迅猛发展。拥有私家车的人群具有高素质，高消费能力和高可挖掘潜力的共同特征，这一群体是也是目前旅游、房地产行业、奢侈品等最有适配性的消费群体。深度传媒汽车DM杂志将正是围绕这个群体而打造的一个全新的分众媒体平台。,0109,201309030045,6,2、目标市场概述,深度传媒计划在一年内占领全国汽车4S店媒体市场份额的60%以上。在全国同行业中占据绝对领导地位。杂志深度洞察目标人群群体特征，定位精准、内容针对性强，与同类杂志相比具有明显的竞争优势。高端直通巴士渠道也将在一年内达到30%以上覆盖率，城市地铁将正式开发。二年内汽车4S店市场占领全国90%的份额，高端直通巴士占领全国60%的市场，城市地铁占领全国30%的市场。深度传媒的渠道以及发展模式都基本完善，而成为分众、互动、休闲和满足精神需求为核心的新媒体，将使深度传媒成为用户生活圈子不可缺少的生活伙伴。,0109,201309030045,7,3、利润来源分析,深度传媒作为一个平台，具备赢利模式明确、赢利渠道多的经营优势，从而有限规避了风险。1、广告收入：深度传媒所拥有的DM杂志提供多款创新广告媒介产品，根据广告需求可以提供不同的解决方案。一本杂志一个月可以带来收入10元-40元之间的广告收入，具体数据视各个区域的广告价值以及开发经营情况而有不同。,0109,201309030045,8,2、发行收入(三个渠道细分)：汽车消费终端；付费使用，全国保守发行量为10万册，每本杂志每个月将带来10元-20元的发行收入。商务直通巴士；和高端巴士公司合作，每本杂志每个月带来的利润在15-30元之间。城市地铁；和大型城市地铁公司合作，将以周刊的形式出刊，每本杂志每周利润在4-8元之间，即每本杂志每个月的利润在16-32元之间。因涉及到支付城市地铁公司租凭费用，实际每本杂志每个月利润在12-28元之间。预计每月100万本杂志广告发行纯收入约1100万-2000万。,0109,201309030045,9,3、数据库营销收入：随着公司经营范围和规模的扩大，将建立全国车主数据库，可以为不同档次的中高档产品提供精准的一对一营销数据库。,0109,201309030045,10,4、融资方案（资金筹措及投资方式）,深度传媒计划第一轮融资300万美元，占公司30%的股份。第二轮融资方案根据情况确定，在一年后开始进行。三年后准备上市，融资方案待确定。,0109,201309030045,11,5、财务分析（预算及投资报酬）,收入预计：汽车消费终端：半年后月毛收入可以达到200万元以上。一年后月毛收入可以达到500万元左右。第一年总收入在2000万元左右。在三年后月毛收入在1000万元左右。商务直通巴士：半年后月收入在100万左右，第二年月收入在200万元左右，第三年月收入在500万元左右。城市地铁用户：第一年年收入在200万左右，第二年月收入在200万元左右，第三年月收入在500万元左右。总收入：第一年：2800万元；第二年：8400万元；第三年：2.4亿元。,0109,201309030045,12,预算：第一年，印刷费用200万元，宣传费用：100万元，人员工资300万元，场地以及办公费用150万元，渠道建设费用300万元；第二年：印刷费用500万元。宣传费用200万元，人员工资500万元。场地以及办公费用200万元。渠道建设费用200万元；第三年：印刷费用：600万元。员工资700万元。场地以及办公费用200万元。投资报酬回报率：第一年：税前纯收入在2800万元。第二年：税前纯收入在1.08亿元。第三年：税前纯收入在2.4亿元。按传媒行业市值计算，公司的市值在30亿左右。,0109,201309030045,13,第二部分：市场和技术,0109,201309030045,14,一、背景分析,1、提出原因和环境背景：顺应媒体未来发展趋势，深度传媒DM直投媒体应运而生。随着媒体资源开发种类及范围的扩大，信息充斥人生的生活，如何准确地让目标消费群获得产品的信息？分众传媒看准这一广告需求并由此撰写了一个传媒神话。分众，即精准锁定目标消费人群进行广告传播。信息的爆炸使分众成为媒体的发展趋势。Web2.0一夜之间火了起来，myspace一下就冲到了全世界的全面，QQ也成为时尚的代名词，超级女声改变了娱乐界的规则。有效到达成为广告客户经济的追求。分众传媒抓住了分众这个关键趋势，但其强制传播，被动接受信息使传播效果大打折扣。如何让精准的目标客群主动接受信息？如何让此种信息接受方式成为受众的生活习惯？所以深度传媒以分众、互动、高端、有效定位为产品核心，打造具有高竞争力的媒体王国。,0109,201309030045,15,2、DM广告在中外广告市场的现状 DM广告在欧美国家十分发达，是仅次于报纸和电视的第三大媒体形式。美国是世界广告第一大国，DM 广告投资额约占全国广告投资额的 16.2%，DM 媒体地位排名第二；德国 DM 广告投资额约占全国广告投资额的 8%，DM 广告费支出列第三位；奥地利 DM 广告投资额约占全国广告投资额的 23%，列各类媒体之首。目前DM广告在中国广告市场所占的市场份额处于忽略不计阶段。DM 的发展处于初期。我国开始恢复广告业以来，大众媒体（报纸、杂志、电视）占据广告市场绝大部分份额。而 DM因 发布环节的可信度低、提供此项服务的专业机构欠缺、企业对此媒体的不认可等多种因素而发展停滞，多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用 DM 发展业务的企业大多为一些三资企业。,0109,201309030045,16,中国DM广告发展现状 我国正在逐步规范广告市场，并加强对 DM 的管理。作为与 DM 有密切联系的邮政部门，也正在全国组织积极发展 DM 业务，并推出“中邮专送广告”专用媒体，为 DM 媒体广告的发展做出了积极的努力。目前，DM 的发展虽然还处于初期，但 其成长速度很快。全国有近 80%的企业采用 DM 做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎 100%运用商函来推销产品。而且都取得了明显的促销作用。目前，DM 已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。随着行业发展的深化，DM 媒体地位逐步提升，因其在传酶行业中的不可替代性，将使它与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。,0109,201309030045,17,二、产品技术,1、DM媒体的介绍：DM：英文为 Direct Mail，译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等。是指具有个人资讯的功能，通过 DM 的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解，DM 就是一种广告宣传的手段。广告直投杂志是直投广告的重要形式之一，兼具杂志和直投广告的优势，属于重要的媒介传播形式。DM杂志通常印刷精美，图片清晰，文字详细，表现力与说服力强，保存性好，重读频率高，广告寿命长，并且版面较多，可通过多种广告表现手段，较好地达到广告主所追求的传播效果。直投杂志有选择地确定目标读者，通过渠道的选定，广告能准确地送达某一品牌的核心购买者和潜力消费者，具有明确的分众选择性。,0109,201309030045,18,2、DM广告的特点和功能介绍 直邮，具有成本低廉，效果直接，反馈及时的特点。为什么使用直邮广告？直邮广告，可以比任何广告形式都更精确地定位客户群。直邮广告可以提供有效的反馈信息，为您的进度计划以及价格定位提供合理的参考以此增强市场的适应性和竞争力。成本低廉的直邮广告，可以通过客户反馈信息表了解客户的需求，对广告介绍的产品没有需求的客户，即可排除于此次所发广告之列，这样便可降低大量广告成本。公司可以通过直邮广告把产品信息直接发送到感兴趣的潜在客户群手中，用最小的花费得到最有效的信息。,0109,201309030045,19,效率的可测试性 直邮广告的另一大作用是测试所做工作的反馈，分析其有效性，计算投资的总回报。这些测试能力可以帮助计算吸引新客户所需的准确花费，从前期的工作中吸取经验确保下次投资的成功率。灵活性强 直邮广告的特殊性在于灵活性强。你想说的想做的都能立即被呈现，以此在激烈的市场竞争中提高企业的知名度，增加销售额，提升客户的忠诚度。毕竟顾客是上帝，让客户满意是最重要的。搜集信息能力强 直邮广告可以方便的做成问卷形式，在信件上询问客户不同的问题，当客户寄回信件的回执时，便轻松的得到了客户需要的商品和服务的所有信息。帮助提高客户的忠诚度 通过消费纪录，您可以了解到那些客户的消费能力较强。掌握了这些客户的基本资料之后，可以通过直邮广告的形式把企业的新产品、新活动，最快最准确的传递到这些客户手中，从而不断建立与其之间的消费往来。DM的优越性：（1）精确的定向（Targeting，依靠完善的数据库）；（2）能获得最大注目率的单独呈现方法（Isolitive）；（3）足够的产品服务说明空间（In-Depth）；（4）灵活的执行周期与低廉的费用（Flexible）：直邮，具有成本低廉，效果直接，反馈及时的特点。,0109,201309030045,20,3、DM与报纸期刊的比较分析名称类比项报纸 普通期刊杂志 DM直投发行频率 周期短、频率高 频率低 周期长 频率低 周期长发行地点 明显、易选择 视具体情况而定 指定性强发行对象 广 较窄 窄，细分性强发行量 较大 相对较大 有限定时效性 强 一般 一般编排难易性 中等 较高 中等视觉效果 一般 印刷清晰 印刷精美、有冲击力可保存性 一般 较强 较强选择力 一般 较强 强广告针对性 一般 中等 最强灵活性 高 较高 高 内容实用性 一般 一般 高读者渗透度 较高 对目标读者较高 对目标读者很高费用比较：DM 作为广告投入，其投放费用只及电视传媒的 2%、报刊传媒的 10%，但是营业收入增幅达 30%左右。,0109,201309030045,21,三、深度传媒DM杂志介绍,1、投放渠道：第一类渠道，是围绕汽车销售、服务与其他业务而产生的各种渠道，如全国汽车销售4S店、全国汽车各类专门店、全国汽车美容店、二手汽车城等；第二类渠道，是高端商务直通巴士，如深港直通巴士；第三类渠道，是一线城市地铁或者城际地铁。,0109,201309030045,22,2、读者定位 视界杂志作为一本初期投放汽车专业渠道的DM杂志，其面对的直接读者群体是有车一族。就经济实力而言，这些人已经积累了一定的财富，消费能力强劲，如何消费得有品位？如何使消费凸显出个人的风格和气质？如何让消费丰富自己的生活内涵？他们需要关于消费方面的引导和建议，树立健康生态品位的消费观念；就事业发展而言，他们已经找准了自己的方向，并且已经获得稳步的发展。他们放眼世界，开阔自己的眼光；他们从不同的事件、不同的人物之上寻找启迪，碰撞思想的火花。视界杂志将针对他们的这种需求，结合热点与实事、以及经济界的传奇，从不同的角度发现事物背后的本质，抛出攻玉之石；就生活而言，他们更需要放松心情、顿悟智慧。虽然物质已开始富足，但是总有一些后顾之忧需要解决。理财的观念已为他们所认可，他们也开始更多的消费保障性产品。物质富足了，生活如何更幸福？这不仅是现实的问题，更是境界的问题。阅历越丰，领悟越多，生活的真谛何在？在纷繁复杂的都市生活，过一种健康、幸福而有品质的生活，越来越成为他们的追求。,0109,201309030045,23,3、办刊宗旨 视界杂志将深入洞察其所面对读者群体的前述需求，为他们提供幸福生活的现实引导和智雅人生的思想启迪。幸福生活，不仅是物质富足，更是心灵满足。社会经济的发展，中国人民创造了及其丰富的物质财富。我们可以选择的消费品越来越多，我们可以选择的消费方式也越来越多，“乱花渐入迷人眼”。在物质的社会，如何使消费保持自己独特的品位和鲜明的个人色彩，这不仅需要知识、品鉴，更需要智慧、境界，需要懂得欣赏，需要懂得如何选择；经济是上层建筑的基础，其巨变必然会导致社会心灵、道德良心、政治文化等各方面的变化。在人们热衷于追逐名或利的现实社会，如何保留自心的一方净土；如何在人被物化、各种价值被量化的现时代下启迪正义、勇敢、悲悯、博爱之宝贵精神价值，获得现圆满、幸福的生活体验。智雅人生，不仅是事业有成，更是要兼济天下；不仅是拥有，更要是懂得；显达于外，是事业有成者的独善其身，是对进取者才智与努力的回报。“中国现在不缺企业经营者，缺的是企业家。”曾经有国内知名人士如此评价中国目前的这一族群。企业经营者与企业家之区别，在于个人事业所成与个人社会价值之所显现，在于经营者是否有回馈社会的责任感、胸怀与境界，在于是否有企业家精神。因其对社会之所成就，而成就世人之尊敬，智者，不问收获，而收获却水到渠成。,0109,201309030045,24,4、刊物性质 鉴于以上办刊宗旨，我们的刊物是一本综合类的品位生活读本。其内容涵盖社会热点、文学艺术、品牌资讯、人物精神、财智传奇、风土人情、探索发现、汽车世界、消费动向等，所有这些内容，都只于一个短语发生交集，那就是“幸福的智慧”。我们攫取生活、休闲、旅游、消费、健康、品位、气质、求知、心灵等关于生活的方方面面之中的点滴智慧，启迪每个人寻找自己内心中渴望的幸福生活；培养欣赏的眼光，熏陶卓越的品位，成就智雅人生。发行周期是每月一刊。,0109,201309030045,25,5、栏目设置 鉴于杂志所具有的时效性、新闻性和包揽性，视界杂志的栏目将设置几个固定栏目，保证杂志的延续性和形式上的统一感。同时，将结合当月的社会事件、焦点话题等现实情况，灵活设置当月的话题栏目。视界杂志有四个不变的固定栏目。汽车世界：文学艺术：探索发现：品牌资讯：每期杂志的另外两个栏目，将结合当时社会热点、财经新闻或重大事件等进行编辑，主要目的是发现人物背后的人性之美、探询成功人士的经验心得以资利用、深度挖掘重大事件启迪思考。,0109,201309030045,26,6、刊物风格 视界杂志是一本综合类大众精英生活读本；在风格上，我们可以这样来把握它：1、时代性与时尚性：2、品质与品位兼具：3、视野的广度与深度：视界杂志，不仅为开阔读者的视野而精心选择关于自然、社会与心灵的各类精品题材，保证内容涵盖面的广度；同时，非常注重我们看问题的角度与深度，着力从不同的角度、挖掘事物背后的本质，以与读者发生“不可言说的心灵沟通”。我们所希望的视界杂志，它应该具有幸福的愉悦、包容的气质和思想的深邃。在设计风格上，整本杂志的调性是：时尚的，有创意的，恬静的，有品质的，有品位的，舒适愉悦的。,0109,201309030045,27,7、品牌战略 在保证精品的基础上，通过传播培育杂志品牌。只有以精品为基础,杂志才能立足长久。精品战术包括创新工程、质量保证体系与期刊文化。因为精品是优良的编校印装的结晶，品牌则是精品加上成功的发行、售后服务以及自身适宜传播的产物。所以，成功的自我形象不仅要求产品品质优良,而且要求长期的优良服务以及不懈的品牌传播。整合企业所掌控的各项资源，通过与其他优秀品牌、社会机构及知名人士的联合推广，与主流媒体达成一定的合作，共同举办新闻活动、公关活动或庆典活动。同时我们将更多的参与社会公共事业，凸显品牌杂志的社会责任感。,0109,201309030045,28,8、媒介产品创新 1、定制广告：针对广告主的广告任务和广告需求，创意内容详实、说服力强的广告专题来进行宣传推广；一般而言，该媒介产品形式适合复杂产品的宣传推广，或者以直接促成销售为目的的实效性广告传播；本媒介产品提供包括版面与内容的广告成品，实效性强；且广告形式隐蔽，更容易为受众所接受；2、创意型媒介产品：根据广告平面表现的特点或产品本身特点，在封面或杂志内页进行媒介创意，提高广告的关注率。如封面异型广告、特殊版面等；3、数据库绑定营销：随着渠道的扩大和日常运营，我们将建立全国车主数据库；结合全国车主数据库进行数据库精准One-to-one销售是我们的又一媒介产品；4、常规媒介产品：视界杂志所提供的常规媒介产品将为广告主提供一个精准锁定目标消费群、与目标群体进行深层次沟通的一个媒介机会。,0109,201309030045,29,三、市场分析,1、市场潜力以及成长：据2007年国家出版署发布的统计，国内共有注册的DM杂志40余家，其中大部分以生活消费类为主；视界杂志的媒介价值，在于杂志本身的高品质以及渠道所辐射的杂志受众的人群价值。杂志独家拥有的渠道可以辐射1.2亿中国有车一族，他们收入水平高，消费能力强，社会影响力大。他们是中高端消费品、旅游产品、休闲娱乐、文艺产品、金融理财、商务需求等产品的主流消费群体。这些行业每年能产生上百亿的广告媒介市场，市场总量非常大。随着经济的发展，中国有车族群不断发展壮大。另，直通巴士以及城市地铁能辐射中国一线城市的中端消费人群。,0109,201309030045,30,2、市场地位 深度传媒目前在汽车消费终端渠道己取得全国领先的优势，第一个开发出适合汽车消费者阅读的杂志，第一个把广告投放以及监测精确到某个地区某个4S店，第一个提出分众、互动、高端有效传播为核心的媒体，并且是全国第一个考虑把汽车消费终端、商务直通巴士以城市地铁进行结合、细分消费群的公司。至于商务直通巴士和城市地铁，深度传媒具备两个优势，高端杂志的成功运作和高端杂志所产生的广泛而深刻的影响。,0109,201309030045,31,3、市场定位及特点 深度传媒DM媒体是以分众、互动、高端有效为核心理念，密切贴近用户生活圈，吸引用户主动接受广告信息，并进而培养用户阅读DM杂志的习惯。,0109,201309030045,32,4、市场成长 按照目前的发展形式，一年内深度传媒的市场规模可以达到全国第一。而高端直通巴士和城市地铁在汽车消费终端的基础上推出，发展速度更快。,