2008年-舍得酒年整合营销方案.pptx

舍得08年整合营销方案,杰信营销咨询有限公司,目录,前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播,前言,通过华东市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证明我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。2008年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理。能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实打动消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是昙花一现还是一飞冲天。为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统的总结和梳理。,目录,前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播,由产品开始的品牌之路,从产品开始的品牌之路,5,营销进入系统化竞争，以一两个创意就能够崛起的时代已经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的竞争对手。每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话的窠臼。只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行为都为品牌做加法。,目录,前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期竞争环境消费者行为,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,8,创意策略,阶段目标,品牌定位的维度,9,深入洞察我们的目标消费者,月收入10000以上，高级白领，企业老板，收看经济类节目，爱面子，自己开车或者有司机这是现象，不是洞察。,现象,现象,现象,通过对不同消费者的观察和分析，我们得出以下结论:,消费者洞察,现象,在各大书店中，传统文化类书籍，如四书五经，佛学典籍等，开始成为畅销书。于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。国家将清明、端午、中秋设为法定假日。各地公祭活动不断,引起争议和关注。全世界范围对中国元素的追捧。,消费者洞察,中国社会经过20余年的经济发展之后，精英阶级开始更理性地寻求文化的认同。在经济上找到自信之后，精英阶级希望能够在文化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。精英阶级希望更深入地了解传统文化，但文化继承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。,竞争分析,舍得要做那一种？,企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中，消费者洞察也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择。白酒是中国最传统的产品之一，有大量的品牌将自己与传统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统文化与品牌生硬的联系起来，仅凭“舍得”这一概念，真的就可以从虎狼般的对手间突围而出吗？白酒市场竞争具有相当大的不规范性和非理性。舍得应该真正地根据消费者洞察和市场规律，找到属于自己的道路。,舍得要做那一种？,舍得必须成为颠覆者！,竞争洞察,S.W.O.T分析,优势最具可感知性的独特品牌价值精确的深度沟通战略理念领先的营销团队,劣势品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶颈）核心价值认知还未清晰建立视觉识别体系未完全规范，整合营销系统存在薄弱环节（互联网等）,机会竞争品牌还沉湎于低层次推广方法高端消费人群对人文价值的日益关注国家政策对传统文化的支持,威胁竞争品牌强大的品牌势能消费者对奢侈品的日益挑剔替代消费品的竞争（如各种洋酒）,定义并建立品牌价值,需求满足的广度与强度,市场机会,23,未被满足,不够满足,追随还是走自己的路？,虎踞丛林，鹰击长空森林里已经有好几只比我们强壮的老虎，我们应该做的是飞上天空。从高空向下，同样有足够的猎物。,我们的市场机会,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期竞争环境消费者行为,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,26,创意策略,阶段目标,核心价值体系我们应该是怎样的？,核心创意策略,我们需要在消费者心目中形成以下联想：奢侈品、舍得智慧、对中国传统深刻理解，不守旧，对传统文化的现代解读。传统智慧永远都是传统，现代人已经开始用更时代的眼光解读传统智慧。我们的竞争对手中有太多以传统文化为诉求，但都仅限于对传统文化的展现。而非顺应人们的需求，对传统文化在现代生活中的新解读，新表现加以抒发。,以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。,目录,前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期竞争环境消费者行为,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,30,创意策略,阶段目标,创建品牌识别体系,目标顾客报告,竞争报告,31,创意策略,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期竞争环境消费者行为,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,32,创意策略,阶段目标,现有的品牌识别体系,？,？,？,？,现有的品牌识别体系,舍得现有品牌识别体系已经较为完整，虽然还有所缺失，但总体上可以达到核心价值的一致性。舍得网站虽然采取了另外的传播思路，但由于现在的网站主要以B2B用途为主，对消费者影响不大。不会影响到品牌的整体性。,目录,前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期竞争环境消费者行为,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,36,创意策略,阶段目标,基于产品生命周期和定位的阶段目标界定,我们所处的阶段,不同阶段的营销目标,我们所处的阶段,更有效的认知,更多的销售额,更长的客户关系,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期定位结论,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,39,创意策略,阶段目标,阶段性目标,4Ps组合,4Ps组合,品牌延伸及价格调整初步策略,今年1月份以来，以茅台、五粮液为代表的高档品牌价格上涨约20%左右，其余品牌也有30-70元不同的上涨幅度,中高端白酒价格分布,中高端白酒价格分布,