15.营销广告鼻祖-新闻事件营销.pdf

营销广告鼻祖-新闻事件营销加微信:hyyx66666 获取更多免费案例第1页 共 4 页1783 年的时候，一个名叫保罗朱利叶斯的犹太人，为把 自己的马口铁卖出去，突发“怪想”，手写了 60 张推销马口铁的“宣传纸”，贴在伦敦一条大街的 30 根街灯柱子上。由于这一举动，朱利叶斯被认为是创意了历史上第一张广告的人。但朱利叶斯却为他的创意付出了巨大的代价，就在“怪招”实施的第三天，愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊区的工厂，并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。不幸的朱利叶斯因此死去，成为轰动一时的“马口铁事件”的殉难者。200 多年后，创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华劳埃德，非常独特地评价了这一事件。他说：“保罗朱利叶斯没有失败，虽然他把命和工厂都搭上了，从推销马口铁这一点上来说，保罗恰恰是成功的，他死后，营销广告鼻祖-新闻事件营销加微信:hyyx66666 获取更多免费案例第2页 共 4 页几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁，知道了马口铁的作用和价值。60 张广告招贴算不了什么，他至多只能为保罗多招徕几位 买主，而保罗朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新 闻事件，才是真正的最有效的广告，否则，马口铁不可能如此迅 捷地被整个欧洲所接受。”确实，不管保罗朱利叶斯是有意还是无意，他制造的一个新闻事件，成功地让一种产品畅销欧洲大陆，“马口铁事件”可说是营销史上的第一个病毒营销的经典案例。犹太人保罗朱利叶斯制造的轰动一时的“马口铁事件”。在这一事件中，朱利叶斯突发“怪想”手写的 60 张推销马口铁的“宣传纸”，被认为是历史上的第一张营销广告，而朱利叶斯也被一些人奉为广告行业的开山鼻祖。所以爱德华劳埃德认为，“马口铁事件”不仅仅只是一次广告宣传，实际上还蕴涵了一个更具传奇色彩的新闻营销。营销广告鼻祖-新闻事件营销加微信:hyyx66666 获取更多免费案例第3页 共 4 页所以，这一故事非常有助于让我们看出广告和新闻到底有哪些不同。（1）传播方式不同：前面保罗朱利叶斯在 30 根街灯柱子上张贴的 60 张宣传自己生产的马口铁的纸张，是广告；而后面朱利叶斯的死、工厂遭冲击和仓库被烧毁等事件，则是新闻；（2）传播费用不同：广告的传播需要有投入，保罗朱利叶斯的投入是 60 张、书写的墨水、粘贴的胶水和耗费的时间；新闻营销在理论上甚至不需要投入，新闻是根据事件的重要性和有趣程度进行传播的，在这一故事里，有关朱利叶斯和马口铁的传播都是免费的；（3）传播范围不同：投入费用的多少，决定了广告覆盖范围的大小，由于朱利叶斯只书写了 60 张宣传纸，因此只能覆盖一条街的 30 根街灯柱子；而随后的新闻传播并没有任何费用的投入，但因这一新闻事件具有很强的新奇性，使得这个与马口铁有关的故事迅速传遍了整个欧洲；营销广告鼻祖-新闻事件营销加微信:hyyx66666 获取更多免费案例第4页 共 4 页（4）传播效果不同：广告只能影响看到宣传纸的少数人，而新闻影响了整个欧洲的人；（5）传播受众不同：广告只对那些要使用马口铁的人产生有效记忆，而新闻使所有人都产生了深刻印象。