25.广州“福寿仙”保健品的成功事件行销.pdf

广州“福寿仙”保健品的成功事件行销加微信:hyyx66666 获取更多免费案例第1页 共 3 页九十年代，中国市场上最为壮观的景象之一，就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大腕”动则几千万，甚至上亿元地往广告上砸，直杀得神州大地硝烟滚滚，烽火连天。有人感叹，在这样激烈竞争的态势下，“每年没有千儿八百万广告费，别想打响一个保健品的品牌”。“福寿仙”作为广州本地品牌，广告投入不大，崛起却异常迅猛。其行销威力何在？在福寿仙的市场开拓中，做得最出色的是活动行销。所谓活动行销，又称之为“事件行销”，是一种利用话题、迅速造势以达到某种行销目的的有力武器。活动行销通常借助话题甚至制造话题，吸引众多的参与者，引发媒体的争相报导和大众的口耳相传，在短时间内炒热某一事件，实现较好的传播效果和迅速提升知名度。这一工具由以往单纯仰赖广告的卓越创意而构筑的“单一诉求”，变为综合运用公关(PR)、销售促进(SP)、新闻等行销推广工具，形成“双向”的行销沟通。福寿仙公司在活动行销中，主要策划了以下几项活动广州“福寿仙”保健品的成功事件行销加微信:hyyx66666 获取更多免费案例第2页 共 3 页赞助科普刊物。在科普刊物上发表了数百篇科普文章，一是普及了产品概念，将生物工程这一高新技术开发出来的“多糖”概念，循循善诱地向消费者传播。因为如果不通过高强度的传播，让广大消费者了解这一概念，市场将无法打开。而通过影视广告方式来推广不仅花费巨大，可信性也会大为降低。其二，巧妙地宣传了产品的疗效。按广告法的规定，只有产品批文为“药”字号的才准许宣传疗效，而福寿仙的两个品牌都是“食”字号的，是不允许在广告上宣传疗效的。通过科普文章的“举例式”叙述，则打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。赞助文化活动。福寿仙公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍从艺 65 周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧阮玲玉以及 ll 岁小女孩朱洁江个人画展等临时性的文化活动外，还长期赞助由北京老艺术家组成的“世纪艺术团”(后更名福寿仙艺术团)的演出活动。开展“名人公关”、“高层公关”。例如老艺术家委员会福寿仙艺术团，就有大名鼎鼎的艺术家田华、赵子岳、赵丽蓉等；广州“福寿仙”保健品的成功事件行销加微信:hyyx66666 获取更多免费案例第3页 共 3 页而“小精灵菇王口服液”的公关工作则做到了全国人大副委员长、中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和卫生 部副部长、世界传统医学大会顾问胡熙明教授的身边。活动行销，使福寿仙公司花钱不多，却取得了惊人的行销效果，使原本默默无名的品牌以迅猛之势占领了可观的区域市场。1992 年销售额 1600 万元，1993 年、1994 年连年翻番，1995 年第一季度销售额又比上年同期增长 2 倍多，预计 1995 年的销售额可达到 l 亿元。尽管不断扩大生产，产品仍然年年供不应求。在销势劲健的同时，产品的美誉度亦迅速提升。1992 年以来，获得过 92全国消费者最喜爱的优质保健品、92 国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖、广东省食品行业新产品金奖、中国消费者基金会 1993 年推荐产品、93 十强品牌、广东十大名牌保健品等一系列荣誉称号。公共关系在营销中的作用越来越大。通过一系列各个层面的公关活动，为企业开拓非常规的市场渠道和客户渠道，从而获得快速发展。