国美公司战略与业务管理项目建议书.pdf

A business of国美公司战略与业务管理项目建议书国美公司战略与业务管理项目建议书2002年10月普华永道咨询普华永道咨询1目录目录-行业概况行业概况-国美战略需求理解国美战略需求理解-项目范围、方法和预期成果项目范围、方法和预期成果-项目时间、费用及人员项目时间、费用及人员-为什么选择普华永道为什么选择普华永道2家电行业在国内销售持续增长家电行业在国内销售持续增长主要大家电零售额增长主要大家电零售额增长（2002年1-7月）17%12%33%22%17%12%33%22%0%5%10%15%20%25%30%35%电冰箱洗衣机空调器电视机电冰箱洗衣机空调器电视机行业平均增长：11.2%行业平均增长：11.2%住房消费住房消费更新消费更新消费高技术产品高技术产品消费消费个性化消费个性化消费农村消费农村消费3其中住房市场及农村市场将为家电提供持续发展的潜力其中住房市场及农村市场将为家电提供持续发展的潜力050100150沙发自行车彩电洗衣机电冰箱050100150沙发自行车彩电洗衣机电冰箱200耐用消费品每百户城乡家庭拥有量耐用消费品每百户城乡家庭拥有量农村家庭农村家庭城市家庭城市家庭80sqm8%80sqm8%城市居民居住面积城市居民居住面积4但行业内竞争日趋激烈但行业内竞争日趋激烈?供求矛盾突出，尤其低档小家电产品供过于求严重?总体产品周期在缩短，主流产品占据市场主导份额的时间大大缩短?价格战仍然激烈但对销售促动作用减弱?家电企业利润不断下降5消费者需求也不断提高并变化消费者需求也不断提高并变化换回更多的回报换回更多的回报时间风险投入价格时间风险投入价格质量服务质量服务资讯便利时尚选择环境参与持续性资讯便利时尚选择环境参与持续性以更少的付出以更少的付出6价格，品牌和服务已经成为用户三个关键的购买要素价格，品牌和服务已经成为用户三个关键的购买要素随着制造商对产品质量的重视，消费者的需求重点也渐渐向服务倾斜随着制造商对产品质量的重视，消费者的需求重点也渐渐向服务倾斜以空调消费者为例：以空调消费者为例：空调购买考虑因素空调购买考虑因素1994年关键购买要素3-低 噪 音2-价格1-省 电4(及以下)：制 冷 能 力，服 务，可 靠 性 等2000年关键购买要素评论1-价格2-品 牌 形 象3-服 务 质 量4(及以下)：质 量，产 品 性 能，低 噪 音 等 由于大多数知名品牌在技术，可靠性和服务方面很难进行差异化，价格成为最大的不同点 用户热衷于价格下调，他们现在关心的是“现在购买”还是“持币观望”在过去的几年中，用户深受大量广告战的影响和教育 大多数用户认为知名品牌通常具有较好的质量和可靠性 空调的使用效果相当程度上取决于安装质量 用户趋向选择更为可靠的零售商，以便于有效安装和可靠服务 用户通常都关心质量和产品特性；但他们的判断受到其他空调使用者和零售商的促销手段*资料来源：中国家电协会，PwC分析7美国家电消费者调查显示，最快引进最新产品技术和购物体验的家电商店将最受欢迎美国家电消费者调查显示，最快引进最新产品技术和购物体验的家电商店将最受欢迎我只有在需要替换旧产品时才购买家电产品我倾向于在打折时购买家电产品家电产品的创新迅速使购买这种产品充满挑战我根据广告的售价决定先到哪里购买家电用品我认为家电商店的产品介绍很有帮助家电商店的销售人员丰富的产品和服务知识我更多依赖家人和朋友的介绍而不是销售人员我希望随时得到最新的家电技术信息在购买前，我会阅读杂志寻找家电产品信息在购买前，我会上网寻找家电产品信息我希望家电商店具备网络连接以便信息搜寻我希望家电商店具备网上购物功能19992000变化幅度变化幅度68.0%59.2%56.0%59.8%3.8%51.1%50.4%0.7%60.6%1.4%2.2%70.2%48.9%50.8%1.9%36.2%43.6%7.4%43.2%42.1%-1.1%19.9%32.1%12.2%29.4%29.4%0.0%15.1%19.5%4.4%16.6%18.1%1.5%10.3%11.6%1.3%8家电产业链未来发展趋势家电产业链未来发展趋势生产集约化 价格平民化渠道扁平化 业态多元化 服务个性化生产集约化 价格平民化渠道扁平化 业态多元化 服务个性化代理及各级分销商代理及各级分销商代理及各级分销商代理及各级分销商零售终端零售终端零售终端零售终端生产企业生产企业生产企业生产企业?品牌集中度提高，一二线品牌加紧收购三线品牌?核心技术掌握和创新能力成为品牌企业制胜关键?OEM和规模化生产以降低成本?产品线扩充?企业总部向信息、人才、技术及资本的发达地区迁移?在产业链存在的重要性越来越小?加盟品牌专业连锁店?或溶入产业链上游，为品牌企业策划品牌推广或加入组装商的配送体系?在“圈地”和服务竞争中胜出的品牌专业连锁店与外资零售巨头瓜分市场?电子商务份额逐渐上升，品牌专业连锁店在其中扮演重要角色9零售各业态的特点零售各业态的特点快速成长期同类产品，品牌及品种丰富，规模大，竞争力价位增长缓慢或停滞业态定位渐趋模糊大型专业连锁店大型专业连锁店业态业态业态业态主要特点主要特点百货店百货店折扣店折扣店国内尚无，WTO后可能成为零售业外商投资热点领域郊区经营，大众商品，少有促销，超低价常年打折主要特点主要特点大型超市大型超市大型购物中心大型购物中心国内尚无，发展潜力大郊区经营，多为退季或瑕疵产品的品牌厂家直销，价格优惠集多种零售业态于一体具有小型商圈特色，满足娱乐，餐饮。文化需要工厂直销中心工厂直销中心发展速度惊人，将迅速超过百货店跃居零售第一业态市场渐趋饱和，竞争激烈数据来源：中国资讯行，普华永道分析10超市、专业连锁及大型购物中心将成为零售业发展龙头超市、专业连锁及大型购物中心将成为零售业发展龙头大型购物中心大型超市大型购物中心大型超市百货店百货店工厂直销工厂直销折扣店折扣店专业连锁专业连锁高发展速度发展速度营业规模大小营业规模大小低市场份额市场份额低高数据来源：中国资讯行，普华永道分析11其中连锁经营是主要推动力其中连锁经营是主要推动力1997-2001中国连锁百强年平均拥有店铺数1997-2001中国连锁百强年平均拥有店铺数1997-2001中国连锁百强年平均销售规模1997-2001中国连锁百强年平均销售规模02468101214161819971998199920002001单位：亿元单位：亿元02040608010012014019971998199920002001单位：个单位：个数据来源：中国资讯行12家电专业连锁的主导企业已经凸现家电专业连锁的主导企业已经凸现020406080100120140160联华超市华联超市华联综合超市上海农工商三联商社国美电器百胜投资苏果超市锦江麦德龙王府井百货华润万佳苏宁电器连锁天津家世界江苏文峰超市发天客隆江苏五星北京物美深圳人人乐联想上海永乐0%50%100%150%200%250%销售额同比增长2001年中国连锁百强前20名2001年中国连锁百强前20名单位：亿元数据来源：中国资讯行13但与国外类似企业相比仍有很大发展空间但与国外类似企业相比仍有很大发展空间中国三大家电连锁企业发展情况（1999 中国三大家电连锁企业发展情况（1999 2001年）2001年）02000400060008000100001200014000160001800020000Best BuyCircuit CityRadioshack010002000300040005000600070008000Sales门店数美国三大家电连锁店情况（2001年）美国三大家电连锁店情况（2001年）单位：亿元单位：百万美元单位：个01020304050607080国美电器苏宁电器三联商社05010015020025030035019992000 2001门店数数据来源：中国资讯行14连锁行业未来发展情景预测连锁行业未来发展情景预测行业结构变化行业结构变化集中现状现状企业间购并加剧(华润与万佳，联华与家友）产生众多的专业连锁(食品如Eatzis、服装、日用品）各大品类由少数几个零售巨头垄断面临问题：与供应商形成战略联盟 专业商品的资深了解和管理水平 品类时尚倡导者面临问题：更国际化高水准的竞争环境 全球化经营 规模化业务管理能力面临问题：形成核心竞争力将企业做强做大协同/互补优势的合作伙伴品牌强化连锁店数量连锁店数量分散大而专大而全经营品种经营品种15连锁行业服务模式的未来发展情景预测连锁行业服务模式的未来发展情景预测服务模式变化服务模式变化消费者服务方式消费者服务方式大众化消费个性化消费商品提供服务提供现状现状VIP购物助理购物提醒购物咨询菜单选配舒适的购物环境优质的售后服务商品咨询服务B2C分时促销个人购物档案个性产品定制新品推荐能力要求：更多的设施投入强大的服务资源配置高素质的服务人员能力要求：深入的消费行为分析 客户关系管理 灵活的消费者互动机制 强大的系统数据支持能力要求：详细深入的客户分析 综合全面的产品知识 高度电子化的数据管理体系16未来发展趋势需要连锁零售商建立与上下游的共赢关系未来发展趋势需要连锁零售商建立与上下游的共赢关系供应商供应商连锁零售商连锁零售商新品新品/专卖产品试销专卖产品试销促销计划促销计划库存状况分享库存状况分享市场营销建议市场营销建议新品创意新品创意消费趋势反馈消费趋势反馈产品信息反馈产品信息反馈服务质量反馈服务质量反馈新品推介新品推介促销互动促销互动服务优化服务优化消费者消费者“三赢关系三赢关系”制造商零售商消费者制造商零售商消费者准确的需求预测快速准确的新品推出精益生产切合市场的营销计划有效的促销计划低成本物流管理紧密的供应商战略联盟供应商更强的资金支持客户忠诚度/市场份额提升购买金额及购买频度上升更合理的网点分布 更个性化的购物指导 更多更新更贴近需求的商品选择 更人性化的购物环境 更省时省力的购物体验17目录目录-行业概况行业概况-国美战略需求理解国美战略需求理解-项目范围、方法和预期成果项目范围、方法和预期成果-项目时间、费用及人员项目时间、费用及人员-为什么选择普华永道为什么选择普华永道18国美的产品结构正向国际家电连锁发展模式靠拢国美的产品结构正向国际家电连锁发展模式靠拢传统家电专营传统与信息家电专业化传统家电专营传统与信息家电专业化?彩电?空调冰箱?洗衣机?碟机?摄像机?音响?电脑?手机及其他通讯产品?电脑外围设备：?打印机?扫描机?家庭游戏机19国美的全国战略国美的全国战略“立足北京、占领直辖市、入驻中原、闯进东北、开辟山东、加盟网络、渡江南下立足北京、占领直辖市、入驻中原、闯进东北、开辟山东、加盟网络、渡江南下”北京沈阳天津上海青岛郑州广州西安成都重庆TCLTCL康佳康佳海信海信诺基亚诺基亚济南。厦华厦华索尼索尼长虹长虹松下松下夏普夏普东芝东芝摩托罗拉摩托罗拉数据来源：中国资讯行,“21世纪经济报道”20成功拓展的要求-资金与扩张间的良性循环成功拓展的要求-资金与扩张间的良性循环急速扩张资金回笼品牌资金快速周转品牌资金快速周转新地区投资资金占用3000-5000万元：?分店及仓库等设施建设?商品定购?人员培训及工资?房租水电?结款方式减低资金占用：少订金帐期结款承兑汇票?快速库存周转1-3个月扩张策略品牌影响门店网络超低购价优惠返利服务21零售商可以有不同的成长方式零售商可以有不同的成长方式个性产品提供者个性产品提供者(寻求采购刺激)消费品供应者消费品供应者(低价销售)生活品味倡导者生活品味倡导者(我的个人助理)问题解决者问题解决者(提供日常生活问题的解决方案)产品基本需求解决方案表现自我产品基本需求解决方案表现自我22清晰的策略定位是未来国美长期发展所必须具备的清晰的策略定位是未来国美长期发展所必须具备的零售定位策略零售定位策略市场定位策略主要竞争对手组织/系统/流程核心客户设施竞争点竞争点商品和采购质量购物体验方便性价格服务选择范围价格广告和促销核心商品客户服务主要吸引点A business of17时时，管理零