酒店行业研究报告.doc

面 酒店行业研究报告 （第四稿） 2004年10月 148 目 录 正文之前的说明 1 全文概要 2 第一章 行业背景及环境 7 本章概要 7 一、中国旅游业持续快速发展 8 1、国际旅游需求 8 2、国内旅游需求 9 二、中国加入WTO对酒店行业影响 10 1、WTO法律文件规定：国际酒店业进入中国将不再有太大限制。 10 2、西方饭店管理集团全面进入，导致市场竞争白热化 10 3、加入WTO带来的竞争压力促使我国饭店业转型 11 三、中国酒店业的发展历程 11 1、关键数据：1991－2002年间中国星级饭店增长 11 2、中国酒店业发展的三个阶段 13 四、国际饭店集团化发展历程 15 本章小结 17 第二章 行业市场结构 18 本章概要 18 一、多维度的行业市场细分 18 资料：旅游涉外酒店及星级评定基本情况介绍 33 二、行业市场结构分析 34 1、畸形的消费市场结构 34 2、行业市场领先者（国际、国内） 35 3、行业集中度：国内饭店业集团化率不到10% 39 本章小结 39 资料：2002、2001、2000中国星级饭店市场结构 40 第三章、行业供给与需求 46 本章概要 46 一、行业总供给 46 二、行业总需求 47 1、国内出行 47 2、国外来华旅游 49 三、总供给－需求状况 49 本章小结 50 第四章 行业成本与赢利 51 本章概要 51 一、全行业不景气，仅有20％酒店赢利 51 二、行业赢利集中于两个热点：五星级酒店、经济型酒店 52 1、五星级酒店 52 2、经济型酒店 53 三、酒店行业的成本、定价和收入 54 1、投资成本与客房定价 54 2、酒店收入来源及利润分布 55 3、酒店日常运营成本构成 56 资料：2000、2001、2002全国星级饭店营收统计 57 国家旅游局：2002全国星级饭店营收情况 57 国家旅游局：2001全国星级饭店营收情况 59 国家旅游局：2000年全国旅游饭店营收情况 60 一份权威的《2004中国饭店业统计》显示的2003中国酒店营收状况： 62 本章小结 63 第五章 行业竞争结构 64 本章概要 64 一、盈利分布高度不均衡带来的竞争影响 65 二、行业中现有企业的竞争 65 1、五星级酒店热风靡全国 65 2、高星级酒店市场争夺向下延伸 66 3、经济型酒店市场竞争一触即发 67 4、各大国际饭店集团在中国市场的扩张行动及计划 68 5、 国际饭店集团在中国竞争的五大特征 72 三、行业竞争地区个案：上海、昆明 73 1、上海：行业稳健发展，市场基本稳定 73 2、昆明，过度投资带来恶果 77 3、重庆：五星标间跌破四百元 77 本章小结 79 第六章 行业新进入者的战略分析 80 本章概要 80 一、基于行业新进入者特定角度的战略分析流程 81 二、行业市场的细分方法：三维细分法 82 三、初选：目标细分市场初步选定（三维市场细分＋SWOT分析） 83 1、新进入者自我认知及投资策略（简明SWOT分析） 83 2、“地区＋等级＋业务“三维市场细分及分析 84 3、初选结论：两个目标细分市场 89 四、再研究：初选目标细分市场波特模型变型及分析 90 1、 二线城市五星级酒店” 90 2、 二、三线城市经济型酒店” 92 五、评价：两个初选目标细分市场分析比较及评价 94 1、波特模型分析结论比较 94 2、“产出－投入”分析结论比较 95 3、波士顿矩阵分析 95 六、结论：“二、三线城市经济型酒店”是最佳投资选择 96 本章小结 96 全文结语 98 附件1、 五星级酒店投资再研究 100 一、中国五星级酒店市场状况 100 1、波及全国的五星级酒店热 100 2、过度投资已露端倪：以南京为例 102 3、2004年10月下旬全国部分大城市五星级酒店房价 103 4、从数据看中国五星级酒店市场的特征 108 二、五星级酒店的投资效益及投资方式 109 1、投资效益的六个来源 109 2、投资和管理酒店的六种模式 110 三、五星级酒店的管理 112 1、五星级酒店的组织结构 112 2、酒店从兴建到开业的工作内容 113 3、酒店管理公司的管理模式 114 四、江西南昌五星级酒店市场分析 115 1、南昌市概况 115 2、南昌现有五星级酒店介绍 116 3、高星级酒店市场房价现况 117 附件2、经济型酒店个案资料：如家酒店连锁 119 一、基本信息 119 1、集团简况 119 2、集团Logo、理念、愿景和使命 119 3、公司背景 120 4、发展史 120 二、如家快捷酒店国内分布 122 三、如家快捷酒店的房型及房价 124 四、如家快捷酒店的经营模式 126 1、品牌管理： 126 2、如家酒店连锁为加盟酒店提供的服务 127 附件3：2002年中国星级饭店统计公报 128 附件4：2001年中国星级饭店统计公报 132 附件5：2000年中国旅游饭店统计公报 136 附件6：2004中国饭店业务统计 141 附件7：2004全国部份旅游饭店经营情况调查报告 144 正文之前的说明 在进入正文之前，有如下说明。对它们的了解，将有助于更好地阅读正文。 一 报告需要回答的问题 报告基于一个酒店行业新的进入者的需求角度而进行研究，研究设定回答的问题是：“应当选择哪一个细分市场（子行业）进入”。特殊的角度和问题点，决定了本报告的内容和结构，不同于一般的行业研究报告。 二 报告服务的对象 报告不是面对咨询客户，而是服务于公司内部投资决策。 中国文案网搜集整理，版权归原作者。 三 研究者本人的背景 研究者在投资方面拥有经验，但并非酒店行业专家或资深人士 四 研究者的研究态度 前面几个因素，共同决定了研究者在整个研究过程中所采取的高度谨慎态度。这种谨慎主要体现在以下几个方面： l 高度客观。以统计数据和外部事实资料为依据。有多少数据和资料，做多大的文章。对资料进行严格审视。可印证的资料，才被采纳作为研究报告的内容。否则，一般不予采纳或注明仅作参考。 l 研究者并非行业专家，关于一些行业事实或者状况的描述，研究者将尽可能地摘用业内人士或者媒体的原文。当数据或者事实已经具有充分的说服力，或者数据或事实可以反映出多个方面的信息时（比如同时有正面含义，也可能有负面含义），研究者尽量避免进行任何无根据的主观猜测或想当然的评论、选择或判断。研究者认为让自己充当一个行业专家的角色，贸然作出判断，是不负责任的。 l 研究者希望自己尽量做到：1）将高度零散的资料，归纳整理成清晰有序、逻辑贯通的文本；2）通过逻辑推理和数字计算，揭示出更多的数据和资料背后的东西，让结论自然地展现；3）淡化研究者的存在，将更多的判断和结论，留给真正有资格或能力去这样做的人。 五 报告的内容结构 报告全文比较冗长，目录是最好的内容结构说明。报告设定了完整、清晰的四级目录，每一级目录均有准确标识内容的标题。 全文概要 在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给酒店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国酒店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。 2001年以后，受成功加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国酒店业开始复苏。2004年，出现了一轮新的酒店投资热潮：国际饭店集团大举进入中国市场，而本土饭店集团也以空前速度跑马圈地。在这样一种背景下，以一个酒店行业新的进入者（战略投资者）的角度，我们对酒店行业进行了研究，得出本报告。 本研究报告的基本内容框架共分六章，结构如下： 全文概要 第一章 行业背景及环境 第二章 行业市场结构 第三章 行业供给与需求 第四章 行业成本与赢利 第五章 行业竞争结构 第六章 行业新进入者角度的战略分析 结语 附件 研究者的基本态度，是以统计数据和外部事实资料为依据，有多少数据和资料，作多大文章。对一个战略投资者而言，这些内容，可以支持他作出初步战略性结论。这六章的核心，是“市场”。在市场中赢利，在市场中竞争。所有的行业行为，都集中于市场。所有行业竞争者的战略判断、思维……，都通过在市场中可以观察到的行为而体现出来。因此，对市场的分析，是一切战略分析的核心。前面五章，以冷静的事实陈述以及从事实中可以自然揭示出的结论为主。在最后一章：第六章“行业新进入者角度的战略分析”，集中体现了研究者的分析和判断，为行业新进入者提供一个强有力的战略论证和结论。 第一章 行业背景及环境 在这一章中，研究者集中介绍了中国酒店业发展的背景及环境状况。 首先是旅游业的高速增长，从而对酒店行业产生了强劲需求。中国自改革开放以来持续的高速经济增长，国民财富的迅速增加，这些都是众所周知的事实。在这样一个大的宏观背景下，中国旅游业也同样经历了高速发展。从1991年～2002年，外国对中国入境旅游人数从3335万增长到9791万人次，年平均增长9.4%，和国民经济增长基本保持同步。旅游外汇收入从28.45亿美元增长到203.85亿美元，年平均增长高达17.9%，增长速度远远高于国民经济增长。旅游国内市场也在迅猛增长之中，2002年，全国国内旅游人数达8.78亿人次，比2001年增长12.01%。全国国内旅游收入为3878亿元，比2001年增长10.11%。国际和国内的旅游出行人群，构成了酒店业的主要消费群体。强劲需求促成中国酒店业的快速扩张。 值得高度关注的是，在经历了2003年SARS造成的全面低迷之后，旅游业和酒店业全面复苏，2004年1～6月统计数字显示国际国内旅游强劲增长。 本章第二节，介绍了中国加入WTO对酒店业产生的影响。在中国加入WTO的法律文本中有如下和酒店业相关的明确对定（参见《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表》）： 房地产服务部门 市场准入限制 涉及自有或租赁资产的房地产服务（CPC821） 除下列内容外，没有限制：对于高标准房地产项目，如公寓和写字楼，不允许设立外资独资企业，但不包括豪华饭店。 以收费或合同为基础的房地产服务（CPC822） 仅限于合资企业形式，允许外资拥有多数股权 第一条内容显示，外资在中国利用自有或租赁资产设立豪华饭店是不受限制的。套用第二条条款，允许外资拥有多数股权。同时，在《中国加入世贸组织第三年的主要承诺》中，和酒店业相关的也有两条：1）“旅行社和旅游服务，允许外资拥有多数股权” 2）“特许经营：取消限制”。这两条也显示，以“特许经营”作为主要连锁扩张方式的外资酒店集团，在进入中国市场上已经没有太大的限制。 本章第三节，对中国酒店业发展历程进行了介绍。报告按照行业历程把中国78年以来的酒店行业发展划分成三个阶段：1）起步学习期——七十年代末～八十年代；2）扩张期＋调整期：九十年代；3）2000年以后。第一个阶段，是中国开始改革开放，发展经济，酒店业开始蹒跚学步的阶段。以外资酒店的引进为起点，中国酒店业开始了一个模仿学习并快速发展的过程。第二个阶段，中国的酒店行业在经过一段时间的学习和模仿之后，以国家政策支持和国民经济快速发展为背景，进行了快速扩张。从1991～1999年，中国酒店数量从853家增长到3856家。到2000年