强生中国腾讯2009年线上推广方案.ppt

强生（中国）腾讯09年网络推广提案,目 录,1,2,腾讯最新媒体介绍,3,强生（中国）产品线和受众分析,腾讯09年活动计划与强生（中国）契合点,4,腾讯09年网络资源全推介,5,强生（中国）09年网络传播建议,1,腾讯网最新媒体介绍,全球网站流量排名，腾讯是唯一一家中国本土进入前十的互联网公司，凝聚力的核心来自“中国亿万网民”。,腾讯网最新媒体介绍,腾讯网（www.QQ.com）是服务于全球华人的国内最大的中文门户网站，是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站。,中国网站多元化发展，门户网站仍是主流,中国的互联网呈多元化发展，门户网站仍然是主流,尼尔森发布最新的调查数据显示，电视和互联网正成为社会大众获取奥运第一手信息的两大最主要途径，腾讯网等门户网站占取八成“奥运流量”,Source:A,四大门户网站中腾讯网流量排名第一,四大门户中腾讯流量最高，并一直保持高速成长及流量和独立访问人群的优势,腾讯网 QQ.COM,新浪网,网易,搜狐 S,T,腾讯网在网民最关注的频道渗透率领先,腾讯网在网民最关注的新闻、娱乐、音乐的渗透率均处于领先位置,TOP 5,网民频道渗透率排名,腾讯网的用户中国网民的典型样本,人群特征描述：大、中学生，有强烈的品牌意识，积极主动的吸收品牌信息，有很大的品牌培育空间。本身没有收入来源，消费主要来自于家庭。掌握一定的家庭消费话语权。,人群特征描述：大学生和初入社会的年轻白领。时尚，敏感，活跃，积极，乐观，理想主义者。有一定经济基础，消费大于收入，追求更高层次的品牌体验。,学生族,年轻新贵,人群特征描述：社会中坚力量，有稳定的收入来源，能够有效地支配自己的收入。是购买的决策者。交友广泛，热衷旅游和社交活动。注重品牌知名度和产品质量,办公室白领,人群特征描述：理性消费者，家庭购买的决策者。有较强的生活和理财观念。购买时会注重产品的性价比及使用者的评论。对于社会热点事件关注度极高。,商务精英,腾讯网超过3亿的活跃用户群，是中国网民的典型样本,腾讯网在25-35岁的主力消费人群渗透居各门户网站之最-28.95%,中国互联网用户绝对值,腾讯网用户主力消费人群比例是门户之最,28.95%,主购买资源,全方位广告接触,营销工具优势量大质优、方式多样、精准定向、二三级城市强力覆盖,QQ IM：用户最活跃，人群覆盖最广泛的即时通讯平台,日均消息数：46.8亿次用户日均在线总时长：6.27亿小时,IM 形成一键进入腾讯全方位在线生活平台,一键切换，直接满足网民上网四大类需求“沟通、信息、娱乐、商务”各类产品在其领域中的地位都名列前茅这些产品为腾讯创造了新的商业价值,中国流量第一的门户网站,腾讯网迷你首页3亿用户的每日资讯第一站,新闻Tips资讯第一时间直达用户桌面,跟随IM 登陆窗口弹出，占据用户桌面的独家强势媒体帮助品牌有效提升影响力,迷你首页助力3亿用户每日资讯第一站,越来越多的客户选择互联网，选择腾讯网,2,强生（中国）产品线和受众分析,强生（中国）多个产品线的目标受众是哪些人？这些目标消费者的网络行为是怎样的？他们更倾向于接受什么样的信息传递？,强生（中国）产品线分析,年轻目标消费者16-28岁，少女群体洁肤和润肤需求,卡通形象宣传；日常生活必备品；杀菌防水避免伤口感染；,专为宝宝设计的护理品，强调产品柔软温和，高品质原料,年轻女性白领为目标群体，强调肌肤洁净细腻,年轻白领、大学生等年轻女性消费群体；强调舒适、贴合肌肤,时尚、前卫的成年女性为目标消费群；强调洁净、干爽、自然,口腔护理和保健；强调舒适、安全，全面呵护口腔卫生,强生（中国）主要受众群网络行为分析,强生（中国）产品线的主要消费群体：女性青春少女、年轻时尚女白领、成熟女性群体目标消费群网络行为分析：教育程度、收入、个人素质等相对较高网络浏览行为较为普遍网络音乐、即时通讯、论坛、网络购物等是主要的互联网接触点对互联网有较高的参与积极性互联网已经成为影响女性网民的最佳渠道,产品和受众分析小结：,从强生产品和主要受众群的简单分析可以看出：强生（中国）的产品非常适合进行网络推广不同的目标消费群有不同的互联网接触点，根据受众的网络接触行为进行定向传播，是最节省投放成本的做法选择什么样的网络推广方式，取决于对目标消费者需求的正确理解和对互联网推广操作的熟悉程度,强生（中国）竞争对手在腾讯网做了哪些推广？,事例1：“七度空间游乐园”线上&线下推广案例事例2：“南山奶粉”&腾讯育儿互动体验营销案例事例3：东洋之花“广告女主角大搜索”明星营销,选择腾讯QQgame系列flash游戏作为活动平台，推广活动将以七度空间产品包装作为参与方法，为消费者提供游戏积分兑奖活动。,七度空间游乐园总体策略,通过以QQ虚拟奖品为诱因，互动游戏的方式调动起消费者的参与，与消费者近距离沟通，达成目标。,事例1：“七度空间游乐园”网络推广,海底大捕捞,企鹅飞天赛,猜 字,小鸟浮生记,疯狂躲避球,多款游戏轮换推出，可以是每月一换或没季度一换，增强趣味性,关于活动游戏设置,事例1：“七度空间游乐园”网络推广,关于活动推广辅助资源推广资源规划,终端,产品外包装,客户端,QQ.COM,除了通过虚拟奖品资源进行拉动以外，纵横交错，线上及线下资源进行整合传播。,腾讯虚拟奖品资源,会员,红钻,黄钻,蓝钻,绿钻,购物券,QQ群,All-in-one,QQIM,娱乐频道,女性频道,星座频道,腾讯线上资源,七度空间线下资源,QQ论坛,Qbar,事例1：“七度空间游乐园”网络推广,线下推广-产品外包装及终端配合,事例1：“七度空间游乐园”网络推广,推广目标：提升亚华乳业的企业及南山奶粉的品牌形象和品牌美誉度；影响目标消费者及潜在目标消费者消费行为，提升南山产品销售量 推广受众：所有正在育儿的年轻父母们，其中以25-35岁女性为核心 推广方式：1）腾讯整合南山奶粉的资源，为南山奶粉量身定做开辟育儿频道，以专业、权威的资讯为年轻父母们指点迷津，南山奶粉为腾讯开放所有终端资源，实现“用资源换资源，以平台托平台”的双赢。这种企业间强强联合的“异业合作”，相信将成为一种新型的革命式营销方式 2）以QZone、QQ爱墙、QQ宽频等为活动平台，以新任父母关注的育儿话题为突破口，通过激励受众参与“智慧妈妈分享计划”，实现消费者与品牌的互动体验和关注,事例2：南山奶粉&腾讯育儿 战略合作互动式体验营销,Measurability 可衡量的效果,传统广告的费用昂贵但效果衡量含糊、误差大；在线广告效果的跟踪和反馈更加直接和精准,该阶段推广周期为2个月，育儿频道总流量达3400万，日均流量约为56万 从用户分布来看，最大的用户群集中在广东、浙江、山东、湖南等省,Measurability 可衡量的效果,传统广告的费用昂贵但效果衡量含糊、误差大；在线广告效果的跟踪和反馈更加直接和精准,该阶段，硬广投放天数合计46天，总曝光数达40亿，总点击数达133万，相当于有133万次机会提升用户对品牌的偏好,Measurability 可衡量的效果,与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计，有效减少广告支出的浪费,活动于7月18日开始，截至8月18日，智慧妈妈活动页面流量PV 4,685,178，平均每天PV量为117,129。各项活动参与人数为：网络答题 13154人；博客大赛 520人；征文大赛818人 活动切合目标受众的生活方式、满足新新父母的育儿需求，从而获得了较高的回应率和互动效果,推广目标：东洋之花签约吴建飞之后，面临一系列的推广活动。要让更多人知道这一消息，并充分利用明星的人气为东洋之花注入新的活力 推广受众：16-28岁学生、新城市青年以及小白领，女性用户为主 推广方式：QZone作为推广平台，以选秀评选形式展开，利用吴建飞偶像在目标受众心目中的地位，开始引爆“广告女主角大搜索”的活动，实现消费者与心中偶像的互动和关注。,事例3：东洋之花“广告女主角大搜索”明星营销,东洋之花与腾讯共同建立立体推广矩阵双方集中火力推广品牌活动,广告数据统计：广告总爆光：12.87亿次；页面总流量：520万次；品牌空间总曝光：565,562,7次；活动参与数：628,403次；互动数据统计:参赛用户：8524人；投票总数：5,593,620票；单个选手最高投票数：890,480票；,Measurability 可衡量的效果,无论在广告数据还是用户参与数据上，对活动效果都进行跟踪和数据统计，明确把握整体推广产生的效应,-数据2007年3月1日-2007年4月11日,Interactive Experience 互动式的体验,用户从被主题吸引到热情参与，并且在参与过程中不断深入体验，消费者在活动中因为明星效应与品牌逐渐建立亲密关系。,参与（Engagement）：通过参与实现关注消费者根据活动要求，上传对应主题的内容即开始体验通过参与对她们有吸引力的主题活动，拉近与品牌的距离享受（Entertainment）：通过享受乐趣而延续关注以“广告女主角”作为活动吸引点，符合目标群体的心理需求用户只须上传照片参与网络票选，将获得与偶像合作的机会，各种精美的限量版礼盒。10强选手的统一培训把线上线下完整地融合在一起健康的层层筛选机制引起参与者充满喜悦的竞争心理掌控（Empowerment）:让用户可以掌控自己的关注参赛用户可通过拉动身边的朋友投票给自己的作品增加人气参与投票的幸运用户可获得品牌和腾讯提供的各种奖品，促进广大用户参与的积极性,活动传播和宣传精准锁定品牌所要的目标用户，和正确的消费者建立联系,Navigation 精确化的导航,为将活动精准定向到年轻女性群体，活动放大了品牌签约人的效应，并利用了在它们心目中受欢迎的奖品-Q币，准确吸引到了用户。腾讯的QQ群平台的运用成为了后援团和参赛选手拉票的舞台。,