物流管理、策划、营销理念、案例.doc

物流管理、策划、营销理念、案例 典型客户关系管理 2003年初开始的SARS疫情，对中国经济带来了深远的影响，有些行业受到很大冲击，甚至出现了负增长。企业面临生存和发展的危机，首当其冲地反映在企业的销售和服务业务上。很明显，危机出现的主要原因，是SARS疫情带来的非常规的客户需求的变化。企业应如何应对？ 首先，我们看到，非典时期的客户需求打破了长期以来市场形成的供求平衡力量，向过量和短缺两个极端漂移，并不能代表将来的走向稳定的趋势。目前危机只是表面现象，从一段历史时期着眼，这只会是中国经济发展道路上的一个波澜。有意义的是，SARS疫情在众多的行业中进行着又一轮的优胜劣汰，造就了企业脱颖而出的机会。 其次，非典的影响一定不是短期的，未来的客户需求的转变将对企业带来长远的影响。因此，中国企业需要采取的，不仅是目前非常时期这几个月的营销和服务的应对措施，更需要长期营销服务策略甚至战略的转变。 对于企业来说，重要的是，我们不仅能看到SARS带来的冲击，而更应当集中关注这次冲击之后，市场会有什么样的变化。同样重要的，是如何适应这种变化。因此，企业需要系统地应用客户关系管理（CRM）的理念和方法，适当调整营销和服务策略，以顺利渡过难关，等待市场复苏。 客户关系管理强调在客户需求分析的基础上，适当配置企业资源，满足客户对于产品、服务、渠道、信息等各方面的需求，获得客户满意度和企业利润的最大化。SARS疫情带来的客户需求的变化正是危机的导火索，因此，首先我们对非典时期及之后客户需求的主要特征进行分析： * 人们对于产品和服务的健康、环保、以人为本的功能的需求日益突出。经过这场SARS疫情，人们的生活态度更加务实，追求生活质量的提高。人们更注重生活的品质、身体的健康。对产品的健康、环保、以人为本的功能需求突出。 * 客户对多种渠道，尤其是网络和电话渠道的需求增加。这也是目前客户需求的最显著变化。为了减少人与人之间的直接交流，进而减少疾病的传播，同时又不影响信息沟通，人们转向通过互联网和电话购买，在购买前获取信息、比较和选择产品、并最终购买。送货的方式可以是客户自取、上门甚至邮寄。售后服务也转向网上服务、电话服务和远程服务为主。因此，需要企业通过高科技的技术手段提供大量产品信息、灵活的支付和完善的配送，提供客户自助服务的手段。这也为IT制造企业、电信企业、网络公司、电子银行、远程教育、网络媒体都带来了巨大的商机。 * 现场销售渠道的选择呈现地域性的分散化特点。以前经常可以看到一家老小去大型超市、大百货商场购物，把逛街当作一种消遣。现在人们回避去人流多的地方，社区型的小店、小超市成为购物场所的首选。未来人们也会更加注意休闲方式的健康和购物场所的便利卫生。因此，现场销售的最佳渠道，将出现地域性的分散。这将引发对商业业态的新一轮思考。 * 对现场销售的回避。首先，消费者出现目标购买的行为特点。以前人们买东西讲究货比三家，精挑细选。但现在往往是预先通过网上等信息渠道，比较后，到购物场所完成交货和付款。匆匆而来，买了就走，尽量避免与人交往。因此，销售现场的产品推介作用不大，相反，网络、电视等媒体的产品推广效果明显。最近，通过网络推出的产品信息成倍增长，这种增长还会持续下去。其次，对企业客户的面对面销售难以进行。由于许多地区对疫区人员采取的隔离政策，以及疫区的销售人员也被要求“尽量不要外出”，致使大量的营销工作无法开展。 * 短期的购买延迟和购买提前影响长期的需求总量。短期的需求变化具有显著的行业特征。在某些行业出现了提前消费的行为。为了防范非典，减少公共交通车辆中感染的机会，人们倾向于使用私家车。在北京，四月份新增私人小型、微型客车净增2838辆，同比上升66.1%。虽然非典疫情创造了部分购车需求，购买者还是以曾经持币观望的人的提前购买为主。可以预测的是，近两个月的私人汽车销售仍会上升，但是在疫情逐渐得到控制、原先的大部分潜在客户已经购车之后，私人汽车销售的上升速度会大幅回落。而另一些行业则出现延迟消费的现象，如旅游行业、维修服务、家电行业等。这些行业在非典之后，由于补偿性消费的出现，需求将呈现大面积暴发趋势。比如装修市场，目前大量住宅装修工程停滞，但在疫情过后，会逐渐出现供不应求的繁荣景象。 如何应对客户需求的变化？我们仍可以采用典型的客户关系管理的理念和方法。因为，客户关系管理提供了一个系统的思考问题的方法，而不是特定的方案。并且，客户关系管理特别强调满足客户个性化的需求、利用先进技术通过多种渠道服务客户，这与SARS时期客户需求特点也是相符的。当然，疫情时期的客户关系管理也具有其特点，如： * 营销和服务策略向关注健康、关注生命调整。经过非典，人们对健康的追求，会形成健康产品的巨额需求。企业应满足这些需求。因此，健康生活、人性化会成为重要基调。 * 提供多种销售和服务渠道。这是客户目前最迫切的需求。通过电话和互联网渠道进行营销和服务，已经在多个行业开展起来。企业更重要的是建立多渠道集成的信息平台和客户信息数据库，以保证多渠道提供一致的客户服务。 * 更加注重客户需求的了解和分析，以调整产品和服务。SARS疫情带给人们购物心理和行为的影响是持续变化的，市场什么时候恢复，恢复到什么程度都很难说。因此，企业将更加密切地关注客户需求的变化，开发和调整产品和服务，以保证在消费恢复时迅速跟上。由于疫情的地方性差异，消费者需求和行为受到的影响不同，这也需要获取信息进行分析，重新调整客户细分。 * 加强品牌推广和市场推广力度。在销量好的情况下注重企业公益形象，树立长远的品牌形象；在需求抑制的情况下，利用竞争对手的间歇和受众的空闲，通过经选择的媒体，在客户的心灵中抢占一席之地；在目标购买方式受到客户青睐时，提升企业形象和品牌知名度，提供更多的产品信息，使自己的品牌进入客户有限的可选范围中。 * 更加注重培养客户关系。虽然在一段时间内，商务旅行仍然较少，见面的机会不多，但却是改善客户关系的良好时机。非典使人们在感情上更加密切，更加珍视友情，实施客户关怀的效果成倍提高，这会使未来的业务活动开展更加顺畅。 回过头看，SARS是形成这次危机的外因，而企业应对变化的反应能力弱是内因，中国企业缺乏应对市场变化，快速调整的思想、方法和能力。面对SARS疫情，我们看到众多的国外企业及时调整了策略。比如，处在影响最大的餐饮行业的麦当劳打出便利与清洁牌，提供大量送餐服务来应对危机，同时仍不忘通过公益活动树立长远形象。这得益于成熟完善的客户关系管理机制。相比之下，中国企业存在较大的差距。 非典的特殊考验暴露了企业营销管理上的很多问题，特别是缺乏应对营销服务危机的系统方法、缺乏多渠道满足客户需求的准备、信息处理和共享的效率低下等等。这些问题的解决都涉及企业管理的系统性和制度性的建设。因此，利用业务空档期进行反思和整体规划，通过客户关系管理CRM的实施长期改善企业管理水平，是迫在眉睫、势在必行的。实施客户关系管理，并不能扭转SARS带来的经济趋势，但可以帮助有远见的企业，在SARS的寒流中，作出比竞争对手更快的调整，提高免疫力和竞争力。 我们相信，疫情带来的客户需求和市场环境的变化，对中国企业来讲，既是挑战，也是锻炼的机会。中国企业在应对客户需求的快速变化方面，跟微软、GE、可口可乐等国外企业相比，可能在观念、机制和能力上存在差距，但这个差距是可以缩短。通过客户关系管理的实施，经过非典型肺炎这样的磨练，相信差距能慢慢弥补。衷心地希望经历这次疫情后，中国企业应对危机会愈加成熟。 替客户着想 培养忠诚顾客 顾客忠诚度指的是客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。通俗地讲，如果你总是喜欢穿某个品牌的服装，或总是到同一个店里买东西，你就是他们的忠诚顾客了。 　　每个企业都希望自己的忠诚顾客越多越好，但是如何才能做到呢？卡尔·西威在其《终身顾客》一书中写到：“对人友善只占为顾客提供良好服务的20%，关键在于设计能让职员第一次就做好服务的系统。如果顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。” 　　事实上，关于如何培养自己的忠诚顾客，很多企业都有自己独特的体会，记者采访了几家企业，他们的做法也许会带给我们一些启示。 　　万圣书园：细分市场人无我有 　　万圣书园坐落在海淀区蓝旗营，在北京的民营书店中算是规模较大的，旁边还开了家“醒客咖啡”。每天都有很多人大老远地赶来，买了书，然后到旁边的咖啡店边喝咖啡边阅读，为此，每张咖啡桌上都装有一盏小台灯。 　　如果你想结识京城的文人学者、迁客骚人，万圣书园实在是个不错的地方。至于为什么很多人要走很远的路到这来买书，原因很简单：很多学术性极强的书，只有在这里才能买得到。而北京·海淀·北大清华附近，又正是这群人最集中的所在。 　　书店的老板刘苏里本身就是个文人，毕业于北京大学，嗜书成癖。因此，他最了解研究学问的人需要什么书。“像《30年代上海卷烟工业史》这样的书，相信你在第二个店里也买不到，可万圣一次就卖出去70多本。因为有人专门研究这个。”刘苏里说。 　　万圣所始终坚持的学术书店定位是它吸引顾客的主要原因，老板刘苏里这样认为。据介绍，同一般书店什么书新、什么流行卖什么不同，万圣的特长就在于学科系统的建设。他透露，每个学科中原始资料性的东西、经典作品、重要的理论著作、方法性著作、学科史等等，都是万圣采购图书的重点。“因为所有的研究都是从这些开始的，”刘苏里说。尽管他认为目前书店的学科系统性建设还很不完备，“缺胳膊少腿”，但在全国也还是独一无二的。因此对于京城众多学者来说，万圣书园就成为他们选购学术书的首选，所以有人宁可从南城出发坐两个小时的公交车，也要到万圣去买书。 　　合力昌荣广告：替客户着想人有我精 　　合力昌荣广告公司是央视十佳广告代理商之一，他们与包括露露集团、重庆长安汽车、科龙电器、波司登羽绒服、斯达舒胶囊、石药集团等许多著名企业结成亲密的战略合作伙伴关系。副总经理窦山平先生告诉记者，昌荣得到众多客户信赖的重要原因在于，它从来不是简单地给客户一个广告策略就算完事，而是充分考虑客户的实际需求，跟客户一起开拓市场。 　　他举了这样一个例子。一家医药公司找到昌荣做感冒药的广告。该公司从前是专门做处方药的，现在改做OTC市场，由于变化比较大，所以非常不适应，产品虽好，但销量一直下滑。昌荣研究后发现，原有广告中的利益点太多不利宣传，于是改为只突出百姓最关心的一点，树立起清晰、鲜明的市场定位。不仅如此，昌荣还根据自己的经验，逐个市场的帮助客户分析他在品牌行销、市场构建方面存在的问题，指出终端通路不畅是该公司当前存在的最大问题，必须尽快修复，否则仅做广告难以取得良好的效果。客户对他们的服务非常满意，双方从此建立起非常密切的伙伴关系。 　　“一定要多为客户着想”，窦山平说，“也许最终我们得到的就是一个广告，但实实在在的服务就会赢得客户的信赖。” 　　天仙子送花：让老顾客得到特殊关爱 　　代送鲜花如今已经不再是什么新鲜事，京城大大小小的送花公司也有不少，“天仙子”就是近两年发展较快的一家。除了普通的生日送花、节日送花、结婚送花、商务礼仪送花等外，其推出的“鲜花天天开”和“每天送她一枝玫瑰”等特色服务也吸引了不少眼球。 　　当问到天仙子如何留住顾客时，总经理高钦先生认为，除了鲜花的质量好、配送及时外，公司对老顾客的很多优惠措施也发挥了作用。据介绍，凡是曾经在天仙子订过鲜花的老顾客，都可享受上次订花费用10%的返还，另外还可以“先送花后付款”。订花人中有40%左右是回头客。 　　高钦告诉记者，公司对老顾客非常重视。他举了个例子：有个26岁的小伙子，在一家电脑公司工作，他经常通过“天仙子”给他在宾馆财务部门工作的女友送鲜花，前后已经有20多次了。今年情人节的时候，小伙子的订花电话打晚了，